Achtung Greenwashing! – Das sollten Marketing- und PR-Experten beachten

Greenwashing ist heutzutage in aller Munde, immer neue Skandale kommen zum Vorschein. Beim sog. Green-Marketing ist leider mitnichten alles Gold, was glänzt oder im Sinne des Trends ausgedrückt: Nicht überall, wo Bio draufsteht, ist auch Bio drin. Marketing- und PR-Experten stehen zwar oft in der Pflicht ein umweltbewusstes Markenimage des Unternehmens aufzubauen, dürfen dabei jedoch dem Verbraucher keinen falschen Eindruck vermitteln.

Was ist Greenwashing?

Der aus dem Englisch stammende Begriff "Greenwashing" heißt wörtlich übersetzt so viel wie "grün waschen". Damit ist vor allem im PR-Bereich eine Methode gemeint, die darauf ausgelegt ist, ein Unternehmen für die Öffentlichkeit als besonders umweltfreundlich und verantwortungsbewusst im Umgang mit der Natur darzustellen.

Hierzu wird das Substantiv der "Nachhaltigkeit" ganz großgeschrieben oder mit dem Adjektiv "bewusst" dafür geworben, dass das Unternehmen den blauen Planeten als einzigen Ort für Mensch, Tier und Pflanze besonders wertschätzt. Doch wenn es nur bei schönen Parolen bleibt und nicht auch beispielsweise Plastikverpackungen rigoros aus dem Sortiment verbannt und dafür lieber auf recycelbare Verpackungen gesetzt wird, handelt es sich meist um Greenwashing.

Blumige Begriffe, wie sie oft beim Greenwashing zu finden sind, sind ein großes Problem für den Verbraucher. Sie gaukeln ihm nämlich vor, dass die erworbenen Produkte keinen negativen Einfluss auf die Umwelt hätten oder durch verwendete Technologien und Lösungen die Umweltverschmutzung kein Problem mehr darstellen würde.

Nicht nur zufällig ist der Ausdruck "Greenwashing" daher eng an den Begriff der Geldwäsche angelehnt und wird dadurch bewusst negativ konnotiert im Sinne auf das Reinwaschen unter dem grünen Label. Durch diese Doppeldeutigkeit wird deutlich gemacht, dass beim Greenwashing die Umwelt meist nur an zweiter Stelle steht. Vielmehr geht es hingegen darum, sich durch den entsprechenden Etikettenschwindel eine weiße oder bessere gesagt, eine grüne Weste zu verschaffen. Einige Werbeaussagen sind beim Greenwashing daher absichtlich irreführend formuliert. So kann ein Teil der Unternehmensaktivitäten tatsächlich nachhaltig geführt werden, während das Kerngeschäft weiterhin umweltverschmutzenden Aktivitäten nachgeht.

 

 

Greenwashing statt Nachhaltigkeit

Der Klimawandel wird nicht nur von den Politikern propagiert, sondern steht auch bei der Mehrheit der Verbraucher im Fokus. Aus diesem Grund bedienen sich viele Unternehmen des Greenwashings, um ihre Klienten zufriedenzustellen, bzw. um diese erst auf ihre Marke aufmerksam zu machen. Denn obwohl das Konzept des Greenwashings bereits seit den 1970er Jahren existiert, genießt es erst seit kurzem eine steigende Beliebtheit. Greenwashing entstand daher aus dem Konsumentenbewusstsein und dient in erster Linie dazu, die Handlungen, bzw. die Nicht-Handlungen des Unternehmens für die Öffentlichkeit positiv darzustellen. Hierzu werden oftmals Kooperationsprojekte genutzt, welche allgemein mit Umweltfreundlichkeit oder ökologischem Engagement assoziiert werden.

Die Notwendigkeit nach der Umsetzung von Greenwashing entstand aus der Tatsache, dass der Verbraucher der Umwelt zunehmend mehr Beachtung schenkt und bestrebt ist, diese zu retten. Während demnach die Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten nahezu boomt, sinkt die Nachfrage nach umweltschädlichen Waren. Dazu ist der Verbraucher auch bereit, höhere Preise in Kauf zu nehmen.

