Die Top PR-Maßnahmen für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit

Eine der Kernfragen in der strategischen Unternehmensentwicklung richtet sich danach, wie Sie Ihre Märkte, Ihre Zielgruppen auf sich aufmerksam machen. Rund 1000 Werbebotschaften, prasseln wie ein lauwarmer Sommerregen täglich auf uns nieder. Online, über die sozialen Medien, TV, Print. In diesem Umfeld sind Sie gefordert die richtigen PR-Maßnahmen zu definieren. Das ist vergleichbar mit einer Gratwanderung zwischen Pragmatismus auf der einen und Mut zur künstlerischen Kreativität auf der anderen Seite.

Definition und Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit & PR-Maßnahmen

Die gängige Definition von PR (Public Relation) bezeichnet sie als einen „...strategischen Kommunikationsprozess, der eine wechselseitige Beziehung zwischen dem Unternehmen und der maßgeblichen Öffentlichkeit aufbaut“.

PR begreift sich als Management-Instrument zur Kommunikation zwischen einem Unternehmen, seinen Märkten, seinen Zielgruppen. Fokussiert die Schlüsselpersonen und (öffentlichen) Stakeholder, um Ihnen ein positives Image des Unternehmens zu vermitteln, es zu festigen.

Über den Umweg der erhöhten Sichtbarkeit werden materielle und immaterielle Ergebnisse erwartet. Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit fungieren als Werttreiber. Daraus resultierend ist die kurzfristige Messbarkeit eine schwierige, obwohl nicht unmögliche Aufgabe. In letzter Konsequenz ist PR, die Strategie, um Reputation und Markenwert des Unternehmens zu erhöhen und zu stabilisieren.

Der klassische Klein- und Mittelbetrieb (KMU) konzentriert sich mehr auf die Disziplinen Werbung, Marketing. Es fehlen kurzfristige, greifbare Ergebnisse, ein unmittelbarer Return on Investment, um eine integrierte PR-Strategie zu formulieren. Um dem zu begegnen muss die Entwicklung einer nachhaltigen PR-Strategie bei der Definition eindeutiger und messbarer Ziele ansetzen.

 

 

Ziele von PR-Maßnahmen

Die für PR bedeutenden Öffentlichkeiten legen sich wie Schalen um den Kern des Unternehmens. Mitarbeiter, Aktionäre, Kunden, Lieferanten bilden den inneren Kreis. Darüber legen sich Kammern, regionale Behörden und deren Verordnungen, die lokale Presse. Den Abschluss bilden Politik, nationale und internationale Gesetzgebung, globale Entwicklungen.

All diese gilt es, abhängig von Größe und Entwicklungsplanung des Unternehmens, mit den richtigen Informationen zu bedienen und die Auswirkung zu messen.

Mitarbeitermotivation

Man kann sich fragen, was Motivation mit Öffentlichkeitsarbeit zu tun hat. Alle Beschäftigten in Ihrem Betrieb sind qualitätsverantwortlich für ihren Bereich. Sie sind die unsichtbare Masse hinter der Marke und bestimmen deren Wert. Auf der anderen Seite sind sie auch Öffentlichkeit, wenn sie nach getaner Arbeit das Unternehmen verlassen. „Privat“ zu sein, bedeutet nicht, dass die Meinung und Einstellung zum Unternehmen am Fabriktor abgelegt wird.

Motivation und Engagement sind keine Einbahnstraße, keine Selbstläufer. Am Beginn steht in 99% aller Verhältnisse eine Führungskraft. Deshalb ist ein Teil der PR-Strategie die Analyse der Leadership-Prozesse.

Bekanntheitsgrad erhöhen

Die Annahme, dass die Außenwirkung eines Unternehmens allein durch Werbung, Anzeigen und offizielle Veröffentlichungen festgelegt wird, ist falsch. Jede Mail, jeder Brief, jede Rechnung sind Werkzeuge der Öffentlichkeitsarbeit und unterliegen der PR-Strategie.

Ein unterschätzter Komplex für die Erhöhung der Bekanntheit, sind die sozialen Medien. Wobei die Gefahr, dass die „öffentliche Meinung“ im Netz, aus heiterem Himmel kippt, nicht von der Hand zu weisen ist.

