Irreführende Werbung kann teuer werden! – Mit diesen Beispielen und Tipps vermeiden Marketing-Experten rechtliche Fallstricke

Werbung ist in Zeiten des Internets und der globalen Vernetzung direkter, persönlicher und vor allem verfügbarer geworden. Sie begegnet uns in fast jeder alltäglichen Situation: Im Internet-Browser öffnen sich Pop-ups, das Smartphone zeigt den Eingang einer Benachrichtigung. Alles in Ergänzung zu den traditionellen Werbekanälen wie beispielsweise Print und TV. Konsumenten können bei dieser Flut an Informationen kaum wahr von falsch trennen, deshalb ist aus Gründen des Konsumentenschutzes irreführende Werbung gesetzlich verboten.

Definition: Was bedeutet irreführende Werbung?

Der Begriff der Werbung:

1. Im betriebswirtschaftlichen Sinn unterliegt Werbung keiner einheitlichen Definition. Allgemein spricht man von Beeinflussung der Zielgruppen durch für den Absatz relevante Kommunikationsbotschaften.
2. Im juristischen Sinn ist Werbung: „Jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder eines freien Berufes mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern“ (Rat der Europäischen Gemeinschaften, 19.09.1984, Art. 2).

Werbung ist demnach eine bestimmte Kommunikationsform, unabhängig vom Kommunikationskanal, die Meinungen, Emotionen und Verhalten der Marktakteure beeinflusst.

Im Kontext mit irreführender Werbung steht die Frage, wie weit die Beeinflussung von Kunden gehen darf, ob unwahre Angaben oder auch Weglassungen zulässig sind. Die Antwort findet sich im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), das relevante Täuschungen und irreführende Werbung sowie ebensolche Geschäftspraktiken untersagt. Besonders zur Geltung kommt der im Lauterkeitsrecht definierte Wahrheitsgrundsatz.

Allgemein fokussieren die Regelungen auf einen verständigen und aufmerksamen Konsumenten, der durchschnittlich informiert ist.

 

 

Rechtliche Grundlage für Werbung im deutschen Rechtsraum

Die Regelungen dazu befinden sich u. a. in folgenden Rechtsbereichen:

• § 2 Abs. 2 Rundfunkstaatsvertrag (RStV): bezieht sich ausschließlich auf Werbung, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder privaten Veranstalter als Eigenwerbung gesendet wird, unabhängig von der Art der Entgeltleistung.
• § 2 Abs. 1 Nr. 1 Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG): Werbung ist eine geschäftliche Handlung, fokussiert auf Absatz oder den Bezug von Waren oder Dienstleistungen.
• § 5, 5a UWG: Unlautere, irreführende Werbung ist verboten.
• Gesetz über Werbung auf dem Gebiet des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz – HWG).

Irreführende Werbung nach Europäischem Recht

Aufgrund der Abweichung der gültigen Vorschriften über irreführende Werbung in den Mitgliedsstaaten und deren Wirkung über die Grenzen hinaus, beschließt der Rat der Europäischen Union in der Richtlinie 84/450/EWG eine Vereinheitlichung und stellt fest:

• Irreführende Werbung ist geeignet, den Wettbewerb im gemeinsamen Markt zu fälschen.
• Sie berührt, unabhängig vom Abschluss eines konkreten Vertrages die wirtschaftlichen Interessen der Verbraucher.
• Sie kann Verbraucher zu für sie nachteiligen Entscheidungen, den Erwerb von Waren oder die Inanspruchnahme von Dienstleistungen betreffend veranlassen.
• In den Mitgliedsstaaten sind deshalb geeignete Maßnahmen zum Schutz und der Unterrichtung von Verbrauchern vor irreführender Werbung zu treffen und die objektiv erforderlichen Mindestkriterien zu definieren.

