PR für Kanzleien: So bauen Sie Sichtbarkeit und Reputation auf

Wer als Anwalt oder Steuerberater heute auf Empfehlungen wartet, fischt im halbleeren Teich. Vergleichsportale, Online-Bewertungen und Legal-Tech-Anbieter verändern den Markt schneller, als viele Kanzleien reagieren. Wer jetzt sichtbar wird, ohne werblich zu wirken, gewinnt nicht nur Mandanten. Er wird zur ersten Adresse, wenn ein Journalist eine Einordnung braucht oder ein Verband einen Sachverständigen sucht. Wie das funktioniert, zeigt dieser Leitfaden.

Das Wichtigste in Kürze

• PR für Kanzleien dient dem Sichtbarkeits- und Reputationsaufbau, nicht der direkten Mandantenakquise.
• Medien interessieren sich für aktuelle Themen und ihre Auswirkung, Urteilseinordnungen und konkrete Lesernutzen, nicht auf Ihren Eigenlob. 
• Digitale PR sorgt für Auffindbarkeit in Suchmaschinen und KI-Antworten.

Was PR für Kanzleien konkret leistet

Public Relations (PR) umfasst alle Aktivitäten, mit denen eine Kanzlei steuert, wie sie in den Medien und in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Dazu zählen Pressemitteilungen, Fachartikel, Vorträge, Beziehungspflege zu Multiplikatoren, Auftritte auf Veranstaltungen, Online-Präsenz und die Kommunikation rund um Kanzlei.

Abgrenzung zu Marketing, Werbung und Akquise

Das Ziel der Presse- und Öffentlichlichkeitsarbeit ist langfristiger Reputationsaufbau, keine kurzfristige Aufmerksamkeit oder Akquise. Wer PR mit Werbung verwechselt, scheitert in beiden Disziplinen. Werbung kostet Geld und sagt, was die Kanzlei über sich selbst denkt. Ein redaktioneller Beitrag, ein Expertenstatement oder ein Interview kostet Zeit und sagt, was eine unabhängige Stelle über die Kanzlei denkt. Der Vertrauensvorsprung ist erheblich.

Marketing umfasst alles, was direkt zur Mandantengewinnung beiträgt: Kanzleiwebsite, Profile auf Anwaltsverzeichnissen, gezielte Anzeigen, Empfehlungsmanagement. PR arbeitet eine Ebene davor. Sie schafft Sichtbarkeit, baut Vertrauen auf und macht die Kanzlei zum gefragten Gesprächspartner. Wer dort einmal angekommen ist, erntet im Marketing geringere Akquisekosten. Die wichtigste Faustregel ist: Im PR-Text steht der Lesernutzen vorn, nicht die Kanzleileistung.

 

 

Warum PR gerade jetzt entscheidend ist

Der Markt für Rechtsdienstleistungen verschiebt sich. Vergleichsportale machen Honorare und Bewertungen sichtbar, Legal-Tech-Anbieter besetzen standardisierbare Rechtsfragen, junge Berufsträger wechseln Kanzleien häufiger als früher. Wer in diesem Umfeld nur auf Empfehlungen setzt, verliert.

Marktdruck und Wettbewerb

Allein in Deutschland sind über 165.000 Rechtsanwälte zugelassen, dazu zehntausende Steuerberater und Wirtschaftsprüfer. Die Wettbewerbsdichte in Ballungsräumen ist hoch. Für die Akquise heißt das: Auffallen reicht nicht mehr, es muss inhaltlich überzeugen. Sichtbarkeit wird zur Voraussetzung, überhaupt in die engere Wahl zu kommen, wenn ein Mandant einen Spezialisten sucht.

Risiken bei Funkstille

Kanzleikrisen entstehen selten plötzlich. Sie kündigen sich an durch ausbleibende Mandate, durch Mitarbeiterabgänge, durch das Übersehenwerden bei Empfehlungen. Wer in dieser Phase mit Pressearbeit beginnt, kommt zu spät. Reputation baut sich über Jahre auf. Auch die Personalsuche leidet. Junge Juristen recherchieren, bevor sie sich bewerben. Eine Kanzleiseite ohne News, ohne Veröffentlichungen, ohne erkennbare Schwerpunkte schreckt ab.

