Die 10 größten Irrtümer in der Pressearbeit – und wie Sie diese vermeiden

Woran scheitert Pressearbeit am häufigsten? Die Ursachen liegen selten darin, dass Unternehmen gar nichts zu erzählen hätten. Viel öfter sind es falsche Erwartungen, unrealistische Vorstellungen und ein Missverständnis darüber, wie Journalismus funktioniert. Gerade kleine und mittlere Unternehmen tappen immer wieder in dieselben Fallen und wundern sich dann, warum ihre Pressemitteilungen verpuffen. Es lohnt sich also, die 10 wahrscheinlich größten Irrtümer in der Pressearbeit genauer unter die Lupe zu nehmen.

1. „Journalisten lesen jede Pressemitteilung.“

Manche Unternehmen scheinen zu glauben, dass ihre Mitteilungen sehnsüchtig erwartet werden und jede verschickte Pressemitteilung sofort gelesen wird.

Fakt ist: Viele Redaktionen erhalten täglich Hunderte E-Mails. Journalisten haben schlicht nicht die Zeit, alles durchzusehen, geschweige denn jedes Dokument gründlich zu studieren.

Damit Ihre Nachricht überhaupt gelesen wird, müssen Sie sie so aufbereiten, dass sie sofort Relevanz signalisiert – schon in der Betreffzeile. Diese entscheidet in Sekundenbruchteilen darüber, ob Ihre Nachricht geöffnet oder direkt gelöscht wird.

Ein Beispiel: Ein IT-Dienstleister verschickte immer seine Pressemitteilungen mit Betreffzeilen wie „Presseinformation der Firma XY“ oder „Neues Produkt verfügbar“. Keine Redaktion reagierte. Als er die Betreffzeilen änderte und klar auf den Nutzen für die Leser fokussierte – etwa „Neue Open-Source-Softwarelösung spart Handwerksbetrieben bis zu 30 % Arbeitszeit“ – änderte sich die Resonanz: Zwei Fachmedien griffen das Thema auf.

2. „Pressearbeit ist wie Werbung – je lauter und bunter, desto besser.“

Falsch. Pressearbeit funktioniert nicht über Werbetricks, Superlative oder Eigenlob. Wer glaubt, dass Schlagworte wie „bahnbrechend“, „einzigartig“, „revolutionär“ der Schlüssel zum Erfolg in der Pressearbeit sind, irrt sich. 

Journalisten sind keine Werbeträger, sondern orientieren sich an journalistischen Kriterien. Sie wollen Nachrichtenwert, Fakten, nachvollziehbare Zahlen, Hintergrundinformationen oder Experteneinschätzungen – nicht platte Werbesprüche. Wenn Sie schreiben „Wir sind Marktführer“, wird die Redaktion fragen: In welchem Segment? Mit welchen Zahlen? Wie wird das belegt? Ohne solche Fakten machen Sie sich unglaubwürdig.

Ein Beispiel: Ein Start-up aus der Lebensmittelbranche bezeichnete sein Produkt als „weltweit einzigartig“. Eine kurze Recherche zeigte, dass es ähnliche Produkte bereits gab. Die Folge: Keine Veröffentlichung. Nachdem das Unternehmen seine Kommunikation änderte und stattdessen auf konkrete Zahlen setzte – etwa den schnellen Absatz im regionalen Handel –, griff ein Wirtschaftsmagazin das Thema auf.

Es kommt auch nicht selten vor, dass Unternehmen sogar ihre Preise oder Rabattaktionen in Pressemitteilungen nennen, in der Hoffnung, dass diese in der Presse genannt werden. Doch nichts ist für Journalisten uninteressanter als das. Das wirkt nicht nur unprofessionell, sondern verärgert im schlimmsten Fall die Redaktion, weil klar wird: Hier hat jemand die Spielregeln überhaupt nicht verstanden.

