Recruiting und Public Relations: Wie die richtige PR die Personalbeschaffung und -bindung unterstützen kann

Im heutigen Arbeitnehmermarkt wird die Bedeutung von Public Relations für Recruiting und Personalbindung immer größer. Mit gezielten PR-Strategien können Unternehmen nicht nur talentierte Mitarbeiter gewinnen, sondern diese auch langfristig binden. PR-Maßnahmen stärken das Arbeitgeberimage und tragen zum Aufbau einer starken Arbeitgebermarke bei. Wie Unternehmen dies erfolgreich umsetzen können, erfahren Sie in unserem Ratgeber – von der Positionierung bis zur nachhaltigen Mitarbeiterbindung.

Was ist Recruiting?

Recruiting im Personalwesen ist mit „Beschaffung“ gleichzusetzen. Ein Begriff, den man aus der Warenwirtschaft besser kennt. Im Personalrecruiting geht es darum, für eine konkrete Stelle, die richtige (fachlich und persönlich) Person zu finden.

Bei der Personalbeschaffung steht vorerst mal die Suche im Vordergrund. Hat man damit Erfolg, ist man mit einer mehr oder weniger großen Anzahl an Bewerbern konfrontiert, aus denen dann, unter Anwendung unterschiedlicher Instrumente die richtige - im Sinne von fachlich und persönlich passend, Person zu wählen ist.

Damit ist die Aufgabe von Recruiting noch nicht ganz zu Ende, denn es gibt noch ein wesentliches Erfolgskriterium: Mitarbeiterbindung oder Loyalität.

Nun kommt PR beim Recruiting ins Spiel, denn sowohl bei der Suche als auch in späterer Folge nach der Einstellung ist die nach außen kommunizierte Attraktivität des Arbeitgebers Basis für Langfristigkeit des Arbeitsverhältnisses.

Es klingt wie ein Anachronismus: Auf der einen Seiten hohe Zahlen nicht erwerbstätiger Personen, auf der anderen Seite Unternehmen, die permanent auf der Suche nach MitarbeiterInnen sind und diese nur mit Mühe finden können. Das resultiert daraus, dass die offenen Stellen in den Betrieben mehrheitlich Facharbeiterqualitäten erfordern. Gerade diese sind in der Menge derzeit beschäftigungsloser Personen weniger zu finden.

Fachkräftemangel und der „Krieg um Talente“ bilden den Ausgangspunkt für eine gemeinsame Strategie von Recruiting und PR.

 

 

Was ist unter Mitarbeiterloyalität zu verstehen?

MitarbeiterInnen fühlen sich dem Unternehmen verbunden, sind gefühlsmäßig Teil der „Familie“, teilen die gemeinsamen Werte, Ziele, Visionen.

Untersuchungen zeigen, dass sich gelebte Mitarbeiterloyalität positiv auf das Unternehmensergebnis auswirken kann:

• Seltenere Kündigungen und damit weniger Abfluss von Wissen und Kompetenz.
• Ersparnis bei der Mitarbeitersuche (Recruiting), um das verlorene Wissen zu ersetzen.

PR hat nun die Aufgabe, dies in zu kommunizieren. Die Erwartung: Potenzielle BewerberInnen auf das Unternehmen aufmerksam machen und sie motivieren, den ersten Schritt zu tun, Kontakt aufzunehmen.

Kommunikation im Recruiting – worauf kommt es an?

In erster Linie ist es die Auswahl der passenden Kanäle, das heißt, den Schwerpunkt auf jene Medien zu richten, die potenzielle Kandidaten mit hoher Wahrscheinlichkeit nutzen. Das sind in erster Linie die Stellenbörsen im Internet, aber gleichbedeutend auch die Karrierenetzwerke oder die einfache Suche im Web.

Der Medienmix und die Ausrichtung am Suchverhalten potenzieller Bewerber sind erfolgskritische Strategien. Nicht zu vernachlässigen ist der Faktor Zufall, der vor allem bei „Massenaussendungen“ über die sozialen Netzwerke zum Tragen kommt.

Wie PR Recruiting unterstützen kann

PR definiert sich über die Beziehung zur gesamten Öffentlichkeit des Unternehmens. Darunter fallen die Medien, Stake- und Shareholder, die erfolgversprechenden Zielgruppen. Die Strategie und Erwartungshaltung:

• Positive Wahrnehmung initiieren
• Image des Unternehmens halten oder heben
• Vertrauen aufbauen
• Bekanntheit steigern
• Reputation bestmöglich festigen

Damit nimmt PR, wenn auch indirekt, einen Einfluss auf die unternehmerische Entwicklung und den Erfolg.