Abgrenzung irreführende Werbung zu unlauterem Wettbewerb

• Unlauterer Wettbewerb: geschäftliche Handlungen in betrügerischer Absicht, um den Wettbewerb zu verfälschen.
• Irreführende Werbung: geschäftliches Handeln mit unwahren oder täuschenden Angaben über spezielle Umstände des Produkts oder der Dienstleistung.

Marketing und irreführende Werbung

Grundsätzlich zielen die Marketing- und Werbemaßnahmen darauf ab, den Kaufentschluss von potenziellen Kunden zu beeinflussen. Dieses breite Feld findet seine Grenzen in vier Grundsätzen:

1. Lauterkeitsrecht: Zusammenfassung aller gesetzlichen Regelungen, die unlauteres Verhalten im wirtschaftlichen Wettbewerb zum Thema haben.
2. Informationsgrundsatz: Die wesentlichen Umstände für einen Kaufentscheid müssen bekannt sein. Es müssen vor allem die gesetzlichen Informationspflichten beachtet werden.
3. Wahrheitsgrundsatz: Jede werbliche Aussage über ein Produkt / eine Dienstleistung muss wahr sein, die Grenzen der Irreführung dürfen nicht überschritten werden.
4. Sachlichkeitsgrundsatz: Die Werbung muss es dem Konsumenten ermöglichen, eine rationelle Kaufentscheidung zu treffen.

Zusammengefasst heißt das, dass jede Werbung bestimmte Informationen zu enthalten hat und bestimmte Bedingungen erfüllen muss, um nicht als unlauter (irreführend) eingestuft zu werden:

• Sie muss offenkundig als Werbung erkennbar sein, z. B. nicht den Eindruck einer (halb-)amtlichen Kundmachung erwecken.
• Sie darf nicht als reine Information getarnt sein.
• Trennung redaktioneller Inhalte von den Werbeanzeigen: Bezahlte Werbung muss als solche sichtbar gekennzeichnet werden.

 

 

Schwarze Liste

Im Anhang zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sind die Tatbestände aufgeführt, die bei geschäftlichen Handlungen gegenüber Verbrauchern unzulässig sind und als irreführende geschäftliche Handlungen bezeichnet werden. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird die Aufzählung der 32 Punkte als „schwarze Liste“ bezeichnet:

