Pressespiegel erstellen mit Vorlage und Tipps zum Urheberrecht

Über Berichte, Reportagen und Darstellungen informiert zu sein, vor allem wenn sie das eigene Unternehmen betreffen, ist eine der Aufgaben der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (PR) sowie eine operative und strategische Notwendigkeit. Einerseits ist es die Beobachtung des Marktes und des Wettbewerbs, andererseits eine gewichtige Maßnahme zur Überprüfung der eigenen Reputation. In letzterem Fall ist sofortiges Gegensteuern unerlässlich, wenn negative Tendenzen auch nur im Ansatz sichtbar werden. Ein Pressespiegel ist ein hilfreiches Instrument, um rechtzeitig Strömungen zu erkennen und auf aktuelle und künftige Marktentwicklungen zu reagieren. Bei seiner Erstellung und Verbreitung sind jedoch einige rechtliche Aspekte zu beachten.

Was ist ein Pressespiegel?

Ein Pressespiegel ist eine Zusammenstellung von veröffentlichten Berichten zu einem konkreten Thema. Das kann Unternehmen betreffen, Personen, wirtschaftliche oder politische Entwicklungen. Damit liefert der Pressespiegel einen Abriss der aktuellen Berichterstattung in den Medien, gibt Auskunft über das Bild in der Öffentlichkeit und ist ein gewichtiges Werkzeug, um punktgenaue PR-Maßnahmen zu konzipieren. Der Pressespiegel wird in vielen Unternehmen, Verbänden und sonstigen Einrichtungen auch dazu verwendet, eigene Mitarbeiter oder Mitglieder regelmäßig über die Berichterstattung zu informieren. Er kann in Papierform oder elektronisch / digital erstellt und verteilt werden.

Zeitnahe Informationen über das Bild, welches die Medien über Unternehmen und Organisationen vermitteln, haben in den letzten Jahren an Bedeutung zugelegt. Die Medienlandschaft ist schnelllebig, Informationen, die gestern noch brandaktuell schienen, sind heute ein „alter Hut“. Nur wer den täglichen Informationsstrom im Blick hat, kann entsprechend gegensteuern, die richtigen Maßnahmen treffen. Issue Management ist der wissenschaftliche Begriff dafür und meint die systematische Auseinandersetzung eines Unternehmens mit Anliegen aus der Umwelt.

Für eine umfassende und korrekte Recherche zu konkreten Themenfeldern ist die Nutzung von Pressedatenbanken möglich, die von mehreren Unternehmen / Agenturen zur Verfügung gestellt und gewartet werden.

Vorteile der kontinuierlichen Medienbeobachtung

Eine kontinuierliche Medienbeobachtung liefert das in der Öffentlichkeit verankerte Bild, welches Medien über Unternehmen und Organisationen themenbezogen vermitteln. Durch die kontinuierliche Beobachtung lassen sich Möglichkeiten der Beeinflussung erkennen, indem bspw. eine zielgerichtete PR-Kampagne gestartet wird.

Durch Medienbeobachtung sind aber auch wertvolle Hinweise über Strategien und Maßnahmen des Wettbewerbs zu ersehen. Ein rasches Reagieren darauf, kann sich zu einem veritablen Marktvorteil entwickeln.

Zusammenfassend sind dies die vier wichtigsten Vorteile der Medienbeobachtung:

• relevante Informationen zu tagesaktuellen Themen
• Analyse wie das eigene Unternehmen in den Medien dargestellt wird
• Monitoring der Ergebnisse der eigenen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
• Wettbewerbs- und Marktbeobachtung

 

 

Pressespiegel erstellen – Anleitung mit Vorlage

In den Zeiten, wo das Internet noch in den Köpfen innovativer Wissenschaftler schlummerte, waren Schere und Kleber die wichtigsten Werkzeuge für die Erstellung eines Pressespiegels. Artikel wurden aus Zeitungen ausgeschnitten, kopiert, in Pressemappen geklebt und im Unternehmen in periodischen Abständen verteilt.

Nun, nachdem alle Informationen, elektronisch und rund um die Uhr, zur Verfügung stehen, haben sich die Werkzeuge geändert, nicht aber der Prozess: Copy and Paste („Clipping“) statt händischem Ausschneiden und Kleben.