Strategische PR-Instrumente im Bereich Recruiting

Der Vorteil der Vernetzung von Recruiting und PR liegt vor allem darin, dass Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber in der Öffentlichkeit darzustellen. Es ist als bekannt vorauszusetzen, dass Attraktivität nicht allein auf die Höhe des Salärs zu reduzieren ist. Es sind eher immaterielle Werte (Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Transparenz), die diese Anziehungskraft untermauern. Unternehmen bauen dabei auf unterschiedliche Strategien:

Employer Branding: Alle Maßnahmen, um die Arbeitgebermarke (Employer Brand) zu festigen und zu steigern. Es geht um die Wahrnehmung als attraktiver Arbeitgeber in den erfolgversprechendsten Zielgruppen. Das hat viel mit dem „Image“ zu tun, ist aber mit diesem nicht gleichzusetzen, da andere Ziele im Vordergrund stehen (Effektives Recruiting, Senkung der Drop-Out-Quote, Erhöhung der Qualifikation, Steigerung der emotionalen Bindungen).

Personalmarketing: Damit sind alle Instrumente zu beschreiben, die für die erfolgreiche Kommunikation der Arbeitgebermarke erforderlich sind. Die „passenden“ Personen sollen sich vom Unternehmen angezogen fühlen (Person-Organisation-Fit; Passung / Kompatibilität zur Organisation) basierend auf:

• Kultur, Klima, Werte und Ziele des Unternehmens sind ähnlich den Werten, Zielen und Einstellungen des potenziellen Bewerbers.
• Nachfrage des Unternehmens hinsichtlich Aufgabe, Ausbildung, Erfahrung, Zeit im Verhältnis zu den finanziellen, physischen und psychischen Möglichkeiten in Bezug auf die Aufgabe.

Recruitment: In diesem Prozess geht es darum, die passende Person auszuwählen. Im Vordergrund steht nun die Passung zur Aufgabe (Person-Job-Fit). Dies ist ein wesentlicher Faktor, der zur Zufriedenheit beiträgt. Bestehende Diskrepanzen äußern sich im Spannungsfeld Können versus Wollen.

Operative Instrumente für Recruiting und PR – Beispiele

Die Liste möglicher Instrumente ist lang, Technik und Digitalisierung halten für die Unternehmen ein breit gefächertes Portfolio an Optionen bereit. Ausschlaggebend ist auch hier die Passung Botschaft versus zu erreichende Zielgruppe:

• Nutzung von Jobportalen im Internet (Online, Print).
• Interne Jobbörsen.
• In das Unternehmensweb eingebundene Karriereseiten.
• Nutzung der sozialen Medien (Social Recruiting) wie Facebook, Twitter und Co.
• Präsentationsvideos auf den wichtigsten Videoplattformen (YouTube, Vimeo, TikTok).
• Präsentationen bei Firmenveranstaltungen, Messen, Events.
• Interne Programme wie bspw. Mitarbeiter werben Mitarbeiter.
• Inhalt von periodischen Newslettern um Hinweise auf Personalsuche ergänzen.
• Business-Netzwerke für Recruiting nutzen.

 

 

Bedeutung von Social Media Recruiting / Social Recruiting

Seit mehr als einem Jahrzehnt steigen die sogenannten „Sozialen Netzwerke“ in ihrer Bedeutung für Public Relations enorm an. Bis dahin mehr als Spielzeug für Teens und Spielverliebte betrachtet, sind sie nun „erwachsen“ geworden und aus der PR-Welt nicht mehr wegzudenken. Es liegt nahe, diese Systeme auch für das Recruiting zu nutzen, was mittlerweile fast 50 % aller Unternehmen, die Personal suchen, tun.

Im Gegensatz zu den klassischen Jobbörsen und Stellenanzeigen zeichnen sich Social-Media-Plattformen durch ihre direkte und schnelle Kontaktmöglichkeit aus. Die Aufnahme eines Dialogs kann unmittelbar erfolgen, potenzielle Kandidaten sind schnell zu identifizieren, auch wenn sie selbst aktuell nicht aktiv nach einer neuen Herausforderung suchen. Multiplikatoreffekte (Seeding) erhöhen die Wirksamkeit um ein Vielfaches.

Business-Netzwerke wie LinkEdin, Xing und Co. haben sich schneller in wirtschaftlichen Bereich etabliert, da diese schon immer auf die Vernetzung von Wirtschaft und Unternehmen ausgerichtet waren.

Content Seeding für Recruiting nutzen

Doch die wirkungsvolle Nutzung der Social-Media-Plattformen für Recruiting und PR bedarf einer überlegten Strategie. Das Schlagwort dahinter ist „Seeding“, was frei mit Aussäen zu übersetzen ist. Man stelle sich einen Gärtner vor, der mit einer Handvoll Samen durch den Garten schreitet und diesen in weitem Bogen ausstreut. Mit viel Glück wachsen dann genau an den richtigen Stellen die Pflanzen und Gewächse, wie es in der Absicht des Gärtners lag.

Doch reicht „viel Glück“ als Recruiting Strategie aus? Eher das Gegenteil ist der Fall. Je vielfältiger die Optionen, sprich je größer der Garten, desto konsequenter und genauer hat die Planung zu erfolgen.