Um Bestandskunden bzw. Neukunden anzulocken, bedienen sich die Unternehmen insbesondere des Konzeptes der Nachhaltigkeit und des Green-Marketings. Dieser Trend wäre durchaus positiv zu bewerten, wenn er tatsächlich den Nachhaltigkeitsanforderungen entsprechen würde. Da nachhaltiges Handeln jedoch bewusst abstrakt ist und daher mit zahlreichen Aktionen in Verbindung gebracht werden kann, kann es wunderbar für Greenwashing, im negativen Sinne des Wortes, genutzt werden. Der Begriff der Nachhaltigkeit setzt sich dabei gemeinhin aus den drei Dimensionen der Ökologie, der Ökonomie und dem sozialen Engagement zusammen.

Die Mehrheit der Unternehmen versucht dabei dem Wunsch ihrer Kunden nach Umweltfreundlichkeit, Recycelbarkeit sowie nach plastikfreien Verpackungen gerecht zu werden. Diese drei Bedingungen können zwar unter Umständen nachhaltige Produkte ausmachen, müssen aber noch lange nicht zu einer nachhaltigen Firmenideologie führen. Denn die Umstellung auf Nachhaltigkeit ist immer mit einem gewissen Kostenaufwand verbunden, den einige Unternehmer scheuen, sofern sich auch mit einem "grünen Schwindel" eine Umsatzsteigerung generieren lässt.

Neben ökonomischen Motiven erhoffen sich die Unternehmen durch Greenwashing jedoch auch ein besseres Image für die eigene Marke und besonders großzügige Regulierungen seitens der Politik. Wenn glaubhaft gemacht werden kann, dass bestimmte Umweltstandards eingehalten werden, dann steigen doch sicherlich auch die Umweltwerte des Unternehmens bei den staatlichen Behörden. Die enge Zusammenarbeit mit den zentralen Einrichtungen ist beim Greenwashing sicherlich ein entscheidender Aspekt. Denn tut sich ein Unternehmen in besonderer Weise durch sein nachhaltiges Handeln hervor, so wird ihm auch ein großer politischer Rückhalt zuteil.

Welche Methoden gibt es?

Beim Greenwashing kommen zahlreiche Tricks zum Einsatz, um die Ware besonders "grün" zu präsentieren. Im Folgenden sollen nur einige Methoden genannt werden:

• Treffen von Falschaussagen: Beim Greenwashing werden häufig falsche Angaben gemacht, wenn etwa der Aufdruck "Biologisch Zertifiziert" auf einem Produkt zu lesen ist, obwohl diese Zertifizierung überhaupt nicht existiert.
• Verschleierung negativer Tatsachen: Positive Sachverhalte werden generell in den Vordergrund gerückt und negative Aspekt dabei vollkommen ausgeblendet. Hier ist die Deutsche Bahn anzuführen, die sich mit ihren zu 100 Prozent mit Ökostrom betriebenen Fernverkehrszügen als besonders "grün" präsentieren will. Dabei verschweigt die Bahn jedoch, dass der Güter- und Nahverkehr, welcher immerhin den Großteil des Bahnnetzwerkes ausmacht, immer noch mit Kohlestrom läuft (vgl. tagesschau.de).
• Beschönigung negativer Tatsachen: Obwohl der Verzehr eines Bio-Burgers nicht besonders gesund ist, wird er beim Greenwashing als besonders gesundheitsfördernd dargestellt und somit dem Kunden ein beschönigendes Bild geliefert.
• Verwendung unpräziser Begrifflichkeiten: Greenwashing lebt vom Gebrauch schwammiger Adjektive wie "natürlich", "grün" oder "ökologisch", ohne dass dahinter irgendwelche Zertifizierungen stehen.
• Weglassen von Informationen: Beim Greenwashing werden manchmal bewusst gesundheitsschädliche Inhaltsstoffe weggelassen. Dazu werden Slogans, wie: "Jetzt nur halb so viel Zucker!" benutzt, ohne dem Verbraucher dabei zu verraten, welche Ersatzstoffe stattdessen benutzt werden.
• Hervorstechen einer obsoleten Information: Beim Greenwashing kann eine zwar richtige, aber dennoch irrelevante Eigenschaft eines Produkts in den Vordergrund rücken. Beispielsweise werden Spraydosen in Deutschland immer noch mit dem Aufdruck "FCKW-frei" beworben, obwohl die Verwendung des Treibmittels schon lange nicht mehr zulässig ist.

