Daten-PR – Was ist das und welche Daten sind für die Öffentlichkeit interessant?

Wer kennt sie nicht aus vielen, manchmal ermüdenden Vorträgen und Präsentationen: auf Zahlen basierende Auswertungen und Tabellen mit wenig Aussagekraft. Doch es sind genau diese Daten, die Basis für den Unternehmenserfolg sind, denn hinter abstrakten Zahlenkolonnen liegen Storys, die die Zahlen erst interessant machen. Denn was wirklich zählt, ist nicht das, was ist, sondern es geht um das, warum es so ist, wie es ist. Damit bringen wir Daten-PR ins Spiel. Eine neue, erfolgversprechende Disziplin im weiten Feld der systematischen Nutzung von Unternehmensdaten für Marketing und Werbung.

Was bedeutet Daten-PR?

Die Kommunikationsexperten haben es schon lange erkannt: Wir befinden uns im Zeitalter des Informationsüberschusses (Informations-Overload). Die Folgen sind nachlassende Aufmerksamkeit und Desinteresse vor allem auf Seiten der Medien, Journalisten und schlussendlich Kunden. Reine Daten erzählen keine Geschichten, sind der freien Interpretation ausgeliefert und eignen sich kaum dazu, weitererzählt zu werden.

Im Gegensatz dazu sind es die Geschichten, die Menschen berühren, begeistern, mit Emotionen Wirkung erzeugen. Sie lassen hinter kalten Fakten warme Bilder entstehen, die es wert sind, dass man sie weiterträgt.

Unter Daten-PR ist zu verstehen, dass Zahlenmaterial auf eine verständliche und aussagekräftige, vor allem belegbare Dimension gehoben wird. Dazu wird die Macht anschaulicher Bilder und Geschichten genutzt. So gewinnen Daten an Aufmerksamkeit, sind verständlich und berühren.

 

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Was ist unter datenbasierter / datengetriebener PR zu verstehen?

Der Erfolg von Unternehmen basiert auf der Fähigkeit, Marktentwicklungen vorauszusehen und die entsprechenden Schritte zu setzen. Tagesaktuelle Analysen, welche Inhalte und Botschaften bei den Zielgruppen / Märkten Resonanz auslösen, sind zur unternehmenskritischen Herausforderung geworden. Diese Vorhersagen (Predictiv PR) beruhen auf proaktiven Analysen und messen den Unternehmenserfolg in Echtzeit. Daraus sind die Herausforderungen für die künftige Strategie, PR und Marketing abzuleiten. Unternehmen, die dies mit Erfolg verwirklichen, sind dem Wettbewerb einen großen Schritt voraus.

Im Konnex zur Daten-PR, bei der der Fokus auf der Aufbereitung des Inhalts liegt, ist datengetriebene PR der „große Bruder“, der die Daten als Faktenbasis für die Storys liefert.

 

 

Daten die Geschichten erzählen: Welche Daten kann man für die PR nutzen?

Neueste Untersuchungen belegen, dass sich unternehmensbezogene Datenmengen bis 2025 verfünffachen. Umso mehr wird dann die Fähigkeit zählen, komplexe Themen und Entwicklungen darzustellen. Bilder und Symbole zeigen die Bedeutung besser und verständlicher auf als reine Texte. Sie kanalisieren die Interpretation, sind verständlicher, eindeutiger.

Die Kunst ist es, unterschiedliche Datenquellen zu verbinden, zu vernetzen und auszuwerten. Hier ist die Technik der Künstlichen Intelligenz äußerst hilfreich und vielversprechender Ansatz.

Die gute Nachricht: Es ist leichter geworden, den Datenschatz im eigenen Unternehmen aufzuspüren und zu heben. Big Data und Co. machen es möglich, Wertschöpfungsketten zu straffen, Angebote zu personalisieren und große Datenpools zu nutzen.

PR steht vor der Herausforderung, dass die herkömmlichen Instrumente, wie bspw. die Unternehmenswebseite an Bedeutung verlieren. Im neuen PR-Kosmos blitzen Sterne auf, wie Themenblogs, Social Media, Bewegtbilder, Datengeschichten und mehr. Insgesamt mit dem Ziel, die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer zu erhöhen und Wirkung zu erzielen.

Allem voran eine klassische Frage: Welche Kommunikationsziele gibt es zu erreichen? Danach die Frage, welche Daten sind dazu nötig und woher bekomme ich diese? Dabei richtet sich der Blick erst mal in die eigene Organisation und den vorhandenen Datenquellen. Dann kann er über diesen Horizont in die Ferne schweifen, wo sich viele weitere spannende Informationsquellen finden lassen.

