„Marktführer“, „Testsieger“, „klimaneutral“, „nur heute 50 Prozent günstiger“: Werbung lebt von starken Aussagen. Wo sie nicht stimmen oder beim Kunden einen falschen Eindruck erwecken, liegt irreführende Werbung vor, und die ist verboten. Das gilt nicht nur für Anzeigen und Onlineshops, sondern für jede Aussage, mit der ein Unternehmen seinen Absatz fördert, also auch für Pressemitteilungen, Social-Media-Posts und Unternehmenswebsites. Dieser Ratgeber erklärt, was irreführende Werbung ist, zeigt typische Beispiele aus Marketing und PR, nennt die möglichen Folgen von der Abmahnung bis zur Strafe und gibt eine Checkliste, mit der Sie Werbeaussagen vor der Veröffentlichung prüfen.
- Irreführende Werbung ist jede geschäftliche Aussage, die unwahr ist oder beim angesprochenen Publikum einen falschen Eindruck erweckt und dadurch Kaufentscheidungen beeinflussen kann. Auch das Weglassen wesentlicher Informationen kann irreführend sein.
- Typische Beispiele: unbelegte Superlative und Testsiegel, Mondpreise und falsche Rabatte, unzulässige Gesundheits- und Umweltversprechen, erfundene Knappheit, gefälschte Bewertungen, getarnte Werbung.
- Folgen: Abmahnung und Unterlassung; nach Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung drohen bei erneuten Verstößen Vertragsstrafen, dazu einstweilige Verfügung, Schadensersatz, in bestimmten Fällen Bußgeld oder Strafe.
- PR-Praxis: Das Wettbewerbsrecht gilt auch für Pressemitteilungen. Aussagen belegen, Superlative vermeiden, den kommerziellen Zweck kenntlich machen, wenn er nicht eindeutig aus Inhalt und Umständen hervorgeht.
Was ist irreführende Werbung?
Irreführende Werbung ist im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Verboten ist danach jede geschäftliche Handlung, die unwahre Angaben enthält oder sonst geeignet ist, über wesentliche Umstände zu täuschen, etwa über Merkmale, Herkunft, Preis, Verfügbarkeit oder Testergebnisse eines Produkts, über das Unternehmen selbst oder über Rechte der Kunden. Entscheidend ist nicht die Absicht des Werbenden, sondern die Wirkung beim Publikum: Maßstab ist der durchschnittlich informierte, aufmerksame und verständige Verbraucher. Deshalb kann auch eine objektiv richtige Angabe irreführend sein, wenn sie so verstanden wird, dass ein falscher Eindruck entsteht, und die Irreführung muss geeignet sein, eine geschäftliche Entscheidung zu beeinflussen, die der Kunde sonst nicht getroffen hätte.
Irreführen kann man auch durch Schweigen: Wer wesentliche Informationen vorenthält, die der Kunde für seine Entscheidung braucht, etwa den Gesamtpreis, Lieferbeschränkungen oder den werblichen Charakter eines Beitrags, handelt ebenfalls unlauter. Der Begriff „Werbung“ ist dabei weit zu verstehen: Erfasst sind alle Äußerungen zur Absatzförderung, unabhängig vom Kanal, also Anzeigen, Websites, Social Media, Newsletter, Produktverpackungen und Pressemitteilungen. Das Verbot schützt dabei nicht nur Verbraucher, sondern auch Geschäftskunden und Mitbewerber.
Irreführende Werbung und unlauterer Wettbewerb
Unlauterer Wettbewerb ist der Oberbegriff für alle geschäftlichen Handlungen, die gegen die Regeln des fairen Wettbewerbs verstoßen. Dazu gehören neben der Irreführung etwa aggressive Geschäftspraktiken, die Herabsetzung von Mitbewerbern, unzumutbare Belästigung wie unerlaubte Telefonwerbung oder die Nachahmung fremder Produkte. Irreführende Werbung ist in der Praxis der häufigste Fall und der, der Marketing- und PR-Abteilungen am meisten betrifft.