Man kann sich fragen, ob in Zeiten der allgegenwärtigen Medienpräsenz ein Pressespiegel noch immer seine Berechtigung hat. Mehr denn je, sagen die Experten, denn die ungehinderte und teilweise unreflektierte Verbreitung über digitale Kanäle und soziale Netzwerke verlangt geradezu nach Ordnung und Struktur, wie sie ein Pressespiegel liefern kann. Um hier einen Überblick zu bewahren, bedarf es oft spezialisierter Anbieter und modernster Technologie, auch um mit der Anzahl der Medienkanäle und Verbreitungsgeschwindigkeiten Schritt zu halten.

Anleitung für Papierspiegel und digitale Pressespiegel

Der klassische Papierpressespiegel, aus Zeitungen ausgeschnitten oder kopiert, hat mit Sicherheit an Bedeutung verloren, wird in kleineren Unternehmen aber noch immer gerne hergestellt.

Die Erstellung des Papierpressespiegels erfolgt in fünf Schritten:

1. Artikel werden durch Recherche in Zeitungen und Zeitschriften augewählt.
2. Relevante Artikel inkl. Bilder und Grafiken werden ausgeschnitten, kopiert oder ausgedruckt. 
3. Ausschnitte / Kopien werden in einem Dokument zusammengestellt.
4. Der zusammengestellte Papierpressespiegel wird kopiert / vervielfältigt.
5. Kopien werden an Empfänger verteilt.

Digital erstellte, aber für die Verbreitung ausgedruckte Pressespiegel gelten als Papierpressespiegel.

Seit Jahren im Vormarsch ist der elektronische bzw. digitale Pressespiegel, auf elektronischem Weg erstellt und übermittelt.

Seine Erstellung erfolgt durch:

• Recherche in online und offline Medien
• Einscannen von Printartikel (Eigendigitalisierung) oder Verwendung von Online-Quellen
• Zusammestellung der ausgewählten Artikel in einer digitalen Datei
• Digitaler Versand an Empfänger per E-Mail an Mailverteiler oder Zuverfügungstellung als Download, z. B. im Intranet.

Inhaltlich unterscheiden sich beide Arten kaum, von den Möglichkeiten der Herstellung und Verbreitung aber sehr wohl. Da die gesammelten Informationen nicht mehr „nur“ die Druckwerke (Presse) umfassen, sondern die digitalen Veröffentlichungen allgemein, ändert sich auch das Wording und der Begriff Medienspiegel ersetzt mehr und mehr den Pressespiegel.

Auf Grund der technischen Entwicklungen wandelt sich die digitale Form immer mehr zu einem multimedialen Instrument, zu einem Bündel aus Print, Online, Social Media, Radio, TV. Das Management einer derartigen Vielfalt verlangt in aller Regel nach Experten, wie sie in Agenturen für Medienbeobachtung anzutreffen sind.

4 Kriterien, die einen guten Pressespiegel ausmachen

In erster Linie muss ein guter Pressespiegel das Informationsbedürfnis des definierten Leserkreises erfüllen. Die Erstellung selbst wird vom Unternehmen, der Organisation abhängig sein und sich an der Anzahl der Empfänger orientieren.

Nachdem die grundlegenden Fakten geklärt sind, ist die Konzeption des Pressespiegels in Angriff zu nehmen. Dabei sind diese Kriterien von Bedeutung:

1. Auswahl und Zusammenstellung der Medien (Medienset): Welche sind für die Branche, Abteilung, Region, Wettbewerb relevant? Welche Kanäle (Social Media, Web, TV, etc.) sind zu beobachten?
2. Auswahl der relevanten Themen: Am besten hilft der Grundsatz „weniger ist mehr“. Eine Überfrachtung des Spektrums vermindert die Übersichtlichkeit und die klare thematische Zuordnung. Schwerpunkte, an denen sich die Themen orientieren sind meist: Unternehmensmeldungen, Wettbewerber, Neuigkeiten aus der Branche.
3. Metadaten bestimmen den Wert: Sie sollten bei keiner Nachricht fehlen, denn mit ihnen steigt und fällt die Relevanz des Mediums. Sie geben Auskunft über Auflagen und Verbreitung, bei den online Medien sind es Visits oder die Anzahl der Follower (Abonnenten).
4. Der Leserkreis bestimmt das Format: Es ist heutzutage üblich einen Pressespiegel in verschiedenen Situationen zu studieren. Das kann auf der Fahrt zur Arbeit im öffentlichen Verkehrsmittel sein, am Beginn des Tages, bevor das Geschäft beginnt, in den Pausen. Es ist in den wenigsten Fällen die Papierform, die gebräuchlich ist, sondern das Smartphone, Tablet, der Computer. Selbst ein Pressespiegel, der vorgelesen wird, kommt immer mehr in Mode. Deshalb braucht es ein Bündel an Formen und Möglichkeiten von Veröffentlichungen, damit der Pressespiegel die gewünschten Empfänger erreicht.

