Damit Informationen von Unternehmen, Organisationen, Vereinen ihre Zielgruppen und Märkte erreichen, ist deren mediengerechte Aufbereitung erforderlich, abhängig von den Kanälen, über die verbreitet wird: Fernsehen, Hörfunk oder Internet (soziale Medien). Pressearbeit ist die operative Umsetzung der PR-Strategie des Unternehmens und verteilt die Botschaft in die erfolgversprechendsten Kanäle (Medien).
Was ist Pressearbeit? – Definition des Begriffs
Sie ist gewichtiger Teil der Unternehmenskommunikation, da mittels Pressearbeit (Press Relations) Informationen über das Unternehmen im Wege von klassischen und „modernen“ Medien an die Zielgruppen / Zielmärkte transportiert werden. Aufgrund der Vielfalt der, vor allem sogenannten „neuen Medien“, wird Pressearbeit immer öfter als Medienarbeit bezeichnet.
Es ist Ziel der Pressearbeit Unternehmen, Marken, Produkte, Personen möglichst positiv und nachhaltig in den Medien zu präsentieren. Dazu ist manchmal auch ein gewisser Grad an Hartnäckigkeit hilfreich. Insgesamt soll es zu einer Stärkung des Images in der Öffentlichkeit und der Steigerung des Bekanntheitsgrades kommen.
Im Unterschied zu Marketing und Werbung, sind die Kommunikationspartner nicht die Kunden und Stakeholder des Unternehmens, sondern die Medien, die über es berichten. Den Botschaften, die durch Pressearbeit die Zielgruppen erreichen, wird eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit zugesprochen.
Die Verlagerung des Publikumsinteresses zu Internet und den sozialen Medien bedingt auch für die klassische Pressearbeit eine Reihe von Änderungen / Herausforderungen.
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Aufgaben der Pressearbeit
Die Pressearbeit fokussiert auf Journalisten und Medienvertreter, deren Interesse es nüchtern und emotionsfrei zu wecken gilt. Erst wenn diese Kommunikationspartner einen Bezug zu ihrem Medium erkennen, dann werden sie durch ihre Berichterstattung zu Multiplikatoren des Unternehmens, im Wege der Leser / Zuseher / Zuhörer.
Das heißt aber auch, dass die Nachrichten gefiltert und für die Allgemeinheit aufbereitet werden. In den seltensten Fällen werden sie 1:1 übernommen. Der Markt bewertet diese Informationen als höherwertig gegenüber den „normalen“ Werbebotschaften des Unternehmens (Print, Online, TV-Spot). Um das zu erreichen ist ein gutes Mediennetzwerk und hohe Professionalität der Pressearbeit erforderlich.
Instrumente – Beispiele
Für die Medien sind nur Informationen mit hohem „Neuigkeitswert“ von Bedeutung, sie müssen deshalb schnell auf den Punkt kommen, nicht langweilig sein und nicht bereits Altbekanntes vermitteln. Informationen sind so prägnant wie möglich und so ausführlich wie unbedingt erforderlich zu gestalten.
Die Ansprechpartner sind ausgewählte Empfänger, die individuell abzustimmen sind. Die Wirksamkeit liegt nicht in der Menge, sondern in der Qualität der Kontakte. Die Herausforderung ist, Methoden und Maßnahmen einzusetzen, die die Aufmerksamkeit der Medien auf sich ziehen.
Die klassischen Instrumente dazu sind:
- Pressemitteilung: Neues und Wissenswertes wird mitgeteilt.
- Pressemappe mit Mehrwert: Für alle, die es genau wissen wollen. Inhaltlich strukturiert und professionell getextet liefern Fact-Sheets, Folder, Broschüren, Geschäftsberichte ein umfassendes Bild des Unternehmens.
- Verteiler und Versand: Handverlesen nach Zielgruppen / Zielmärkten selektiert, die Kontaktdaten vollständig gepflegt, sorgen diese für hohe Aufmerksamkeit bei den Empfängern. Dabei ist der persönlichen Ansprache der Vorzug zu geben, anstatt der Allerweltsfloskel „Sehr geehrte Damen und Herren, …“.
- Online-Press-Room: Besonderes Medienservice, ein elektronisches Informationsservice für Medien und Pressevertreter im Netz. Aktualisiert und auf dem neuesten Stand, mit Bildern und Texten aufgewertet. Hier kann über Neuerungen, Veranstaltungen, Auszeichnungen berichtet werden. Informationen lassen sich durch eine durchdachte Suchroutine leicht finden.
- Journalistenbetreuung, Kontakte zur Presse: Pressearbeit wird durch ausgewählte Kontakte wertvoll. Deshalb sind persönliche Einladungen zu Veranstaltungen, Gesprächs- und Diskussionsrunden, Presseempfängen, -gesprächen, ein beliebtes Instrument, um den Kontakt mit den Medien zu vertiefen.
- Fachartikel statt Werbung: Viele Medien wollen gerne gute Berichte haben. Ein Artikel, der kaum den Schluss auf ein konkretes Unternehmen / Produkt zulässt, ist oft sehr willkommen. Gut gemacht, kann daraus sogar eine kostenlose Werbeanzeige werden.
- Beobachtung der Medien: Die Pressearbeit sollte Resonanz in den Medien erzeugen. Diese gilt es zu evaluieren, um daraus die erforderlichen Maßnahmen abzuleiten.
Insgesamt kann zwischen direkter und indirekter Pressearbeit unterschieden werden. Bei der direkten Art der Kommunikation ist der Adressat persönlich bekannt / anwesend. Indirekt bedeutet, dass Informationen an einen größeren Empfängerkreis verteilt werden und die Wirksamkeitskontrolle deshalb nur über „Umwege“ möglich ist.
