Erfolgreiche PR-Kampagne planen und durchführen: Leitfaden mit Beispielen und Checkliste

Eine gut durchdachte PR-Kampagne kann für Unternehmen jeder Größe einen erheblichen Unterschied auf dem Weg zum Erfolg ausmachen. Doch während große Erfolge in der Public Relations im Rampenlicht der Öffentlichkeit erscheinen, bleiben die zugrundeliegende Strategie und Planung hinter den Kulissen verbogen. Was macht eine PR-Kampagne wirklich erfolgreich? Wie wird sie vorbereitet und durchgeführt? Dieser Ratgeber zielt darauf ab, diese Fragen zu beantworten und einen Überblick darüber zu geben, aus welchen Elementen eine PR-Kampagne besteht.

Was ist eine PR-Kampagne?

Haben Sie sich schon mal gefragt, wie Unternehmen ihr Image formen und pflegen, Vertrauen aufbauen und ihre Marke in der Öffentlichkeit stärken?

Heutzutage können Daten, Nachrichten und Meinungen in Sekundenschnelle global verbreitet werden, daher ist es unerlässlich für Unternehmen, ihre Kommunikation sorgfältig zu steuern.

Public Relation, kurz PR, ist der Schlüssel, der genau dies ermöglicht. Es geht nicht nur darum, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, sondern vielmehr darum, Unternehmensbotschaften zu verbreiten und Beziehungen zu verschiedenen Stakeholdern aufzubauen.

Eine PR-Kampagne ist also eine strategisch geplante Kommunikationsinitiative, die von einem Unternehmen oder einer Organisation durchgeführt wird, um eine spezifische Botschaft oder ein bestimmtes Bild in der Öffentlichkeit zu fördern und zu gestalten. Das Hauptziel jeder PR-Kampagne ist es, das Bewusstsein, Verständnis und das Image eines Unternehmens, einer Marke oder einer spezifischen Angelegenheit positiv zu beeinflussen, indem man gezielt mit verschiedenen Zielgruppen kommuniziert.

Dabei sollte PR nicht isoliert betrachtet werden, sondern als integraler Bestandteil der übergeordneten Marketing- und Kommunikationsstrategie. 

 

 

Das Ziel einer PR-Kampagne

Wenn wir eine PR-Kampagne geplant wird, stellen sich zunächst folgende Fragen: Welche Ziele verfolgt sie? Geht es nur um kurzfristige Aufmerksamkeit oder um eine langfristige Wirkung?

Die Ziele eine PR-Kampagne können vielfältig sein, zum Beispiel:

• Steigerung der Markenbekanntheit
  
  Eines der häufigsten PR-Ziele ist es, das Bewusstsein für eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhöhen. Dies kann durch Medienberichte, Veranstaltungen und Online-Engagement erreicht werden.

• Verbesserung des Markenimages
  
  PR-Kampagnen können dazu beitragen, die öffentliche Wahrnehmung einer Marke zu verbessern oder zu verändern. Dies ist besonders wichtig nach Krisen oder wenn das Image aus anderen Gründen gelitten hat.

• Krisenmanagement
  
  Im Falle einer Krise können PR-Kampagnen dazu beitragen, den Schaden zu begrenzen, indem sie transparente und effektive Kommunikation bieten, um das Vertrauen der Öffentlichkeit wiederherzustellen.

• Kundenbindung stärken
  
  Durch gezielte Kommunikation und das Erzählen von Markengeschichten kann eine PR-Kampagne dazu beitragen, eine tiefere Bindung zu bestehenden Kunden aufzubauen und ihre Loyalität zu stärken.

• Beeinflussung der öffentlichen Meinung
  
  PR-Kampagnen können darauf abzielen, die Meinungen und Einstellungen der Öffentlichkeit zu spezifischen Themen zu beeinflussen, oft im Zusammenhang mit politischen oder sozialen Anliegen.