 

 

3. „Journalisten sind unsere Sprachrohre.“

Nein. Journalisten berichten für ihr Publikum, nicht für Unternehmen. Wer sie als bloße Verlängerung der eigenen Kommunikationsstrategie betrachtet, wird enttäuscht.

Journalisten prüfen kritisch, stellen Zusammenhänge her und entscheiden selbst, was relevant ist. Es gibt keine Garantie auf Berichterstattung oder ihren Inhalt. 

Wer glaubt, die eigene Mitteilung werde unverändert abgedruckt, liegt bis auf wenige Ausnahmen falsch.

Wichtig ist es, von Anfang an die Perspektive des Empfängers einzunehmen. Stellen Sie sich die Frage: Welche Informationen braucht er, um über das Thema journalistisch und mit einem Mehrwert für seine Leser berichten zu können? 

Ein mittelständischer Möbelhersteller wollte unbedingt, dass seine Pressemitteilung zum Firmenjubiläum veröffentlicht wird. Für die Lokalzeitung war das aber nur am Rande interessant. Erst als das Unternehmen die Geschichte seiner Lehrlingsausbildung einbaute – viele Mitarbeiter hatten als Azubis angefangen und arbeiteten noch immer dort –, fand die Redaktion einen Aufhänger, der im Kontext der unbesetzten Ausbildungsplätze in der Region für ihre Leser relevant war.

4. „Pressearbeit ist nur etwas für große Unternehmen.“

Gute Themen sind keine Frage der Unternehmensgröße. Auch KMU oder Start-ups können medial sichtbar werden, wenn sie mit einem relevanten Thema an die passenden Medien herantreten.

Natürlich sind in den überregionalen Medien vor allem Konzerne und bekannte marktführende Unternehmen sichtbar. Aber auch KMU haben Chancen – vor allem in regionalen Medien und themenbezogenen Magazinen zu erscheinen, weil ihre Geschichten näher am Menschen sind.

Ein Handwerksbetrieb, der seine Produktion auf nachhaltige Materialien umstellt, kann damit genauso in die Zeitung kommen wie ein Weltkonzern mit Millionenbudget. Entscheidend ist die Relevanz für das Medium und sein Publikum. Ein lokaler Radiosender interessiert sich vielleicht für den lokalen Betrieb, ein Fachmagazin berichtet eher über die innovative Technologie, die in Ihrer Branche neue Maßstäbe setzt.

Ein Beispiel: Ein kleines IT-Unternehmen aus Bayern schaffte es mit einer cleveren Cybersecurity-Lösung nicht nur in regionale Medien, sondern sogar in ein überregionales Fachblatt. Nicht, weil es groß war, sondern weil es eine Lösung präsentierte, die vielen Unternehmen half.

5. „Eine Pressemitteilung reicht.“

Ein einmaliger Versand bringt selten Erfolg. Pressearbeit braucht Regelmäßigkeit, Wiedererkennung und Beziehungsaufbau. Nur wer dranbleibt, wird wahrgenommen.

Viele KMU verschicken vielleicht einmal im Jahr eine Mitteilung – meist zum Firmenjubiläum oder zur Messe – und wundern sich, warum sie kaum Beachtung finden. Doch Pressearbeit ist keine Einzelaktion, sondern lebt von Kontinuität.

Journalisten erinnern sich an Unternehmen, die regelmäßig mit relevanten Themen auftauchen. Das schafft Vertrauen und erhöht die Wahrscheinlichkeit, bei einer passenden Gelegenheit berücksichtigt zu werden. Wer hingegen nur sporadisch aktiv ist, bleibt unsichtbar.

Ein Beispiel: Ein Energieberater begann, regelmäßig über kleine Projekte zu berichten, etwa die Umstellung auf LED-Beleuchtung oder Kooperationen mit Schulen. Anfangs gab es kaum Resonanz. Doch nach einigen Monaten griffen Lokalzeitungen immer wieder auf das Unternehmen als Experten zurück, wenn es um Energiethemen in der Region ging. Die Regelmäßigkeit machte den Unterschied.

