Pressearbeit – auch Medienarbeit oder Media Relations genannt – umfasst alle Maßnahmen, mit denen Unternehmen, Organisationen und Vereine Journalisten und Redaktionen mit Informationen versorgen, damit diese darüber berichten. Zu den wichtigsten Instrumenten gehören Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Pressemappen und Interviews sowie zunehmend digitale Wege wie Presseportale, Online-Newsrooms und soziale Netzwerke. Hier erfahren Sie, was Pressearbeit leistet, welche klassischen und modernen Instrumente es gibt und wie Sie als Einsteiger erfolgreich starten.
Das Wichtigste in Kürze:
- Definition: Pressearbeit ist der Teil der Öffentlichkeitsarbeit (PR), der sich gezielt an Journalisten und Medien richtet.
- Ziel: redaktionelle Berichterstattung – sie wirkt glaubwürdiger als Werbung und erreicht Zielgruppen über die Medien.
- Klassische Instrumente: Pressemitteilung, Pressekonferenz, Pressemappe, Interview und Medienkooperation.
- Moderne Instrumente: Online-Pressemitteilung, Presseportale, Online-Newsroom, Social Media und Video.
- Erfolgsfaktoren: echter Nachrichtenwert, passende Ansprechpartner, Kontinuität und schnelle, verlässliche Antworten auf Presseanfragen.
Was ist Pressearbeit? – Definition
Pressearbeit bezeichnet die gezielte Kommunikation einer Organisation mit Journalisten, Redaktionen und anderen Medienschaffenden. Ziel ist es, dass Medien über das Unternehmen, seine Produkte, Projekte oder Positionen berichten. Anders als bei Werbung entscheidet dabei die Redaktion, ob und wie berichtet wird – genau das macht redaktionelle Beiträge für Leser glaubwürdig.
Pressearbeit ist ein Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit bzw. der Public Relations (PR). Während sich PR an alle Bezugsgruppen richtet – Kunden, Mitarbeiter, Investoren, Politik –, konzentriert sich die Pressearbeit auf Medien als Mittler.
Pressearbeit, Medienarbeit, Media Relations – die Begriffe
Die Begriffe werden oft gleichbedeutend verwendet. Pressearbeit ist der traditionelle Begriff und stammt aus der Zeit, als vor allem Zeitungen und Zeitschriften angesprochen wurden. Medienarbeit betont, dass heute alle Medien gemeint sind – also auch Radio, Fernsehen und Online-Medien. Media Relations ist der englische Fachbegriff und rückt den langfristigen Aufbau von Beziehungen zu Journalisten in den Mittelpunkt.
Ziele und Aufgaben
Gute Pressearbeit verfolgt mehrere Ziele zugleich:
- Bekanntheit steigern: Berichte in Medien machen Unternehmen, Produkte und Personen bekannt.
- Glaubwürdigkeit aufbauen: Redaktionelle Beiträge gelten als unabhängiger als Werbung.
- Themen besetzen: Wer regelmäßig als Experte zitiert wird, prägt die öffentliche Diskussion in seinem Fachgebiet.
- Sichtbarkeit im Netz: Veröffentlichungen und Erwähnungen in Medien stärken die Auffindbarkeit in Suchmaschinen und KI-Assistenten.
- Reputation schützen: In Krisen sorgt eine eingespielte Pressearbeit dafür, dass die eigene Sicht schnell und korrekt bei den Medien ankommt.
Zu den Aufgaben gehören deshalb die Suche nach berichtenswerten Themen, das Schreiben von Pressetexten, der Aufbau und die Pflege von Journalistenkontakten, die Beantwortung von Presseanfragen, die Organisation von Pressekonferenzen und Interviews sowie die Beobachtung und Auswertung der Berichterstattung.