Welche Regeln gelten?
| Regelwerk | Was es für Werbung bedeutet |
|---|---|
| Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) | Verbot irreführender und aggressiver geschäftlicher Handlungen, Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung, Anhang mit der sogenannten schwarzen Liste stets verbotener Praktiken. |
| Preisangabenverordnung | Gesamtpreise einschließlich Mehrwertsteuer, gesonderte Angabe der Versandkosten, Grundpreise, und bei Rabatten auf Waren gegenüber Verbrauchern die Angabe des niedrigsten Preises der letzten 30 Tage, auf den sich der Rabatt auch beziehen muss (Ausnahmen etwa für individuelle Gutscheine und verderbliche Ware). |
| Heilmittelwerbegesetz, Health-Claims-Verordnung | Strenge Grenzen für Aussagen zu Gesundheit und Heilung: das Heilmittelwerbegesetz für Arzneimittel, Medizinprodukte und alle Produkte, die mit Krankheitsbezug beworben werden, die Health-Claims-Verordnung für Nährwert- und Gesundheitsangaben bei Lebensmitteln und Nahrungsergänzungsmitteln. |
| Medienstaatsvertrag, Digitale-Dienste-Gesetz | Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt, Kennzeichnungspflichten für Werbung in Rundfunk und Onlineangeboten. |
| Neue Regeln für Umweltaussagen | Seit 27. September 2026 gelten in Deutschland verschärfte Vorgaben aus EU-Recht: Allgemeine Umweltaussagen, also pauschale Begriffe wie „umweltfreundlich“, „öko“ oder „nachhaltig“, die nicht klar und hervorgehoben im selben Medium konkretisiert werden, sind gegenüber Verbrauchern nur noch zulässig, wenn eine anerkannte hervorragende Umweltleistung belegt werden kann. Produktbezogene Aussagen wie „klimaneutral“ oder „CO2-neutral“ sind gegenüber Verbrauchern unzulässig, wenn sie sich auf die Kompensation von Treibhausgasemissionen stützen; unternehmensbezogene Klimaaussagen fallen nicht automatisch darunter, müssen aber ebenfalls sorgfältig geprüft werden. Nachhaltigkeitssiegel brauchen ein Zertifizierungssystem oder eine staatliche Anerkennung, Zukunftsversprechen („bis 2030 klimaneutral“) einen konkreten, extern geprüften Umsetzungsplan. |
Welche Vorschriften im Einzelfall greifen, hängt von Branche, Produkt und Kanal ab. Vor größeren Kampagnen, bei Gesundheits-, Finanz- oder Umweltaussagen und bei vergleichender Werbung lohnt sich die Prüfung durch einen Rechtsanwalt für Wettbewerbsrecht.
Irreführende Werbung: Beispiele
Die folgenden Beispiele zeigen, wo Werbung regelmäßig die Grenze zur Irreführung überschreitet. Viele davon wirken auf den ersten Blick harmlos und finden sich in zahllosen Anzeigen, Shops und Pressemitteilungen.
| Bereich | Beispiel für irreführende Werbung | So geht es richtig |
|---|---|---|
| Preise und Rabatte | „Statt 199 € jetzt 99 €“, obwohl der Streichpreis nie oder nur kurz verlangt wurde (Mondpreis); versteckte Versandkosten; „ab 9,99 €“ für eine Variante, die es praktisch nicht gibt | Bei Preisermäßigungen für Waren gegenüber Verbrauchern den Rabatt auf den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage beziehen, Gesamtpreis und Versandkosten nennen, Bedingungen sichtbar machen |
| Superlative und Alleinstellung | „Marktführer“, „Nr. 1“, „das beste Angebot“ ohne Beleg; „einzigartig“ für ein Produkt, das es so auch von anderen gibt | Objektiv überprüfbare Spitzenstellungen nur behaupten, wenn sie mit deutlichem Vorsprung nachweisbar und nicht nur vorübergehend sind; am besten die Grundlage nennen. Erkennbar reklamehafte Übertreibungen ohne Tatsachenkern („hochwertig“) werden anders beurteilt |
| Testsiegel und Auszeichnungen | „Testsieger“ ohne Angabe von Testinstitut, Ausgabe und Fundstelle; veraltete Tests; selbst erfundene Siegel | Fundstelle mit Ausgabe und Datum gut lesbar angeben, nur Tests nutzen, die nicht durch neuere überholt sind, nur für das tatsächlich getestete Produkt werben; für die grafische Nutzung eines Testsiegels die Nutzungsrechte prüfen |
| Herkunft | „Made in Germany“ bei Produkten, deren wesentliche Fertigungsschritte im Ausland liegen; regionale Anmutung ohne regionalen Bezug | „Made in Germany“ nur, wenn die Fertigungsschritte, die dem Produkt seine wesentlichen Eigenschaften geben, tatsächlich in Deutschland stattfinden; ein hoher inländischer Wertschöpfungsanteil allein genügt nicht |
