Sie haben eine wichtige Pressemitteilung verschickt und seitdem herrscht Funkstille. Sollten Sie bei den Journalisten nachfassen? In der Pressearbeit ist das Nachfassen in der Tat eine Gratwanderung. Auf der einen Seite wollen Sie natürlich sicherstellen, dass wichtige Nachrichten nicht untergehen. Auf der anderen Seite möchten Sie nicht aufdringlich wirken und den Empfänger nerven. Also was tun? Als Verantwortlicher im Bereich Public Relations stehen Sie regelmäßig vor der Herausforderung, in solchen Situationen den angemessenen Umgang mit den Medienvertretern zu wählen. Um ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, wie Journalisten und Redakteure auf Nachfassen reagieren und welche Erwartungen sie an eine optimale Kommunikation stellen, schauen wir uns die Ergebnisse einer Umfrage unter deutschen Journalisten an. Ergänzend dazu haben wir auf LinkedIn direkt Meinungen und Tipps von Journalisten und PR-Experten eingeholt.
So landen Sie auf der schwarzen Liste
In der Medien-Branche wird von PR-Fachleuten zunehmend erwartet, dass sie Journalisten gezielt und mit relevanten Inhalten versorgen. Die Toleranz gegenüber Spam und wenig durchdachten Inhalten sinkt, insbesondere unter Journalisten von großen Medien, die unter hohem Zeitdruck stehen und täglich Unmengen von Pressemitteilungen und Themenvorschlägen erhalten.
Laut der CISION-Umfrage gibt es klare Gründe, die Journalisten dazu veranlassen könnten, Personen oder Unternehmen sogar zu blockieren oder auf die "Nicht anrufen"-Liste zu setzen.
An erster Stelle steht das Zusenden von irrelevanten Werbeangeboten, gefolgt von der Bereitstellung ungenauer oder nicht nachweisbarer Informationen. Auf dem dritten Platz finden sich Themenvorschläge, die eher wie Marketing-Broschüren klingen und nicht den journalistischen Standards entsprechen.
Zudem wird das wiederholte Nachfassen als störend empfunden und kann bei fast der Hälfte der Befragten (46,6%) ebenfalls dazu führen, dass PR-Schaffende auf die "schwarze Liste" gesetzt werden.
Deswegen sollten PR-Zuständige beim Nachfassen besonders sensibel agieren. Sie sollten sich nicht durch Druck von Vorgesetzten oder die eigene Ungeduld zu unüberlegten Aktionen verleiten lassen, sondern stattdessen strategisch vorgehen. Der Fokus sollte dabei stets auf dem Aufbau und der Pflege langfristiger Beziehungen zu Journalisten liegen.
Rücksicht ist beim Nachhaken geboten
Wenn Sie sich dafür entscheiden, bei einem Journalisten nachzufassen, ist auch die Auswahl des richtigen Kommunikationskanals und des optimalen Zeitpunkts entscheidend. Der CISION Report unterstreicht die Bedeutung von Sensibilität und Timing im Kontext des Nachhakens in der PR-Arbeit:
Und wann wäre dann der richtige Zeitpunkt fürs Nachfassen?
Quelle: CISION State of the Media Report Deutschland (2022)
Nachfassen: ja oder nein?
Unser Post auf LinkedIn zum Thema "Nachfassen bei Journalisten" und die darauffolgende Diskussion haben eine Vielfalt an Meinungen und Erfahrungen von Journalisten und Medienprofis hervorgebracht, die noch tiefere Einblicke bieten, wie und wann Nachfassen angemessen sei und wann es eher vermieden werden sollte.
Der Ausgangspunkt für diese Diskussion war die folgende Empfehlung hinsichtlich des Nachfassens nach dem Versand von Pressemitteilungen:
In den darauffolgenden Kommentaren betonten die Journalisten und Redakteure die schiere Menge an Nachrichten, die sie täglich verarbeiten müssen. Dieses Ausmaß macht es praktisch unmöglich, auf jede einzelne Pressemitteilung zu reagieren oder jeden Nachfassversuch zu würdigen.
