Öffentlichkeitsarbeit – Definition, Instrumente, Beispiele und Tipps für erfolgreiche PR

Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR) ist ein Teilbereich der Unternehmenskommunikation und fokussiert auf die relevanten Zielgruppen bzw. Märkte des Unternehmens und die Beziehungen zu ihnen. Unter PR wird die Strategie verstanden, die Märkte positiv zustimmend zum Unternehmen und dessen Aufgaben zu beeinflussen. Es werden deshalb weniger Produkte, Waren und Leistungen angesprochen, sondern mehr die Stellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit.

Was ist Öffentlichkeitsarbeit? – Definition des Begriffs

Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations wird sehr oft synonym verwendet, was eine einheitliche Definition nicht unbedingt erleichtert: Organisationskommunikation, Kommunikationsmanagement, Beziehungsmanagement, Marketing, Propaganda sind nur einige der Begriffe, die immer wieder auftauchen.

Im eigentlichen Sinne geht es nicht um Werbung und Marketing, um einzelne Maßnahmen, sondern um die Festigung eines positiven Unternehmensimages und einer guten Reputation in den relevanten Öffentlichkeiten / Märkten.

Beispielsweise sind Energieversorger gleichzeitig auch dem Schutz der Umwelt verpflichtet. Das macht das Unternehmen sympathisch, mit direkter Wirkung auf die Kaufkraft.

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Aspekte der Öffentlichkeitsarbeit

Beginnend in den 50er-Jahren des vorigen Jahrhunderts, hat sich Öffentlichkeitsarbeit als Managementfunktion entwickelt. Sie ist einerseits operatives Kommunikationsmanagement (Presse, Events, Sponsoren), andererseits strategische Führungsaufgabe.

Reputationsmanagement

Eng verbunden mit PR ist die „Reputation“. Sie ist in Zeiten der Durchdringung der Märkte durch die sozialen Medien, mit stark wachsender Dynamik hinterlegt. Dabei handelt es sich um den Ausgleich zwischen Wahrnehmung und Interpretation und steht insgesamt für die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens. Die Herausforderung dabei ist, dass eine „gute Reputation“ flüchtig, eine Momentaufnahme ist. Dem kann und muss PR entgegenwirken.

Unterschied zur Werbung

Die Begriffe in einen Topf zu werfen passiert in der Realität oft. Vor allem bei kleineren und mittelständischen Unternehmen sind die Grenzen fließend, da hier kaum die Ressourcen für eigene Abteilungen zur Verfügung stehen.

• Werbung: Beschäftigt sich mit dem konkreten Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. Das können bezahlte Kampagnen im Internet sein oder der klassische Flyer im Postversand, das Zeitungsinserat. Sie richtet sich in aller Regel direkt an den Nutzer des Produkts / der Leistung, ist flüchtig und hat einen engeren Kommunikationsradius. Beispiel: Ein Unternehmen will den Absatz eines Haushaltsgerätes fördern und startet eine Rabattaktion.
• Marketing: Beschreibt die Aktivitäten, die erforderlich sind, um Absatz und Gewinn des Unternehmens insgesamt zu steigern, ohne Bezug zu einem konkreten Produkt, einer speziellen Leistung. Unterschieden wird strategisches und operatives Marketing.

Ziele und Aufgaben

Das übergeordnete Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist die persuasive Marktdurchdringung durch Information und Kommunikation, mit dem Ziel das Unternehmensimage aufzubauen, zu erhalten und konstant zu gestalten.

Der Erfolg eines Unternehmens ist in aller Regel kausal zu dessen Reputation und dem Vertrauen, das ihm die „Öffentlichkeit“ zuspricht. Die Märkte sind in den letzten Jahrzehnten kritischer geworden, die Zielgruppen selektiver in ihrem Kaufverhalten. Mit zielgerichteter PR kann diesem Trend nicht nur begegnet werden, sondern er kann sogar in einen positiven Markteffekt münden.

Wirkungsfelder

Ziele und Wirkungsfelder unterscheiden sich in Abhängigkeit von den Zielgruppen / Märkten. Wenn bspw. ein Unternehmen einen Standort in einem anderen Land aufbaut, dann wird die Öffentlichkeitsarbeit auf die dort vorherrschenden Märkte, Kulturen und Einstellungen abzielen. Das kann sich vollkommen zur Strategie im „Stammland“ unterscheiden.

