Press Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit ist ein Teilgebiet des Marketings ebenso wie die Werbung. PR verfolgt primär das Ziel, die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens, Produkts oder einer Dienstleistung in der Öffentlichkeit positiv zu gestalten. Im Gegensatz dazu steht die Werbung. Ihre Intention ist es, Leistungen und Produkte zu verkaufen. Im Folgenden wird der Unterschied von Marketing, PR, Werbung deutlich gemacht und die Abgrenzungen aufgezeigt.
Marketing, Werbung und PR - wo liegt der Unterschied?
Für den Begriff „Marketing“ existiert keine Definition, die allgemein gültig ist. Allgemeinhin werden unter Marketing diverse Unternehmensaktivitäten und Strategien zusammengefasst, die allesamt das Ziel verfolgen, eine Dienstleistung, ein Produkt oder eine Marke in der Öffentlichkeit bekannt zu machen, positiv darzustellen sowie damit in der Folge auch den Umsatz zu fördern.
Zu den Marketing-Maßnahmen zählen beispielsweise:
- Zielgruppenanalysen
- Markenbildungsmaßnahmen
- Preismanagement
- Werbung
In einfachen Worten: Während in der Produktionsabteilung eines Unternehmens Produkte produziert werden, ist die Marketingabteilung für sämtliche Maßnahmen zuständig, die dem Kunden ein Produkt vorstellen und ihn zum Kauf animieren. Werbung und PR (Public Relations) wiederum sind Teilgebiete des Marketings.
Aufgabe der PR-Arbeit ist es, Interessen und Beziehungen zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit aufzubauen. Um dieses Ziel zu erreichen, werden vertrauenswürdige und ethische Kommunikationsmethoden genutzt. Ein Produkt, Dienstleistung oder Marke soll in der Öffentlichkeit authentisch dargestellt und als positiv empfunden werden.
Hierzu werden diverse PR-Maßnahmen genutzt, wie z.B.:
- Pressemitteilung
- Publikation von Fachartikeln / Fachliteratur
- Bereitstellen von eBooks
Marketing – Aufgaben und Handlungsfelder
Unterschieden wird das Marketing in
- die strategische Marketing Planung
- und die operative Marketing Planung.
Während die strategische Marketing-Planung die Wahl des Marktes, die Ziele, das Leistungsprogramm und die Konzeption der Marktbearbeitung auf lange Sicht betrifft, wird im operativen Marketing die Ausführung der genannten Punkte unter den aktuell geltenden Handlungsbedingungen festgelegt.
Hauptaufgabe der operativen Marketing-Planung ist es, die einzelnen Marketinginstrumente entsprechend der Strategie zu integrieren und zu koordinieren. Durch eine optimale Kombination derselben ergeben sich Synergieeffekte. Das gesetzte Ziel kann auf diese Weise bestmöglich erreicht werden.
Marketing-Experten haben diesbezüglich das 7P-Konzept entwickelt:
| Produkt (Product) | Wie müssen die Produkte des Unternehmens aussehen, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden? |
| Preis (Price) | Preispolitik, also Kontrahierungs- und Konditionenpolitik. |
| Distribution und Logistik (Place) | Alle Maßnahmen und Entscheidungen und Maßnahmen rund um den Vertrieb des Produkts/der Dienstleistung. |
| Kommunikation (Promotion) | Die Promotion beschäftigt sich mit der Frage, wie ein Unternehmen potenzielle Kunden auf ein Produkt aufmerksam machen kann. |
| Personal (People) | Dieser Punkt richtet sich speziell an die Personalpolitik. Hier muss berücksichtigt werden, dass Personen, die eine Dienstleistung erbringen, einen erheblichen Einfluss darauf haben, wie der Inhalt und die Qualität der Leistung wahrgenommen werden. |
| Prozesse (Process) | Die zentrale Frage lautet hier: Wer macht was, wann, womit und wie? Die Geschäftsprozesse müssen kundenorientiert gestaltet und dem Kunden eine Inanspruchnahme so angenehm als möglich gemacht werden. |
| Ausstattungspolitik (Physical Evidence) | Wie sollte das Verkaufsumfeld ausgestattet sein? Das betrifft z.B. Gebäude, Rezeption, Kundenlounge etc. |
Was ist Direktmarketing?
Direktmarketing fasst alle Maßnahmen der Werbung zusammen, die sich explizit an einen Adressaten richten. Angewandt wird das Direktmarketing sowohl zur Kundenreaktivierung und -bindung als auch zur Akquise von Neukunden.
Ziel des Direktmarketings ist es, den Adressaten zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, wie z.B.:
- Kontaktaufnahme
- Kauf
- Registrierung
Was versteht man unter Online-Marketing?
Online-Marketing hat gerade in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Als Synonyme werden die Begriffe digitales Marketing, digital Marketing, Internet Marketing und Webmarketing verwendet. Das Online-Marketing bedient sich digitaler Marketinginstrumente aus den Bereichen der Distributions-, Kommunikations- und Produktpolitik. Sie werden genutzt, um Marketingziele als auch Unternehmensziele zu erreichen.
Das Online-Marketing gliedert sich in diverse Teilgebiete:
- Affiliate Marketing
- Social Media Marketing
- Videomarketing
- Mobile-Marketing (Fokus auf mobile Endgeräte)
- Display Advertising
- E-Mail-Marketing
- Suchmaschinenmarketing (SEM)
- Influencer-Marketing
- Content Marketing
Zentraler Bestandteil des Online-Marketings ist die Unternehmenswebseite. Sie dient der Akquise neuer Kunden als auch der Kundebindung.