• Unterstützung für ein Produkt oder eine Initiative gewinnen
  
  PR kann genutzt werden, um Unterstützung für neue Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmensinitiativen zu gewinnen, indem die Vorteile und der Wert, den sie bieten, hervorgehoben werden.

• Erreichen von Meinungsführern und Entscheidungsträgern
  
  PR-Kampagnen können darauf ausgerichtet sein, wichtige Stakeholder wie Industrieexperten, Meinungsführer und politische Entscheidungsträger zu erreichen und zu beeinflussen.

• Förderung von Veranstaltungen oder Produktstarts
  
  Spezielle Ereignisse oder die Einführung neuer Produkte können durch gezielte PR-Aktivitäten gefördert werden, um maximale Aufmerksamkeit und Teilnahme zu erreichen.

• Rekrutierung und Mitarbeiterengagement
  
  PR kann auch intern eingesetzt werden, um das Engagement und die Zufriedenheit der Mitarbeiter zu fördern oder um die besten Talente für das Unternehmen zu gewinnen.

Beispiele erfolgreicher PR-Kampagnen

Diese erfolgreichen Kampagnen zeigen, wie unterschiedliche Ansätze und Strategien in der PR erfolgreich sein können, sei es durch emotionale Verbindung, virales Marketing, Markenpositionierung oder Humor:

• Dove „Real Beauty“: Dove startete 2004 die „Real Beauty“-Kampagne, die darauf abzielte, das Selbstwertgefühl von Frauen zu stärken und Schönheitsstandards in Frage zu stellen. Die Kampagne nutzte echte Frauen unterschiedlicher Größen und Formen anstelle von professionellen Models, was zu viel positiver Medienaufmerksamkeit und einer starken öffentlichen Resonanz führte.

• ALS Ice Bucket Challenge: Die Ice Bucket Challenge wurde 2014 zu einem viralen Phänomen, das auf die ALS (Amyotrophe Lateralsklerose) aufmerksam machte. Menschen auf der ganzen Welt gossen sich Eiswasser über den Kopf und spendeten für die ALS-Forschung. Die Kampagne war extrem erfolgreich in der Mittelbeschaffung und Bewusstseinsbildung.

• Nike „Just Do It“: Nikes „Just Do It“-Kampagne, die in den späten 1980er Jahren startete, ist eines der bekanntesten Beispiele für langfristigen PR-Erfolg. Sie motivierte Menschen, ihre sportlichen Grenzen zu überschreiten, und etablierte Nike als Marke, die Inspiration und Innovation verkörpert.

• Apple „Think Different“: Diese Kampagne wurde Ende der 1990er Jahre ins Leben gerufen, um Apple als innovatives Unternehmen zu positionieren, das sich von der Konkurrenz abhebt. Mit der Darstellung historischer Persönlichkeiten, die die Welt verändert haben, sprach Apple das Streben nach Kreativität und Innovation an.

• Old Spice „The Man Your Man Could Smell Like“: Old Spice revitalisierte seine Marke durch diese Kampagne im Jahr 2010. Die humorvollen und unkonventionellen Werbespots mit dem Schauspieler Isaiah Mustafa führten zu einem enormen Anstieg der Online-Interaktionen und Verkaufszahlen.

• Lufthansa #InspiredBy HEIMWEH: Lufthansa startete die Kampagne #InspiredBy, um Geschichten von Reisen und Inspirationen aus der ganzen Welt zu sammeln und zu teilen. Die Kampagne nutzte Social Media, um Benutzer dazu anzuregen, ihre eigenen Reiseerlebnisse unter dem Hashtag zu teilen, wodurch die Marke als Inspirationsquelle für globale Abenteuer positioniert wurde.

• Audi „Vorsprung durch Technik“: Diese langjährige Kampagne hebt Audis Engagement für Innovation und technologische Exzellenz hervor. Durch den Einsatz von Werbespots, Printmedien und digitalen Kampagnen hat Audi diese Botschaft effektiv kommuniziert und sich als führende Marke im Premium-Automobilsektor etabliert.