 

 

Folgen für Verbraucher und Unternehmen

Hinter Greenwashing kann sich unter Umständen gezielte Verbrauchertäuschung verbergen. Denn für den Konsumenten ist nicht immer zweifelsfrei nachprüfbar, ob hinter einem "Natürlich"-Siegel auch tatsächlich ökologische Nachhaltigkeit steckt. Da immer mehr Öko-Siegel auf den Produkten auftauchen, ist es für den Verbraucher quasi unmöglich, zu verstehen, was damit gemeint ist. Für manche PR-Agenturen und Unternehmen ist es daher ein Kinderspiel, dem Verbraucher "grüne" Versprechungen zu machen und falsche Tatsachen vorzuspiegeln.

Verbraucherschützer empfehlen demzufolge folgende Tipps, um als Konsument dem Greenwashing nicht auf den Leim zu gehen:

1. Frischwaren und andere Produkte aus der umliegenden Region und bekannten Quellen kaufen: Vor allem beim Kauf von Obst und Gemüse sollte der Verbraucher darauf achten, dass diese aus der umliegenden Region stammen und keine weiten Transportwege hinter sich haben. Werden Produkte außerhalb der Saison gekauft, ist darauf zu schließen, dass hinsichtlich der Nachhaltigkeit zwangsläufig gemogelt wurde.
2. Auf Verpackungssiegel achten: Der Verbraucher sollte darauf achten, ob es sich bei dem jeweiligen Verpackungssiegel um ein offizielles oder ein frei erfundenes Gütesiegel handelt.
3. Werbeaussagen auf den Zahn fühlen: Schwammige Slogans sollten vom Verbraucher kritisch hinterfragt werden. Handelt es sich hierbei wirklich um Nachhaltigkeit oder nur um "grünen Schein"? Hierzu können unter Umständen durch Eigenrecherche unabhängige Informationen eingeholt werden.

Verbraucher können sich im Falle von irreführender Werbung beschweren. Allerdings sind zumindest in Deutschland die rechtlichen Bedingungen hierzu beschränkt. Lediglich das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) enthält einen Paragrafen gegen irreführende Werbung, die die Klagemöglichkeiten von Einzelpersonen jedoch stark reglementieren. Denn in der Regel steht es nur Verbraucherorganisationen oder Umweltorganisationen offen, gerichtlich gegen irreführende Werbung vorzugehen. Einzelpersonen können jedoch beim Deutschen Werberat Beschwerde gegen Greenwashing-Anzeigen einlegen. Der Deutsche Werberat kann daraufhin dem entsprechenden Unternehmen eine öffentliche Rüge erteilen, was jedoch nur äußerst selten vorkommt. In der Regel ziehen die Unternehmen die Werbeanzeige, gegen die eine Beschwerde vorliegt, aus freien Stücken zurück.

Die Europäische Union (EU) hat sich 2022 auf neue Regeln zur Berichtspflicht im Bereich Nachhaltigkeit (sog. ESG-Offenlegungspflichten) von Großunternehmen geeinigt, um u.a. Greenwashing zu beenden. Ab 2024 müssen größere Firmen ihre Geschäftsaktivitäten im Bereich Umwelt, Menschenrechte und Sozialstandards offenlegen und diese zertifizieren lassen. Für kleinere und mittlere Unternehmen soll es eine Übergangszeit bis 2028 geben.

Greenwashing Beispiele und Skandale

Beispiel 1:

Greenwashing Skandale sind nichts Neues: 2007 hatte beispielsweise die groß angelegte Anzeigenserie des Deutschen Atomforums unter dem Titel: "Deutschlands ungeliebte Klimaschützer" für Furore gesorgt und den Worst EU Greenwash Award für seine Werbekampagne erhalten. Innerhalb ihrer Werbekampagne hatten sie Atomkraftwerke als wahre Klimaschützer dargestellt. Mit Argumenten wie der Versorgungssicherheit und der Wettbewerbsfähigkeit hatte das Deutsche Atomforum für Atomenergie geworben. Dazu haben sie scheinbar friedliche, banale Szenen in grüner Natur abgelichtet. Mal war es eine Schafherde, mal Badende an einem Baggersee. Doch im Hintergrund dieser idyllischen Szenen waren stets Atomkraftwerke zu sehen, mit Slogans wie: "Dieser Klimaschützer kämpft 24 Stunden am Tag für die Einhaltung des Kyoto-Abkommens". Die Anzeigenserie wurde im Internet, aber auch in der Süddeutschen Zeitung, der taz sowie als Plakate in der Berliner U-Bahn geschaltet und kam gerade in jener Zeit auf, in der Deutschland den Atomausstieg plante. Durch das Greenwashing der Atomkraftwerke im Rahmen der Kampagne des Deutschen Atomforums wurde die Diskussion um den Atomausstieg neu befeuert. Befürworter der Atomenergie führten an, dass Atomkraftwerke keine CO2-Emissionen erzeugen würden, während die Gegner die Risiken von Atomkraftwerken und die Problematik um den Atommüll sowie die Endlagerung auflisteten.