1. Unwahre Angaben eines Unternehmens über die Unterzeichnung eines Verhaltenskodex und der Anerkennung der Richtlinien desselben.
2. Vortäuschung des Vorhandenseins von Gütesiegeln oder Qualitätskennzeichen.
3. Irreführendes Vorspiegeln, dass die geschäftliche Handlung unter Aufsicht oder mit Genehmigung einer öffentlichen oder privaten Stelle erfolgt.
4. Der Versuch, Kunden mit „Lockangeboten“ zu motivieren, das Geschäftslokal zu besuchen oder eine geschäftliche Transaktion zu beginnen.
5. Initiierung von geschäftlichen Handlungen, die darauf abzielen, dem Kunden ein anderes als das beworbene Produkt zu verkaufen (Bait-and-switch-Methode).
6. Unwahre Angaben über die Verfügbarkeit eines Produkts mit dem Ziel, Kunden keine Zeit für eine bedachte Entscheidung zu geben.
7. Zeitdruck für die Kundenentscheidung aufbauen mit der Argumentation, dass das Produkt nur zu bestimmten Bedingungen oder in einem sehr begrenzten Zeitraum verfügbar ist.
8. Unterschiedliche Sprachen während der Angebots- und der Abschlussphase.
9. Eindruck erwecken, dass eine Ware verkehrsfähig ist, obwohl das nicht der Wahrheit entspricht.
10. Eindruck erwecken, dass gesetzlich bestehende Rechte Besonderheiten des Angebots sind (bspw. Garantie und Gewährleistung).
11. Werbung, die als reine Information getarnt ist (bspw. keine klar erkennbare Trennung von redaktionellen Inhalten und Anzeigen).
12. Mit möglichem Gefahrenpotenzial für die persönliche Sicherheit werben, wenn von einem Verkauf Abstand genommen wird.
13. Täuschung über die betriebliche Herkunft (Klassiker: Made in Germany).
14. Einführung und Betrieb von Schneeball- oder Pyramidensystemen.
15. Unwahre Angaben über eine Geschäftsaufgabe, um Kunden zu „Schnellkäufen“ zu motivieren.
16. Unwahre Angaben, dass sich die Gewinnchancen bei Glücksspielen erhöhen, wenn bestimmte Waren / Leistungen zusätzlich gekauft werden.
17. Unwahre Angaben darüber, dass eine Ware / Dienstleistung Krankheiten, Funktionsstörungen des menschlichen Körpers, Missbildungen heilen kann.
18. Unwahre Angaben über Bezugsquellen, um Käufer zu bewegen, zu weniger günstigen Marktbedingungen zu kaufen (bspw. von Hand gemacht, aber tatsächlich eine Billigproduktion aus ärmeren Ländern).
19. Während eines Wettbewerbs / Preisausschreibens den ausgelobten Preis für eine Ware nicht gewähren und / oder kein Äquivalent anbieten.
20. Bewerbung als kostenfreies Produkt / Leistung (gratis, umsonst) und im Nachhinein doch Kosten zu verrechnen.
21. Irreführung über das Vorhandensein einer Bestellung.
22. Irreführung über die Eigenschaft als Unternehmer und sich stattdessen als Verbraucher auszugeben.
23. Eindruck erwecken, dass der Kundendienst für eine Ware / eine Leistung in einem anderen Mitgliedsstaat der EU als dem des Warenverkaufs verfügbar ist.
    23 a. Wiederverkauf von Eintrittskarten für Veranstaltungen, die vom Unternehmer im Wege eines automatisierten Verfahrens erworben wurden.
    23 b. Irreführung über die Echtheit von Verbraucherbewertungen.
    23 c. Gefälschte Verbraucherbewertungen.
24. Räumliches Festhalten des Verbrauchers, so lange nicht ein Vertragsabschluss erfolgt ist (bspw. Kaffee- und Kuchenfahrten).
25. Nichtverlassen der Verbraucherwohnung, um so einen Vertragsabschluss zu erzwingen.
26. Hartnäckige, unaufgeforderte Telefonakquise.
27. Verlangen von Unterlagen, die angeblich für die Durchsetzung vertraglicher Rechte erforderlich sind (bspw. Anspruchsnachweise für Versicherungen).
28. Kaufaufforderungen an Kinder oder diese zu veranlassen, dass die Eltern oder andere Erwachsene den Kaufpreis erlegen.
29. Aufforderung zur Bezahlung von nicht bestellten Waren oder Verlangen von Kostenersatz für die Aufbewahrung im Falle der Nichtabholung.
30. Unwahre Angaben darüber, dass der Arbeitsplatz oder Lebensunterhalt gefährdet sei, wenn die Ware oder Dienstleistung nicht abgenommen wird.
31. Eindruck erwecken, dass der Verbraucher einen Preis gewonnen hat oder diesen durch bestimmte Handlungen gewinnen wird.
32. Verbraucher ungebeten in ihrer Wohnung besuchen und zur Zahlung eines Betrages auffordern bzw. in diesem Rahmen die Bezahlung noch vor Abschluss des Kaufvertrages einfordern.

Beispiele von irreführender Werbung

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Beispiel 1: Bewerbung von Brillen mit Premium-Gleitsichtgläsern in Optiker-Qualität

Ein Optiker (Online-Händler) wirbt für eine Brille, dass sie mit hochwertigen Premium-Gleitsichtgläsern in Optikerqualität ausgestattet ist, obwohl sie zum Tragen im Straßenverkehr nicht geeignet ist und davor sogar gewarnt werden muss (Klage durch den Bundesinnungsverband der Deutschen Augenoptiker).

