Eine Pressemitteilung soll Aufmerksamkeit erzeugen, in Redaktionen, auf Presseportalen und in sozialen Netzwerken. Dabei gelten dieselben Regeln wie für jede andere Veröffentlichung: Texte und Bilder sind urheberrechtlich geschützt, Personen haben Persönlichkeitsrechte, Werbeaussagen müssen stimmen, und fremde Marken dürfen nicht beliebig verwendet werden. Dieser Ratgeber gibt einen Überblick über die wichtigsten Rechtsfragen rund um Pressemitteilungen, vom Urheberrecht über Bildrechte und Datenschutz bis zur Haftung, und verweist auf die ausführlichen Beiträge zu den einzelnen Themen.
- Urheberrecht: Pressemitteilungen sind in der Regel geschützte Texte. Fremde Texte dürfen nicht kopiert werden, Zitate nur mit Quelle und in engen Grenzen.
- Bilder: Für fremde Fotos braucht es eine passende Lizenz, bei erkennbaren Personen in der Regel deren Einwilligung.
- Personen und Aussagen: Tatsachen müssen belegbar sein, eigens eingeholte Statements mit der zitierten Person abgestimmt.
- Werbung und Marken: Keine irreführenden Angaben, fremde Marken nur sachlich nennen.
- Haftung: Verantwortlich ist, wer die Pressemitteilung herausgibt, auch wenn eine Agentur sie geschrieben hat.
Urheberrecht bei Pressemitteilungen
Eine Pressemitteilung ist in der Regel als Sprachwerk nach dem Urheberrechtsgesetz geschützt. Voraussetzung ist eine gewisse schöpferische Eigenart, also eine eigene Auswahl, Anordnung und Formulierung der Inhalte, die über rein sachliche Standardformulierungen hinausgeht. Das gilt für die eigene Meldung genauso wie für die der Konkurrenz. Wer eine Pressemitteilung schreibt, sollte deshalb keine Passagen aus fremden Texten übernehmen, weder aus Fachartikeln noch aus anderen Pressemitteilungen oder von Websites; erlaubt sind kurze Zitate mit Quellenangabe oder Übernahmen mit Erlaubnis. Auch das Umformulieren einzelner Wörter macht aus einem kopierten Text keinen eigenen. Wer Inhalte Dritter braucht, holt sich die Erlaubnis oder schreibt mit eigenen Worten neu.
Darf man fremde Pressemitteilungen veröffentlichen?
Pressemitteilungen sind dafür gemacht, verbreitet zu werden. Redaktionen dürfen sie deshalb im Rahmen des erkennbaren Zwecks der Aussendung für ihre Berichterstattung nutzen, zitieren und in der Regel auch ganz oder in Teilen übernehmen, denn genau dafür gibt der Absender sie heraus. Für andere Zwecke gilt das nicht automatisch: Wer die Meldung eines anderen Unternehmens auf der eigenen Website, im Newsletter oder in sozialen Netzwerken veröffentlichen möchte, sollte vorher fragen, es sei denn, der Absender hat die Nutzung ausdrücklich freigegeben, etwa mit dem Hinweis „zur freien Verwendung“ oder „Abdruck honorarfrei“. Im Zweifel hilft eine kurze Nachfrage beim Pressekontakt.
Zitate in Pressemitteilungen
Zitate aus fremden Texten, Studien oder Interviews sind erlaubt, wenn sie als Beleg oder Grundlage für eine eigene Aussage dienen, im Umfang angemessen sind und die Quelle genannt wird. Ein Zitat darf den eigenen Text nicht ersetzen, sondern nur stützen. Zitate müssen korrekt wiedergegeben werden, weder erfunden noch sinnentstellend gekürzt. Statements, die Sie eigens für die Meldung einholen, sollten Sie vor der Veröffentlichung mit der zitierten Person abstimmen. Stammt ein Text von Mitarbeitern, Freelancern oder einer Agentur, sollte außerdem geklärt sein, dass das Unternehmen über die für Veröffentlichung und Weitergabe nötigen Nutzungsrechte verfügt. Wie Sie Aussagen aus Interviews korrekt übernehmen, erklärt der Ratgeber Interview richtig zitieren.