• Bosch „Like a Bosch“: In dieser Kampagne nutzt Bosch Humor, um seine Position als Innovator im Bereich Smart-Home-Technologie zu stärken. Die Kampagne parodiert den bekannten Song „Like a Boss“ und zeigt, wie Bosch-Produkte das alltägliche Leben smarter und effizienter machen.

• ALDI „Einfach ist mehr“: ALDI Süd und ALDI Nord starteten eine gemeinsame Kampagne, die sich auf Einfachheit und den Wert des Angebots konzentriert. Durch Werbespots und Anzeigen, die die Einfachheit und Direktheit von ALDIs Geschäftsmodell betonen, stärkte diese Kampagne das Image von ALDI als unkomplizierter, preisbewusster Einzelhändler.

Gute Online-PR-Kampagne: Beispiel Spotify Wrapped

Spotify Wrapped ist eine jährlich wiederkehrende Online-PR-Kampagne von Spotify, die seit 2015 durchgeführt wird. Jedes Jahr am Ende des Jahres erstellt Spotify personalisierte Berichte für seine Nutzer, die detailliert aufzeigen, welche Songs, Künstler und Genres sie im Laufe des Jahres am meisten gehört haben. Diese Daten werden in einer visuell ansprechenden und teilbaren Form aufbereitet:

• Jeder Nutzer erhält eine personalisierte Zusammenfassung seines Musikjahres in Form von bunten, leicht teilbaren Grafiken und Statistiken.
• Nutzer werden aktiv dazu ermuntert, ihre Wrapped-Statistiken über soziale Medien zu teilen. Spotify integriert dabei spezielle Features, um das Teilen auf Plattformen wie Instagram, Twitter und Facebook zu erleichtern.
• Durch die Verwendung spezifischer Hashtags wie #SpotifyWrapped wird die Sichtbarkeit der Kampagne erhöht und die Diskussion in sozialen Netzwerken gefördert.
• Die Kampagne beinhaltet auch Daten und Rückblicke für Künstler, die sehen können, wie ihre Musik im Laufe des Jahres abgeschnitten hat. Dies fördert das Teilen von Inhalten durch Künstler selbst.

Die Kampagne generiert jedes Jahr erhebliches Online-Engagement und mediale Aufmerksamkeit. Die Kampagne führt regelmäßig zu einem Anstieg der Nutzerinteraktion und hat sich als wirksames Mittel erwiesen, um die Markenbindung zu stärken und gleichzeitig umfangreiche Nutzerdaten in einer unterhaltsamen und engagierenden Weise zu präsentieren.

Diese Kampagne ist ein gutes Beispiel dafür, wie Unternehmen digitale Daten nutzen und in eine kreative und hochgradig interaktive Online-PR-Kampagne integrieren können, die sowohl die Nutzer als auch die breite Öffentlichkeit anspricht.

Leider gibt es auch schlechte PR-Kampagnen

Auch wenn PR-Kampagnen darauf abzielen, öffentliche Aufmerksamkeit zu schaffen und die Markenbekanntheit zu steigern, können sie manchmal unerwartet nach hinten losgehen. Eine fehlgeleitete Botschaft oder einfach nur schlechtes Timing können eine ansonsten gut gemeinte Kampagne in eine PR-Katastrophe verwandeln.

Ein paar bekannte Beispiele:

• Pepsi mit Kendall Jenner: Die „Live For Now“-Kampagne von Pepsi wurde stark kritisiert, weil sie ernsthafte soziale Bewegungen wie Black Lives Matter trivialisierte, indem sie suggerierte, dass ein Getränk soziale Konflikte lösen könnte.

• H&M’s „Coolest Monkey in the Jungle“-Sweatshirt: Diese Kampagne erhielt weltweit Kritik, weil sie ein schwarzes Kind in einem Sweatshirt mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ zeigte, was als rassistisch und unsensibel wahrgenommen wurde.

• Duschgelflaschen von Dove: Dove versuchte, Körperpositivität zu fördern, indem es Flaschen in verschiedenen Formen herausbrachte, die verschiedene Körpertypen repräsentieren sollten. Die Kampagne wurde jedoch als unaufrichtig und als eine unnötige Kommerzialisierung eines sozialen Themas kritisiert.