Veränderung des Meinungsklimas

Wie beim vielzitierten biologischen Klimawandel sind es indifferente Zugänge zu Themen, die im Licht der Öffentlichkeit stehen, die der Klarstellung bedürfen. Gezielte Informationspolitik und glaubwürdige Handlungen beeinflussen die Einstellung und Meinung möglichst vieler Menschen. Das Ziel solcher Informationskampagnen ist die Bildung einer Mehrheitsmeinung, die im weiteren Verlauf zu stabilisieren ist.

Hilfreich bei der Meinungsänderung ist „externe Unterstützung“ durch Interessenvertretungen und die Politik.

Neue Zielgruppe ansprechen

Für PR im klassischen Sinne, sind die Zielgruppen jene, die die öffentliche Meinung zugunsten des Unternehmens, der Branche beeinflussen. Für die Vertriebsorganisation steht der Absatz im Vordergrund, deshalb sind aus dieser Sicht die Kunden und Organisationen im Fokus des Interesses.

Erfolgreich ist PR dann, wenn es gelingt beide Interessenslagen in einer Strategie zu vereinen.

Erschließen neuer Märkte

Ähnlich wie bei den Zielgruppen, verhält es sich in den Märkten. Für PR liegt der Mittelpunkt, bei den Gruppen und Personen, die Märkte im Sinne des Unternehmens beeinflussen. Im Internet bezeichnet man diese Teilöffentlichkeiten als „Influencer“, in der Wirtschaft und Politik sprechen wir von Lobbyisten.

PR-Maßnahmen zur Erreichung einer positiven Berichterstattung durch die Medien

Die Verbreitung von Nachrichten über die Entwicklungen und Absichten des Unternehmens, ist Teil der sozialen Aktivitäten, die in Verantwortung der Öffentlichkeitsarbeit liegen. In Abhängigkeit vom Ziel, sind zu bedienen:

• Zeitungen und Zeitschriften
• Radio, Fernsehen
• Produktplacement, Merchandising
• Internet, soziale Medien

Klassische Werbung bezahlt das Unternehmen. Bei der Öffentlichkeitsarbeit unterliegt der Leistungsausgleich einem anderen Regelwerk. Die Kunst liegt darin, ein Medium, einen Journalisten, von der Idee, der Vision des Unternehmens zu überzeugen.

Schaffung und Ausbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit

Der gemeinsame Nenner der beiden Begriffe ist mit dem Schlagwort „Reputation“ bestens beschrieben. Diese aufzubauen, den sogenannten „guten Ruf“ des Unternehmens zu bewahren, ist in erster Linie zielgerichtete Kommunikation.

Eine ganz besondere Gefahr hat sich mit dem enormen Wachstum der Bewertungsplattformen im Netz entwickelt. Die PR-Abteilung ist bestens beraten, auf Ihre To-do-List, das regelmäßige Reputationsmanagement aufzunehmen.

Die Erkenntnis, dass Vertrauen und Glaubwürdigkeit einer zunehmenden Personifizierung unterliegen, bedarf neuer Werkzeuge und Fähigkeiten. Wenn der Boss des Unternehmens, Führungskräfte, Mitarbeiter, kommunikative „Fehltritte“ machen, ist schnell der Ruf des gesamten Unternehmens gefährdet.

Stärkung des Images

Image ist das subjektive Bild, das in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, die Identität des Unternehmens. Es ist nicht eigens auf Kunden und Märkte beschränkt.

Zur Image-Bildung fokussiert Public Relations externe und interne Öffentlichkeiten, denn beide üben wechselseitigen Einfluss aufeinander aus. Image, Corporate Identity gewinnen im Personalmanagement vermehrt Bedeutung, denn es gilt, sich aus der Masse der Wettbewerber hervorzutun, der Sieger im „War of Talents“ zu sein.

Planung

Sind die Ziele definiert, dann erstellt die PR-Abteilung im nächsten Schritt die Meilensteine und das Zeitkorsett. Analysen im Vorfeld sind hilfreiche Tools, um den Bezug zur Realität nicht zu verlieren.