Wen Sie mit Ihrer Kanzlei-PR erreichen wollen

Eine Meldung an alle ist eine Meldung an niemanden. Kanzleien haben in der Regel mehrere Zielruppen. Jede nutzt andere Medien, hat andere Erwartungen und reagiert auf andere Botschaften.

Privatmandanten

Verbraucher, Angestellte, Familien, Selbstständige in Privatangelegenheiten. Diese Gruppe sucht nach einem Rechtsanwalt in einer bestimmten Lebenssituation: Scheidung, Kündigung, Erbfall, Verkehrsunfall, Strafanzeige. Sie suchen Sicherheit, Verständlichkeit und das Gefühl, ernst genommen zu werden. Honorarfragen sind sensibel.

Wie man sie erreicht: lokale Suche, Bewertungen, Empfehlungsportale für Verbraucher, Lokal- und Regionalpresse mit Ratgeber-Charakter, Ratgeber-Sendungen, Verbraucherrubriken, einfache Erklärtexte in eigenen Kanälen. Die richtige Tonalität ist alltagsnah, ohne Paragrafenketten, mit konkreten Beispielen. Eine Kolumne in einer Wochenzeitung über typische Erbrechtsfallen wirkt hier mehr als zehn juristische Fachbeiträge.

Mittelständische Unternehmer und Familienunternehmen

Inhaber-geführte Betriebe, Geschäftsführerinnen, Vorstände kleiner Aktiengesellschaften, Generationenfamilien mit Unternehmensvermögen. Diese Gruppe denkt in Themen wie Nachfolge, Compliance, Vertragsgestaltung, Arbeitsrecht für die eigene Belegschaft, Steueroptimierung, Markenrecht, IT-Sicherheit.

Sie liest Wirtschaftsteile überregionaler Tageszeitungen, regionale Wirtschaftsmagazine, Publikationen der Industrie- und Handelskammern, branchenspezifische Fachmedien ihrer Industrie. Sie ist Mitglied in Unternehmerkreisen, Junioren-Kreisen der Wirtschaft und Branchenverbänden.

Wie man sie erreicht: Fachbeiträge in regionaler Wirtschaftspresse, Vorträge bei Kammer- und Verbandsveranstaltungen, Frühstücksrunden, ein gepflegter Auftritt auf einer Business-Netzwerkplattform mit konkreten Praxisbeiträgen.

Konzerne und institutionelle Mandanten

Vorstandsbereiche, Rechtsabteilungen großer Unternehmen, Banken, Versicherer, Private-Equity-Häuser, öffentliche Hand, Stiftungen. Diese Mandanten beauftragen über strukturierte Auswahlprozesse, oft mit Ausschreibungen, Beauty Contests oder über persönliche Beziehungen einzelner Partner zu Inhouse-Juristen.

Sie informieren sich über juristische Fachpresse, Wirtschaftspresse mit überregionaler Reichweite, Branchenrankings, Beiträge in renommierten Fachzeitschriften.

Wie man sie erreicht: Fachartikel mit eigener Autorenschaft, Studien und Marktanalysen, Listungen in einschlägigen Anwaltsrankings, Vorträge bei branchenspezifischen Fachkongressen, gezielte Hintergrundgespräche mit Wirtschaftsjournalisten der überregionalen Presse, Beiträge in Hauspublikationen großer Branchenverbände.

Empfehlungsgeber aus angrenzenden Berufen

Steuerberater, Wirtschaftsprüfer, Notare, andere Anwaltskanzleien aus anderen Rechtsgebieten, Hausverwalter, Banker, Versicherungsmakler, Unternehmensberater, Mediziner mit eigenen Mandanten- oder Patientenströmen. Diese Gruppe ist die Quelle vieler hochwertiger Mandate, gerade in spezialisierten Kanzleien. Sie ist fachlich versiert und akzeptiert nur fachlich überzeugende Inhalte.

Wie man sie erreicht: Fachartikel in Branchenmagazinen der jeweiligen Berufsgruppe, gemeinsame Fortbildungsveranstaltungen, Vorträge bei Berufskammerterminen, persönliche Netzwerktreffen, gezielter Newsletter mit konkretem Mehrwert für die Empfehlungspraxis. Wer beispielsweise als Erbrechtskanzlei den lokalen Notaren regelmäßig eine konkrete Hilfestellung zu wiederkehrenden Fallkonstellationen schickt, baut über Jahre ein verlässliches Empfehlungsnetz auf.