Werbung als Teilgebiet des Marketings
Werbung beizieht sich immer auf ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung. Bei Werbung handelt es sich um kommerzielle Botschaften, die ein bestimmtes Produkt / Dienstleistung vorstellen und zum Kauf desselben animieren sollen. Sie ist an eine bestimmte Zielgruppe gerichtet.
Das Produkt / die Dienstleistung wird derart dargestellt, dass beim Adressaten durch die Werbebotschaft der Wunsch geweckt wird, das Produkt zu konsumieren oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.
Bereiche in denen Werbung zum Einsatz kommt, sind ganz klassisch Radio, Zeitungen, Zeitschriften, Plakate und das Fernsehen. Auch im öffentliche Raum ist durch direkte Kundenansprache Werbung möglich, wie durch Handzettel oder Flugblätter.
Die online Werbung spielt heute eine zunehmend wichtige Rolle bei der Erstellung eines effektiven Werbemixes. Online Werbung ist heutzutage in vielfältiger Form möglich. Seien es Pay Per Click Ads bei Adwords oder anderen Pay Per Click Anbietern, auf Online Portalen, in Newslettern, E-mail oder auf Social Media Kanälen, wie Facebook, Twitter, Instagram, Tik Tok etc.
Damit Werbung maximale Ergebnisse einbringt, sollte sie sich stets so gut als möglich mit der Zielgruppe decken. Das ist, anders als bei klassischer Werbung, bei der z.B. sicherlich viele Radio hören und Zeitung lesen, die nicht zum Zielgruppenkreis zählen, bei der online Werbung optimal möglich. Hier kann Werbung zielgerichtet angebracht werden.
Welche Rolle spielt dabei Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit?
Es besteht kein Zweifel, dass zwischen Public Relations und der Werbung Parallelen bestehen. PR hat zur Aufgabe, dass ein Unternehmen / Marke auf längere Sicht positiv im Bewusstsein der Zielgruppe ist. Ohne eine gute PR wird auch Werbung ihre maximale Wirkung verfehlen.
Unterschied zwischen Public Relations und Werbung in Übersicht
PR und Werbung lassen sich klar voneinander abgrenzen. Die folgende Tabelle veranschaulicht die Unterschiede.
| Public Relations | Werbung | |
|---|---|---|
| Inhalt | Öffentlichkeits- oder Pressearbeit | Werbung für Produkt oder Dienstleistung |
| Ziele | Vertrauen / Akzeptanz | Kauf / Zahlung |
| Zielgruppe | Journalisten | Kunden |
| Kontrolle | ja | bedingt |
| Wiederholbarkeit | nein | ja |
| Nachhaltigkeit | ja | nein |
| Glaubwürdigkeit | ja | bedingt |
| Kosten | umsonst | variieren |
PR ist besser als Werbung?
Grundsätzlich ist PR glaubwürdiger als Werbung, da sie ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke neutral einer breiten Öffentlichkeit näherbringt. Glaubwürdiger deshalb, weil sie mit keinen plakativen Werbebotschaften arbeitet.
Zudem wird PR aufgrund der heute möglichen breitflächigen Streuung nicht nur von Interessenten wahrgenommen, sondern über dies hinaus von Entscheidungsträgern, die in allen für das Unternehmen wichtigen Bereichen des geschäftlichen und öffentlichen Lebens anzutreffen sind. Aus diesem Grund kann im Gegensatz zur Werbung mit Öffentlichkeitsarbeit mit wichtigen Personengruppen, wie Investoren oder Initiativen, in Kontakt getreten werden.
Zielgerichtete Maßnahmen der PR beeinflussen nachweislich auch wichtige Kaufentscheidungen, wenn diese bereits fest geplant sind. Als Beispiele anzuführen sind hier der Kauf eines neuen Autos, der Erwerb von elektronischen Geräten oder die Anschaffung bestimmter Kosmetikprodukte. Allerdings hat sich gezeigt, dass bei Interessenten, die einen Kauf noch nicht konkret ins Auge gefasst haben, Werbung besser greift.
PR ist ferner der Werbung vorzuziehen, wenn es um die Überzeugungskraft von Argumenten, die Vermittlung von Wissen oder die glaubwürdige Darstellung von Sachverhalten geht.
Über dies hinaus verursacht PR oftmals keine zusätzlichen Kosten und ist daher gerade auch für Startups, die mit einem geringen Budget arbeiten, der Werbung vorzuziehen.
Gerade auch kleine und mittelständische Unternehmen können von dem Potential, das Öffentlichkeitsarbeit bietet, profitieren. Durch eine effektive PR kann mit niedrigen Kosten der Bekanntheitsgrad gesteigert werden, was letztendlich auch den Umsatz positiv beeinflusst.
Auch wenn es um das Internet geht, übertrumpft PR die klassische Werbung. Das WWW ist zumeist dialogisch aufgebaut. Aus diesem Grund harmonisiert es mit den Prinzipien der PR.
Alle dies sind gute Gründe, die aufzeigen, dass der Öffentlichkeitsarbeit mindestens eine so große Rolle zukommt wie der Werbung. Mit den richtigen PR Maßnahmen können in aller Regel komplexere Aussagen transportiert werden als mit Werbung, bei der das plakative Anpreisen eines Produkts oder einer Dienstleistung im Vordergrund steht. Die Wirkung einer PR Kampagne sind zudem nachhaltiger und auf längere Dauer angelegt.
Insgesamt gesehen KANN PR besser sein als Werbung. In den meisten Fällen ist es jedoch am sinnvollsten, sowohl auf Werbung als auch auf die Öffentlichkeitsarbeit zu setzen. In einem ausgewogenen und durchdachten Zusammenspiel sind die besten Ergebnisse zu erwarten.