Situationsanalyse

Es gilt ein weitgehend objektives Bild zu schaffen, wie das Unternehmen im strategischen Marktumfeld agiert. Hilfreiche Fragestellungen dazu:

• Entwicklung des Unternehmens bisher, Geschichte
• Märkte, Zielgruppen, Ziele
• Grundhaltung, Vision, Mission
• Produkte & Dienstleistungen
• Sachlage am Markt, Vergleich mit Wettbewerb
• aktuelle und künftige Markttrends
• Auswertung abgeschlossener Projekte, Aktivierung von Kontakten und Opinion-Leadern

SWOT-Analyse

Die Ergebnisse der Situationsanalyse fließen in ein mächtiges Tool ein. Mit SWOT-Fragestellungen werden die externen Chancen und Risken, den internen Stärken und Schwächen gegenübergestellt:

• S: Strength, Stärken (intern)
• W: Weakness, Schwächen  (intern)
• O: Opportunities, Chancen (extern)
• T: Threats,  Gefahren (extern)

Die Fragestellungen dazu lauten:

• Wie können wir mit den Stärken, die Chancen am Markt realisieren (S-O)
• Wie können wir mit unseren Stärken, den Risken am Markt begegnen (S-T)
• Welche Schwächen stehen dem Erfolg (Chancen) entgegen (W-O)
• Welche Risken sind hinsichtlich unserer Schwächen extrem gefährlich (W-T)

Ideen

Die vorgenannten Analysetools setzen einen kreativen Prozess zur Ideenfindung in Gang, der in der Implementation einer erfolgreichen PR-Strategie mündet und Programme zur internen und externen Kommunikation entwickelt.

Marketing

Das Marketing, der Marketingplan, folgt den Entwicklungen der Öffentlichkeitsarbeit und baut auf diesen auf. Vom Marketing leiten sich Werbung und marktbezogene Aktivitäten ab. Ein Hilfsmittel zur Gestaltung ist der Marketing Mix, besser bekannt unter „4P“ des Marketings:

• Produkt: Funktionalität, Aussehen, Marke, Service, Garantie & Gewährleistung.
• Preis: Listenpreis, Rabatte, Finanzierung, Optionen, Ermäßigungen.
• Platz: Logistik, Anlieferung, Lager, Marktabdeckung, Teilnehmer am Absatzkanal; zur rechten Zeit am rechten Ort.
• Promotion: Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Veranstaltungen, Messen, Medien.

Der Marketingmix basiert auf den Zielen, Kunden und deren Bedürfnisse zufriedenzustellen und gleichzeitig die Organisationsleistung zu maximieren. Weshalb ein zusätzliches „P“, das für „People“ steht, durchaus seine Berechtigung hat.

PR-Maßnahmen – Aufteilung in interne und externe Arten

Aus dem Zusammenspiel von Öffentlichkeitsarbeit und Marketing, lassen sich die erforderlichen Aktivitäten für die Kommunikationsschwerpunkte ableiten.

Maßnahmen der internen Kommunikation

Ziel ist es internen Kommunikations-Defiziten durch professionelle Gestaltung der Informationsflüsse (Corporate Identity, Corporate Behaviour) zu begegnen. Beispiele dazu:

• Mitarbeiter-Befragung
• Mitarbeiter-Zeitung / Journal (auch für die Familie)
• „Schwarzes“ Brett
• Mitarbeiter-Gespräche
• Strategien zur Konfliktlösung

Maßnahmen der externen Kommunikation

 Im Wesentlichen sind damit die klassischen Programme der Öffentlichkeitsarbeit beschrieben:

• gezielte Informations- und Kommunikationskampagnen, inkl.
  • Pressemitteilungen
  • Social-Media-Kampagnen
  • Influencer-Marketing
  • Blogging und Gastbeiträge
  • Interviews in Medien
  • Krisenkommunikation
  • Kundenbewertungen und Testimonials
  • White Papers und Infografiken
  • Community-Engagement und CSR-Aktivitäten
  • Podcasts und Webinare
  • Medienkooperationen und Cross-Promotions
  • Linkbuilding und Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Awards und Auszeichnungen
• Veranstaltung von Events, Messen, besonderen Ereignissen, um soziale Kontakte mit wirtschaftlichem Hintergrund zu pflegen
• Lobbying mit dem Ziel der Einflussnahme auf die Willensbildung von Legislative und Verwaltung
• Fund-Raising: Aktivitäten im Zusammenhang mit der Beschaffung von Ressourcen für (meist) Non-Profit-Organisationen (Geld, Sachmittel, Ressourcen); Leistung ohne Erwartung einer Gegenleistung
• Sponsoring: Mittel an externe Organisationen, wie bspw. Sport, Kultur, Umwelt, um Marketingziele zu erreichen; Gegenleistung (Werbung) wird erwartet

Jede dieser PR-Maßnahmen erfordert eine individuelle Herangehensweise und einen maßgeschneiderten Ansatz, um die Zielgruppe erfolgreich zu erreichen und die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Unternehmen sollten daher eine umfassende PR-Strategie entwickeln, die alle relevanten PR-Maßnahmen berücksichtigt und auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe ausgerichtet ist.

