Pressekonferenz organisieren – Ablauf von der Einladung bis zur Nachbereitung mit Muster und Checkliste

Informationen über Neuerungen, Entwicklungen, Markterweiterung umfassend und direkt an die Öffentlichkeit bringen. Eine Pressekonferenz organisieren und durchführen ist der schnelle und effektive Weg Journalisten und Medien auf den neusten Stand zu bringen und so die Botschaft breit zu streuen. Damit dieses wertvolle Instrument zur Medienarbeit von Erfolg gekrönt ist, stehen im Vorfeld die Planung des Ablaufs, die Organisation und die Nachbereitung. Alles darüber in diesem Artikel.

Was ist eine Pressekonferenz? – Definition, Ziel und Anlässe

Die gängige Definition einer Pressekonferenz ist: „… von einer amtlichen Stelle, einer Firma, einem Verband o.Ä. organisierte Veranstaltung, auf der, meist durch einen Pressesprecher, Informationen an die Presse gegeben und von Journalisten Fragen dazu gestellt werden.“

Im TV und Internet sind Pressekonferenzen zu sehen, bei denen ein Heer von Kameraleuten und Journalisten mit brisanten Fragen auf das Podium zuströmen. Die Wirklichkeit ist nicht so dramatisch. Gut geplant und organisiert laufen PKs weniger aufregend und schon gar nicht chaotisch ab. Ziel ist es umfangreiche Informationen zu vermitteln und im direkten Austausch mit den Medien, die eigenen Vorhaben und Absichten darzulegen.

Nicht jedes Ereignis eignet sich für eine Pressekonferenz. Sinnvoll ist sie dann, wenn für die Öffentlichkeit relevante Themen durch Angehörige der Organisation (Unternehmer, Führungskräfte, Pressesprecher) bekanntgegeben werden sollen. Damit sind die Absichten und Standpunkte einem breiten Empfängerkreis effektiv zu übermitteln.

Die Pressekonferenz bietet dann unbestreitbare Vorteile, wenn ein Thema zu komplex erscheint, die Zusammenhänge nicht klar zu beschreiben sind, um sie in Form einer Pressemitteilung zu verteilen. In jedem Fall ist der zeitliche und logistische Aufwand zu berücksichtigen, bevor die endgültige Entscheidung getroffen wird.

 

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Vorteile einer Pressekonferenz

Zusätzlicher Vorteil ist, dass auf einer Pressekonferenz direkt und unmittelbar Missverständnisse auszuräumen sind, Unklarheiten werden beseitigt, grundlegende Aspekte sind sofort zu besprechen. In dieser besonderen Form der Interaktivität mit der Öffentlichkeit können sich Führungskräfte gezielt präsentieren. So gewinnen sie in der Öffentlichkeit an Authentizität und Glaubwürdigkeit und bauen persönliche Kontakte zu den wichtigsten Medienvertretern auf.

 

 

Pressekonferenz als Mittel der Krisen-PR

Unglücksfälle sind meist von hohem emotionalem Gehalt. Unfälle bei Veranstaltungen, Umweltkatastrophen, Menschen, die zu beklagen sind: Eine Pressekonferenz ist bei solch dramatischen Vorfällen ein hocheffektives Mittel der Krisenkommunikation. Neben den rein sachlichen Botschaften ist Platz für Emotion und Mitgefühl, für die Darstellung von Lösungsmöglichkeiten und Hilfen für die Betroffenen.

Eine PK ist ein geeignetes Forum, um unternehmenskritische Themen auf den Tisch zu legen. Strukturänderungen, Personalabbau, Umweltprobleme sind nur einige Anlässe, um interaktiv mit den Medien in Austausch zu treten. So zeigt die Führung des Unternehmens, dass sie von sich aus bereit ist zur Lösung beizutragen und nichts zu verbergen hat.  