Bildrechte: Fotos und Grafiken in Pressemitteilungen
Das Recht am eigenen Bild
Sind auf einem Foto Personen erkennbar, gilt das Recht am eigenen Bild nach dem Kunsturhebergesetz: Solche Bilder dürfen grundsätzlich nur mit Einwilligung der Abgebildeten verbreitet werden. Das gilt für Mitarbeiter ebenso wie für Kunden oder Besucher einer Veranstaltung. Das Gesetz kennt Ausnahmen, etwa für Personen der Zeitgeschichte, für Menschen, die nur als Beiwerk neben einer Landschaft oder einem Gebäude erscheinen, und für Bilder von Versammlungen, auf denen das Geschehen und nicht die einzelne Person im Vordergrund steht. Sie greifen aber nur unter engen Voraussetzungen; das Porträt eines einzelnen Messebesuchers fällt zum Beispiel nicht automatisch darunter. Wer ein Bild ohne Einwilligung veröffentlichen möchte, sollte das vorher von einem Rechtsanwalt prüfen lassen. Sicherer ist, Einwilligungen schriftlich einzuholen. Bei Mitarbeiterfotos sollte festgehalten werden, für welche Medien, Zwecke und welchen Zeitraum die Nutzung erlaubt ist und was nach dem Ende des Beschäftigungsverhältnisses mit den Bildern geschieht; eine Einwilligung kann zudem widerrufen werden.
Persönlichkeitsrecht: Aussagen über Personen und Unternehmen
Pressemitteilungen enthalten oft Aussagen über andere: über Wettbewerber, Geschäftspartner, ehemalige Mitarbeiter oder Behörden. Dabei gilt: Tatsachenbehauptungen müssen wahr und belegbar sein. Wer unwahre Tatsachen über andere verbreitet, riskiert Abmahnungen sowie Unterlassungs-, Berichtigungs- und Schadensersatzansprüche, in schweren Fällen auch ein Strafverfahren. Meinungsäußerungen sind weitergehend zulässig als Tatsachenbehauptungen, dürfen aber nicht in Beleidigung oder Schmähkritik umschlagen, also in eine reine Herabsetzung ohne sachlichen Bezug. Besonders heikel sind Vorwürfe, laufende Verfahren und negative Aussagen über Konkurrenten; solche Passagen sollte vor der Veröffentlichung ein Rechtsanwalt prüfen. Wer selbst von falschen Behauptungen in Medien betroffen ist, kann sich wehren; wie, erklären die Ratgeber Gegendarstellung und Presserechtliches Informationsschreiben.
Datenschutz in der Pressearbeit
Namen, Fotos, Funktionen und Zitate von Personen sind personenbezogene Daten. Nach der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) braucht es für ihre Veröffentlichung in einer Pressemitteilung eine Rechtsgrundlage. In der Praxis ist das meist die Einwilligung der Person; bei Geschäftsführern, die ohnehin öffentlich für das Unternehmen auftreten, kann auch ein berechtigtes Interesse genügen. Auch der Presseverteiler selbst ist Datenverarbeitung: Für Journalistenkontakte braucht es eine Rechtsgrundlage, Empfänger müssen Auskunft verlangen und sich abmelden können. Dazu kommt das Wettbewerbsrecht: Je nach Inhalt und Art der Ansprache kann eine E-Mail-Aussendung als Werbung gelten, für die strengere Regeln bis hin zur vorherigen Einwilligung gelten. Herkunft der Kontaktdaten, Rechtsgrundlage und Zulässigkeit der konkreten Ansprache sollten deshalb geprüft werden. Die Details erklärt der Beitrag Pressearbeit und DSGVO.