Schlechte PR-Kampagnen zeichnen sich oft durch eine Kombination aus schlechter Planung, fehlendem Verständnis für die Zielgruppe, unsensibler Botschaftsgestaltung, Mangel an Authentizität und unzureichendem Krisenmanagement aus.

Planung und Durchführung einer PR-Kampagne

Die Planung und Durchführung einer PR-Kampagne ist ein komplexer Prozess, der eine tiefgreifende Analyse und strategische Vorbereitung erfordert. Wie startet man also eine Kampagne?

Beginnen wir mit den grundlegenden Schritten:

1. Festlegung der Kampagnenziele

Jede PR-Kampagne beginnt mit der Festlegung klarer Ziele. Diese Ziele geben vor, was die Kampagne erreichen soll – sei es die Steigerung der Markenbekanntheit, die Verbesserung des Unternehmensimages oder die Unterstützung eines Produktlaunches.

Ihre Ziele sollten spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden (SMART) sein. Ein spezifisches Ziel könnte zum Beispiel lauten: "Steigern der Bekanntheit unserer neuen Produktlinie um 30% innerhalb von sechs Monaten durch gezielte Medienberichterstattung."

Basierend auf diesen Zielen wird eine umfassende Strategie entwickelt, die festlegt, wie diese Ziele erreicht werden können. Dies beinhaltet die Wahl der richtigen Taktiken, den Einsatz spezifischer Kommunikationskanäle und die Planung der benötigten Ressourcen.

2. Zielgruppenanalyse und Segmentierung

Eine effektive PR-Kampagne erfordert eine gründliche Analyse der Zielgruppen. Es ist entscheidend, die Bedürfnisse, Präferenzen, demografischen Merkmale und Verhaltensweisen der Zielgruppe zu verstehen, um die Kommunikation entsprechend auszurichten. Dies hilft, die Botschaften und Inhalte so zu gestalten, dass sie richtig verstanden werden und gewünschte Wirkung erzielen.

3. Entwicklung der Kernbotschaften

Die Entwicklung prägnanter und einprägsamer Kernbotschaften ist entscheidend, um die Essenz der Kampagne zu kommunizieren. Diese Botschaften sollten konsistent über alle Kommunikationskanäle hinweg verwendet werden und eng mit den Werten und Zielen der Organisation verknüpft sein.

4. Kommunikationskanäle

Die Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle ist kritisch, um die Zielgruppe effektiv zu erreichen. Dies kann traditionelle Medien wie Presse und Rundfunk, digitale Plattformen wie soziale Medien und Blogs, sowie Live-Events und Webinare umfassen.

Die Entscheidung, welche Kommunikationskanäle und Medien zu nutzen sind, hängt von Ihrer Zielgruppe und Ihren Zielen ab. Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum manche Marken mehr Fokus auf soziale Medien legen, während andere traditionelle Medien bevorzugen? Die Antwort liegt in der Kenntnis darüber, wo Ihre Zielgruppe am meisten engagiert ist und wie sie Informationen am besten aufnimmt.

 

 

Die Nutzung von Online-Plattformen und sozialen Medien für PR-Kampagnen ist heutzutage so gut wie unerlässlich. Digitale PR ermöglicht es, eine direkte Verbindung zu Ihrer Zielgruppe herzustellen und in Echtzeit zu kommunizieren, um das Engagement zu fördern.

5. Content-Erstellung

Für die Kommunikation der Kernbotschaften wird in der Regel Content in verschiedenen Formen – passend zu den festgelegten Verbreitungskanälen – benötigt, einschließlich Pressemitteilungen, Artikeln, Blog-Beiträgen, Videos und Grafiken.

6. Zeitplan

Das Timing kann entscheidend sein. Die sorgfältige Planung des Zeitpunkts Ihrer Kampagne kann den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen. Es geht darum, die Marktbedingungen, gesellschaftliche Ereignisse und den Nachrichtenzyklus zu verstehen und zu nutzen.