 

 

6. „Je mehr wir verschicken, desto eher werden wir gehört.“

Auch nicht ganz richtig. Qualität geht vor Quantität – bei der Frequenz und auch beim Presseverteiler.

Häufige, aber belanglose Aussendungen schaden mehr, als sie nützen. Wer ständig Mitteilungen ohne echten Nachrichtenwert verschickt, läuft Gefahr, gleich im Spam-Ordner zu verschwinden. Journalisten merken sich, wer regelmäßig irrelevante Inhalte schickt und öffnen irgendwann gar nichts mehr von diesem Absender.

Ein weiterer Knackpunkt ist der Presseverteiler. Viele Unternehmen setzen auf die Masse und verschicken ihre Meldungen wahllos an alle verfügbaren Kontakte. Doch ein Verteiler, der nicht sorgfältig gepflegt und nach Themen, Ressorts oder Medienart sortiert ist, bringt kaum Erfolg. Wenn ein Kulturjournalist regelmäßig Pressemitteilungen über Industriemaschinen erhält, werden Ihre E-Mails irgendwann sofort gelöscht.

Ein Beispiel: Ein mittelständisches Bauunternehmen verschickte jahrelang jede Kleinigkeit an einen großen Verteiler. Die Resonanz blieb gleich null. Erst als es zu einen kleinen aber individuell erstellten, thematisch passenden Presseverteiler mit Journalisten aus Fach- und Regionalmedien wechselte, kamen plötzlich Rückmeldungen, Interviews und Veröffentlichungen zustande.

7. „Das Logo reicht doch als Bild“

Es gibt immer noch Unternehmen, die glauben, ein Logo genüge, um ihre Pressemitteilung optisch zu ergänzen. Doch Logos sind für Journalisten in den allermeisten Fällen völlig uninteressant. Sie erzählen keine Geschichte, sie liefern keinen Mehrwert für die Leser und sie wirken austauschbar.

Medien brauchen Bilder, die Emotionen wecken, Menschen zeigen, Prozesse veranschaulichen oder Produkte in ihrem Anwendungskontext darstellen. Ein Firmenlogo erfüllt keine dieser Anforderungen.

Ein Beispiel: Ein Unternehmen lieferte zwar viele Bilder, doch auf jedem war das Firmenlogo so dominant platziert, dass es mehr wie eine Werbeanzeige wirkte. Für die Redaktion war das unbrauchbar – zu werblich, zu wenig journalistisch. Erst als neutrale Motive ohne übergroße Logo-Präsenz bereitgestellt wurden, konnte das Bildmaterial tatsächlich veröffentlicht werden.

Darüber hinaus reicht heute oft ein einzelnes Bild nicht mehr aus. Viele Redaktionen wünschen sich ergänzende visuelle Materialien, die die Geschichte, Fakten und Daten anschaulicher machen. Infografiken, Schaubilder oder Diagramme können komplexe Zusammenhänge verständlich darstellen und bieten einen echten Mehrwert für die Berichterstattung. Auch kurze Videos oder Animationsclips werden zunehmend gefragt, vor allem im Online-Journalismus. 

Auch die Bereitstellung des Materials will gut überlegt sein. Viele Redaktionen haben Probleme mit großen E-Mail-Anhängen. Besser ist es, einen Downloadlink zu einem Cloud-Ordner oder einem Pressebereich auf Ihrer Website anzubieten, in dem die Bilder in druckfähiger und weboptimierter Version zur Verfügung stehen. 

8. „Wir wollen in die großen Medien.“

Das ist verständlich. Fast jedes Unternehmen träumt davon, in den großen überregionalen Medien zu erscheinen. Ein Artikel in der FAZ, ein Beitrag im Spiegel oder ein Interview in der Tagesschau – das klingt nach maximaler Aufmerksamkeit und einem enormen Imagegewinn. Und ja, die Vorstellung ist reizvoll. Wer in solch prominenten Medien auftaucht, hat vermeintlich die öffentliche Bühne erobert. Doch genau hier lauert einer der größten Irrtümer der Pressearbeit.