Generell werden es diese strategischen Felder sein, die PR / Öffentlichkeitsarbeit bedient:

• Aufbau, Pflege, Veränderung des Bildes in der Öffentlichkeit (Image)
• Beeinflussen der öffentlichen Meinung
• Bekanntheitsgrad steigern
• neue Zielgruppen ansprechen
• neue Märkte erschließen
• Mitarbeiter motivieren
• Stakeholder für sich gewinnen
• Interessenvertretungen positiv einnehmen

Externe Öffentlichkeitsarbeit

Gemeint ist damit der strategische Beziehungsaufbau zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern (Lieferanten, Kunden, Teilhaber, Institutionen, Politik). Es geht einerseits darum die Sympathiewerte zu erhöhen und zu festigen, andererseits das Verständnis und die Zustimmung für die Arbeit des Unternehmens zu erreichen. Insgesamt ist damit ein Ausbau des Bekanntheitsgrades und Erhöhung der Sympathiewerte / der Reputation zu erwarten.

Interne Öffentlichkeitsarbeit

Dabei liegt der Fokus auf der internen Unternehmenskultur (Corporate Culture) und dem Aufbau einer motivierenden, in die Zukunft gerichteten Vision / Mission. Die Bezugsgruppen sind Führungskräfte und Mitarbeiter. Insgesamt stärkt sich das Unternehmen, um in Krisenzeiten nicht zu viel an Substanz zu verlieren. Wenn es um Einführung neuer Produkte, Änderung der Unternehmensstrategie, Stabilisierungsmaßnahmen geht, ist interne Öffentlichkeitsarbeit ein gewichtiger Grundstein, der das Unternehmensgebäude stützt.   

Online Öffentlichkeitsarbeit

Waren es noch vor Jahren das Telefon oder die Print-Medien, nur für finanzkräftige Unternehmen ein Spot in Radio / TV, so hat mit Online-PR ein Paradigmenwechsel stattgefunden. Gekennzeichnet durch ständige Verfügbarkeit, direkte, manchmal schonungslose Rückmeldung von Konsumenten, ist Online-PR die virtuelle Präsenz des Unternehmens in Magazinen, Podcasts, Blogs, sozialen Netzwerken. Herausforderung dabei: Für jedes Medium den richtigen Inhalt, das passende Wording finden und die Nachrichten dementsprechend gestalten. Mit jeder Message, jeder Rückmeldung besteht die Gefahr einer negativen Auswirkung auf die Reputation. Das gilt es im Auge zu behalten. Lesen Sie mehr dazu in unseren Artikel zu Online-PR.

Vorteile von PR

Ein Unternehmen, mit klar definierter Strategie und Positionierung bezieht in den Augen der Öffentlichkeit einen klaren Standpunkt. Es wird der Mehrwert erkannt, den es liefert, zeichnet sich durch Transparenz aus und steht in regem Austausch mit Stakeholdern. Das wirkt sich dann auch in Krisenzeiten positiv aus, denn das Unternehmen hat gelernt, dass sich Märkte und Kunden ändern, Voraussetzungen wegfallen, Unterstützungen auslaufen: Flexibler und schneller reagieren ist das Gebot der Stunde.

Instrumente, Maßnahmen und Methoden erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit – Beispiele

Als strategisches Instrument bedarf es bei der Öffentlichkeitsarbeit einer genauen, intensiven und vorgeschalteten Planung, die von den Bedürfnissen der (Teil-)Märkte und Zielgruppen bestimmt wird. Bestandteile dieser Planungen sind:

• Analyse des Portfolios für den definierten Markt, die erwünschte Zielgruppe
• Analyse der Branchen und der Konkurrenz
• Trendanalysen und künftige Marktentwicklung
• Erarbeitung / Änderung der Unternehmensstrategie
• markt- und zielgruppenrelevante Botschaft definieren

Für die konkrete Umsetzung bieten sich eine Reihe von Möglichkeiten an, die ebenfalls wieder auf Märkte und Zielgruppen abzustimmen sind. Hier Beispiele dazu:

• Aussendung von Pressemitteilungen
• Verteilung von Geschäftsberichten an die relevanten Stakeholder
• Lancierung von Fachartikeln in relevanten Medien
• Interviews geben
• Präsenz auf Messen, Kongressen, Fachtagungen
• Presseeinladungen
• Vorträge und Seminare halten
• gezieltes Sponsoring
• Influencer Kooperationen

Selbst wenn der Begriff einen negativen Beigeschmack hat: Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit heißt auch Lobbying für das eigene Unternehmen zu betreiben.