Tatbestand:

• Irreführung nach § 3 Satz 1 und 2 Nr. 3, Buchst. A HWG (Gesetz über die Werbung auf dem Gebiet des Heilwesens – Heilmittelwerbegesetz).
• Der Ausdruck „Optiker-Qualität“ vermittelt dem Kunden den Eindruck, dass er die gleichen Leistungen erwarten könne wie bei einer Beratung und Kauf in einem Optikergeschäft. Dies ist nicht der Fall, da es sich um einen Online-Händler handelt, der sein Produkt nach Angaben aus dem Brillenpass konfiguriert.
• Die Bezeichnung hochwertig sei eine Werbeaussage ohne Informationsgehalt, es handle sich nicht um eine Aussage im Sinne von § 5 Abs.1 Satz 2 UWG.

Quelle: BGH, Urteil vom 03.11.2016 - I ZR 227/14 - openJur

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Beispiel 2: Irreführende Werbung bei Gesundheitsprodukten

Bei der Gesundheitswerbung gelten besonders strenge Maßstäbe. Sie unterliegt strengeren Beurteilungskriterien n Bezug auf Klarheit und Wahrheit und hat sich an den Vorgaben der Health-Claims-Verordnung (EG), Nr. 1924/2006 zu orientieren.

Tatbestand:

• Massageliegen wurden irreführend mit Therapiewirkungen beworben: Abbau von Stoffwechselprodukten, Förderung der Entgiftung, therapeutische Effekte bei bestehenden Erkrankungen (Arthritis, Arthrose, Gelenkschmerzen, Osteoporose, Parkinson, Rheuma und andere mehr).

Quelle: LG Karlsruhe, 06.12.2013 - 13 O 145/12 FH I - dejure.org

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Beispiel 3: Irreführende Werbung bei Lebensmitteln - Bio-Qualität

• Die Bezeichnung „Bio-Qualität“ eines Mineralwassers ist dann irreführend, wenn es mit hohem Arsengehalt gefördert und nachbehandelt werden muss.

Tatbestand:

Durch den Beklagten wurde ein Mineralwasser auf den Markt gebracht und mit „Bio-Qualität“ beworben, obwohl es den Anforderungen der Mineral- und Tafelwasserverordnung (MTVO) nicht genügt. Zahlreiche auf diese Bio-Qualität bezogene Aussagen wurden gerichtlich untersagt.

Quelle: OLG Frankfurt, 29.04.2021 - 6 U 200/19 - dejure.org

 

 

Welche Strafe droht bei Verstößen?

Wettbewerbswidriges Verhalten kann eine Reihe von Rechtsfolgen nach sich ziehen.

Unterlassungsanspruch / Vertragsstrafe

Setzt kein Verschulden voraus und es fehlt damit die Möglichkeit der Verteidigung mit der Begründung „Unwissenheit“. Die latente Gefahr der Wiederholung des Verstoßes verpflichtet den Verletzer zur Erfüllung des Anspruchs. Der Zeitrahmen kann abhängig von der Art der Wettbewerbsverletzung einige Tage, im Extremfall nur wenige Stunden sein. Mit dem Unterlassungsanspruch einhergeht die Unterlassungserklärung, in der sich der Beschuldigte verpflichtet, das wettbewerbswidrige Verhalten in Zukunft zu unterlassen. Dadurch wird eine mögliche Vertragsstrafe unterbunden, die bei schuldhafter Wiederholung fällig wird. In der Regel beträgt diese zwischen € 1.000 -- und € 5.000, --.

