Die größten Unterschiede zwischen klassischen und Online-Pressemitteilungen – so nutzen Sie die Vorteile für Ihre PR

Die Pressemitteilung hat sich als bewährtes Kommunikationsinstrument in der Unternehmens- und Medienlandschaft fest etabliert. Doch mit der zunehmenden Digitalisierung, Echtzeitkommunikation, Suchmaschinenoptimierung und KI wandelt sich auch dieses Format grundlegend. Besonders deutlich wird dieser Wandel im direkten Vergleich zwischen klassischen und Online-Pressemitteilungen. Wer als Unternehmen, Organisation oder Agentur gezielt kommunizieren und Reichweite erzeugen möchte, muss beide Formen kennen, ihre jeweiligen Stärken richtig einschätzen und sie strategisch einsetzen.

Was macht klassische Pressemitteilungen aus?

Klassische Pressemitteilungen richten sich primär an Journalisten und Redaktionen. Sie folgen journalistischen Standards, sind in Stil, Aufbau und Tonalität nüchtern gehalten und legen großen Wert auf sachliche, überprüfbare Informationen. Ihr Hauptziel ist es, Journalisten eine verwertbare Grundlage für eigene Artikel zu liefern. Entsprechend stark sind die Inhalte auf Aktualität, Relevanz und Nachrichtenwert ausgerichtet.

Der Versand erfolgt meist per E-Mail über gepflegte Presseverteiler. Oft nutzen Unternehmen dafür eigene Pressekontakte, greifen auf kommerzielle Journalistendatenbanken oder auf Agenturen mit Medienzugang zurück.

Die Veröffentlichung hängt jedoch maßgeblich davon ab, ob der Inhalt in das redaktionelle Konzept passt. Die Kontrolle über Reichweite, Veröffentlichungstermin und Darstellung bleibt somit in den Händen der Medien. Das macht die klassische Pressemitteilung abhängig von der Gunst der Redaktionen, aber zugleich auch glaubwürdig und hochwertig positioniert, wenn sie angenommen wird.

Thematisch konzentriert sich die klassische Pressemitteilung auf wirtschafts- und gesellschaftsrelevante Unternehmensnachrichten, beispielsweise Geschäftsberichte, Investitionen, strategische Partnerschaften und Entwicklungen, Produktneuheiten oder Personalien auf Führungsebene.

Der Journalist als Empfänger ist dabei immer der Gatekeeper.

Was ist bei Online-Pressemitteilungen anders?

Die Online-Pressemitteilung unterscheidet sich bereits in ihrem grundlegenden Ansatz. Sie ist nicht in erster Linie für Journalisten geschrieben, sondern für ein breiteres digitales Publikum. Dazu zählen

• potenzielle Kunden und andere Interessenten,
• Geschäftspartner,
• Investoren,
• Bewerber
• oder auch Multiplikatoren wie Blogger und Influencer.

Das Ziel liegt weniger in der klassischen Medienberichterstattung als in der Erhöhung der digitalen Sichtbarkeit und der direkten Wirkung auf den Leser. Die Online-Pressemitteilung ist ein Teil der Content-Marketing-Strategie, eingebettet in Suchmachinenoptimierung (SEO), Reichweitensteigerung und Conversion-Orientierung.

Die Texte sind häufig angereichert mit Schlüsselbegriffen (Keywords), internen und externen Links, multimedialen Elementen wie Bildern, Videos oder Infografiken und manchmal sogar interaktiven Inhalten. Die Themen der Online-Pressemitteilungen sind flexibler und breiter gefasst. Die abschließende Handlungsaufforderung, sog. Call-to-Action in Pressemitteilungen spielt online eine wichtige Rolle.

Veröffentlicht werden Online-Pressemitteilungen auf digitalen Presseportalen und PR-Plattformen wie openPR, Unternehmenswebsites, Newsrooms oder auch Social-Media-Kanälen. Dadurch entsteht eine weitgehend selbstbestimmte Kontrolle über Veröffentlichung und Darstellung.

Die Inhalte bleiben in der Regel dauerhaft verfügbar, können jederzeit aktualisiert werden und lassen sich über Suchmaschinen und zunehmend auch über KI-Suchsysteme langfristig auffindbar machen.

Wir schauen uns die einzelnen Aspekte noch genauer an.