Journalisten und Redaktionen

Journalisten sind selten Mandanten, aber fast immer Multiplikatoren. Drei Untergruppen sind für Kanzleien relevant.

• Erstens: juristische Fachmedien und Anwaltsmagazine, die Fachkollegen und Inhouse-Juristen lesen.
• Zweitens: Wirtschaftsredaktionen überregionaler Tageszeitungen und Wirtschaftsmagazine, die Geschäftsführer, Vorstände und Investoren erreichen.
• Drittens: Lokal- und Regionalpresse, Ratgeber-Ressorts und Verbraucherredaktionen, die Privatmandanten erreichen.

Die Tonalität unterscheidet sich erheblich. Wer dem Wirtschaftsteil einer großen Tageszeitung eine Pressemitteilung im Stil juristischer Fachpresse schickt, wird ignoriert. Umgekehrt genauso. Wo man sie erreicht: gepflegter Verteiler mit persönlichen Ansprechpartnern, schnelle Expertenstatements bei aktuellen Urteilen, exklusive Hintergrundgespräche, gut aufbereitete Studien mit eigenständigen Daten.

Verbände, Kammern, Politik

Branchenverbände der Mandantenbranche, Berufskammern der eigenen Profession, parlamentarische Fachausschüsse, Ministerien bei rechtspolitischen Themen, kommunale Spitzen bei lokalpolitisch relevanten Fragen. Diese Gruppe vergibt selbst kaum Mandate, eröffnet aber Bühnen, Vermittlungen und Themenanlässe.

Wie man sie erreicht: aktive Mitarbeit in Ausschüssen, Stellungnahmen zu Gesetzentwürfen, Vorträge bei Verbandsversammlungen, Positionspapiere zu rechtspolitischen Fragen, persönliche Präsenz bei Branchenveranstaltungen. Wer hier einmal als Expertin etabliert ist, wird über Jahre zitiert, eingeladen und weiterempfohlen.

Eigene Mitarbeiter und Nachwuchs

Junge Berufsträger, Referendare, wissenschaftliche Mitarbeiter, Studierende der Rechts- und Wirtschaftswissenschaften, dazu die eigene Belegschaft. Eine oft unterschätzte Zielgruppe. Der Fachkräftemarkt für Rechtsanwälte und Steuerberater ist hart umkämpft, gute Berufsträger wählen Arbeitgeber heute mit ähnlicher Sorgfalt wie umgekehrt.

Sie googeln, sie lesen Bewertungen ehemaliger Mitarbeiter, sie schauen Social-Media-Profile an. Wo man sie erreicht: Profil auf Bewertungsplattformen für Arbeitgeber, Karrierebereich der eigenen Website mit echten Einblicken statt Floskeln, regelmäßige Inhalte auf einer Business-Plattform, Präsenz bei Karrieremessen und an Universitäten, Vorträge bei studentischen Initiativen, Gastdozenturen.

PR wirkt hier doppelt: Sie zieht Bewerber an und bindet das bestehende Team durch sichtbaren Stolz auf die Außendarstellung.

Welche Zielgruppen für Ihre Kanzlei tatsächlich Priorität haben, hängt vom Geschäftsmodell ab. Eine spezialisierte Kanzelei für Verbraucherinsolvenz hat kaum Berührungspunkte mit Konzern-Inhouse-Juristen. Eine Wirtschaftskanzlei für M&A wird selten in der Familienseite einer Tageszeitung gesucht. Bestimmen Sie ehrlich, welche zwei bis vier dieser Gruppen den größten Anteil Ihrer Mandatswertschöpfung ausmachen, und konzentrieren Sie die PR-Mittel dort. Streuen auf alle Zielgruppen gleichzeitig führt zu Mittelmaß überall.

Strategie entwickeln, bevor Sie schreiben oder posten

Die meisten gescheiterten PR-Versuche scheitern an fehlender Strategie, nicht an der Umsetzung. Drei Fragen klären Sie, bevor irgendetwas verschickt wird.