Klassische Instrumente
Pressemitteilung
Die Pressemitteilung ist das wichtigste Werkzeug der Pressearbeit. Sie informiert sachlich über eine Neuigkeit, beantwortet die W-Fragen und liefert Zitate, Hintergründe und einen Ansprechpartner für Rückfragen. Wie Sie dabei vorgehen, zeigt der Ratgeber Pressemitteilung schreiben.
Pressekonferenz und Pressegespräch
Bei wichtigen Ereignissen – etwa einer Bilanz, einer großen Investition oder einer Krise – laden Unternehmen Journalisten zu einer Pressekonferenz ein. Für weniger große Anlässe eignen sich Hintergrundgespräche oder Redaktionsbesuche im kleinen Kreis.
Pressemappe
Eine Pressemappe bündelt alle wichtigen Informationen: aktuelle Pressemitteilung, Unternehmensprofil, Fakten und Zahlen, Fotos und Kontaktdaten. Heute wird sie meist digital als Download oder im Online-Pressebereich bereitgestellt.
Interview und exklusive Geschichte
Interviews mit Geschäftsführern oder Fachleuten und exklusiv angebotene Geschichten sind für Redaktionen besonders attraktiv. Sie eignen sich, um Expertise zu zeigen und Themen ausführlicher darzustellen als in einer Pressemitteilung.
Medienkooperation
Bei einer Medienkooperation arbeiten Organisation und Medium enger zusammen – etwa bei Gewinnspielen, Veranstaltungen, Studien oder Themenserien. Wichtig ist, dass redaktionelle Unabhängigkeit und Kennzeichnung gewahrt bleiben.
Moderne Instrumente
Online-Pressemitteilung und Presseportale
Pressemitteilungen erscheinen heute nicht mehr nur im Postfach von Journalisten, sondern auch auf Presseportalen. Dort sind sie dauerhaft auffindbar – für Journalisten, Kunden, Suchmaschinen und KI-Systeme. Über einen Online-Presseverteiler lassen sich Meldungen zusätzlich an viele Portale und Medien gleichzeitig verbreiten.
Online-Newsroom
Ein Corporate Newsroom auf der eigenen Website bündelt Pressemitteilungen, Bilder, Ansprechpartner und Hintergrundinformationen. Journalisten finden dort alles Wichtige, ohne nachfragen zu müssen.
Social Media
Viele Journalisten recherchieren in sozialen Netzwerken. Über LinkedIn, Instagram oder andere Kanäle können Unternehmen Themen anstoßen, mit Medienvertretern in Kontakt kommen und Neuigkeiten direkt verbreiten. Mehr dazu unter Social-Media-PR.
Video, Livestream und Podcast
Kurze Videostatements, Livestreams von Veranstaltungen oder Podcast-Folgen ergänzen klassische Pressetexte. Redaktionen können sie direkt einbinden, und sie erreichen Zielgruppen, die Nachrichten bevorzugt als Video konsumieren. Tipps dazu finden Sie im Ratgeber PR-Video.
Kooperationen mit Creatorn und Influencern
Neben Journalisten prägen heute auch Creator und Influencer, wie Themen wahrgenommen werden. Kooperationen können sinnvoll sein, wenn Thema, Zielgruppe und Glaubwürdigkeit zusammenpassen. Bezahlte Inhalte müssen dabei als Werbung gekennzeichnet werden. Mehr dazu lesen Sie im Beitrag Influencer-Marketing.
Fachbeiträge und Content
Fachartikel, Gastbeiträge, Studien und Ratgeber auf der eigenen Website zeigen Expertise und liefern Medien Stoff für Berichte. Sie werden auch von Suchmaschinen und KI-Assistenten gern als Quelle herangezogen.