Daraus resultiert die logische Notwendigkeit, dass PR-Profis ihre Kommunikationsstrategien von Anfang an sorgfältig planen und sich auf die Erstellung und Verteilung von Inhalten konzentrieren, die echten Mehrwert für den jeweiligen Empfänger bieten. Dies setzt natürlich voraus, dass sie sich im Vorfeld mit dem Medium, mit den Themen und Interessen des jeweiligen Journalisten genauer auseinandergesetzt haben.
Es hat sich auch bestätigt, dass die meisten Journalisten dem Nachfassen generell skeptisch oder sogar ablehnend gegenüberstehen. Nachfassaktionen werden oft als störend empfunden und in manchen Fällen sogar dazu führen können, dass die Absender tatsächlich auf schwarze Listen gesetzt werden. Dies gilt insbesondere dann, wenn solche Kontaktaufnahmen regelmäßig erfolgen und keine direkte Relevanz für die angesprochenen Journalisten haben.
Trotz dieser generellen Skepsis gibt es aber Situationen, in denen Nachfassen als angemessen betrachtet wird. Diese Ausnahmen hängen oft von der immer wieder betonten Relevanz der Information, dem bestehenden Verhältnis zwischen dem Absender und dem Journalisten sowie der Exklusivität der Nachricht ab. Die Exklusivität wurde dabei mehrfacht als das entscheidende Kriterium genannt. Einige Antworten weisen darauf hin, dass in diesen Fällen, ein taktvolles Nachfassen hilfreich sein kann, um sicherzustellen, dass wichtige Informationen nicht übersehen werden.
Auch auf den Ansprechpartner kommt es an
Das Nachfassen sollte von einer Person durchgeführt werden, die dazu befugt ist, Presseanfragen zu beantworten, gut über das Thema informiert ist und bei Rückfragen weitere Informationen liefern kann.
E-Mail wird oft als weniger aufdringlich angesehen als Telefonanrufe und ermöglicht es dem Journalisten, in seinem eigenen Zeitrahmen zu reagieren. Ein mögliches „Nein“ oder Desinteresse ist natürlich zu akzeptieren.
Für Journalisten kann es auch besonders frustrierend sein, wenn ein PR-Kontakt nicht erreichbar ist oder auf Rückfragen nicht reagiert. Journalisten arbeiten oft unter engen Zeitvorgaben und sind auf schnelle und zuverlässige Antworten angewiesen.
Vorfassen ist besser als Nachfassen
Eine Strategie, die von vielen Journalisten bevorzugt wird, ist das "Vorfassen". Dabei wird der Kontakt zu ausgewählten Journalisten bereits vor dem Versand der Pressemitteilung oder eines Themenvorschlags aufgenommen. Dieser Ansatz sorgt dafür, dass die Information anschließend direkt an diejenigen geht, die tatsächlich Interesse am Thema haben. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Nachricht beachtet und das Thema aufgegriffen wird.
Conclusio
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Diskussion ein starkes Plädoyer für eine durchdachte, zielgerichtete und respektvolle Kommunikation in der Medienbranche darstellt.
Effektive Pressearbeit erfordert nicht nur ein gutes Timing und einen Sinn für die richtige Gelegenheit, sondern vor allem ein tiefes Verständnis der Bedürfnisse und Präferenzen der Journalisten, mit denen man kommuniziert.
Dabei ist das Thema Nachfassen eine besonders sensible Angelegenheit. Am Ende zeigt sich, dass der Einzelfall entscheidend ist.
Je besser Unternehmen und PR-Agenturen die Zielmedien kennen und je intensiver sie persönliche Kontakte zu Journalisten pflegen, desto genauer können sie selber einschätzen, wann und wie das Nachfassen sinnvoll ist. Diese Fähigkeit erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass auch künftige Pressemitteilungen die gewünschte Aufmerksamkeit erhalten und die Beziehungen zu relevanten Journalisten langfristig gestärkt werden.