Positionierung als Fundament

Wofür steht die Kanzlei? Was bietet sie, was andere nicht bieten?

Wer schreibt auf seiner Website, man berate „in allen Rechtsgebieten persönlich und kompetent", sagt damit ungewollt: Wir sind austauschbar. Eine schärfere Positionierung lautet: Arbeitsrecht für mittelständische Familienunternehmen mit grenzüberschreitenden Strukturen. Oder: Steuerstrafrecht für Selbstständige in Heilberufen. Oder: Erbrecht für Unternehmerfamilien mit komplexem Immobilienvermögen.

Je präziser die Positionierung, desto leichter erkennt ein passender Mandant die Kanzlei. Und desto eher landet die Information bei einem Journalisten, der genau zu diesem Thema schreibt.

Ziele klar definieren

Was soll am Ende des Quartals anders sein?

Drei Veröffentlichungen in juristischen Fachmedien? Fünf neue Mandantenanfragen aus einer bestimmten Branche? Eine Einladung zu einem Verbandstag? Drei Bewerbungen mehr im Recruiting?

Ohne klare Zielmarke werden Sie nach sechs Monaten nicht wissen, ob sich der Aufwand gelohnt hat. Mit klarer Zielmarke können Sie nachjustieren.

Themen und Botschaften

Haben Sie ein Thema mit einem Nachrichtenwert? Bietet Ihre Meldung einen Mehrwert für den Leser?

„Unsere Kanzlei hat eine neue Partnerin" ist noch keine Nachricht. „Was Unternehmen aus dem ersten Urteil zur neuen Lieferkettensorgfaltspflicht lernen müssen" ist eine.

Definieren Sie drei bis fünf Magnetthemen, zu denen die Kanzlei dauerhaft öffentlich spricht. Diese Themen sollten zu Ihrer Beratungspraxis passen, zu den drängenden Fragen Ihrer Zielmandanten und zu aktuellen Entwicklungen, die ohnehin von Medien aufgegriffen werden.

Beispiele von PR-Instrumenten und Kanälen im Überblick

Bevor Sie in einzelne Maßnahmen einsteigen, hilft ein nüchterner Blick auf den Werkzeugkasten. Die folgende Übersicht ordnet die wichtigsten Instrumente für Kanzleien nach Zielgruppe, Aufwand und Wirkung. Sie zeigt auch, wo typische Stolperfallen lauern. Nutzen Sie diese Tabelle als Auswahlmenü.

Faustregel für die Auswahl: Zwei bis drei Instrumente konsequent sind besser als acht halbherzig. Wählen Sie diejenigen Kanäle, die zur Hauptzielgruppe passen, und investieren Sie dort dauerhaft. Die Übersicht hilft auch, mit den Partnern ehrlich zu besprechen, welche Werkzeuge realistisch leistbar sind.

Gute PR-Anlässe, die viele Kanzleien übersehen

Der häufigste Fehler in der Kanzlei-PR ist das Warten auf den großen Moment. Tatsächlich liegen im Kanzleialltag zahlreiche starke PR-Anlässe brach. Wer diese Anlässe systematisch nutzt, kommt auf zehn bis fünfzehn PR-Aktionen pro Jahr.

Wer einen Anlasskalender pflegt, kommt nie in die Situation, sich am Quartalsende fragen zu müssen, worüber man nun reden soll. Anlässe sind da. Sie müssen nur gesehen und vorbereitet werden.

 

 

Materialien und Vorbereitung

PR ohne Vorbereitung ist Zeitverschwendung. Wer bei einem aktuellen Urteil zwei Tage braucht, bis ein Statement steht, verliert das Fenster für die Presse. Vier Materialgruppen sollten Kanzleien systematisch aufbauen.

Textbausteine pro Anwalt und pro Schwerpunkt

Für jeden öffentlich auftretenden Anwalt brauchen Sie drei Versionen einer Kurzvita: 30 Wörter für Bildunterschriften, 80 Wörter für Pressemitteilungen, 200 Wörter für Vortragsankündigungen oder Autorenkästen. Dazu pro Beratungsschwerpunkt eine kurze Beschreibung, was die Kanzlei dort konkret macht.

