Wer berichtet über unser Unternehmen, wie wird über unsere Produkte geschrieben und was tut sich in der Branche? Ein Pressespiegel beantwortet diese Fragen auf einen Blick. Er bündelt relevante Artikel aus Zeitungen, Zeitschriften, Onlinemedien und weiteren Quellen und macht so sichtbar, welche Themen die Öffentlichkeit bewegen und wie die eigene Pressearbeit wirkt. Dieser Ratgeber zeigt, wie Sie einen Pressespiegel erstellen, wie eine gute Vorlage aufgebaut ist, ob sich Software oder ein Dienstleister lohnt und warum Sie beim Urheberrecht genau hinschauen sollten.
- Pressespiegel: eine regelmäßige Zusammenstellung von Medienberichten zu einem Unternehmen, einer Marke, Branche oder einem Thema.
- Erstellen in sechs Schritten: Ziel festlegen, Suchbegriffe definieren, Quellen beobachten, Beiträge auswählen, aufbereiten und verteilen.
- Digital statt Papier: Media-Monitoring-Tools finden Berichte automatisch und sparen viel Zeit.
- Urheberrecht: Presseartikel sind in der Regel geschützt. Wer sie vervielfältigt und weitergibt, braucht in vielen Fällen eine Lizenz.
- PR-Erfolg: Ein Pressespiegel macht sichtbar, welche Medien über Ihre Pressemitteilungen berichtet haben.
Was ist ein Pressespiegel?
Ein Pressespiegel ist eine Sammlung ausgewählter Medienberichte zu festgelegten Themen. Er erscheint in einem festen Rhythmus, etwa täglich, wöchentlich oder monatlich, und richtet sich meist an einen festgelegten internen Empfängerkreis wie Geschäftsführung, Vorstand, Mitarbeitende oder Pressestelle. PR-Agenturen erstellen Pressespiegel auch für ihre Kunden; dann muss diese Nutzung von den erforderlichen Lizenzen umfasst sein. Früher bestand er aus ausgeschnittenen und kopierten Zeitungsartikeln, heute wird er überwiegend digital erstellt und per E-Mail, im Intranet oder als PDF verteilt.
Neben Print- und Onlinemedien können auch Radio- und Fernsehbeiträge, Blogs, Podcasts und Social-Media-Beiträge in einen Pressespiegel einfließen. Umfasst die Auswertung alle Mediengattungen, spricht man oft vom Medienspiegel. Einzelne ausgeschnittene oder gespeicherte Artikel heißen Presseclippings, die Grundlage für jeden Pressespiegel ist die laufende Medienbeobachtung.
| Begriff | Bedeutung |
|---|---|
| Pressespiegel | Regelmäßige Auswahl von Presseartikeln zu festgelegten Themen für einen bestimmten Empfängerkreis |
| Medienspiegel | Wie ein Pressespiegel, bezieht aber zusätzlich Radio, TV, Online und Social Media ein |
| Presseclipping | Einzelner gesammelter Artikel, früher ausgeschnitten, heute meist als Datei oder Link |
| Medienbeobachtung | Laufende Suche nach Berichten zu festgelegten Begriffen, Grundlage für den Pressespiegel |
| Pressearchiv | Langfristige Ablage aller Veröffentlichungen, nicht auf aktuelle Auswertung ausgelegt |
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Wofür Unternehmen ihn nutzen
Ein Pressespiegel ist weit mehr als eine Lesemappe. Er hilft dabei, die öffentliche Wahrnehmung des eigenen Unternehmens zu verfolgen, Kritik früh zu erkennen und darauf zu reagieren. Er zeigt, was Wettbewerber planen und welche Themen in der Branche diskutiert werden. Für die Pressestelle ist er außerdem ein Nachweis der eigenen Arbeit: Welche Pressemitteilung wurde aufgegriffen, in welchen Medien und mit welchem Tenor? Damit ist der Pressespiegel auch ein Baustein für das Reputationsmanagement.
Pressespiegel erstellen: Anleitung in 6 Schritten
Ob Sie einen Pressespiegel für die Geschäftsführung, das Team oder einen Kunden erstellen, der Ablauf ist im Kern immer gleich:
- Ziel und Empfänger festlegen: Klären Sie, wofür der Pressespiegel genutzt wird und wer ihn erhält. Davon hängen Umfang, Erscheinungsrhythmus und Form ab.