Ein detaillierter Zeitplan, der alle Phasen der Kampagne abdeckt, hilft, die Aktivitäten zu koordinieren und sicherzustellen, dass die Botschaften zum optimalen Zeitpunkt veröffentlicht werden.

7. Budgetierung

Die Zuweisung von Ressourcen und Budget ist notwendig für die Durchführung einer Kampagne. Dies umfasst sowohl Personalressourcen als auch Kosten für die Content-Produktion, Medienplatzierungen, Veranstaltungsmanagement und möglicherweise auch für Werbung.

8. Durchführung und Management

Das aktive Management der Kampagne beinhaltet u.a. die Festlegung der Zuständigkeiten. die Überwachung der Implementierung der geplanten Maßnahmen und die Anpassung der Strategie, falls erforderlich. Ein effektives Projektmanagement ist entscheidend, um die Kampagne innerhalb des vorgegebenen Rahmens und Budgets erfolgreich durchzuführen.

9. Monitoring und Evaluation

Die Überwachung der Medienberichterstattung und die Analyse der Kampagnenleistung anhand vorher festgelegter Kennzahlen /KPIs sind entscheidend, um den Erfolg zu messen und Verbesserungspotenziale zu identifizieren.

10. Feedback und Anpassung

Die Sammlung und Analyse von Feedback von Zielgruppen und Stakeholdern ermöglicht es, die Kampagne kontinuierlich zu verbessern. Auf Basis dieses Feedbacks können Anpassungen vorgenommen werden, um die Effektivität und Reichweite der Kampagne zu maximieren.

11. Nachbereitung

Planen Sie auch Zeit und Ressourcen für eine Nachbereitungsphase ein. Diese beinhaltet die Auswertung von Feedback von internen und externen Stakeholdern zur Kampagne und Identifizierung von Lernerfahrungen und Best Practices für zukünftige Kampagnen.

Checkliste

Diese Checkliste bietet eine strukturierte Vorgehensweise zur Planung und Durchführung einer PR-Kampagne, die Ihnen hilft, Ihre PR-Kampagne von der Planung bis zur Durchführung und Bewertung systematisch und effektiv zu gestalten.

Wenn Sie Ihre PR-Kampagne planen, denken Sie daran...

Eine erfolgreiche Kampagne ist wie ein kunstvoll gemaltes Gemälde – sie erfordert Kreativität, Präzision und die richtige Mischung aus Farben, um ein beeindruckendes Bild zu erschaffen. Wenn Sie sich daran machen, eine PR-Kampagne zu planen und durchzuführen, ist es wichtig, dass Sie sich bewusst machen, dass Sie nicht nur eine Geschichte erzählen, sondern auch Vertrauen aufbauen, Beziehungen pflegen und letztlich das Verhalten und die Wahrnehmung Ihrer Zielgruppe beeinflussen.

Denken Sie daran, dass der Schlüssel zum Erfolg in der sorgfältigen Planung liegt. Beginnen Sie mit klaren Zielen, die messbar und erreichbar sind, und entwickeln Sie dann eine Strategie, die Ihre Botschaften effektiv vermittelt und die richtigen Kanäle nutzt, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Seien Sie kreativ und authentisch, denn nichts spricht die Menschen mehr an als eine echte, aufrichtige Botschaft.

Während Sie Ihre Kampagne durchführen, seien Sie flexibel und reaktionsfähig. Überwachen Sie den Fortschritt und passen Sie Ihre Strategie bei Bedarf an, um auf unvorhergesehene Ereignisse oder Veränderungen im Markt zu reagieren.

Und vergessen Sie nicht, dass Erfolg nicht immer sofort kommt – manchmal braucht es Geduld und Ausdauer, um die Früchte Ihrer Arbeit zu ernten. Letztendlich ist eine erfolgreiche PR mehr als nur eine Momentaufnahme – sie ist ein kontinuierlicher Prozess.