| Gesundheit | Heilversprechen für Nahrungsergänzungsmittel, Massageliegen oder Kosmetik; „stärkt das Immunsystem“ ohne zugelassene Aussage | Bei Lebensmitteln und Nahrungsergänzungsmitteln nur zugelassene gesundheitsbezogene Angaben; Aussagen zur Vorbeugung, Behandlung oder Heilung von Krankheiten sind grundsätzlich unzulässig, zugelassene Angaben zur Verringerung eines Krankheitsrisikos ausgenommen; bei Kosmetik und Medizinprodukten nur belegte Wirkungen und keine Versprechen eines sicheren Erfolgs |
| Umwelt und Nachhaltigkeit | „Klimaneutral“ oder „CO2-neutral“ auf Basis gekaufter Kompensationszertifikate; „nachhaltig“, „öko“, „grün“ als Schlagwort ohne Beleg; Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierung | Nur konkrete, belegbare Aussagen machen („Verpackung aus 80 Prozent Recyclingmaterial“) und die Grundlage direkt in der Werbung erläutern, nicht nur per Link; keine produktbezogene Klimaneutralität auf Kompensationsbasis bewerben |
| Knappheit und Zeitdruck | Countdown-Timer, die neu starten; „nur noch 3 Stück“ ohne Grundlage; „Angebot endet heute“ bei Dauerangeboten | Nur echte Fristen und Bestände kommunizieren |
| Bewertungen | Gekaufte oder selbst verfasste Kundenbewertungen; Werbung mit „98 Prozent zufriedene Kunden“ ohne Basis; manipulative Auswahl oder Darstellung von Bewertungen, die einen falschen Eindruck über die Kundenmeinungen erzeugt | Angeben, ob und wie die Echtheit von Bewertungen geprüft wird; keine Bewertungen manipulieren |
| Getarnte Werbung | Bezahlte Beiträge, die wie redaktionelle Artikel oder private Empfehlungen aussehen; Influencer-Posts ohne Kennzeichnung | Advertorials und Kooperationen klar als Werbung oder Anzeige kennzeichnen |
| Gratis und Gewinne | „Kostenlos“ mit versteckten Folgekosten; „Sie haben gewonnen“, wenn kein Gewinn existiert | Alle Kosten und Bedingungen vorab nennen |
Beispiele aus der Rechtsprechung
Wie streng Gerichte urteilen, zeigen zwei bekannte Fälle des Bundesgerichtshofs. Ein Onlinehändler bewarb Brillen mit „Premium-Gleitsichtgläsern in Optiker-Qualität“; der Bundesgerichtshof hielt die Aussage 2016 im konkreten Vertriebsmodell für irreführend (Urteil vom 3. November 2016), weil Verbraucher unter „Optiker-Qualität“ Leistungen erwarten, zu denen individuelle Messungen gehören, die dort nicht vollständig vorgenommen wurden. 2024 entschied der Bundesgerichtshof, dass die Werbung mit „klimaneutral“ für Süßwaren irreführend ist (Pressemitteilung des BGH), wenn nicht schon in der Werbung selbst erklärt wird, dass die Klimaneutralität nur durch Kompensation und nicht durch Vermeidung von Emissionen erreicht wird; bei mehrdeutigen Umweltbegriffen muss die Erläuterung direkt in der Werbung stehen, ein Link reicht nicht. Seit September 2026 geht das Gesetz noch weiter: Produktbezogene Klimaneutralitätsaussagen auf Kompensationsbasis sind gegenüber Verbrauchern unabhängig von jeder Erläuterung unzulässig. Beide Urteile zeigen das Grundprinzip: Es zählt, was der Kunde versteht, nicht, was der Werbende gemeint hat. Mehr zu Umweltaussagen erklärt der Ratgeber Greenwashing.
Die schwarze Liste: Was immer verboten ist
Für mehr als 40 Praktiken hat der Gesetzgeber im Anhang zum UWG festgelegt, dass sie gegenüber Verbrauchern ohne weitere Prüfung unzulässig sind, die sogenannte schwarze Liste. Dazu gehören unter anderem: die unwahre Behauptung, sich einem Verhaltenskodex unterworfen zu haben oder von einer Prüfstelle anerkannt zu sein; die Verwendung von Gütezeichen ohne die nötige Genehmigung; Lockangebote, bei denen das beworbene Produkt voraussichtlich nicht in ausreichender Menge verfügbar ist, ohne dass darauf hingewiesen wird; die falsche Behauptung, ein Angebot sei nur sehr kurz verfügbar; vom Unternehmen bezahlte redaktionelle Beiträge, die nicht klar als Werbung erkennbar sind; die Aussage, ein Produkt könne Krankheiten heilen, wenn das nicht stimmt; gesetzliche Rechte oder gesetzliche Produktanforderungen als Besonderheit des Angebots darzustellen; Schneeballsysteme; die Behauptung, der Verbraucher habe einen Preis gewonnen; gefälschte oder nicht geprüfte Verbraucherbewertungen, die als echt ausgegeben werden; pauschale Umweltaussagen ohne Nachweis einer hervorragenden Umweltleistung, produktbezogene Klimaneutralitätswerbung auf Kompensationsbasis und Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem. Wer eine dieser Praktiken nutzt, kann sich nicht darauf berufen, dass im konkreten Fall niemand getäuscht wurde.