Abmahnung

Verweigert der Wettbewerbsverletzer die Abgabe einer Unterlassungserklärung, dann besteht die Möglichkeit, die Ansprüche durch den Berechtigten gerichtlich durchzusetzen. Die Abmahnung, den Wettbewerbsverstoß künftig zu unterlassen und eine entsprechende Erklärung abzugeben, geht in der Regel einem gerichtlichen Verfahren voraus. Wird dem nicht in der gesetzten Frist nachgekommen, wird ein einstweiliges Verfügungsverfahren eingeleitet, das Gericht kann ohne mündliche Verhandlung eine Entscheidung treffen und den Verletzer zur Unterlassung verurteilen.

Straf- und Bußgeldvorschriften

Bestimmte Wettbewerbsverstöße sind mit Straf- und Bußgeldern bedroht, unabhängig davon, ob bereits eine Aufforderung / Abmahnung / Verurteilung zur Unterlassung erfolgt ist. Nach UWG sind dies folgende Fälle:

• Geld oder Freiheitsstrafen:
  • Irreführende Werbung in besonderen Fällen: § 16 Abs. 1 UWG);
  • Wettbewerbswidrige Schneeballsysteme: § 16, Abs. 2 UWG);
• Geldbuße bis zu € 300.000, --
  • Unerlaubte Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern (§ 20 UWG).
• Schadenersatz nach § 9 UWG:
  • Der Verletzer kann zum Schadenersatz verpflichtet werden, wenn er, vorsätzlich oder fahrlässig, unzulässige geschäftliche Handlungen vornimmt.
• Gewinnabschöpfung nach § 10 UWG:
  • Werden vorsätzlich unzulässige geschäftliche Handlungen vorgenommen, durch die aufgrund der Vielzahl von Abnehmern ein Gewinn erzielt wird, kann bis zum Zeitpunkt, ab dem der Unterlassungsanspruch geltend gemacht wird, die Herausgabe des Gewinns eingefordert werden. Dieser wird vom Bundeshaushalt in Anspruch genommen.

Fazit und Tipps für Marketing-Experten

Marketing und Werbung haben das Ziel, potenziellen Kunden einen Eindruck von der Qualität des Produkts / der Leistung zu vermitteln und sie so positiv zur Kaufabsicht zu motivieren. Bei aller guten Absicht können Fehler passieren, wenn dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, dem Grundsatz der Wahrheit und dem Lauterkeitsrecht nicht Achtung geschenkt wird. Die Schaltung irreführender Werbung bei geschäftlichen Transaktionen kann teuer werden, wie den vielen Gerichtsurteilen zu entnehmen ist.

Marketingexperten sollten Ihre Kampagnen deshalb unter diesen Blickwinkeln planen:

1. Kritisches Hinterfragen aller Inhalte, vor allem in Hinblick darauf, wie sie ein nicht besonders aufmerksamer Kunde beim ersten Hinsehen aufnehmen wird.
2. Darauf achten, dass jede Werbung wahrheitsgemäß und evidenzbasiert verbreitet wird. Ein Ansatz dazu ist bei der amerikanischen FTC (Federal Trade Commission) unter dem Titel „Truth in Advertising" zu finden.
3. Jegliche Hinweise und Warnungen auf Verpackungen sind auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen. Besonders bei Lebensmitteln und Getränken sind strenge spezifische Regeln zu befolgen.
4. Die AGB sind auf das Vorhandensein von möglichen ungerechten Klauseln zu durchforsten, vor allem in Hinblick auf den Schutz der Kunden. Diese sollten nicht im Nachhinein mit unangemessenen Forderungen konfrontiert werden (z. B. das typische „Kleingedruckte).
5. Empfehlung für Marketing-Compliance:

• Klare und sichtbare Richtlinien erstellen;
• Einhaltung überprüfen;
• Inhalte nur nach gründlicher Überprüfung freigeben (empfohlen 6-Augen-Prinzip);
• Permanentes Monitoring;
• Dokumentation immer auf neuestem Stand halten;
• Über die Entwicklung der Rechtssysteme (national / international) hinsichtlich Kundenschutz auf dem Laufenden bleiben und die Compliance Richtlinien anpassen.