Bildwelt und Pressefotos

Professionelle Porträts in zwei Varianten je Anwalt: ein offizielles Bild in Anzug oder Kostüm vor neutralem Hintergrund, ein zweites natürlicheres Bild in der Kanzlei oder im Gespräch. Aufnahmen in Druckauflösung, mit klar geregelten Nutzungsrechten an die Kanzlei und Weitergaberecht an Medien. Foto-Updates alle zwei bis drei Jahre, sonst wirkt die Außendarstellung schnell überholt.

Presseverteiler aufbauen

Ein guter Verteiler entsteht über Monate und besteht aus drei Kategorien:

1. juristische Fachmedien, Wirtschaftspresse, Branchenmagazine der Zielmandantschaft. Zehn bis dreißig Adressen reichen am Anfang.
2. Regionalpresse am Kanzleisitz und an den wichtigsten Mandantenstandorten.
3. Multiplikatoren wie Verbände, Kammern, Branchendienste.

Adressen allein bringen wenig. Entscheidend sind die Namen der zuständigen Redakteure. Allgemeine Postfächer landen oft im Nirgendwo.

Lese-Tipp: Hier finden Sie weitere Tipps, wie Sie einen Presseverteiler aufbauen und pflegen.

 

 

Kanzleiwebsite mit Pressebereich

Die Website ist die digitale Visitenkarte. Was dort steht, sehen Mandanten wie Journalisten als Erstes. Ein separater Pressebereich mit Pressemitteilungen, druckfähigen Fotos, Kontaktdaten und Veröffentlichungslisten erleichtert die Arbeit der Redaktion enorm. Strukturierte Daten, FAQ-Markup und klar formulierte Faktenaussagen helfen zusätzlich, in Suchmaschinen und KI-Antworten zu erscheinen.

Online-Pressemitteilungen und Presseverteiler

Die direkte Ansprache einzelner Redaktionen bleibt die Königsdisziplin der Kanzlei-PR. Daneben hat sich ein zweiter Hebel etabliert, den viele Kanzleien unterschätzen: Online-Pressemitteilungen auf etablierten Presseportalen. Sie ersetzen die persönliche Beziehung zur Redaktion nicht, ergänzen sie aber kraftvoll.

Eine Pressemitteilung, die zusätzlich auf einem Presseportal veröffentlicht wird, bleibt dauerhaft im Netz auffindbar. Sie taucht oft in Suchergebnissen auf, wenn jemand nach Ihrer Kanzlei, einem Anwalt oder dem Thema sucht. Sie liefert Backlinks zur Kanzleiseite und stärkt damit die organische Sichtbarkeit Ihrer Domain. Und sie wird von Multiplikatoren, Branchendiensten und KI-Suchsystemen als Quelle aufgenommen. Wer heute eine Online-Pressemitteilung veröffentlicht, schreibt damit auch an der Datenbasis mit, aus der morgige KI-Antworten gespeist werden.

Eine Online-Pressemitteilung lohnt sich bei jedem klaren Anlass: einem Urteil mit Signalwirkung, neuer Spezialisierung, Personalwechsel auf Partnerebene, Standortgründung, größerer Studie, Jubiläum, Auszeichnung. Acht bis zehn Veröffentlichungen pro Jahr sind für eine mittelgroße Kanzlei ein realistisches Maß.

 

 

Social Media für Kanzleien

Social Media ersetzt keine Pressearbeit, kann Kanzlei-PR aber wirkungsvoll verlängern. Vor allem geschäftliche Netzwerkplattformen sind für Anwälte und Steuerberater heute ein wichtiger Sichtbarkeitskanal. Dort recherchieren Mandanten, Journalisten, Empfehlungsgeber und Bewerber, bevor sie Kontakt aufnehmen. 

Die Plattform bestimmt die Form. Auf visuell geprägten Kanälen funktioniert ein gutes Bild oft besser als ein langer Text: ein Anwalt vor dem Gerichtsgebäude, ein Blick in den Seminarraum vor einem Vortrag, ein Teamfoto nach einer Fortbildung oder ein kurzer Kanzlei-Einblick aus dem Arbeitsalltag. Wichtig ist, dass das Bild professionell wirkt und zum Selbstverständnis der Kanzlei passt. Gestellte Jubelbilder oder beliebige Stockfotos schwächen die Glaubwürdigkeit.