 

 

Unterschiedliche Steuerung der Wirkung

Ein zentraler Unterschied liegt in der Steuerung der Wirkung. Während die klassische Pressemitteilung auf Resonanz im journalistischen Umfeld hofft, verfolgt die Online-Pressemitteilung eine aktivere Strategie. Sie zielt darauf, direkt in den Suchergebnissen zu erscheinen, in sozialen Netzwerken geteilt zu werden und Leser zur Interaktion zu bewegen. Die Wirkung lässt sich in Echtzeit analysieren, durch KPIs wie Klickzahlen, Verweildauer, Conversion-Raten oder geteilte Inhalte. Diese Daten liefern wichtige Hinweise für die Optimierung zukünftiger Inhalte.

Auch die Struktur unterscheidet sich deutlich. Klassische Pressemitteilungen folgen dem bewährten Prinzip der umgekehrten Pyramide: Das Wichtigste steht am Anfang, ergänzt durch Details, Zitate und weiterführende Informationen. Online-Pressemitteilungen setzen zusätzlich auf klare Absätze, Zwischenüberschriften, Auflockerung durch visuelle Elemente und eine leserfreundliche Ansprache. Denn neben inhaltlicher Relevanz zählt auch Nutzerfreundlichkeit, besonders auf mobilen Endgeräten.

Ziele und Strategien im Wandel

Die klassische Pressearbeit verfolgt weiterhin das Ziel, mediale Sichtbarkeit in glaubwürdigen Kanälen zu erzeugen. Die Reichweite ergibt sich aus der Medienabdeckung und ist qualitativ hochwertig, aber kaum steuerbar. Online-Pressemitteilungen hingegen sind oft Teil einer größeren Digitalstrategie (vgl. Digital PR). Sie stärken das Unternehmensprofil im Netz, fördern die Sichtbarkeit bei Google, unterstützen die Kundenbindung und dienen häufig auch als Landingpages für weiterführende Angebote.

In der Praxis empfiehlt es sich, beide Instrumente nicht gegeneinander auszuspielen, sondern gezielt zu kombinieren. Während eine klassische Pressemitteilung etwa die Fachpresse oder Wirtschaftstitel adressiert, kann eine ergänzende Online-Version zusätzliche Stakeholder direkt erreichen, etwa über Branchenportale, themenspezifische Blogs oder soziale Netzwerke.

Vorteile von Online-Pressemitteilungen

Die Vorteile der Online-Pressemitteilung liegen in ihrer Flexibilität, Skalierbarkeit und Nachhaltigkeit. Sie erlaubt eine unmittelbare, kontrollierbare Veröffentlichung, unabhängig von redaktionellen Auswahlprozessen. Durch gezielte Keyword-Optimierung wird sie bei Google sichtbar und trägt zur Verbesserung des organischen Rankings bei. Ihre Inhalte lassen sich ohne großen Aufwand verbreiten, wiederverwenden oder an verschiedene Zielgruppen anpassen.

Darüber hinaus erzeugt sie einen dauerhaften digitalen Fußabdruck. Während klassische Meldungen oft hinter einer Paywall verborgen bleiben oder nach kurzer Zeit wieder aus der Berichterstattung verschwinden, bleiben Online-Pressemitteilungen oft über Jahre auffindbar und wirksam. Unternehmen können ihre Botschaften dadurch langfristig im Netz verankern und über gezielte Verlinkungen zusätzliche Reichweite erzeugen.

Auch die Integration in bestehende Marketing- und Vertriebskanäle ist einfacher. Online-Pressemitteilungen lassen sich mit Call-to-Actions versehen, zu Kampagnen bündeln oder als Einstieg in eine Kundenreise nutzen. Die Möglichkeit zur Analyse der Nutzerreaktionen verschafft wertvolle Einblicke, die bei der Optimierung künftiger Inhalte helfen.

Verteilung gezielt optimieren

Die Verteilung spielt in beiden Fällen eine zentrale Rolle. Im klassischen Umfeld ist der Erfolg stark abhängig von Kontakten zu Redaktionen, dem richtigen Zeitpunkt und einem hohen Nachrichtenwert. Hier zählt Vertrauen, Fachkompetenz und persönlicher Austausch. Pressemitteilungen, die an unbekannte Sammeladressen oder ohne klaren Bezug zum Medium verschickt werden, haben kaum Aussicht auf Veröffentlichung.

Im Online-Bereich lassen sich Inhalte viel gezielter und automatisierter verbreiten. Professionelle Distributionsdienste ermöglichen den Versand an viele Plattformen, wobei auch regionale oder thematische oder sinnvoll sind. Darüber hinaus kann die Pressemitteilung in Newsletter, Unternehmensblogs oder Social-Media-Posts eingebunden werden. Entscheidend ist dabei die kontinuierliche Pflege aller Kommunikationskanäle, um Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Reichweite nachhaltig zu stärken.