- Suchbegriffe definieren: Legen Sie fest, welche Themen erfasst werden, zum Beispiel Unternehmensname, Marken, Produkte, Namen der Geschäftsführung, Wettbewerber und Branchenbegriffe. Denken Sie auch an Schreibvarianten und Abkürzungen.
- Quellen bestimmen und beobachten: Welche Zeitungen, Fachmedien, Onlineportale, Sender und Social-Media-Kanäle sind relevant? Für Onlinequellen eignen sich Monitoring-Tools und Alerts, Printmedien werden über Abonnements oder Dienstleister ausgewertet.
- Beiträge auswählen und bewerten: Nicht jeder Treffer gehört in den Pressespiegel. Wählen Sie die relevanten Berichte aus und ordnen Sie sie zum Beispiel nach Tonalität ein: positiv, neutral oder kritisch.
- Übersichtlich aufbereiten: Sortieren Sie die Beiträge nach Rubriken, ergänzen Sie Quelle und Datum und stellen Sie eine kurze Zusammenfassung an den Anfang.
- Verteilen und speichern: Versenden Sie den Pressespiegel im vereinbarten Rhythmus oder stellen Sie ihn den berechtigten Empfängern zur Verfügung. Prüfen Sie vor einer dauerhaften Speicherung oder Archivierung, ob diese von der jeweiligen Lizenz umfasst ist (siehe unten).
Pressespiegel-Vorlage: Aufbau und Beispiel
Ein einheitlicher Aufbau macht den Pressespiegel leicht lesbar und spart bei jeder Ausgabe Zeit. Bewährt hat sich folgende Struktur:
| Bestandteil | Inhalt |
|---|---|
| Deckblatt | Titel, Zeitraum, Ausgabe-Nummer, Logo und Ansprechpartner |
| Zusammenfassung | Die wichtigsten Berichte und Entwicklungen in wenigen Sätzen |
| Inhaltsverzeichnis | Übersicht der Beiträge mit Medium, Datum und Seitenzahl |
| Rubriken | Zum Beispiel eigenes Unternehmen, Wettbewerb, Branche, Politik |
| Beiträge | Überschrift, Medium, Datum, Autor, kurze Zusammenfassung oder Link, Tonalität |
| Auswertung | Anzahl der Berichte, Reichweite, Tonalität und aufgegriffene Kernbotschaften |
Rubrik: Eigenes Unternehmen
Überschrift: Musterfirma eröffnet neuen Standort in Hannover
Medium / Datum: Regionalzeitung, Wirtschaftsteil, 12. März
Inhalt: Bericht über die Eröffnung mit Zitat der Geschäftsführung und Hinweis auf 40 neue Arbeitsplätze.
Tonalität: positiv
Die Vorlage mit diesem Aufbau steht als Word-Datei bereit und lässt sich an Ihre Anforderungen anpassen:
Digitalen Pressespiegel erstellen
Mit dem openPR Media Monitoring legen Sie Suchprofile für Ihre Themen, Marken oder Ihr Unternehmen an. Das System durchsucht automatisch zahlreiche Onlinequellen inklusive Social Media, wertet die Treffer per KI aus und stellt sie in strukturierten Reports bereit, die Sie täglich, wöchentlich oder monatlich per E-Mail erhalten. Ein Suchprofil ist dauerhaft kostenlos und eine gute Grundlage für den eigenen Pressespiegel.
Selbst erstellen oder erstellen lassen?
Kleine Unternehmen und Vereine erstellen ihren Pressespiegel häufig selbst. Je mehr Quellen beobachtet werden müssen, desto eher lohnt sich ein Medienbeobachtungsdienst oder eine PR-Agentur, die den Pressespiegel komplett übernimmt, oft einschließlich Printauswertung und Lizenzabwicklung.
| Selbst erstellen | Erstellen lassen | |
|---|---|---|
| Kosten | Vor allem Arbeitszeit, ggf. Tool- und Lizenzkosten | Laufende Gebühren je nach Umfang |
| Aufwand | Hoch, vor allem bei Printquellen | Gering, Ergebnis kommt fertig |
| Abdeckung | Abhängig von eigenen Abos und Tools | Meist breite Abdeckung inkl. Print, Radio und TV |
| Lizenzen | Müssen selbst geklärt werden | Werden oft vom Anbieter mit abgewickelt |
| Geeignet für | Kleine Unternehmen, wenige Themen | Größere Unternehmen, viele Themen und Empfänger |
Was kostet ein Pressespiegel?
