Nachhaltigkeitskommunikation & Nachhaltigkeits-PR: Wie man Nachhaltigkeit im Unternehmen kommuniziert

Das Thema „Nachhaltigkeit“ ist seit mehr als einem Jahrzehnt omnipräsent rund um den Globus in allen Medien vertreten, obwohl die Klarheit des Begriffs vielen Deutungen unterliegt. „Sustainable“, das aus dem Englischen kommende Pedant steht für „selbsterhaltend“. Nachhaltigkeit im wirtschaftliche Sinne deckt sich damit nicht zu 100%. So ist es nicht verwunderlich, dass der Kommunikation über Nachhaltigkeitsstrategien eine ganz besondere Aufgabe zukommt. Es geht vor allem um Klarheit der Konzepte und zu einem guten Teil um Distanzierung von „Green Washing“. Auf welchen Grundlagen basiert nun erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation für Unternehmen?

Definition: Was ist Nachhaltigkeitskommunikation bzw. Nachhaltigkeits-PR?

Wenn Unternehmen Leistungen erbringen, dann zeigen diese Wirkung, wenn sie von den Anspruchsgruppen (Stakeholdern) wahrgenommen werden. Das trifft im Besonderen auf nachhaltiges Wirtschaften zu. Grundsatz: Tue Gutes und rede darüber.

Nachhaltigkeit beschreibt in aller Regel die Strategien des ökologischen und sozialen Handelns und nimmt damit in allen drei Bereichen der Kommunikation (interne Unternehmenskommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und Werbung) eine bedeutende Stellung ein.

Die nach außen gerichtete Kommunikation zu Stake- und Shareholdern wird als Nachhaltigkeits-PR bezeichnet. Public Relation zielt auf positive Wahrnehmung der Nachhaltigkeitsbestrebungen des Unternehmens.

 

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Ziele: Warum Nachhaltigkeit kommunizieren?

In erster Linie geht es um Wahrnehmung der Nachhaltigkeitsarbeit eines Unternehmens, denn die Gesellschaft kann eine Bewertung nur vornehmen, wenn sie Kenntnis von der Strategie und den Verhaltensweisen hat. Deshalb ist Nachhaltigkeitskommunikation zwar in gewisser Weise vom Unternehmenszweck abhängig, dennoch gibt es gemeinsame Faktoren, die für eine öffentliche Bewertung von Bedeutung sind:

• Gesellschaft und Unternehmen: Ein Unternehmen agiert nicht losgelöst von seinem gesellschaftlichen Umfeld. Erst durch die Kenntnis über die sozialen Wirkungen des nachhaltigen Handelns ist die Wirksamkeit der Strategie zu überprüfen. Es ist ein Geben und Nehmen, ein Austausch mit dem Ziel der nachhaltigen Beziehungspflege zwischen Unternehmen und Stakeholdern.
• Reputationsaufbau: Unbestritten ist, dass Unternehmen auf ihren „guten Ruf“ bei Verbrauchern, Kunden, Lieferanten, Finanzpartnern und Behörden bedacht sind. Authentische Nachhaltigkeitsberichterstattung kann sehr schnell ein positiver Wettbewerbsfaktor sein, selbst wenn die Wirkung im wirtschaftlichen Sinne nicht unmittelbar messbar ist.
• Glaubwürdigkeit und Vertrauen: Eng mit dem Begriff der Reputation verbunden, sowohl intern als auch extern. Mit der authentischen Kommunikation über die Ziele, die hinter den Nachhaltigkeitsbestrebungen liegen, steigt das Vertrauen in das Unternehmen, Marke oder Produkt, und es festigt sich die Basis für eine gemeinsame, erfolgreiche Partnerschaft.

Achtung: Greenwashing

Fast noch jede Entwicklung fand früher oder später „Trittbrettfahrer“, die von den positiven Aspekten profitieren, die damit verbunden sind. Die Nachhaltigkeit und Ökologiebestrebungen sind wegen der gesellschaftlichen Akzeptanz ein willkommenes Ziel.