 

 

Nachrichtenwert

Nachrichten sind ohne jeden Wert, wenn sie nicht wahrgenommen werden. Man muss ja nicht gleich der Boulevard-Strategie, „Only bad News, are good News“ folgen, doch spricht nichts gegen eine „Anleihe“, aus dem Journalismus. Storytelling hebt den Nachrichtenwert auf eine sympathische Ebene.

Dramatik

Es sind Geschichten, die sonst eher „trockene“ Fakten spannend und lesenswert gestalten. Mit einigermaßen Kreativität lässt sich sogar eine Bilanz in eine gute „Story“ verwandeln.

Kuriosität

Menschen, die als Originale bezeichnet werden, eine Entwicklung, der niemand eine Chance gegeben hat. Kuriose Geschichten, mit unerwartetem Ausgang ziehen die Leser mit und werden weiterempfohlen.

Nähe

Ereignisse, am anderen Ende der Welt mögen spannend sein. Die Veranstaltung „vor der Haustür“, die eigene Betroffenheit weckt Emotionen. Nähe vermittelt Gemeinsamkeit und ein „Wir“-Gefühl.

Tragweite

Wer und wie viele sind betroffen, wenn es bspw. um eine besondere Aktivität zur Schonung der Umwelt geht.

Neuigkeit

Die klassische Werbung verwendet den Begriff „Neuigkeit“ inflationär. Er ist mit Vorsicht einzusetzen. Aktualität ist ein wirksameres Synonym. Unsere Zeit ist kurzlebig, die „Neuigkeit“ von gestern, ist der „alte Hut“ von heute.

Prominenz

Der Markenwert und das Interesse steigen mit Unterstützung durch bekannte Personen. Der Espresso schmeckt gleich um einiges besser, wenn man weiß, dass ihn George Clooney auch bevorzugt.

Fortschritt

Neue Technologien sind fast immer ein „Renner“, wenn sie bei den richtigen Zielgruppen positioniert werden. Nicht alle, sind an der neuesten VR-Technologie, am selbstfahrenden Auto interessiert.

Fazit

Public Relations (PR) sind ein wichtiger Bestandteil jeder Marketing- und Kommunikationsstrategie, um das Image und den Ruf eines Unternehmens zu pflegen und langfristige Beziehungen zu Kunden, Medien und anderen Interessengruppen aufzubauen.

In diesem Artikel haben wir eine Liste von PR-Maßnahmen zusammengestellt, die Unternehmen ergreifen können, um ihre PR-Strategien zu verbessern und ihre Ziele zu erreichen. Diese Maßnahmen reichen von Pressemitteilungen über Social-Media-Kampagnen bis hin zu Influencer-Marketing und Corporate Publishing.

Ein umfassender Ansatz, der eine Kombination aus verschiedenen PR-Maßnahmen berücksichtigt, ist entscheidend für den Erfolg einer PR-Strategie. Jede Maßnahme erfordert eine individuelle Herangehensweise und sollte auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe abgestimmt sein.

Ein Ausblick in die Zukunft zeigt, dass die Bedeutung von PR-Maßnahmen in einer zunehmend digitalen Welt weiterhin stark bleiben wird. Unternehmen werden verstärkt auf Social-Media-Kampagnen und Influencer-Marketing setzen, um ihre Reichweite zu erhöhen und neue Zielgruppen zu erschließen. Darüber hinaus wird auch die Bedeutung von Krisenkommunikation und Online-PR durch Linkbuilding und Suchmaschinenoptimierung (SEO) weiter zunehmen.

Insgesamt zeigt sich, dass PR-Maßnahmen ein wichtiger Faktor für den Erfolg und das Wachstum von Unternehmen sind. Eine gut durchdachte PR-Strategie, die auf die individuellen Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe abgestimmt ist, kann dazu beitragen, das Image und den Ruf eines Unternehmens zu verbessern und langfristige Beziehungen zu Kunden und anderen Interessengruppen aufzubauen.