Ein weiterer Hebel liegt in der Verknüpfung mit Performance-Marketing. So können einzelne Pressemitteilungen beispielsweise über Google Ads oder Social Ads gezielt promotet werden. Auch Retargeting-Maßnahmen lassen sich anschließen, um Nutzer nach dem Erstkontakt gezielt weiterzuführen.

 

 

Vergleich: Klassische vs. Online-Pressemitteilung

 

Bedeutung von Pressemitteilungen für die Auffindbarkeit in KI-Suchen

Pressearbeit – ob klassisch über Presseberichte in Online-Medien oder über Veröffentlichungen von Online-Pressemitteilungen auf PR- und Presseportalen – spielt eine zunehmend wichtige Rolle für die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit in KI-basierten Suchsystemen (wie z. B. ChatGPT, Perplexity, Gemini, Copilot etc.).

1. Vertrauenswürdige Quellen für KI-Suchsysteme

KI-Suchmaschinen greifen bevorzugt auf Inhalte zurück, die aus seriösen, redaktionell geprüften Quellen stammen. Pressemitteilungen, die über etablierte Medien oder professionelle Presseportale verbreitet werden, gelten als verlässliche Informationen. Dadurch steigen die Chancen, dass Inhalte aus der Pressearbeit:

• in KI-Antworten zitiert oder zusammengefasst werden,

• zur Wissensbasis des jeweiligen KI-Modells beitragen,

• die Marken- oder Themenpräsenz in KI-Suchresultaten erhöhen.

2. Verbesserung der digitalen Sichtbarkeit (SEO & Entity-Building)

Online-Pressemitteilungen mit klarer Struktur, relevanten Schlüsselbegriffen und Verlinkungen zur eigenen Website tragen dazu bei, dass Unternehmen, Produkte oder Expert:innen besser von Such- und KI-Systemen erkannt werden.

• Presseportale erzeugen hochwertige Backlinks und Weberwähnungen, die das Vertrauen und die Autorität einer Marke online stärken.

• Die wiederholte Erwähnung eines Unternehmensnamens, einer Marke oder einer Person fördert den Aufbau sogenannter „Entities“ – also eindeutig zuordenbarer Wissenseinheiten, die KI-Suchmaschinen nutzen, um Beziehungen zwischen Themen, Organisationen und Personen herzustellen.

3. Langfristige Präsenz und Datenpersistenz

Während Social-Media-Posts schnell im Feed verschwinden, bleiben Pressemitteilungen auf Portalen, Newsrooms oder Medienseiten dauerhaft abrufbar und indexiert. Diese dauerhafte Sichtbarkeit sorgt dafür, dass KI-Systeme auch langfristig auf die Informationen zugreifen und sie in Antworten einbeziehen können.

4. Glaubwürdigkeit und Informationskontrolle

Da Pressearbeit in der Regel kuratierte, geprüfte und faktenbasierte Inhalte liefert, können Unternehmen und Organisationen über Pressemitteilungen ihre Narrative gezielt steuern. So entsteht eine verlässliche Informationsgrundlage, die später von KI-Suchsystemen übernommen werden kann – anstelle unkontrollierter oder fehlerhafter Webinhalte.

5. Synergieeffekte zwischen klassischer und digitaler Pressearbeit

Eine Kombination aus klassischer Medienarbeit (z. B. über Zeitungsartikel, Fachzeitschriften, Radiosendungen) und Online-Pressemitteilungen auf PR-Portalen sorgt für eine breite und glaubwürdige digitale Spurenlage. Diese ist für KI-Suchen besonders relevant, da sie Informationen aus verschiedenen Quellentypen (Medien, Webseiten, Datenbanken) aggregieren.

Fazit: Zwei Instrumente, viele Möglichkeiten

Klassische und Online-Pressemitteilungen erfüllen unterschiedliche Funktionen. Die klassische Pressemitteilung bleibt ein unverzichtbares Werkzeug, um glaubwürdige, redaktionelle Sichtbarkeit zu erzeugen. Die Online-Pressemitteilung hingegen schafft Reichweite, Markenpräsenz und messbare Effekte im digitalen Raum. Beide Formate ergänzen sich sinnvoll und sollten je nach Kommunikationsziel, Zielgruppe und Kanalstrategie eingesetzt werden.

Mit steugenden Anforderungen der Medien und Erwartunge der Leser ist nicht nur die Wahl des richtigen Formats entscheidend, sondern auch dessen intelligente Verknüpfung mit anderen Kommunikationsmaßnahmen. Wer die Potenziale beider Welten versteht und konsequent nutzt, schafft die Basis für eine nachhaltige, professionelle und wirkungsvolle Öffentlichkeitsarbeit.