Wettbewerbsrecht: Werbung in der Pressemitteilung
Pressemitteilungen von Unternehmen sind rechtlich häufig geschäftliche Handlungen, auch wenn sie sachlich formuliert sind. Deshalb gilt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Angaben zu Produkten, Preisen, Leistungen, Testergebnissen oder Marktstellung müssen zutreffen und dürfen nicht in die Irre führen. Superlative wie „Marktführer“ oder „Testsieger“ brauchen einen Beleg, Gesundheits-, Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen unterliegen zusätzlichen Anforderungen, und vergleichende Werbung mit Wettbewerbern ist nur zulässig, wenn der Vergleich sachlich, nachprüfbar und nicht herabsetzend ist. Wird eine werbliche Meldung als scheinbar unabhängiger redaktioneller Beitrag ausgegeben, ohne dass Absender und werblicher Zweck erkennbar sind, kann das als Schleichwerbung gelten. Was irreführend ist und was das kosten kann, zeigt der Ratgeber Irreführende Werbung.
Markenrecht: Fremde Marken in Pressemitteilungen
Fremde Marken sind nach dem Markengesetz geschützt. In einer Pressemitteilung dürfen sie genannt werden, wenn das sachlich geschieht, etwa um eine Kooperation, eine Kompatibilität oder einen Vergleich zu beschreiben. Nicht erlaubt ist, eine fremde Marke so zu verwenden, dass der Eindruck einer Verbindung entsteht, die es nicht gibt, oder dass ihr guter Ruf unlauter für die eigene Werbung ausgenutzt wird. Logos Dritter sollten Sie ohne Erlaubnis nicht verwenden, zumal daran neben Marken- auch Urheberrechte bestehen können. Umgekehrt lohnt es sich, eigene Produktnamen vor dem Launch auf Markenkonflikte zu prüfen, bevor die Pressemitteilung sie bekannt macht.
Weitere Pflichten: Absender, Impressum und Kennzeichnung
Wer haftet für den Inhalt einer Pressemitteilung?
Das herausgebende Unternehmen trägt regelmäßig die Verantwortung für die von ihm verbreitete Pressemitteilung, auch wenn eine Agentur oder ein freier Texter sie geschrieben hat. Daneben können auch Agenturen oder Autoren haften, etwa wenn eine Agentur ein fremdes Foto ohne Lizenz verwendet. Wer im Verhältnis zwischen Unternehmen und Agentur wofür einsteht, sollte der Vertrag regeln; was darin stehen sollte, erklärt der Ratgeber Agenturvertrag. Wer eine fremde Pressemitteilung als eigenen Beitrag übernimmt, etwa auf der eigenen Website oder in einem eigenen Artikel, kann für deren Inhalt ebenfalls in Anspruch genommen werden. Ein Freigabeprozess, bei dem Fachabteilung, Geschäftsführung und bei heiklen Themen die Rechtsabteilung oder ein Rechtsanwalt die Meldung vor dem Versand prüfen, ist deshalb mehr als Formsache.
Checkliste für die rechtssichere Pressemitteilung
| Prüfpunkt | Frage vor der Veröffentlichung |
|---|---|
| Text | Alles selbst formuliert, keine Passagen aus fremden Quellen übernommen? |
| Zitate | Korrekt wiedergegeben, Quelle genannt, bei eigens eingeholten Statements die Veröffentlichung abgestimmt? |
| Bilder | Lizenz vorhanden und passend, Urheber genannt, Einwilligung abgebildeter Personen? |
| Aussagen über Dritte | Tatsachen belegbar, keine Vorwürfe ohne Grundlage, keine Schmähkritik? |
| Werbeaussagen | Superlative und Testergebnisse belegt, keine irreführenden Angaben? |
| Marken | Fremde Marken nur sachlich genannt, keine fremden Logos? |
| Datenschutz | Rechtsgrundlage für genannte Personen, Verteiler DSGVO-konform? |
| Absender | Unternehmen, Ansprechpartner und Kontaktdaten vollständig? |
| Freigabe | Von Geschäftsführung und bei heiklen Themen von Rechtsabteilung oder Rechtsanwalt geprüft? |
Welche Regeln im Einzelfall gelten, hängt von Inhalt, Branche und Medium ab. Bei Unsicherheit, etwa bei Aussagen über Wettbewerber, Gesundheitsthemen oder Finanzinformationen, sollten Sie die Meldung vor der Veröffentlichung von einem Rechtsanwalt für Medien- oder Wettbewerbsrecht prüfen lassen.