Mögliche Anlässe - Beispiele

• Veröffentlichung von Geschäftsberichten
• Unternehmensübernahmen, Änderung der Eigentümerstrukturen
• Forschungs- und Entwicklungsergebnisse, mit hoher Relevanz für Markt und Zielgruppen
• Launch neuer Produkte oder Dienstleistungen
• Stellungnahmen zu wirtschaftlichen, gesellschaftlichen, politischen Entwicklungen, sofern sie das Unternehmen tangieren, dessen Interessen berühren
• gemeinsame Aktionen mit Behörden und ähnlichen Organisationen
• Jubiläen, Ausblick in die Zukunft, Errungenschaften in der Vergangenheit
• Krisenkommunikation nach Unglücksfällen mit Sach- oder Personenschäden

Einladung zur Pressekonferenz

In der Planung sind vorerst die wichtigsten Vorfragen zu klären. Diese beschäftigen sich mit Teilnehmer, Ort und Termin.

An wen geht die Einladung?

Das ist mit Sicherheit eine Frage des Themas. In erster Linie ist der für Pressemitteilungen gebräuchliche Verteiler die Grundlage.

Eine Erweiterung, um fachspezifische Medienvertreter einzuladen, ist anlassbezogen zu prüfen. Medien, die in gegenseitiger Konkurrenz stehen, können belebend wirken, bedürfen jedoch besonderer Aufmerksamkeit. Keinesfalls sollte die subjektive Wahrnehmung des / der Verantwortlichen die Richtschnur sein, sondern es ist der objektiven Auswahl der Vorzug zu geben.

 

 

Wie erfolgt die Einladung?

Die klassische Form ist das persönliche Anschreiben. In der digitalisierten Welt ist der postalische Brief durch das Mail ersetzt. Die Abläufe sind jedoch ident.

Der Einladung ist zu entnehmen:

1. Ort
2. Zeit
3. Thema
4. Teilnehmer

Die Beschreibung des Themas sollte Interesse wecken. Je besser dies gelingt, desto höher die Wahrscheinlichkeit der Teilnahme.
Ein anderer wichtiger Punkt ist auch, dass auf eine An- oder Abmeldemöglichkeit hingewiesen wird. So ist ein „Nachfassen“ bei all jenen möglich, die noch nicht auf die Einladung geantwortet haben.

Zeitpunkt der Einladung

Es mag mit Sicherheit Ereignisse geben, die ein sofortiges Handeln erfordern (Krisen, Unfälle). In aller Regel sind die Vorlaufzeiten zu Pressekonferenzen mindestens einen Monat oder mehr. Für standardisierte Ereignisse (Vorstellung des Geschäftsberichts, periodisches Pressegespräch) kann der Zeitraum bis zu 6 Monate und darüber hinaus betragen. In dem Fall arbeitet man am besten mit einer Vorankündigung und sendet die Einladung dann zeitgerecht vor der Veranstaltung zu.

Welche Termine sind zu bevorzugen?

Im Vorfeld ist zu klären, dass es zu keinen Überschneidungen mit anderen Veranstaltungen kommt, zu denen die Medienvertreter möglicherweise ebenfalls geladen sind. Wiederum ist das Veranstaltungsverzeichnis bei der IHK für die Planung heranzuziehen, ebenso geben die Medien auch gerne Auskunft.

Die Erfahrung zeigt, dass 10 Uhr eine gute Zeit ist, weil dann die Berichte noch rechtzeitig zu den Redaktionsbesprechungen am frühen Abend einlangen und damit eine zeitnahe Veröffentlichung zu erwarten ist.

Viele Journalisten und Medien möchten bereits im Vorfeld Material über die, bei der PK behandelten Themen erhalten. Das hat den Vorteil, dass sie sich intensiver darauf vorbereiten können. Dagegen spricht nichts, wenn eine klare Sperrfrist vereinbart wurde. Damit wird festgelegt, dass erst nach Beendigung der Pressekonferenz über die Inhalte berichtet werden darf.