Auf geschäftlichen Netzwerken zählt stärker die fachliche Einordnung. Dort kann ein kurzer Beitrag zu einem aktuellen Urteil, eine Einschätzung zu einer Gesetzesänderung oder ein Hinweis auf einen Fachartikel sehr gut funktionieren. 

Gute Social-Media-Beiträge entstehen oft aus kleinen Momenten im Kanzleialltag. Beispiele:

• Ein Partner kommt aus einer Verhandlung zurück und erklärt in drei Sätzen, warum gute Vorbereitung im Arbeitsrecht oft wichtiger ist als der Auftritt im Gerichtssaal.
• Eine Steuerberaterin hält einen Vortrag zur Unternehmensnachfolge und postet danach die drei häufigsten Fragen aus dem Publikum.
• Ein Fachanwalt kommentiert ein neues Urteil nicht juristisch erschöpfend, sondern beantwortet die praktische Frage: Was müssen Betroffene jetzt tun?
• Die Kanzlei veröffentlicht eine Pressemitteilung und erstellt daraus zusätzlich einen kurzen Social-Media-Post mit der wichtigsten Kernaussage.
• Ein Associate berichtet von einer Fortbildung und erklärt, warum das Thema für Mandanten relevant wird.
• Auch ein kurzes Statement eines Mandanten kann wertvoll sein, wenn es freigegeben, sachlich formuliert und nicht zu werblich ist. 

Dabei gilt: Jeder Beitrag sollte eine klare Funktion haben. Entweder er erklärt ein Thema, zeigt Expertise, macht eine Person sichtbar, stärkt Recruiting oder verlängert eine bestehende PR-Maßnahme.

Besonders hilfreich ist eine einfache Beitragsformel: Anlass + Einordnung + Nutzen.

PR im Kanzleialltag organisieren

PR scheitert in Kanzleien selten an Ideen. Sie scheitert an der Frage: Wer macht es eigentlich? Drei Modelle haben sich bewährt, je nach Kanzleigröße.

Rollen und Verantwortlichkeiten

In kleinen Kanzleien mit bis zu fünf Anwälten bleibt PR meist Chefsache. Das funktioniert, wenn ein Partner sich klare Slots blockt und nicht jede Pressemitteilung selbst tippt, sondern Vorlagen und Bausteine nutzt. Mittlere Kanzleien zwischen sechs und dreißig Berufsträgern profitieren davon, eine kommunikationsstarke Marketingreferentin oder einen Business Developer mit klarer PR-Zuständigkeit zu beauftragen. Großkanzleien leisten sich eigene Kommunikationsabteilungen. Wichtig in jedem Modell: Eine Person hat den Hut auf, alle anderen liefern zu. Die Partnerschaft muss die PR-Strategie tragen, sonst werden Termine nicht eingehalten und Texte nicht freigegeben.

Freigabeprozesse und Tempo

Der häufigste Killer in der Kanzlei-PR ist der Freigabeprozess. Drei Partner, zwei Tage Lesezeit, eine Abstimmungsrunde, schon ist das Pressefenster zu. Definieren Sie früh, wer freigibt, wie lange Reaktionszeiten sind und welche Texte nur einen Sichtungs-, welche eine vollwertige Freigabe brauchen. Bei Expertenstatements zu aktuellen Urteilen muss das Statement in 24 Stunden draußen sein, sonst ist die Welle vorbei.

Wann eine PR-Agentur sinnvoll ist

Nicht jede Kanzlei braucht eine Agentur. Aber es gibt Konstellationen, in denen externe Profis deutlich mehr leisten als interne Eigenleistung.