Vorlage / Muster für Aufbau und Struktur eines Pressespiegels

Eine Zusammenfassung über die Inhalte des Medienspiegels als Inhaltsverzeichnis am Anfang des Dokumentes weckt das Interesse und die Aufmerksamkeit. Der weitere Aufbau eines Pressespiegels können sich am folgenden Muster als Beispiel orientieren:

Software

Softwarepakete für Medienbeobachtung und Erstellung von Pressespiegel enthalten als Kernsystem einen „Press-Review-Generator“ (PRG), wie ihn auch Agenturen und Unternehmen zur Medienbeobachtung einsetzen. Man findet auch die Bezeichnungen „Review Management“ oder „Customer Thermometer“ dafür. Es handelt sich dabei meist um SaS (Software as Service) Angebote mit unterschiedlichen Inhalts- und Preismodellen.

Eine gute Übersicht ist unter https://www.capterra.com/review-management-software zu finden. Im Wesentlichen konzentrieren sich die Angebote auf die Erwähnung in den sozialen Medien und die sich wiederspiegelnde Stimmung. In der Auflistung finden sich auch kostenfreie Angebote mit eingeschränkten Leistungen.

Pressespiegel erstellen lassen

Die Anbieter von Pressespiegel-Diensten sind meist Unternehmen, die im Marketing-Bereich angesiedelt sind. Dazu zählen in erster Linie PR-Agenturen, Medienbeobachtungsagenturen oder sog. Clipping-Dienste.

Folgende Punkte sind bei der Auswal des Anbieters und des Leistungsspektrums zu beachten:

• Wann startet die Medienbeobachtung: Early Morning Service, Same Day Service?
• Welche Layouts sind möglich: im Original, Clips, responsiv für Smartphone / Tablet?
• Erstellung im Corporate Design möglich?
• Ist die Lizenzierung inkludiert?
• Auf welchen Quellen basiert der Pressespiegel?
• Liegen Analysen der Medienresonanz vor?
• Gibt es ein regelmäßiges Monitoring?
• Welche Kosten fallen an?

 

 

Urheberrecht und Lizenzpflichten beim Erstellen beachten

Das deutsche Urheberrechtsgesetz (UrhG) räumt dem Autor als Urheber die ausschließlichen Rechte zur Verwertung ein. Die Vervielfältigung und Verbreitung von Presseartikel und anderen Texten ist deshalb grundsätzlich nur dann zulässig, wenn der Urheber diesen zustimmt. Insbesondere betrifft das das Recht der öffentlichen Wiedergabe.

Eine Schrankenbestimmung formuliert aber der sog. Pressespiegelparagraph § 49 UrhG.

Pressespiegelparagraf § 49 UrhG 

Nach § 49 Abs. 1 Satz 1 UrhG ist die Vervielfältigung und Verbreitung einzelner Artikel inkl. Abbildungen aus Zeitungen und anderen Tagesinteressen dienenden Informationsblättern in anderen derartigen Informationsblättern – wozu auch Pressespiegeln zählen – grundsätzlich zulässig, wenn sie politische, wirtschaftliche oder religiöse Tagesfragen betreffen und kein Vorbehalt der Rechte vorliegt.

Das bedeutet, dass in diesem Fall die Zustimmung des Urhebers nicht notwendig ist. Die Verwendung ist jedoch nicht kostenfrei.

Dem Urheber ist gemäß § 49 Abs. 1 Satz 2 und 3 UrhG eine angemessene Vergütung zu zahlen. Der Anspruch kann nur durch eine Verwertungsgesellschaft geltend gemacht werden. Alle, aktuell neun, Verwertungsgesellschaften Deutschlands sind in der Zentralstelle für private Überspielungsrechte (ZPÜ) zusammengeschlossen. Die Meldung eines Papierpressespiegels inkl. Belegexemplare erfolgt an die Verwertungsgesellschaft VG Wort mit Sitz in München (www.vgwort.de). Im Auftrag der VG Bild-Kunst werden auch Fotos und Grafiken in Pressespiegeln über die VG WORT abgerechnet. Artikel in elektronischen Pressespiegel müssen der PMG - Presse-Monitor GmbH in Berlin (www.pressemonitor.de) gemeldet und entsprechend lizensiert werden. Die Gebühren und Tarife sind im § 38 VGG (Verwertungsgesellschaftsgesetz) geregelt und obliegen den Verwertungsgesellschaften abhängig von den Erscheinungs- und Verteilungsformen des Pressespiegels.