Rechtssichere Pressearbeit als Teil guter PR
Rechtliche Sorgfalt und gute PR widersprechen sich nicht, im Gegenteil: Eine Pressemitteilung, die belegbare Fakten nennt, sauber lizenzierte Bilder mitliefert und eigens eingeholte Zitate abgestimmt hat, wird von Redaktionen lieber übernommen, weil sie weniger Prüfaufwand verursacht. Wer regelmäßig Meldungen veröffentlicht, sollte die Prüfpunkte in einen festen Freigabeprozess einbauen und Bildlizenzen sowie Einwilligungen zentral ablegen. Wie Sie eine Meldung aufbauen, erklärt der Ratgeber Pressemitteilung schreiben.
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Häufige Fragen
Sind Pressemitteilungen urheberrechtlich geschützt?
In der Regel ja. Sobald ein Text eine eigene schöpferische Leistung erkennen lässt, ist er geschützt. Der Absender räumt mit der Herausgabe das Recht ein, die Meldung für die Berichterstattung zu nutzen; für andere Zwecke ist das nicht automatisch der Fall.
Darf ich eine fremde Pressemitteilung auf meiner Website veröffentlichen?
In der Regel nur, wenn der Absender die Nutzung freigegeben oder auf Nachfrage zugestimmt hat. Redaktionen dürfen Pressemitteilungen für ihre Berichterstattung verwenden, Unternehmen oder Privatpersonen sollten vor einer Übernahme nachfragen.
Darf ich eine Pressemitteilung zitieren?
Ja, in angemessenem Umfang und mit Quellenangabe, wenn das Zitat eine eigene Aussage belegt oder einordnet. Längere Übernahmen ohne eigenen Beitrag sind kein Zitat mehr.
Darf ich Fotos aus einer Pressemitteilung verwenden?
Nur im Rahmen der Lizenz, die der Absender angibt, etwa „honorarfrei für die redaktionelle Berichterstattung“. Für andere Nutzungen, zum Beispiel Werbung, braucht es eine gesonderte Erlaubnis. Fehlt ein Hinweis, fragen Sie beim Pressekontakt nach.
Darf ich Wettbewerber in einer Pressemitteilung nennen?
Grundsätzlich ja, solange die Aussagen wahr, sachlich und belegbar sind. Vergleiche mit Wettbewerbern sind zulässig, wenn sie sachlich, nachprüfbar und nicht herabsetzend sind, und sollten vorher von einem Rechtsanwalt geprüft werden.
Kurz gesagt ...
Pressemitteilungen unterliegen dem Urheberrecht, dem Bild- und Persönlichkeitsrecht, dem Datenschutz, dem Wettbewerbs- und dem Markenrecht. Wer eigene Texte schreibt, Bilder sauber lizenziert, Aussagen über Dritte belegt, Werbeaussagen ehrlich hält und einen festen Freigabeprozess einrichtet, ist in den meisten Fällen auf der sicheren Seite. Bei heiklen Inhalten gehört die Meldung vor dem Versand zu einem Rechtsanwalt.
Lese-Tipps:
- Pressearbeit und DSGVO
- Irreführende Werbung
- Interview richtig zitieren
- Pressefoto
- Gegendarstellung in der Presse