Irreführende Werbung in Pressemitteilungen und PR
- Unbelegte Spitzenstellungen: Objektiv überprüfbare Spitzen- und Alleinstellungsbehauptungen wie „führender Anbieter“, „Marktführer“ oder „Nr. 1“ sind nur zulässig, wenn die Stellung nachweisbar ist; erkennbar reklamehafte Übertreibungen ohne Tatsachenkern können anders beurteilt werden. Formulieren Sie stattdessen konkret und belegbar: „Anbieter mit 1.200 Kunden in Norddeutschland“; auch „einer der größten“ muss nachweisbar sein.
- Studien und Zahlen: Prozentangaben, Testergebnisse und Umfragen sollten belastbar dokumentiert sein; bei werblich hervorgehobenen Studienergebnissen sollten Quelle, Zeitraum und Methodik so angegeben oder zugänglich sein, dass die Aussage nachvollziehbar ist.
- Vergleiche mit Wettbewerbern: Vergleichende Werbung ist erlaubt, wenn sie Produkte für denselben Bedarf anhand wesentlicher, nachprüfbarer Eigenschaften objektiv vergleicht, den Wettbewerber nicht herabsetzt, keine Verwechslung erzeugt und fremde Marken nicht als Werbeträger ausnutzt. Pauschale Abwertungen („billige Kopien anderer Anbieter“) sind unzulässig.
- Zitate und Kundenstimmen: Müssen echt und freigegeben sein; erfundene Testimonials sind irreführend. Mehr dazu im Ratgeber Zitatrecht in der PR.
- Gesundheits- und Umweltaussagen: Für sie gelten in der Pressemitteilung dieselben strengen Grenzen wie in der Anzeige.
- Getarnte Werbung: Wer bezahlte Veröffentlichungen in Medien bucht, muss sie eindeutig als Werbung erkennbar machen lassen; sichere Bezeichnungen sind „Anzeige“ oder „Werbung“, die Bezeichnung „Advertorial“ allein reicht dafür nicht aus. Sonst liegt Schleichwerbung vor, für die je nach Ausgestaltung sowohl der werbende Auftraggeber als auch das veröffentlichende Medium verantwortlich sein können. Was ein Advertorial von einer Pressemitteilung unterscheidet, erklärt das Lexikon.
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Folgen irreführender Werbung: Abmahnung, Unterlassung, Strafe
Irreführende Werbung wird in Deutschland in erster Linie nicht von Behörden verfolgt, sondern von der Konkurrenz und von Verbänden; Behörden werden vor allem bei Preisangaben, Gesundheitswerbung, Telefonwerbung und grenzüberschreitenden Verstößen tätig. Abmahnen dürfen Mitbewerber, Wirtschaftsverbände wie die Wettbewerbszentrale, Verbraucherverbände und Industrie- und Handelskammern. In der Praxis beginnt fast jeder Fall mit einer Abmahnung; die möglichen Folgen im Überblick:
| Folge | Was dahintersteckt |
|---|---|
| Abmahnung | Aufforderung, die Werbung zu unterlassen und innerhalb einer kurzen Frist, oft eine bis zwei Wochen, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben. Ist die Abmahnung berechtigt, muss der Abgemahnte in der Regel die Anwaltskosten des Abmahnenden tragen; sie liegen je nach Streitwert häufig im vierstelligen Bereich. Für bestimmte geringfügige Verstöße im Onlinehandel gelten Ausnahmen. Ob eine Abmahnung berechtigt ist und ob die beigefügte Unterlassungserklärung so unterschrieben werden sollte, sollte vor Ablauf der Frist ein Rechtsanwalt für Wettbewerbsrecht prüfen. |
| Unterlassungserklärung und Vertragsstrafe | Mit der Erklärung verpflichtet sich das Unternehmen dauerhaft, die Werbung zu unterlassen, und verspricht für jeden künftigen Verstoß eine Vertragsstrafe, häufig mehrere tausend Euro. Für kleinere Unternehmen und geringfügige Verstöße sieht das Gesetz Begrenzungen vor. |
| Einstweilige Verfügung und Klage | Wird keine Erklärung abgegeben, kann der Abmahnende bei Gericht eine einstweilige Verfügung erwirken, oft innerhalb weniger Tage und ohne mündliche Verhandlung. Ein Unterlassungsanspruch setzt kein Verschulden voraus; Unwissenheit schützt nicht. |