Klassische und moderne Pressearbeit im Vergleich
| Kriterium | Klassische Pressearbeit | Moderne Pressearbeit |
|---|---|---|
| Adressaten | Journalisten und Redaktionen | Journalisten, aber auch Zielgruppen, Suchmaschinen und KI-Systeme direkt |
| Kanäle | E-Mail, Telefon, Pressekonferenz, persönliches Gespräch | Presseportale, Newsroom, Social Media, Video, Podcast |
| Veröffentlichung | nur, wenn eine Redaktion die Meldung aufgreift | Meldung ist sofort öffentlich auffindbar |
| Tempo | abhängig von Redaktionsplänen | in Echtzeit, rund um die Uhr |
| Messbarkeit | Auswertung von Clippings und Berichten | zusätzlich Aufrufe, Klicks, Erwähnungen und Interaktionen |
| Stärke | hohe Glaubwürdigkeit durch redaktionelle Prüfung | Reichweite, Dauerhaftigkeit und Dialog |
In der Praxis schließen sich beide Ansätze nicht aus. Am wirkungsvollsten ist eine Kombination: Persönliche Kontakte zu Journalisten und klassische Formate sorgen für Glaubwürdigkeit, digitale Kanäle für Reichweite und dauerhafte Auffindbarkeit.
Pressearbeit für Einsteiger: So starten Sie in 6 Schritten
Gerade kleine Unternehmen, Selbstständige und Vereine fragen sich, wie sie ohne eigene Presseabteilung anfangen sollen. Diese sechs Schritte helfen beim Einstieg:
- Themen sammeln: Neue Produkte, Projekte, Jubiläen, Auszeichnungen, Personalien oder eigene Zahlen – notieren Sie alles, was für Außenstehende neu und interessant ist.
- Medien auswählen: Legen Sie fest, welche Lokal-, Fach- und Online-Medien Ihre Zielgruppe liest.
- Kontakte aufbauen: Recherchieren Sie die zuständigen Redakteure und legen Sie einen Presseverteiler an.
- Pressemitteilung schreiben: Formulieren Sie Ihre Neuigkeit sachlich, kurz und mit allen W-Fragen.
- Veröffentlichen und versenden: Schicken Sie die Meldung an Ihre Kontakte und veröffentlichen Sie sie zusätzlich auf einem Presseportal und im Pressebereich Ihrer Website.
- Nachfassen und auswerten: Beantworten Sie Rückfragen schnell, beobachten Sie die Berichterstattung und lernen Sie daraus für die nächste Meldung.
Tipps aus der Praxis
- Nachrichtenwert prüfen: Fragen Sie sich vor jeder Meldung, warum sie für die Leser des Mediums interessant ist.
- Gezielt statt flächig: Lieber zehn passende Journalisten anschreiben als hundert unpassende.
- Kontinuität: Regelmäßige Meldungen bauen Bekanntheit bei Redaktionen auf – einzelne Aktionen verpuffen schnell.
- Erreichbarkeit: Journalisten arbeiten unter Zeitdruck. Wer schnell und verlässlich antwortet, wird wieder angefragt.
- Material bereitstellen: Gute Fotos, Zahlen und Zitate erhöhen die Chance auf Veröffentlichung deutlich.
Typische Fehler
- Werbung statt Nachricht: Superlative und Verkaufsargumente haben in einer Pressemitteilung nichts zu suchen. Redaktionen löschen solche Texte meist sofort.
- Massenversand ohne Auswahl: Wer jede Meldung an alle Kontakte schickt, landet schnell im Spam-Ordner und verliert Vertrauen.
- Fehlende Ansprechpartner: Ohne Namen, Telefonnummer und E-Mail-Adresse für Rückfragen bleibt eine Meldung oft liegen.
- Schlechtes Timing: Meldungen kurz vor Redaktionsschluss, am Freitagnachmittag oder parallel zu großen Nachrichtenereignissen gehen leicht unter.
- Kein Bildmaterial: Viele Redaktionen veröffentlichen lieber Meldungen, zu denen sie direkt verwendbare Fotos mit geklärten Rechten erhalten.
- Kein Nachfassen: Ein kurzer, freundlicher Anruf oder eine Nachfrage per E-Mail kann den Unterschied machen – zu häufiges Nachhaken dagegen nervt.