Pauschale Preise gibt es nicht. Die Kosten hängen davon ab, wie viele Quellen ausgewertet werden, wie oft der Pressespiegel erscheint, ob Print-, Radio- und TV-Beiträge dazugehören und wie viele Personen ihn erhalten. Ein selbst erstellter Pressespiegel kostet vor allem Arbeitszeit. Hinzu kommen gegebenenfalls Abonnements, Monitoring-Software und Lizenzgebühren für die Nutzung der Artikel. Professionelle Dienstleister rechnen meist monatlich ab, die Preise richten sich nach Suchbegriffen, Quellen und Umfang. Holen Sie am besten mehrere Angebote ein und achten Sie darauf, ob Lizenzkosten bereits enthalten sind.
Pressespiegel und Urheberrecht: Worauf Sie achten sollten
Das Urheberrechtsgesetz enthält eine besondere Pressespiegelregelung, auf die sich bestimmte Pressespiegel stützen können. Sie gilt jedoch nicht pauschal für jeden Presseartikel: Erfasst werden nur einzelne Beiträge aus Zeitungen und ähnlichen tagesaktuellen Blättern zu politischen, wirtschaftlichen oder religiösen Tagesfragen, die nicht mit einem Vorbehalt der Rechte versehen sind, bei denen sich der Verlag die Nutzung also nicht ausdrücklich vorbehalten hat. In der Praxis geht es meist um Pressespiegel, die innerhalb von Betrieben, Behörden oder Verbänden verbreitet werden. Dafür ist in der Regel eine Vergütung zu zahlen, die über die Verwertungsgesellschaft VG WORT abgewickelt wird. Elektronische Pressespiegel, etwa per E-Mail oder im Intranet, fallen nur unter engen Voraussetzungen darunter; in der Praxis werden sie meist über die PMG Presse-Monitor oder direkt bei den Verlagen lizenziert. Für Online-Nutzungen kann zusätzlich das Leistungsschutzrecht der Presseverleger relevant sein, ein eigenes Schutzrecht der Verlage für ihre Online-Artikel. Das bloße Setzen eines Links auf einen Presseartikel wird von diesem Recht dagegen ausdrücklich nicht erfasst.
Wichtig: Ein Zeitungs- oder Online-Abonnement berechtigt nicht automatisch dazu, Artikel als PDF, Screenshot oder Scan an Kollegen, Kunden oder andere Empfänger weiterzugeben. Entscheidend sind die Nutzungsbedingungen des Angebots, die jeweilige Lizenz und gegebenenfalls die gesetzlichen Pressespiegelregelungen.
Welche Nutzung im Einzelfall erlaubt ist und welche Lizenz benötigt wird, hängt unter anderem von der Form des Pressespiegels, der Zahl der Empfänger und den verwendeten Quellen ab. Informieren Sie sich deshalb vorab bei den zuständigen Stellen, etwa über die Informationen der VG WORT zum Pressespiegel, und lassen Sie sich bei Unsicherheit von einem Rechtsanwalt für Urheber- und Medienrecht beraten.
Pressespiegel mit Links und eigenen Zusammenfassungen
Wer keine vollständigen Artikel oder Ausschnitte übernehmen möchte, kann häufig mit Überschrift, Medium, Datum, Link und einer selbst formulierten Zusammenfassung arbeiten. Dabei sollten keine längeren oder charakteristischen Formulierungen aus dem Originalartikel übernommen werden. Eigene Inhalte wie Pressemitteilungen, Fachbeiträge oder Interviews, an denen Sie die Rechte haben, können Sie ebenfalls aufnehmen. Manche Verlage erlauben die Nutzung einzelner Beiträge auf Anfrage. Ob eine solche Lösung im eigenen Fall ausreicht, sollten Sie vor dem Start klären, denn auch hier gibt es Grenzen.