Muster / Vorlage – Beispiel einer Einladung zur Pressekonferenz mit Erläuterungen

 

Planung und Organisation

Bereits einige Monate, wenn es die Umstände zulassen, beginnen die Planungen und Vorbereitungsarbeiten. Der erste Schritt besteht darin, die Personen und den Ort auszuwählen, sobald Thema und Termin festgelegt sind.

Organisatorische Vorbereitungen

Neben dem Inhalt bedarf es hinsichtlich der Organisation einer Menge Vorbereitungsarbeit.

Diese Fragestellungen können dabei helfen:

• Erforderliches Personal: aus dem Unternehmen, extern engagiert?
• Pressefotograf (inkl. Video) gebucht?
• Deutlich lesbare Namensschilder (optional mit Funktion) vorbereitet?
• Alle technischen Geräte (Mikro, Projektor, Beamer, Lan, W-Lan) verfügbar und auf störungsfreie Funktion geprüft?
• Sind Reserven für einen eventuellen Ausfall der Technik vorgesehen?
• Ist hinsichtlich der Raumtechnik alles geklärt (Klima, Beleuchtung, Verdunkelung, Bedienung)?
• Ist Entscheidung über „Give-Aways“ für die Journalisten getroffen (nicht mehr als € 40 pro Person)?
• Ist ein Pausen- oder Aufenthaltsraum vorbereitet?
• Ist das gesamte Personal gebrieft und für ihre Aufgaben fit (vor allem hinsichtlich der Aussagen über das Unternehmen, die Organisation)?
• Wer übernimmt die gesamte Dokumentation der Pressekonferenz?

Ort für die Pressekonferenz

Anspruch, Erreichbarkeit, Zweckmäßigkeit sind die bestimmenden Parameter für die Wahl des Ortes. Zentrale Frage ist: intern oder extern, also in einem Hotel oder Veranstaltungszentrum. Die Entscheidung hat einiges mit dem Thema zu tun. Handelt es sich bspw. um die Eröffnung eines neuen Hotels, dann ist die PK die beste Gelegenheit dieses in vollem Glanz zu präsentieren.

Was ist beim Ort zu beachten:

• Gibt es genug Sitzmöglichkeiten, stehen Stühle parat?
• Bietet das Podium genügend Platz für die Vertreter des Unternehmens, der Organisation?
• Ist die Technik vorhanden: Lautsprecher, Mikrofone, W-Lan?
• Ist die Beleuchtung, vor allem für das Podium, ausreichend dimensioniert?
• Stehen Hilfskräfte zur Verfügung?
• Gibt es Räumlichkeiten, in denen sich die TeilnehmerInnen nach der Veranstaltung noch austauschen und ins Konkrete gehende Fragen stellen können?
• Wenn ein Moderator vorgesehen ist, ist er intensiv gebrieft und vorbereitet?

Wer nimmt aus dem Unternehmen, der Organisation teil?

Abhängig vom Thema und der Ausrichtung der Pressekonferenz sind es die verantwortlichen Personen (strategisch und operativ), die als Teilnehmer vorgesehen sind:

• Firmeninhaber / Unternehmer
• Geschäftsführung
• Mitglieder des Vorstandes
• Pressesprecher

Es gilt: Je weniger, desto besser. Keinesfalls sollte die Zahl der Teilnehmenden, also jene, die am „Podium“ sitzen, die Zahl der anwesenden Presseleute übersteigen.

In der Vorbereitung ist darauf zu achten, dass alle Plätze mit gut lesbaren Namensschildern (inkl. Funktion) versehen sind.

Welche Unterlagen sind vorzubereiten?