Mit Greenwashing ist gemeint, dass sich Unternehmen einen „grünen Mantel“ ohne entsprechende Grundlage umhängen. Solcherart verleihen sie sich ein umweltfreundliches und umweltbewusstes Bild, das sie auch nach außen transportieren. Diese „Grünfärberei“ ist durchaus mit den kriminellen Praktiken der Geldwäsche zu vergleichen. Da wie dort generieren Menschen oder Unternehmen Liquidität durch Täuschung. Im Gegensatz zur Geldwäsche gibt es noch keine strafrechtliche Relevanz für Greenwashing.

 

 

Studien zur Nachhaltigkeitskommunikation in Unternehmen

Trotz der ökologischen Ausrichtung ist Nachhaltigkeit auch ein Thema der Ökonomie und für Unternehmen ein wertvoller Trigger für wirtschaftlichen Erfolg. Deshalb gibt es Studien, die das Wirkgefüge genauer durchleuchten.

Zusammengefasst die Ergebnisse:

• Unternehmen kommunizieren ihre Nachhaltigkeitsprogramme eher reaktiv auf Anfragen durch den Kapitalmarkt.
• Gleichzeitig sind fehlende Standardisierung und die mangelnde Transparenz der Ratingagenturen kaum geeignet, um dem Thema noch mehr Aufmerksamkeit zu widmen.
• Es lassen sich drei verschiedene Kommunikationsstrukturen und Professionalisierungsgrade erkennen:
  • Pflichtkommunikation (reaktiv)
  • aktive Nachhaltigkeitsberichterstattung
  • strategische Nachhaltigkeitskommunikation
• Eine auf den Kapitalmarkt ausgerichtete Kommunikation erfordert hohen Ressourceneinsatz und eindeutige personelle Verantwortung.

Wie kommuniziert man Nachhaltigkeit im Unternehmen?

Der gewichtigste Teil der Nachhaltigkeitskommunikation und eine wertvolle Grundlage für Nachhaltigkeits-PR ist der Nachhaltigkeitsbericht. Nicht nur weil testiert und damit hoch glaubwürdig, sondern auch um intern die Wirksamkeit der angestrebten Entwicklungen zu evaluieren.

Die Grundsätze der Kommunikation sind unabhängig von der Berichtsabsicht im Wesentlichen gleich:

• Vollständigkeit: Die Berücksichtigung und Darstellung aller Kriterien, die die Auswirkungen der Maßnahmen nachhaltigen Handelns belegen (z.B. inklusive Lieferketten).
• Richtigkeit: Alle Angaben haben einer Überprüfung standzuhalten und dürfen in keinem Widerspruch zum tatsächlichen Handeln des Unternehmens stehen. Sofern die Folgen sich ökonomisch auswirken, sind sie rechnerisch und sachlich richtig in die Kommunikation aufzunehmen.

Anforderungen an Nachhaltigkeits-PR

Menschen treffen Kaufentscheidungen mehrheitlich weniger aus Bedarfsmotiven. Die Frage ist nicht das „warum“, sondern „bei wem“. Unternehmen, die ihre Nachhaltigkeitsbemühungen klar darlegen, die Wirkung auf Umwelt und Gesellschaft aufzeigen und belegen, sind deshalb in einer ungleich besseren Position.

Nachhaltigkeits-PR ist Beziehungsarbeit mit den Stakeholdern, um sie zum Thema Nachhaltigkeit zu informieren und sie als Multiplikatoren zur gewinnen.

Instrumente und Methoden

An Methoden und Strategien gezielter Nachhaltigkeitskommunikation mangelt es nicht. Es sind eher die weniger ausgeprägte Organisationsfähigkeit und nicht transparente Erfolgstreiber hinderlich.

Die Möglichkeiten (Beispiele) im Überblick:

• Gezielte Bildungsprozesse im Unternehmen (Empowerment, Partizipation, Planung).
• Massenmedien als auf die Zielgruppen abgestimmtes Kommunikationsmittel.
• Mediale Vermittlung, um den Blick für die Wahrnehmung zu schärfen.
• Professionelle Pressearbeit, z. B. periodische Pressemitteilungen.
• Errichtung von medialen Kulissen, um emotionale Erfahrungen zu stärken (Computer-Simulationen, kurze Videos, Anreize zum Erfahrungslernen, …).
• Jugendarbeit in den Unternehmen.