Beispiel 2:

Einer der Skandale, die weltweit für Empörung sorgten, war die VW-Abgasaffäre. VW warb mit der „Clean Diesel“ Kampagne für neue umweltschonende Fahrzeuggenerationen als 2015 öffentlich bekannt wurde, dass mehrere Autohersteller – darunter VW – die gesetzlichen Grenzwerte für ausgestoßenen Abgase nur durch illegale Abschalteinrichtungen erreichen. Eine Klagewelle folgte (Quelle: spiegel.de).

Beispiel 3:

Auch der Kaffeehersteller Nespresso wird seitens der Umweltorganisationen mit dem Vorwurf der Ressourcenverschwendung und des Greenwashing konfrontiert, während sich das Unternehmen gegen das Image des Abfallverursachers zu wehren versucht. Das Ziel des Unternehmens sei es, die Aluminiumkapseln künftig zu 80% aus recyceltem Material herzustellen und klimaneutralen Kaffee zu verkaufen. Wissenschaftler und Umweltorganisationen zweifeln jedoch die Umsetzung dieser Ziele an und werfen dem Unternehmen fehlende Transparenz vor (Quelle: welt.de)

Beispiel 4:

Ein weiteres Beispiel für Greenwashing nennen Greenpeace Luxemburg und Greenpeace Schweiz: Sie haben in einer Studie über 50 Nachhaltigkeitsfonds unter die Lupe genommen und sind zu dem Ergebnis gekommen, dass diese kaum mehr Kapital in nachhaltige Wirtschaft leiten würden als konventionelle Fonds. Die „grünen“ Finanzprodukte vermitteln den Kunden einen Eindruck von Nachhaltigkeit, den sie jedoch nicht erfüllen würden und damit ein Fall von Greenwashing seien (Quelle: Greenpeace). Das dieses Thema ernst zu nehmen ist, zeigen die seit Januar 2022 laufenden Ermittlungen der Behörden gegen die Deutsche-Bank-Tochter DWS wegen des Greenwashing-Verdachts (sprich: Betrugsverdacht) beim Verkauf von sog. „grünen Finanzprodukten“, die den Anspruch der Nachhaltigkeit nicht erfüllen würden (Quelle: sueddeutsche.de).

Tipps, um Greenwashing in Marketing & PR zu vermeiden

Um nicht in den Verruf von Greenwashing zu kommen, sollten Marketing- & PR-Agenturen bei der Ausarbeitung von Nachhaltigkeits-Anzeigenkampagnen Folgendes vermeiden:

1. Anmaßung einer Expertenrolle: Bei Werbung wird gerne mal dick aufgetragen. Wenn ein Unternehmen jedoch suggeriert, dass es das Klima aus eigenem Antrieb schütze und weitere Maßnahmen nicht nötig seien, dann ist das ein klarer Fall von Greenwashing.
2. Blumige Begriffe: Diese vermitteln dem Kunden oftmals das Gefühl, dass das Unternehmen verantwortungsvoll handle, jedoch wird dabei verschwiegen, welche konkreten Maßnahmen zum Umweltschutz den eigentlich getroffen werden.
3. Politische Debatten werden ausgeklammert: Gerade, wenn eine Werbekampagne eindeutig mit einer aktuellen politischen Debatte in Zusammenhang gebracht werden kann, sollten die Argumente sachlich hervorgebracht und nicht marketingtechnisch umkehrt werden. Konkret sollte die Anzeige daher nie so formuliert werden, dass die Menschen in der Debatte um konkrete Klimaschutzmaßnahmen ruhig gestellt werden.
4. Fokussierung auf technischen Fortschritt: Eine Anzeige sollte neben technischen Lösungen des Umweltschutzes auch immer Fragen nach einem veränderten Konsumverhalten der Kunden oder nach gesetzlichen Reduktionsvorgaben in den Blick nehmen.