• Erstens: Beim Aufbau der Strukturen. Wer noch keinen Verteiler hat, keine Textbausteine, keine Bildwelt, profitiert enorm davon, einmalig eine erfahrene Beratung einzukaufen. Drei bis fünf Beratertage im Jahr reichen oft.
• Zweitens: Bei Großmandaten und Studien. Eine eigene Branchenerhebung mit medialer Verwertung, ein gewonnenes Mandat mit Signalwirkung, eine internationale Transaktion: Hier zahlt sich spezialisierte Begleitung aus.
• Drittens: In der Krisensituation. Wenn ein Verfahren öffentlich wird, ein Shitstorm rollt, ein Partner unter Druck steht. Externe Krisen-PR und Litigation-PR kennen die Mechanismen und können Schaden begrenzen. Selbstbehandlung scheitert hier fast immer.
• Viertens: Beim Wachstum. Ab einer Größe von etwa zwanzig Berufsträgern wird die Komplexität so groß, dass eine externe oder interne PR-Hand kaum noch nebenbei läuft.

Auch mit wenig Geld geht viel. Statt einer dauerhaften Agentur können Sie einen freien Berater oder eine erfahrene Journalistin für punktuelle Beratung beauftragen

 

 

Erfolgsmessung in der Kanzlei-PR

Ohne Messung wird PR zur Glaubensfrage. Drei Ebenen sollten Sie systematisch beobachten.

• Erste Ebene: Reichweite und Sichtbarkeit. Wie viele Veröffentlichungen pro Quartal, in welchen Medien, mit welcher Auflage? Wie viele Profilaufrufe, Newsletter-Öffnungen, Website-Besucher? Wo erscheint die Kanzlei in Suchmaschinen, wo in KI-Antworten zu Ihren Schwerpunktthemen? Pflegen Sie ein einfaches Quartalsdashboard mit drei bis fünf Kennzahlen.
• Zweite Ebene: Direkte Resonanz. Wie viele Mandantenerstanfragen kamen über die Website, wie viele über Empfehlungen nach einer Veröffentlichung? Wie viele Vortragsanfragen, Interviewbitten, Bewerbungen? Hilfreich ist eine kurze Tabelle, in der jede Erstanfrage notiert wird: Datum, Mandantengruppe, Kontaktweg. Nach einem Jahr sehen Sie Muster.
• Dritte Ebene: Geschäftliche Wirkung. Aus welchen Anfragen sind Mandate geworden? Welcher Umsatz steht dahinter? Hat sich der Anteil hochmargiger Mandate erhöht? Diese Ebene ist die wichtigste, aber auch die schwierigste, weil zwischen PR-Kontakt und Mandatserteilung oft Monate liegen. Genau deshalb lohnt sich der Aufwand der Erfassung.

Checkliste: PR für Kanzleien Schritt für Schritt

Dieser Leitfaden führt Sie systematisch durch alle Stufen einer professionellen Kanzlei-PR. Arbeiten Sie sich von oben nach unten durch und haken Sie jeden Punkt ab, sobald er erledigt ist.

FAQ zu PR für Kanzleien

Wir haben noch nie aktiv Pressearbeit gemacht. Wie fangen wir konkret an?

Mit drei sehr greifbaren Schritten in den ersten 90 Tagen. Erstens: Strategiesitzung mit allen Partnern, etwa drei Stunden, mit dem Ziel einer klaren schriftlichen Positionierung und drei Magnetthemen. Zweitens: Materialbasis aufbauen, also Kurzvita pro Anwalt in drei Längen, professionelle Porträts, Pressebereich auf der Website, erste Liste mit zehn bis fünfzehn relevanten Redakteuren. Drittens: einen konkreten Anlass aus dem Kanzleialltag wählen, etwa ein bevorstehendes Urteil oder eine neue Spezialisierung, und damit die erste Pressemitteilung absetzen, sowohl an den Verteiler als auch über ein Online-Presseportal. Erwarten Sie nicht, dass beim ersten Versuch eine große Veröffentlichung folgt. Erwarten Sie, dass Sie nach drei Versuchen wissen, was bei Redaktionen funktioniert.

Woran erkenne ich, ob meine Pressemitteilung erfolgreich war?

An vier konkreten Indikatoren, nicht an Bauchgefühl. Erstens: Wurde sie aufgegriffen, also gab es redaktionelle Berichterstattung in einer Zielmediumengruppe? Zweitens: Wie viele Aufrufe hat die Online-Pressemitteilung auf dem Presseportal nach einer Woche und nach einem Monat? Drittens: Hat die Veröffentlichung Backlinks zur Kanzleiwebsite geliefert und wie haben sich die organischen Besucherzahlen entwickelt? Viertens: Gab es konkrete Folgereaktionen, also Mandantenerstanfragen, Vortragsanfragen, Bewerbungen, Anfragen weiterer Redaktionen? Eine einzelne Pressemitteilung wird selten alle vier Punkte erfüllen. Über zwölf Veröffentlichungen pro Jahr ergibt sich ein Muster, das ehrliche Bewertung erlaubt.