Denn die Wirklichkeit ist ernüchternd. Große Leitmedien berichten nicht über jedes Unternehmen, sondern nur über Themen, die von höchster gesellschaftlicher Relevanz sind, einen nationalen oder internationalen Nachrichtenwert haben oder außergewöhnliche Exklusivität bieten. Das sind zum Beispiel politische Entscheidungen, bahnbrechende technologische Innovationen, Krisen oder Geschichten mit erheblichem gesellschaftlichem Einfluss. 

Viele KMU unterschätzen dabei auch den Konkurrenzdruck: Täglich konkurrieren unzählige Unternehmen, Organisationen und Institutionen darum, in großen Medien platziert zu werden. Es kann gelingen – etwa wenn ein Mittelständler als Erster eine Technologie entwickelt, die in allen Haushalten zum Einsatz kommt, oder wenn er im Rahmen einer politischen Debatte ein Paradebeispiel für Chancen und Risiken einer Reform liefert.

Für die allermeisten Unternehmen gilt jedoch: Der direkte Nutzen liegt nicht in den großen Medien, sondern in den Fach- und Regionalmedien. Dort erreichen Sie Ihre Zielgruppe zielgenauer, glaubwürdiger und oft nachhaltiger. Ein Bericht über ein Maschinenbauunternehmen in einem angesehenen Branchenmagazin kann weitaus mehr Wirkung entfalten, weil dort die Entscheider lesen, die später zu Kunden werden. Ein Artikel in der Lokalzeitung kann das Vertrauen in der Region stärken und neue Bewerber anziehen.

Ein Beispiel macht das deutlich: Ein Hersteller von Spezialsoftware für Steuerberater träumte von einem Artikel in einem großen Wirtschaftsmagazin. Die Realität war, dass die Chancen dafür verschwindend gering waren. Stattdessen platzierte er einen Fachbeitrag in einer Branchenzeitschrift, die fast jeder Steuerberater regelmäßig liest. Das Ergebnis war deutlich spürbarer: Innerhalb weniger Wochen meldeten sich neue Interessenten, weil sie genau dort erreicht wurden, wo sie ihre Informationen beziehen.

9. „Jede Veröffentlichung bringt neue Kunden.“

Pressearbeit ist kein Vertrieb. Sie wirkt langfristig, indem sie Vertrauen aufbaut, Sichtbarkeit schafft und Glaubwürdigkeit stärkt. 

Viele Unternehmen starten mit Pressearbeit in der Hoffnung, dass schon die erste Veröffentlichung sofort spürbare Umsatzsteigerungen bringt. Die Enttäuschung ist dann groß, wenn nach einem Artikel keine neuen Kundenanfragen im Postfach landen oder das Telefon nicht klingelt.

Pressearbeit funktioniert nach anderen Mechanismen und entfaltet ihre Wirkung langfristig. Wenn Ihr Unternehmen regelmäßig in relevanten Medien erwähnt wird, prägt sich das bei den Lesern ein. Es entsteht ein Wiedererkennungseffekt, der im Entscheidungsprozess Ihrer Kunden oft unbewusst eine wichtige Rolle spielt. Pressearbeit wirkt also wie ein „Reputationsspeicher“, der über Zeit gefüllt wird und dann im entscheidenden Moment den Ausschlag geben kann.

Ein Beispiel: Ein regionaler Bio-Bäcker erhielt einen ausführlichen Artikel in der Lokalzeitung über sein Engagement für regionale Lieferketten. Direkt am nächsten Tag war der Laden nicht voller als sonst, die Umsätze stiegen nicht sprunghaft. Doch Wochen und Monate später berichteten immer wieder neue Kunden, dass sie den Artikel online gelesen hatten und deshalb bewusst den Bäcker aufgesucht haben. Sie verbanden den Namen des Unternehmens nun mit Nachhaltigkeit und Regionalität – Werte, die Vertrauen schaffen. So entsteht ein nachhaltiger Effekt, der sich nicht sofort, aber langfristig bemerkbar macht.