Datenquellen

• Statistisches Bundesamt: Datendienstleister des Bundes, bietet unabhängige Informationen aus Politik, Wirtschaft, Gesellschaft. Bspw. liefern die Konjunkturdaten der Gesamtwirtschaft oder einzelner Branchen einen guten Überblick. Zu beachten ist, dass die Betrachtung rückwärtsgerichtet ist. Die künftigen Auswirkungen unterliegen der freien Interpretation.
• EU Open Date Portal: Ein Angebot, welches kostenfrei allen Nutzern offensteht. Inhaltlich bietet das Portal Informationen zur Arbeit der EU-Organe. Das Themenspektrum ist breit gestreut, bspw. Geopolitik, Finanzen, Kriminalität, Gesundheit, Umwelt, Verkehr.
• GovData: Ein seit 2013 bestehendes Portal mit Verwaltungsdaten aus Bund, Ländern und Kommunen. Es deckt viele Themen des Statistischen Bundesamtes ab, zieht den Kreis allerdings enger (Länder, Regionen).
• Statista: Bietet frei zugängliche und kostenpflichtige Ressourcen mit guter Aufbereitung. So sind zum Beispiel Branchenentwicklungen gut erkennbar und Marktstudien zeigen Trends auf.
• Google Trends: Google sammelt die Suchanfragen und bündelt diese dann themenbezogen und dies seit 2004. Damit sind Trends zu verfolgen, Entwicklungen abzuleiten und Maßnahmen zu entwickeln. Für Daten-PR ein unverzichtbares Tool, um festzustellen, welche Tiefe ein Thema im Netz einnimmt.
• Verbände, Kammern, Institutionen, Universitäten: Dabei denkt man an Branchenverbände, Industrie- und Handelskammern sowie Unis und Schulen.

Daten für PR spannend darstellen

Im Grunde lässt sich jede Zahl, jede datenbasierte Entwicklung gut darstellen. Die beste Wirkung ist zu erreichen, sie mit strukturierten Fachtexten zu untermauern. Whitepaper und Blogartikel sind Belege dafür. Die Aufbereitung der Daten selbst besticht mit Design, ansprechender Darstellung gepaart mit ausgewogener Informationsdichte.

Gute Beispiele dazu lassen sich auf statista.com finden. Die gängigsten Formate der Darstellung sind:

• Landkarten für die Darstellung regionaler und ortsbezogener Daten.
• Typologien: Personengruppen durch bestimmte soziale Parameter klassifizieren.
• Index: Kennziffern, um kurzfristige Trends und Entwicklungen in der Zukunft darzustellen.
• Barometer: Trends und Stimmungen messbar darstellen.
• Infografik: Fakten, die auf Daten basieren, anschaulich und eindrucksvoll vermitteln.
• Word-Clouds: In sogenannten „Wörterwolken“ die Daten aus Umfragen, Kundenbefragungen, Marktanalysen visualisieren.

 

 

Klassische Ansätze für PR mit Daten

Wenn sich die ersten Zweige aus dem dichten Datendickicht herausschälen, die Gedanken zu einer ersten Geschichte ihre Wurzeln suchen, dann ist es Zeit, die Strategien zu bündeln und gezielt die Ansätze der Datenfindung zu evaluieren:

• Explorativer Ansatz: Am Anfang stehen die vorhandenen Daten, die auf eine PR-taugliche Geschichte zu untersuchen sind. Lässt sich aus den Geschäftszahlen ein Trend ableiten? Wie stellt sich die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen dar? Wie arbeitet das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb, welche Marktzahlen untermauern die Entwicklung? Wie hängen Effekte zusammen, was sagt das über das Unternehmen aus?
• Hypothesenbasierter Ansatz: Hier ist die Idee der Ausgangspunkt, eine Hypothese zu den Trends oder Entwicklungen am Markt, bei den Kunden. Im nächsten Schritt sind die Daten zu erheben, die diese Idee untermauern. Solche Hypothesen sind immer großzügig zu formulieren. Nichts hat mehr Kraft als eine geborene Idee, die sich in Handlungen manifestiert, sei sie noch so unwahrscheinlich.

Nach Abschluss dieser Arbeiten geht es im nächsten Schritt um die Darstellung der Daten. Nach dem Sortieren und Filtern, nach dem Erstellen von Diagrammen und Listen geht es an die Visualisierung der Ergebnisse. Dabei sind der Kreativität kaum Grenzen gesetzt.

Eines vorweg: Die Standardgrafiken der klassischen Tabellenprogramme locken keinen Hund aus seinem warmen Ofenloch hervor. Im nächsten Abschnitt finden Sie einige gelungene Beispiele.

Beispiele von Daten-PR

• Karambolage – Atlas der Generali Versicherung: Damit kann man deutlich erkennen, wo sich die meisten Unfälle auf Deutschlands Straßen ereignen (und natürlich kann man von dort gleich zum Versicherungsangebot der Generali switchen).
• Coronavirus Ressource Center der John-Hopkins-Universität.
• Interaktive Lese-Karte zur Frankfurter Buchmesse: Lektüre nach Handlungsort auswählen.