Was tue ich, wenn ein Journalist anruft und sofort ein Statement zu einem aktuellen Fall will?

Nicht spontan reagieren, auch wenn Zeitdruck signalisiert wird. Vier Schritte schützen vor Fehlern. Erstens: Höflich zurückrufen lassen, klären, worum es konkret geht, wer das Medium ist, wann der Beitrag erscheint, was bereits recherchiert wurde. Zweitens: Prüfen, ob Sie sich überhaupt äußern dürfen. Bei eigenen Mandaten ist Verschwiegenheit Pflicht, bei laufenden Verfahren oft Zurückhaltung geboten. Drittens: Drei Kernaussagen schriftlich formulieren, bevor Sie den Rückruf machen. Maximal drei Sätze pro Aussage. Viertens: Im Gespräch ruhig bleiben, sich nicht zu Spekulationen verleiten lassen, am Ende um Autorisierung der eigenen Zitate bitten. Wenn Sie sich nicht sicher sind, ist „Ich gebe Ihnen in zwei Stunden eine schriftliche Stellungnahme" immer besser als ein spontanes Statement, das später falsch zitiert wird.

Mein Rechtsgebiet ist trocken und sehr speziell. Wie finde ich überhaupt Themen für PR?

Das gefühlt trockene Rechtsgebiet ist oft das mit dem größten Potenzial, weil weniger Mitbewerb um die mediale Aufmerksamkeit konkurriert. Fünf Quellen liefern Themen praktisch ohne Pause. Erstens: aktuelle Gesetzesvorhaben und Verordnungen in Ihrem Gebiet, vor und nach Inkrafttreten. Zweitens: höchstrichterliche Urteile und obergerichtliche Entscheidungen mit Signalwirkung, mit klarer Praxiseinordnung statt juristischer Theorie. Drittens: typische Fragestellungen aus dem Mandantenalltag, anonymisiert als „Typische Fehler bei...", „Drei Konstellationen, in denen...", „Was Geschäftsführer übersehen, wenn...". Viertens: branchenspezifische Entwicklungen, die rechtliche Folgen haben, also etwa neue Compliance-Anforderungen einer Industrie. Fünftens: eigene Daten, falls Sie über eine Mandatslandschaft verfügen, die statistisch ausgewertet werden kann, immer anonymisiert. Wer einmal angefangen hat, diese fünf Quellen systematisch zu beobachten, hat im Gegenteil zu viele Themen, nicht zu wenige.

Hilft PR auch beim Recruiting, oder lohnt sich das nur für Mandantengewinnung?

PR ist heute eines der wirksamsten Recruiting-Werkzeuge für Kanzleien, häufig wirksamer als jede klassische Stellenanzeige. Drei Mechanismen wirken parallel. Erstens: Wer in juristischen Fachmedien sichtbar ist und zu konkreten Themen Stellung nimmt, wird von Berufsanfängern, Referendaren und wechselwilligen Anwälten anderer Kanzleien wahrgenommen als Ort, an dem fachlich spannende Arbeit stattfindet. Zweitens: Eine starke Außendarstellung erhöht den Stolz der eigenen Belegschaft auf den Arbeitgeber, was Fluktuation reduziert und Mitarbeiter zu aktiven Botschaftern macht. Drittens: Gute Inhalte auf Karriereseite, Business-Plattform und in Fachpublikationen wirken auch für Bewerbungen aus Spezialgebieten oder für Quereinsteiger aus Wirtschaftsprüfung oder Inhouse-Funktionen. Ein konkreter Praxistipp: Stellen Sie sicher, dass Bewerber bei einer Internetsuche zur Kanzlei nicht nur die eigene Website finden, sondern auch redaktionelle Beiträge, Fachartikel der Partner und Listungen in Branchenrankings. Diese externe Bestätigung ist im Recruiting Gold wert.