Ähnliches gilt für B2B-Unternehmen. Ein Maschinenbauer, der in einem Fachmagazin erwähnt wird, wird vielleicht nicht direkt nach Erscheinen des Artikels neue Bestellungen erhalten. Doch wenn ein Einkäufer einige Monate später nach einem Anbieter sucht und sich an den Artikel erinnert, kann genau das den Ausschlag für eine Kontaktaufnahme geben. Pressearbeit wirkt also indirekt, aber nachhaltig.

10. „Wenn die Meldung draußen ist, ist die Arbeit getan.“

Im Gegenteil: Erreichbarkeit für Rückfragen, Media Monitoring, Beziehungspflege – all das gehört genauso zur Pressearbeit wie der Versand der Mitteilung.

Journalisten arbeiten oft unter großem Zeitdruck. Wenn sie Rückfragen haben oder zusätzliche Informationen benötigen, erwarten sie schnelle und unkomplizierte Antworten. Wer in dieser Phase nicht erreichbar ist oder erst Tage später reagiert, verliert wertvolle Chancen. Stellen Sie sich vor, ein Redakteur hat bereits entschieden, Ihr Thema aufzugreifen, doch er hätte gerne ein Interview oder mehr Fotos. Wenn er niemanden erreicht, greift er entweder auf andere Quellen zurück oder lässt die Geschichte ganz fallen. Damit wird aus einer sicheren Veröffentlichung eine verpasste Gelegenheit.

Genauso wichtig ist das Media Monitoring. Es reicht nicht aus, eine Mitteilung in die Welt hinauszuschicken, ohne zu wissen, was danach passiert. Sie sollten genau beobachten, in welchen Medien Ihre Meldung aufgegriffen wird, wie sie dargestellt wird und welche Resonanz sie erzeugt. Das Monitoring hilft Ihnen, die Wirkung Ihrer Arbeit einzuschätzen, Erfolge nachzuweisen und mögliche Fehler oder Missverständnisse frühzeitig zu erkennen. Wird Ihr Unternehmen in einem negativen Zusammenhang erwähnt oder eine Zahl falsch dargestellt, können Sie reagieren, bevor sich ein falsches Bild festsetzt.

Und schließlich gehört die Beziehungspflege untrennbar zur Pressearbeit. Damit ist nicht gemeint, dass Sie Journalisten nach jeder Mitteilung sofort hinterhertelefonieren. Im Gegenteil – wie Studien von Cision zeigen, lehnen die meisten Journalisten ständiges Nachfassen sogar ausdrücklich ab. Beziehungspflege bedeutet vielmehr, über die Zeit hinweg verlässliche Kontakte aufzubauen. Bedanken Sie sich auch mal für die Veröffentlichung. Auf diese Weise entwickeln Sie sich zu einer vertrauenswürdigen Quelle, auf die Journalisten gern zurückgreifen, wenn sie ein Thema recherchieren.

Ein Beispiel: Ein Maschinenbauer verschickte eine Mitteilung über eine neue Technologie. Ein Magazin stellte Rückfragen, doch niemand im Unternehmen war erreichbar. Das Unternehmen verschickte aber weitere Pressemitteilungen und die Sekretärin fragte anschließend mehrfach telefonisch nach, warum die Meldungen nicht veröffentlicht werden. Solches Verhalten wirkt unprofessionell und zerstört Vertrauen.

Extra-Tipp von openPR zum Thema: „Man muss sich zwischen Online-PR und klassischer Pressearbeit entscheiden.“

Die Vorstellung, man müsse entweder in klassischen Medien oder in Online-Kanälen aktiv sein, ist längst überholt.