| Schadensersatz | Mitbewerber können bei vorsätzlicher oder fahrlässiger Irreführung Ersatz ihres Schadens verlangen; seit 2022 haben in bestimmten Fällen auch Verbraucher einen Schadensersatzanspruch. |
| Gewinnabschöpfung | Bei vorsätzlichen oder grob fahrlässigen Verstößen zulasten einer Vielzahl von Kunden können Verbände und Kammern, nicht aber Mitbewerber, die Herausgabe des erzielten Gewinns verlangen; er fließt an den Bundeshaushalt. |
| Bußgeld | Bei weitreichenden Verstößen, die Verbraucher in mehreren EU-Staaten betreffen, drohen Bußgelder, die sich am Umsatz orientieren können; für unerlaubte Telefonwerbung gibt es eigene Bußgeldvorschriften. |
| Strafe | Wer in der Absicht, den Anschein eines besonders günstigen Angebots zu erwecken, wissentlich unwahre und irreführende Angaben öffentlich verbreitet, kann sich strafbar machen; das betrifft vor allem bewusste Täuschungen, nicht Formulierungsfehler. |
Checkliste: Werbeaussagen vor der Veröffentlichung prüfen
| Prüfpunkt | Frage |
|---|---|
| Wahrheit | Stimmt jede Tatsachenbehauptung, und kann ich sie belegen? |
| Eindruck | Wie versteht ein durchschnittlicher Kunde die Aussage mit der in der Situation üblichen Aufmerksamkeit, bei Alltagsprodukten also eher beiläufig, bei teuren Anschaffungen genauer? Entsteht ein Eindruck, der nicht stimmt? |
| Superlative | Sind „führend“, „beste“, „einzige“, „Nr. 1“ nachweisbar, oder lassen sie sich durch konkrete Angaben ersetzen? |
| Preise | Sind Gesamtpreis, Versandkosten und Bedingungen sichtbar, und beziehen sich Rabatte für Waren gegenüber Verbrauchern auf den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage? |
| Siegel und Tests | Sind Fundstelle und Datum angegeben und bei Siegelgrafiken die Nutzungsrechte geklärt? |
| Gesundheit und Umwelt | Sind die Aussagen zugelassen beziehungsweise konkret erläutert und belegt? |
| Vollständigkeit | Fehlt eine Information, die der Kunde für seine Entscheidung braucht? |
| Kennzeichnung | Ist bezahlte oder werbliche Kommunikation als solche erkennbar? |
| Vergleiche | Sind Vergleiche sachlich, nachprüfbar und ohne Herabsetzung? |
Häufige Fragen
Was ist irreführende Werbung, kurz erklärt?
Werbung, die unwahre Angaben enthält oder beim Publikum einen falschen Eindruck über Produkt, Preis, Herkunft, Unternehmen oder Kundenrechte erweckt und dadurch Kaufentscheidungen beeinflussen kann. Auch das Verschweigen wesentlicher Informationen zählt dazu.
Was sind typische Beispiele für irreführende Werbung?
Mondpreise und falsche Rabatte, unbelegte Superlative wie „Marktführer“, Testsiegel ohne Fundstelle, falsche Herkunftsangaben, Heilversprechen, produktbezogene Werbung mit „klimaneutral“ auf Kompensationsbasis und pauschale Begriffe wie „umweltfreundlich“ ohne Nachweis, künstlicher Zeitdruck, gefälschte Bewertungen und getarnte Werbung.
Gilt das Verbot irreführender Werbung auch für Pressemitteilungen?
Ja. Eine Pressemitteilung, die Produkte oder das Unternehmen fördert, ist eine geschäftliche Handlung. Unbelegte Spitzenstellungen, falsche Zahlen oder erfundene Kundenstimmen können auch dort abgemahnt werden.
Wer darf irreführende Werbung abmahnen?
Mitbewerber, die Waren oder Dienstleistungen in nicht unerheblichem Umfang und nicht nur gelegentlich anbieten oder nachfragen, eingetragene Wirtschafts- und Verbraucherverbände sowie Industrie- und Handelskammern und Handwerkskammern. Einzelne Verbraucher können nicht abmahnen, sich aber an Verbraucherzentralen wenden und in bestimmten Fällen Schadensersatz verlangen.
Kurz gesagt ...
Lese-Tipps:
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