In 8 Schritten eine erfolgreiche PR-Strategie entwickeln

Öffentlichkeitsarbeit als umfassendes, strategisches Unternehmenskonzept bedingt eine Reihe intensiver Vorbereitungen und Analysen. Lassen Sie uns mit einigen Fragen beginnen:

1. Welche Zielgruppen versprechen den meisten Erfolg, in welchem Segment wollen wir uns positionieren?
Am Beispiel eines Immobilienmaklers ist das gut zu erkennen. Er kann sich auf die Zielgruppe  „Familien mit Kindern“ konzentrieren oder auf „Leben in der exklusiven Villa auf dem Land“. Komplett unterschiedliche Bedürfnisse und deshalb nahezu konträre Kommunikation der Unternehmensphilosophie. Sehr wohl sind beide Zielgruppen durch das Unternehmen zu bedienen, doch nur mit der richtigen, auf die Zielgruppe bezogenen Kommunikationsstrategie und getrennten Geschäftsbereichen.

2. Welche Kernbotschaft ist zu definieren und zu transportieren?
Daraus sind dann die erforderlichen Ziele und Maßnahmen abzuleiten und in unterschiedlichen Projekten zu bearbeiten. Hier nochmal das Beispiel des Energieversorgers, dessen Kernbotschaft die „ausreichende Versorgung der Haushalte in Hannover und Umgebung mit klimaneutraler Energie“ lauten könnte.  Zu beachten ist, dass solche Kernbotschaften Versprechen enthalten, für die von den Märkten auch ein „Wahrheitsbeweis“ eingefordert werden kann.

3. Was sind die tragenden Werte, wie soll man von Ihrem Unternehmen in der Öffentlichkeit sprechen?
Das ist ein Prozess der Markenbildung. Eine starke Marke unterliegt kaum einem Verdrängungswettbewerb und nimmt meist die Preisführerschaft in den relevanten Märkten ein. Denken Sie einmal an den Hersteller und Vertreiber des Getränks, welches angeblich „Flügel verleiht“. Keiner der unendlich vielen Nachahmer hat es zu dieser Marktmacht gebracht. Das ist, neben Coca-Cola, ein exzellentes Beispiel für gelungene Markenkommunikation. Dabei ist wesentlich, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe angesprochen werden (bspw. ökologischer Fußabdruck, Co2-neutrale Herstellung). Kunden wollen wenig über technische Details erfahren, sondern über konkrete nützliche Auswirkungen.

4. Kennen und analysieren Sie die erfolgversprechendsten Kanäle?
Dabei geht es darum zu erkennen, welche Kommunikationskanäle die Zielgruppen vorwiegend nutzen. Sind es die sozialen Netzwerke oder klassische Print-Medien? Welche Zeitschriften werden gelesen, welche Newsletter abonniert, was ist das bevorzugte TV-Programm, welcher Streaming-Dienst wird genutzt. Aus dieser Analyse geht hervor, auf welchen Kanälen Sie Ihre Kunden ansprechen, um die beste Wirkung zu erzielen. Dabei liegt der inhaltliche Fokus weniger auf klassischer Werbung, sondern eher auf subtiler Beeinflussung.

5. Wie können Sie den Erfolg Ihrer PR-Strategie messen?
Das ist wohl der schwierigste, wenn auch mithin der wichtigste Teil der Planung der Öffentlichkeitsarbeit. Eine erste Aufgabe wird sein, jene Kriterien zu definieren, die Wirkung haben. KPI (Key-Point-Indikatoren) nennen sich diese Schlüsselwerte, die hohen Einfluss auf andere Werte haben. Das scheint auf den ersten Blick leichter zu sein als es tatsächlich ist. Doch es stellt sich die Frage, ob bspw. die Anzahl der „Likes“ auf Facebook tatsächlich ein strategischer Wert ist, der das Bild in der Öffentlichkeit widerspiegelt. In aller Regel sind es 20 Touchpoints auf drei unterschiedlichen Geräten, die ein Kunde besucht, bevor er die konkrete Kaufentscheidung trifft. Schon allein deshalb ist die Anzahl der letzten Transaktionen kaum aussagekräftig und wird immer öfter ersetzt von:

• Engagement-Rate: Das ist ein Mix aus Shares, Likes, Comments und mehr. Neue Technologien ermöglichen es, die vorhandenen KPI inhaltlich zu erweitern, die Aussagekraft zu erhöhen.
•  Kennzahlen zur Verweildauer auf den einzelnen Touchpoints entwickeln, um die Wirksamkeit zu erkennen und die Kosten-Umsatz-Relation zu optimieren.
• Retourenquoten und Customer-Lifetime-Value als KPI für Kundenzufriedenheit.