In Wahrheit ergänzen sich beide Ansätze hervorragend, wenn sie strategisch kombiniert werden. Während klassische Medien durch ihre journalistische Tiefe, Glaubwürdigkeit und oftmals hohe Reichweite punkten, bietet Online-PR ganz eigene Vorteile, die heute unverzichtbar sind.

Ein großer Pluspunkt liegt in der Auffindbarkeit über Suchmaschinen. Pressemitteilungen, die auf gut frequentierten Online-Portalen erscheinen oder von Medien-Websites übernommen werden, bleiben langfristig auffindbar und bringen Ihr Unternehmen auch Monate später noch ins Gespräch.

Hinzu kommt der Effekt von Backlinks: Jeder Link von einem seriösen Medium auf Ihre Website stärkt Ihre Sichtbarkeit bei Google und trägt zum Aufbau von Autorität bei. Gleichzeitig entstehen durch Online-Veröffentlichungen digitale Spuren, die Ihren Expertenstatus untermauern. Wenn Ihr Unternehmen in Fachblogs, Online-Magazinen oder Branchenportalen regelmäßig erwähnt wird, wächst die Wahrnehmung als seriöse und kompetente Quelle.

Auch für die Zukunft spielt Online-PR eine entscheidende Rolle. Inhalte, die im Netz erscheinen, werden zunehmend von Künstlicher Intelligenz ausgewertet und in Antworten integriert. Wer hier kontinuierlich Erwähnungen erzeugt, steigert die Chance, dass das eigene Unternehmen als relevante Quelle in automatisierten Antworten, Chatbots oder Suchassistenten auftaucht – ein Wettbewerbsvorteil, den klassische Printveröffentlichungen allein nicht bieten können.

Das bedeutet jedoch nicht, dass klassische Medien an Bedeutung verlieren. Ein Artikel in einer angesehenen Fachzeitschrift oder ein Interview in einer Regionalzeitung vermittelt nach wie vor eine Tiefe und Glaubwürdigkeit, die Online-Kanäle oft nicht in gleicher Weise erreichen. Die Kunst liegt darin, beides zu verbinden: die Schnelligkeit, Reichweite und Auffindbarkeit der Online-PR mit der Reputation und Einordnung klassischer Medien.

Ein Beispiel: Ein Startup veröffentlichte eine kurze Meldung auf einem Online-Presseportal und verbreitete sie über LinkedIn. Parallel verschickte es eine angepasste, fachlich fundierte Pressemitteilung an relevante Fachmedien. Das Ergebnis war eine sofortige Reichweite online, kombiniert mit einem späteren Fachartikel in einer angesehenen Fachzeitschrift. So entstand Sichtbarkeit auf mehreren Ebenen – kurzfristig im Netz und langfristig durch die anerkannte Tiefe einer Printpublikation.

 

 

Checkliste: Was KMU in der Pressearbeit sofort besser machen können

Diese Checkliste adient Ihnen als praktischer Kompass im Alltag. Sie fasst die zentralen Punkte noch einmal kompakt zusammen und zeigt, worauf es in der täglichen Pressearbeit wirklich ankommt. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen ist sie eine Hilfe, um typische Fehler zu vermeiden und die eigenen Aktivitäten Schritt für Schritt professioneller zu gestalten. Wenn Sie diese Punkte beherzigen, schaffen Sie eine solide Basis für langfristig erfolgreiche Medienarbeit.

Am Ende zeigt sich: Die meisten Irrtümer in der Pressearbeit entstehen durch falsche Vorstellungen. Wer versteht, dass PR Zeit, Kontinuität und journalistisches Denken erfordert, ist klar im Vorteil. Sie müssen nicht das größte Unternehmen sein, um erfolgreich zu kommunizieren. Entscheidend ist, dass Sie Ihre Geschichten so erzählen, dass sie für andere relevant sind – und dass Sie dranbleiben. Denn nur so wird aus einmaliger Aufmerksamkeit echte Sichtbarkeit.