In aller Regel, wenn die Zeit reicht, sind für alle Medienleute Pressemappen vorbereitet, die idealerweise so ausgestattet sind:

• Pressemitteilung zum Thema der PK
• Statements der Geschäftsführung zum Thema
• Kurzbeschreibung des Unternehmens (Gründung, Umsatz, Kernkompetenz, Belegschaft, …)
• Teilnehmende des Unternehmens: Name, Funktion(en)
• Hintergrundinformationen
• Schreibblock, Kugelschreiber
• Give-Away (optional)

Dauer einer Pressekonferenz

„In der Kürze liegt die Würze!“ Dieses Zitat dürfte wohl bekannt sein. Angewandt auf eine Pressekonferenz ist es das Erfolgskriterium schlechthin. Die anwesenden Journalisten sind hier, um mit kompakten Informationen in ihre Redaktionen zurückzukehren, denn genau dort beginnt nun der Haupanteil ihrer Arbeit. Sie wollen also nicht an einer Sitzung oder Diskussionsveranstaltung teilnehmen oder langatmigen Vorträgen und Statements lauschen.

Deshalb die „Goldene Regel“: Einleitende Statements maximal 20 Minuten, danach organisierte Fragerunde. Insgesamt sollte die PK nicht länger als eine Stunde dauern.

Die Beantwortung von Fragen sollte kurz und bündig sein und nicht in Statements ausarten. Herumreden, ausweichen kommt nicht gut an. Journalisten fordern gerne heraus, konfrontieren, provozieren. Das ist eine Strategie, um die Teilnehmenden aus dem Konzept zu bringen und zu unbedachten Antworten zu verleiten. Auf das Spiel sollte man nicht eingehen, denn genau darüber ist am nächsten Tag in der Zeitung zu lesen.

Checkliste: Pressekonferenz organisieren und erfolgreich durchführen

Für die Organisation und den Ablauf Ihrer Pressekonferenz können Sie folgende Checkliste verwenden:

Ablauf

Pressekonferenzen haben meist einen geregelten Ablauf:

Der Begrüßung durch den Moderator und einer allfälligen Vorstellung der Teilnehmer (unternehmensseitig), kann ein Statement folgen (max. 15 Minuten).

Die weiteren Redner teilen sich die zur Verfügung stehende Zeit auf und haben ihre Referate abgestimmt. Es ist von hoher Bedeutung, dass mit „einer Stimme“ gesprochen wird.

Ein bereits vorbereiteter Fragen- und Antwort-Katalog kann die Richtung vorgeben, mit kritischen, ungeplanten Fragen ist dennoch zu rechnen.

Beispiel eines Ablaufschemas einer Pressekonferenz

1. Begrüßung
2. Vorstellung des Themas, des Anlasses
3. Vorstellung der Teilnehmer und Gäste
4. Einführung
5. Einzelreferate
6. offene Fragerunden
7. Einzelgespräche, Rundfunk- und TV-Statements
8. Abschluss, ev. mit Imbiss und Getränken

Nachbereitung

Der Morgen danach! Nun beginnt die Kontrolle. Die Medien werden durchforstet, die Berichterstattung analysiert. Nur eine zeitnahe, sofortige Auswertung gibt Raum für mögliche Reaktionen. Am besten ist es einen Medienbeobachtungsdienst zu beauftragen, der die Reaktion der Medien umgehend und vollständig sammelt, ggf. auch auswertet.

Nachdem die Dokumentation erstellt ist, geht es an die Aufarbeitung:

• Was war besonders gut?
• Was könnte besser gelaufen sein?
• Welche Fehler dürfen nicht mehr passieren?

Aus Pressekonferenzen können sich konkrete Aufgabenstellungen ableiten lassen, die mit Verantwortlichen und Terminen zu hinterlegen sind.

Fazit

Eine professionelle und strukturierte Planung ist für den Erfolg einer Pressekonferenz ausschlaggebend. Personal und Budget sind die begrenzenden Parameter, das Briefing aller Beteiligten hat oberste Priorität, denn es ist sicherzustellen, dass nur „mit einer Stimme“ gesprochen wird. Mangelnde Vorbereitung auf mögliches kritisches Nachfragen, hat schon manche Pressekonferenz desaströs enden lassen.