6. Welche Fragestellungen sind zu empfehlen, um relevante Aussagen über Leads zu erhalten (bezogen auf einen bestimmten Zeitraum (Monat, etc.)?

• Wie viele neue Kontakte (Leads) haben wir mit allen Kampagnen unternehmensweit gewonnen?
• Davon waren tatsächlich wie viele qualifizierte Leads, das heißt es ist zur Kontaktaufnahme gekommen?
•  Aus wie vielen Leads hat sich tatsächlich eine Geschäftsverbindung entwickelt (Lead to Costumer conversions)?
• Welche Kosten hat ein qualifizierter Lead verursacht, welche ein unqualifizierter?
• Welche Transaktionskosten pro Kaufabwicklung sind entstanden?
• Wie lange bleibt ein Kunde (Costumer Lifetime Value)?
• Welche Daten erhalten wir von unseren Webseiten?
• Welche Seiten generieren organischen (unbezahlten) Traffic?
• Wie hoch ist die „Blog Engagement Rate“?
• Wie messen wir die Kundenbindung und Fluktuation?

7. Welchen Mehrwert liefert Ihr Unternehmens?
Hier geht es um die Unterscheidungsmerkmale zum Wettbewerb. Was macht Ihr Unternehmen besser, gleich gut oder schlechter als der Mitbewerber. Welche sind die Unterscheidungsmerkmale, die Ihr Unternehmen für den Kunden attraktiver und nützlicher machen. Ist es die Nähe zu den Kunden, sind es die Kern- und Unterstützungsprozesse, das soziale Engagement? Insgesamt Werte, die nicht direkt auf die Produkte fokussieren.

8. Investieren Sie ausreichend und richtig in Unterweisung und Schulung aller Mitarbeiter*innen?
Ihre Beschäftigten sind mehr als nur „Auftragserfüller“. Im besten Fall sind sie als Botschafter für Ihr Unternehmen unterwegs, als Corporate Influencer rühren Sie die Werbetrommel auch außerhalb des Unternehmens. Beim Sport, der Unterhaltung, in den sozialen Medien. Gleichzeitig erkennen sie Stimmungen und Entwicklungen. Zum Beispiel kommt es immer mehr in Mode über Unternehmen sogenannte „Shit-Storms“ auszulösen. In der Krisenkommunikation geschulte Mitarbeiter*innen können diesem Phänomen rasch und wirksam begegnen, oder es von vornherein vermeiden.

Sechs Fragen, bevor Sie Ihre Öffentlichkeitsarbeit planen

1. Sind Sie sich klar darüber, dass Öffentlichkeit „Chefsache“ ist?
2. Haben Sie tatsächlich alle Fähigkeiten und Kompetenzen im Unternehmen verfügbar, um diesen Prozess aufzusetzen und zu gestalten? Vielleicht ist es langfristig günstiger einen externen Partner (Agentur) ins Boot zu holen.
3. Sind Sie bereit für die Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter, die mit der Öffentlichkeitsarbeit betraut sind, Geld in die Hand zu nehmen? Der Markt und die Anforderungen ändern sich rasant, eine neue Strategie folgt auf die andere. Es ist unumgänglich am Ball zu bleiben.
4. Wissen Sie alles über Ihre Zielgruppen, deren Bedürfnisse und Befindlichkeiten, Wünsche und Vorstellungen, in Bezug auf Ihr Unternehmen?
5. Haben Sie Klarheit über die Unterscheidung zum Wettbewerb, im Sinne von gleich, besser, schlechter?
6. Sind Sie bereit Messinstrumente einzusetzen, mit denen Sie Erfolg messen, gleichzeitig aber auch Fehler sichtbar machen?

Wenn die meisten Antworten zu diesen Fragen gefunden sind, steht einer Umsetzung nichts mehr entgegen.