Dazu gibt es zwei wesentliche Vorgaben:

1. Content ist King: Das bedeutet, alle veröffentlichten und geteilten Inhalte müssen für den Leser / Nutzer einen Mehrwert bringen. Das trifft auf Recruiting Posts ebenso zu wie auf die klassische Veröffentlichung mit Marketinghintergrund. Dazu kommt noch, dass die Suchmaschinen, allen voran Google, Seiten, die diesen Mehrwert (aus deren Sicht) nicht bieten, gnadenlos abstrafen, sie weit hinten in der Ergebnisliste reihen und damit im Nirwana des Netzes untergehen lassen. Content, der vertrauenswürdig, authentisch, fachlich hervorragend geschrieben ist, hat da schon die besseren Karten. Solche Texte und Inhalte zu entwickeln ist in erster Linie PR-Aufgabe.

2. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort: Wenn wir wieder das Beispiel unseres Gärtners nehmen, dann weiß dieser, dass nicht jeder Platz für jede Pflanze geeignet ist und wann es Zeit ist, den Samen auszubringen. Genauso kennt er die Zeiten, in denen er sich der Pflege seines Gartens widmen soll, um seinen Pflanzen ein gedeihliches Wachstum zu ermöglichen. In der Analogie zum Recruiting heißt das, dass für die zu besetzenden Positionen jene Netzwerke zu wählen sind, in denen sich die potenziellen Kandidaten aufhalten. Der Zeitfaktor spielt dabei eine ebenso wichtige Rolle, wobei es darüber bei den Personalern unterschiedliche Meinungen geben kann. So können die einen sagen, die Urlaubszeit sei suboptimal, während die anderen das genaue Gegenteil behaupten. Schließlich stehe im Urlaub mehr freie Zeit für die Karriereplanung zur Verfügung.

Active Sourcing im Recruiting

Diese Strategie basiert, wie der Name sagt, auf Aktivität. Hier wird nicht nach dem Post & Pay-Prinzip gehandelt, sondern das Unternehmen spricht scheinbar geeignete Kandidaten direkt an. Vergleichbar mit dem Head-Hunting, wenn Spitzenpositionen zu besetzen sind. Das Prinzip veröffentlichen und auf Rückruf warten, wird durch Active Sourcing nicht aufgehoben, sondern erweitert. Beide Systeme können gut nebeneinander bestehen und sich gegenseitig ergänzen.

Die sozialen Medien sind durch ihre Schnelligkeit gekennzeichnet. „Klick und weg“, heißt überfliegen und löschen. Wenn ein Inhalt nicht sofort ins Auge springt, das Interesse unmittelbar weckt, fällt er dem sofortigen Vergessen zum Opfer. Deshalb Active Sourcing, das stark darauf basiert, die Interessen der erfolgversprechendsten Zielgruppe bis ins Detail zu kennen und den Content darauf abzustimmen. Der Erfolg beruht auf individueller Ansprache und nicht auf Massenpenetration. Bereits noch bevor es zu einem Austausch über Positionen und zu besetzende Stellen kommt, wird eine Beziehung zu den potenziellen Kandidaten aufgebaut. Hier sind vor allem die Businessportale XING und LinkEdin als führende Beispiele zu nennen.

Vorteile von Active Sourcing:

• Es werden gezielt Personen mit den passenden fachlichen Kenntnissen angesprochen.
• Das Unternehmen hat bereits vor dem ersten Austausch über konkrete Jobmöglichkeiten seine gute Reputation bewiesen.
• Es werden Kandidaten angesprochen, die latent auf Jobsuche sind, diese aber nicht aktiv vorantreiben.
• Die Ansprache konzentriert sich nur auf die erfolgversprechendsten Kandidaten.

Zusammenfassung und Fazit: Recruiting und Kommunikation

Um Menschen im Unternehmen langfristig zu halten, ist es von Vorteil, dass diese sich emotional gebunden fühlen. Dieser Prozess beginnt nicht erst mit dem Recruiting, sondern vielfach bereits im Vorfeld, wenn der öffentliche Auftritt die Aufmerksamkeit potenzieller Kandidaten auf sich zieht. Damit hat PR eine Schlüsselposition im Recruiting und der Personalwirtschaft.

Laut dem aktuellen Gallup Engagement Index sagen nur 17 % aller Beschäftigten, dass Sie sich stark emotional an das Unternehmen gebunden fühlen. 68 % hingegen stimmen dem nicht zu, ihre Bindung ist eher gering. Ganze 15 % fangen mit dem Ausdruck „emotionale Bindung“ gar nichts an. Des einen Freud, des anderen Leid. Die weitaus größte Gruppe sind jene mit geringer Bindung. Sie sind latent auf der Suche nach neuer Herausforderung und wissen es selbst noch nicht. Der Wechselwille ist bereits da, d.h. der Samen, die fachliche und persönliche Kompetenz, die aktuell offensichtlich weniger Beachtung findet, wartet nur auf die Hand des Gärtners, die ihn in einen wachstumsfördernden Boden einbringt.

Im Personalmanagement gilt noch immer die Erkenntnis: Positionen werden mit Menschen wegen deren vermuteten fachlichen und persönlichen Kompetenzen besetzt. 80 Prozent der Personen, die aus dem Unternehmen ausscheiden, tun diese wegen fehlender Passung der Softskills (Verhalten) und nicht wegen fehlender fachlicher Qualifikationen.