Für Papierpressespiegel beträgt die Vergütung je vervielfältigte DIN-A-4-Seite 5,95 Cent, bei elektronischen Pressespiegel ergeben sich folgende Tarife:

Quelle: https://www.vgwort.de/fileadmin/vg-wort/pdf/dokumente/Tarif-Uebersicht/Tarif_Pressespiegel.pdf; Stand: 2023

Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshof (BGH Urteil vom 11.07.2002, Aktz.: I ZR 255/00) fallen auch elektronische Pressespiegel unter die Privilegierung des § 49 UrhG. Die Nutzungsintensität des elektronischen Pressespiegels darf die des Papierpressespiegels jedoch nicht überschreiten.

Folgendes ist bei der Erstellung und Verbreitung eines Pressespiegels zu beachten:

• Pressespiegel dürfen nur einrichtungsintern (interner Pressespiegel) genutzt und nicht an Dritte, wie z.B. Kunden, weitergeleitet werden.
• Verbreitung ist nur in Form einer grafischen Abbildung des Original-Artikels zulässig.
• Es sind nur Formate erlaubt, die keine Volltextrecherche oder Bearbeitungder Artikel zulassen, d.h. nur als grafische Datei bzw. als Datei, in die die Artikel als Faksimile eingebunden werden.
• Eine Quellenangabe mit Benennung des Autors sowie der Zeitung und des Datums an dem der der Artikel erschienen ist, ist erforderlich.
• Artikel dürfen maximal sieben Tage vorgehalten werden. Eine weitergehende Speicherung oder gar Archivierung ist unzulässig.

Nutzt man einen Artikel ohne Einwilligung des Urhebers bzw. Verlags, droht eine urheberrechtliche Abmahnung. Des Weiteren kann ein Antrag des Geschädigten strafrechtlich verfolgt werden. Nach § 106 UrhG droht bei einer Anklage eine Geldstrafe oder in bestimmten Fällen sogar eine Haftstrafe von bis zu drei Jahren.

EU-Urheberrechtsreform: § 11 Leistungsschutzrecht

Bisher galt die Verwendung kurzer Ausschnitte aus Sicht des Urheberrechts als unbedenklich, erst ganze Artikel und deren Verbreitung waren davon berührt. Das hat sich mit dem § 11 geändert. Es gilt, unabhängig vom Umfang, ein generelles Verbot der Veröffentlichung, wenn keine Zustimmung des Urhebers vorliegt. Eine Bestimmung die sich auf Pressespiegel, die durch „Clipping“ erstellt werden, negativ auswirken kann (zumindest in der externen Kommunikation). Laut § 87 f, I UrhG sind allerdings „kleinste Textausschnitte“ ausgenommen.

Gibt es eine Möglichkeiten, die Gebühren zu umgehen?

• Rechtlich zulässig und kostenfrei sind lediglich sieben Fotokopien eines Artikels. Bis dahin wird die Vergebührung über das Medium selbst (Zeitung, Zeitschrift, etc.) abgedeckt.
• Keine Gebühren fallen an, wenn im Text nur auf den Quellartikel verwiesen oder daraus zitiert wird (§ 51 UrhG). Quellenangaben sind dabei erforderlich.
• Eine Pressewand, bspw. im Foyer des Unternehmens, die von allen Beschäftigten und Kunden zu betrachten ist, ist ebenfalls gebührenfrei, wenn die Auszüge, die dort „angepinnt“ sind, eine Quellenangabe aufweisen.

Fazit

Ein Pressespiegel ist ein gutes Werkzeug, um Resonanzen in der Medienlandschaft zu analysieren und zu kommunizieren. Eine Erstellung und Verbreitung begründet jedoch in der Regel eine Vergütungs- und ggf. Erlaubnispflicht nach dem Urheberrechtsgesetz. Dies gilt sowohl bei klassischer Papierform als auch bei der Verbreitung auf elektronischem Wege. Ausschlaggebend ist hier der sog. Pressespiegelparagraph (§ 49 UrhG).

Nur ganz kurze Textauszüge mit Quellenangabe sind von der Vergütungs- und Zustimmungspflicht befreit. Die Befreiung, wenn es nicht mehr als sieben Empfänger (intern) gibt, entfällt bei der elektronischen Variante, da es keine Möglichkeit der Einschränkung hinsichtlich der Verbreitung gibt. Wenn ein Pressespiegel an Dritte verschickt oder in anderen Dateiformaten als Bilddateien erstellt wird, müssen die Rechte an den Artikeln sets erworben werden.