 

 

Das Spektrum insgesamt ist breit gefächert und letztendlich von der Auswahl der Medien abhängig. Es ist eine permanente Aufgabe, Einstellungen, Meinungen, Wertvorstellungen unter einen Hut zu bringen und innerhalb vorgegebener ökonomischer Grenzen ein wirksames Ergebnis zu erzielen.

Nachhaltigkeitskommunikation über Social Media

Das soziale Web hat eine enorme Dynamik entwickelt, die gerade für die Verbreitung von Themen wie Nachhaltigkeit und Ökologie der ideale Nährboden ist. Doch auch hier gelten Prinzipien, die es zu beachten gilt:

• Glaubwürdigkeit: Das Unternehmen und seine Nachhaltigkeitsleistung stehen in den sozialen Medien mehr als anderswo auf dem Prüfstand. Der Vertrauenscheck läuft rund um die Uhr, ein Verlust kann die Reputation empfindlich schädigen.
• Dialogbereitschaft: Nachhaltigkeitskommunikation in den sozialen Medien ist keine Einbahnstraße (mehr) sondern ein Dialog. Das bedeutet aber auch mehr oder minder hohen Kontrollverlust. Es ist mit kritischen Fragen zu rechnen, die falsche Antwort kann schnell in überregionalen „Shit-Storm“ ausarten. Eine Art der Werbung, die wenig Unternehmen Freude bereitet.
• Transparenz: Probleme und Schwächen offen zu kommunizieren ist ein weiterer Erfolgsfaktor.
• Kontinuität: Es ist gerade die unüberschaubare Menge möglicher Empfänger, die soziale Medienkampagnen mit nur langsam wachsenden Wirkungen kennzeichnet. Nur ein geringer Prozentsatz der möglichen Empfänger ist tatsächlich an der Strategie interessiert.

Nachhaltigkeitskommunikation durch Influencer

Mit Influencern sind Multiplikatoren im Web und den sozialen Medien gemeint, die in bestimmten Zielgruppen und definierten Themenbereichen hohe Reputation genießen. Dementsprechend hoch ist ihre Reichweite, wenn man bedenkt, dass Influencer oft Zig-Tausende Follower haben, die ihre Botschaft aufnehmen.

Beispiele für Nachhaltigkeits-PR

An den Beispielen der Nachhaltigkeits-PR folgender Unternehmen ist der Fokus erkennbar und die Initiativen, die der Strategie zugrunde liegen:

• Grohe: die Zukunft des Wassers gestalten
• Kärcher: be the difference
• Vaude: damit Menschen von morgen die die Natur mit gutem Gewissen genießen können
• Microsoft: Comitting to carbon negative by 2030

Fazit

Der Artikel zeigt, dass die Kommunikation von Nachhaltigkeitsaspekten eine wichtige Rolle in der Unternehmenskommunikation und -führung spielt. Unternehmen müssen heute nicht nur ökonomisch erfolgreich sein, sondern auch Verantwortung für soziale und ökologische Belange übernehmen. Eine klare und transparente Kommunikation von Nachhaltigkeitsaspekten kann dazu beitragen, das Vertrauen von Kunden und anderen Stakeholdern zu gewinnen und das Ansehen des Unternehmens zu verbessern.

Die Beispiele zeigen auch, dass eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation nicht nur auf die Vermittlung von Fakten beschränkt sein darf. Emotionale und narrative Elemente können eine wichtige Rolle spielen, um Nachhaltigkeitsbotschaften zu vermitteln und eine Verbindung zu den Interessen und Werten der Zielgruppen herzustellen.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Integration von Nachhaltigkeitsaspekten in die Geschäftsstrategie und -praxis des Unternehmens. Eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation muss auf glaubwürdigen Nachhaltigkeitsleistungen aufbauen und ein Teil der Unternehmenskultur sein.

Zukünftig wird die Nachhaltigkeitskommunikation in Unternehmen weiter an Bedeutung gewinnen, da die Nachhaltigkeitsanforderungen und -erwartungen der Gesellschaft weiter zunehmen. Unternehmen werden sich immer stärker darauf fokussieren müssen, ihre Nachhaltigkeitsleistungen transparent und verständlich zu kommunizieren und eine nachhaltige Unternehmenskultur zu etablieren.