Ausbildung, Studium und Jobs in der Öffentlichkeitsarbeit

Meist ist ein Studium der erfolgreiche Beginn einer Karriere in der Unternehmenskommunikation. Es kann BWL mit Schwerpunkt Public Relations sein oder Studiengänge im Bereich Marketing / Werbung. Das Angebot ist groß und auch für Quereinsteiger bieten sich großartige Chancen. So finden sich oft Journalisten und Presseleute in den PR-Abteilungen und bringen ihre Erfahrung im Umgang mit Medien, sowie ihre Kontakte ein. 

Für einen Job in der Öffentlichkeitsarbeit sind einige besondere Talente von Vorteil, unter anderem

• Fähigkeit sich und das Unternehmen zu präsentieren
• Organisationstalent
• Fähigkeit, andere zu überzeugen
• perfekter Ausdruck in Wort und Schrift

PR Berufe

Im Bereich der Unternehmenskommunikation / Öffentlichkeitsarbeit sind unterschiedliche Berufs- und Tätigkeitsfelder zu finden, zum Beispiel:

• PR-Manager

Die Aufgabe eines PR-Managers ist die Entwicklung und Leitung der Kommunikationsprozesse (Analyse, Planung, Durchführung, Kontrolle). Er trägt die Budgetverantwortung und ist Schnittstelle zu allen anderen Unternehmensabteilungen (Austausch). Zentrales, neues Aufgabenfeld ist aktuell die Beobachtung und Auswertung von Prozessen der Meinungsbildung (Reputation), vor allem in den sozialen Medien.

• PR-Berater

Ein PR-Berater ist meist externer Consultant, der im Auftrag von PR-Agenturen für das Unternehmen arbeitet. Nach einem umfangreichen Briefing, entwickelt er, oft für mehrere Kunden, Projekte. Dabei kann es ich um Text- oder Grafikkonzepte handeln, Organisation von Veranstaltungen, klassische Pressearbeit und oft auch Kampagnen in den sozialen Medien.

• PR-Redakteur / Texter

In den meisten Fällen verfasst er Pressemitteilungen, gestaltet Geschäftsberichte angepasst und leserfreundlich, entwickelt Broschüren. Verstärkt widmet sich der PR-Texter auch dem SEO-freundlichen Internetauftritt des Unternehmens. Er sorgt dafür, dass sich die Suchergebnisse und das Ranking verbessern, indem er suchmaschinenfreundliche Texte verfasst und veröffentlicht (SEO: Search Engine Optimization).

• Pressesprecher

Der Pressesprecher ist das Sprachrohr des Unternehmens nach außen und ist für die gesamte Kommunikation mit den Medien verantwortlich. Organisiert und leitet Pressekonferenzen, verfasst Presseaussendungen, -mitteilungen und ist im weitesten Sinne auch Meinungsmacher für Journalisten und Medien. Zusätzlich verantwortet er die gesamte Dokumentation des Medienauftritts, inklusive Web und soziale Medien.

Fazit

Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit basiert auf einer detaillierten Kommunikationsstrategie, die wiederum die Unternehmensstrategie als Grundlage hat. Es sind die Werte, einzigartige Vorteile (USPs), emotional verstärkt durch angepasstes Wording, in die Märkte / Zielgruppen zu transportieren.

Eher lang-, als mittelfristige Planung ist von Vorteil, ganzheitliches Denken fördert die stimmige Wahrnehmung der Botschaft, die an Zielgruppen angepasst kommuniziert wird. Ziel ist es, eine stringente Message über alle Unternehmenskanäle hinweg – intern und extern – zu verbreiten.

Zu guter Letzt ist die Erkenntnis, dass Kunden anders kaufen als noch vor 2 Jahrzehnten bereits ein „alter Hut“. In den vergangenen 3 bis 5 Jahren haben Untersuchungen ergeben, dass Kunden bis zu 20 „Touchpoints“ auf ca. 3 unterschiedlichen Devices besuchen, bevor der tatsächliche Kauf stattfindet. Ein Trend, der sich unter dem Corona-Einfluss massiv verstärken wird, da die realen „Face to face“ Touchpoints von den virtuellen überholt werden. Deshalb wird es für Unternehmen immer wichtiger das gesamte Optimierungspotenzial Ihrer Kampagnen zur Öffentlichkeitsarbeit zu nutzen und klare Kriterien zur Messbarkeit (KPI) zu definieren.