Rechtliches: Was Sie beachten sollten
Auch in der Pressearbeit gelten rechtliche Spielregeln. Für Fotos und Grafiken brauchen Sie die Nutzungsrechte und sollten den Urheber nennen. Kontaktdaten von Journalisten sind personenbezogene Daten, deren Speicherung und Nutzung die Datenschutz-Grundverordnung regelt – mehr dazu im Beitrag DSGVO bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Wenn Sie eine Meldung vorab mit Sperrfrist verschicken, sollte das Datum klar erkennbar sein. Und bezahlte Inhalte, etwa in Medienkooperationen, müssen als Werbung gekennzeichnet werden. Im Zweifel sollten Sie rechtlichen Rat einholen.
Erfolg messen
Ob sich Pressearbeit lohnt, zeigt sich erst, wenn Sie die Ergebnisse regelmäßig auswerten. Sinnvolle Kennzahlen sind zum Beispiel:
- Veröffentlichungen: Wie viele Beiträge sind erschienen – und in welchen Medien?
- Tonalität: Wird positiv, neutral oder kritisch berichtet?
- Botschaften: Kommen Ihre Kernbotschaften in den Berichten vor?
- Reichweite und Wirkung: Aufrufe, Anfragen, Website-Besuche oder Bewerbungen nach einer Veröffentlichung.
- Online-Sichtbarkeit: Wird Ihr Unternehmen häufiger erwähnt und in Suchmaschinen sowie KI-Antworten genannt?
Ein Media Monitoring hilft dabei, Erwähnungen automatisch zu erfassen und die Entwicklung über Monate zu verfolgen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Pressearbeit und Öffentlichkeitsarbeit?
Öffentlichkeitsarbeit (PR) ist der Oberbegriff für die gesamte Kommunikation einer Organisation mit ihren Bezugsgruppen. Pressearbeit ist ein Teil davon und richtet sich speziell an Journalisten und Medien.
Was ist der Unterschied zwischen Pressearbeit und Medienarbeit?
Inhaltlich meinen beide Begriffe dasselbe. „Medienarbeit“ macht deutlich, dass neben der Presse auch Radio, Fernsehen und Online-Medien angesprochen werden.
Wie erreiche ich Journalisten?
Recherchieren Sie die zuständigen Redakteure über das Impressum, die Website oder Fachverzeichnisse und schreiben Sie sie persönlich mit einem kurzen, relevanten Themenvorschlag oder einer Pressemitteilung an. Ergänzend sorgen Presseportale dafür, dass Journalisten Ihre Meldungen bei der Recherche finden.
Kann ich Pressearbeit selbst machen?
Ja. Mit einem klaren Thema, einer gut geschriebenen Pressemitteilung und einigen passenden Kontakten können auch kleine Unternehmen und Vereine erfolgreich Pressearbeit betreiben. Eine Agentur lohnt sich, wenn intern Zeit oder Erfahrung fehlen – passende Partner finden Sie im openPR-Agenturverzeichnis.
Was kostet Pressearbeit?
Das hängt vom Umfang ab. Wer Pressearbeit selbst macht, investiert vor allem Zeit; kostenpflichtig sind dann nur einzelne Dienste wie Presseverteiler oder Monitoring. Agenturen rechnen meist nach Stunden, Projekten oder monatlichen Pauschalen ab.
Fazit
Pressearbeit ist einer der wirksamsten Wege, um glaubwürdig wahrgenommen zu werden. Klassische Instrumente wie die Pressemitteilung und der persönliche Kontakt zu Journalisten bleiben wichtig – digitale Kanäle wie Presseportale, Newsrooms und Social Media sorgen zusätzlich für Reichweite und dauerhafte Sichtbarkeit. Wer regelmäßig relevante Themen liefert und gut erreichbar ist, baut sich Schritt für Schritt einen festen Platz in der Berichterstattung auf.