Pressespiegel in der PR: Erfolg der Pressearbeit sichtbar machen
Für Pressestellen und PR-Agenturen ist der Pressespiegel ein wichtiges Werkzeug, um die Wirkung der eigenen Arbeit zu belegen. Wer eine Pressemitteilung veröffentlicht, möchte wissen, welche Redaktionen sie aufgegriffen haben, in welchem Zusammenhang über das Unternehmen berichtet wurde und ob die Kernbotschaften angekommen sind. Ein Pressespiegel sammelt diese Ergebnisse und macht sie für Geschäftsführung oder Kunden nachvollziehbar.
Aussagekräftig wird er, wenn Sie die Treffer nicht nur sammeln, sondern auswerten: Wie viele Berichte gab es, welche potenzielle Reichweite hatten die Medien, wie war die Tonalität und welche Themen wurden besonders häufig aufgegriffen? Aus dieser Medienresonanz lassen sich Erkenntnisse für die nächsten Meldungen ableiten. Wie Sie Pressemitteilungen so schreiben, dass Redaktionen sie gerne aufgreifen, erklärt der Ratgeber Pressemitteilung schreiben.
Häufige Fragen
Was gehört in einen Pressespiegel?
Ein Pressespiegel enthält ausgewählte Berichte zu den festgelegten Themen, jeweils mit Überschrift, Medium, Datum und Autor sowie einem Link oder einer kurzen Zusammenfassung. Hinzu kommen ein Deckblatt, eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Entwicklungen und je nach Zweck eine Auswertung nach Anzahl, Reichweite und Tonalität.
Wie oft sollte ein Pressespiegel erscheinen?
Das hängt von der Zahl der Berichte und dem Informationsbedarf der Empfänger ab. Große Unternehmen und Pressestellen arbeiten oft mit einem täglichen Pressespiegel, für kleinere Unternehmen reicht häufig eine wöchentliche oder monatliche Ausgabe. Nach großen Kampagnen oder Ereignissen kann ein eigener Pressespiegel sinnvoll sein.
Was ist der Unterschied zwischen Pressespiegel und Medienspiegel?
Der klassische Pressespiegel bezog sich ursprünglich vor allem auf Printmedien, heute werden meist auch Onlineberichte einbezogen. Der Begriff Medienspiegel wird vor allem dann verwendet, wenn zusätzlich Radio, Fernsehen, Podcasts oder Social Media systematisch ausgewertet werden. Im Alltag werden beide Begriffe oft gleichbedeutend verwendet.
Welche Anbieter gibt es?
Es gibt Medienbeobachtungsdienste, die Print, Online, Radio und TV auswerten und fertige Pressespiegel liefern, sowie Software für das Online-Monitoring, mit der Sie Ihren Pressespiegel selbst zusammenstellen. Auch PR-Agenturen übernehmen die Erstellung häufig im Rahmen ihrer Betreuung.
Darf ich einen Pressespiegel auf meiner Website veröffentlichen?
Vollständige Artikel aus Zeitungen oder Onlinemedien dürfen in der Regel nicht ohne Erlaubnis öffentlich gezeigt werden. Viele Unternehmen verlinken auf ihrer Website deshalb nur auf die Berichte und nennen Medium und Datum. Was im Einzelfall zulässig ist, sollten Sie vorab klären und sich bei Unsicherheit von einem Rechtsanwalt beraten lassen.
Kurz gesagt ...
Ein Pressespiegel bündelt die Berichterstattung über Ihr Unternehmen, Ihre Branche und Ihre Wettbewerber und macht den Erfolg Ihrer Pressearbeit sichtbar. Wer einen Pressespiegel erstellen möchte, legt Ziel, Suchbegriffe und Quellen fest, wählt die relevanten Beiträge aus und bereitet sie nach einer festen Vorlage auf. Digitale Monitoring-Tools nehmen dabei viel Arbeit ab. Da Presseartikel urheberrechtlich geschützt sind, sollte vor der Verteilung geklärt werden, welche Nutzung erlaubt ist und welche Lizenzen nötig sind.
Lese-Tipps:
- Pressemitteilung schreiben
- Reputationsmanagement
- Medienbeobachtung mit openPR Media Monitoring
- Pressemitteilung und Recht: Überblick