Beispiele:
| Direkte Pressearbeit | Indirekte Pressearbeit |
|---|---|
| Interview / E-Mail-Interview | Experten-Statements (O-Töne) |
| Redaktionsbesuch | Online-Pressebereich |
| Hintergrundgespräch | Pressefoto |
| Fototermin | Pressebericht |
| Medienkooperation | Pressefach |
| Medienstammtisch | Presseerklärung / Statement |
| Presseempfang | Pressemappe |
| Pressefahrt / Pressereise | Pressemitteilung / Pressemeldung |
| Pressegespräch | Presseportale |
| Pressekonferenz | Presseverteiler |
| Presserundgang | Video |
| Presseveranstaltung / Medienevent | Social Media News |
Gute Pressearbeit mit 4 Tipps
Pressearbeit ist Teil der PR-Strategie des Unternehmens hat aber ein eigenes Regelwerk, da sie nicht direkt auf Kunden und Partner fokussiert, sondern den Umweg über die Medien nimmt, um Informationen zu streuen. Deshalb ist die Reichweite eines Mediums, bezogen auf die Zielgruppe / den Zielmarkt ein wichtiges Kriterium. Die Kommunikation in der Form wird als asymmetrisch bezeichnet.
Tipp 1: Hochwertiger Presseverteiler
Erstellen Sie einen sauber recherchierten Presseverteiler, denn nur so stellen Sie sicher, dass Ihre Informationen in den Medien auftauchen, die die Zielgruppen konsumieren. Es zählt der Grundsatz „Klasse statt Masse“. Sie werden erfolgreicher mit gezielt ausgewählten, handverlesenen Kontakten sein. Eine gute Strategie ist es, den Presseverteiler nach unterschiedlichen Zielgruppen aufzubauen und thematisch zu gliedern. Damit haben Sie für jedes Thema sofort den richtigen Verteiler zur Hand und können die Botschaften gezielt platzieren.
Tipp 2: Proaktiv anstatt nur aktiv
Im Laufe eines Jahres gibt es immer wieder Ereignisse, die in ähnlicher Form vorkommen. Das kann Winterbeginn sein, besondere Feiertage, saisonale Begebenheiten. Warten Sie nicht bis dazu Anfragen aus den Redaktionen kommen, sondern gehen Sie mit extra dafür vorbereiteten Themen auf die Journalisten und Medienleute zu. Vermeiden Sie dabei einen zu hohen Werbecharakter, viel beliebter sind Informationen mit einem fachlichen Background zum Thema. Sind Sie bspw. Reifenhändler, dann kann Ihr Themenplan zum Winterbeginn (Reifenwechsel) viel Infos über die Auswahl von richtigen Reifen enthalten, über die Pflege, über die etwas andere Fahrweise, usw. Damit unterstützen Sie Journalisten bei der Recherche, ein Grund Ihnen dankbar zu sein.
Tipp 3: Bei Pressemeldungen ist kopieren verboten
Hinter diesem etwas kryptischen Satz steht, dass Ihre Pressemeldung von hoher Individualität gekennzeichnet sein soll. Abgesehen vom auf die Zielgruppe abgestimmten Text, der maßgeschneiderten Botschaft, ist es keine gute Idee, ein und dieselbe Pressemeldung über Monate hinweg mehrmals zu verteilen. Jede neue Pressemeldung soll ein Unikat sein und nicht die Kopie der schon ausgesandten, auch wenn sie leicht abgeändert wurde. Denken Sie beim Verfassen der Pressemitteilung vom Empfänger ausgehend, ziehen Sie dessen Schuhe an. Beachten Sie diese Grundsätze:
- Pressemitteilungen, die zu marketinglastig sind, landen bestenfalls in der Anzeigenabteilung.
- Fehlt dem Empfänger, dem Journalisten, ein Anreiz, gelingt es nicht die Neugier zu wecken, landet Ihre Mitteilung ohne Umwege im Papierkorb. Denken Sie daran, dass Ihr Text in aller Regel umgeschrieben wird (Journalisten schreiben nun mal gern), halten Sie ihn deshalb für weitgehend interpretationsfrei, um falsche Schlüsse zu vermeiden.
Tipp 4: Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte
Nicht unbedingt neu, doch zeitlos und richtig. Aber nur hochwertige Fotografien und andere Medien finden Gnade unter den strengen Augen. Vor allem, wenn Sie einen hochwertigen Text verfasst haben, müssen die beigefügten Medien ebenfalls diesem Anspruch Genüge tun:
- Verwenden Sie unterschiedliche Bildmotive und -formate. Gestalten Sie Bilder mit szenischer Anmutung: Personen bei der Arbeit, großartige Porträts, Einblicke in das Unternehmen.
- Achten Sie darauf, dass die Bilder in andere Layouts einzupassen sind.
- Allzu werblich anmutende Bilder finden weniger Beachtung.
Fazit
Im Gegensatz zu PR, Werbung und Marketing zielt die Pressearbeit auf andere Empfänger: Die Journalisten und Partner bei den Medien, die über das Unternehmen / das Produkt / das Image berichten sollen. Man bezeichnet dies als asymmetrische Kommunikation. Einhergehend mit der Pressearbeit ist die Überlegung welcher konkrete Nutzen / Mehrwert für die Medien durch die Veröffentlichung generiert wird. „Sich die Schuhe des anderen anzuziehen“, ist ein hilfreicher Tipp, wenn man wirkungsvolle Pressearbeit plant. In dem Fall ist der „Andere“, der Journalist, der Redakteur bei dem gewählten Medium. Seine Motivation ist anders gelagert als die eines Kunden. Es ist nicht die Leistung, das Produkt, sondern der Mehrwert, den das Medium seinen Lesern / Sehern bietet.
