Analysieren, identifizieren, bewerten: Schlagworte, die Führungskräfte von Unternehmen für ihre Strategieentwicklung und die Messung der Unternehmensziele nahezu täglich in Gebrauch haben. Beim Begriff des Social Listening stehen die sozialen Medien im Mittelpunkt des Interesses. Sie sind das moderne Sprachrohr des Marktes und geben Hinweise, Anregungen, aber auch Kritik, die höchst hilfreiche Informationen zur marktorientierten Unternehmenssteuerung liefern. In erster Linie geht es darum, aus unstrukturierten Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen.
Was ist Social Listening? Wie funktioniert es?
Zusammenhang mit Social Media Monitoring
Beim Social Media Monitoring geht die Aktivität vom Unternehmen aus. Es ist eine Strategie, die Marktentwicklung durch Beobachtung der sozialen Medien zu antizipieren, vorwegzunehmen. Es handelt sich um einen kontinuierlichen Prozess, der über aktuelle Themen und Meinungen Auskunft gibt und so auf die Unternehmensentwicklung Einfluss nimmt.
Die Verbindung beider Instrumente besteht darin, dass Social Listing den Anlass für die Annahmen liefert, die sich aus dem Social Media Monitoring destillieren.
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Kernthemen von Social Listening
Zu den Kernthemen von Social Listening zählen:
- Informationen aus dem Markt über die Annahme von Produkten und Leistungen sowie Vorschläge zur Verbesserung aus Kunden- und Verbrauchersicht.
- Analyse der Aktivitäten des Wettbewerbs: Die Diskussionen und Statements zu Konkurrenzprodukten kann sehr aufschlussreich zur eigenen Stellung im Markt sein und Hinweise auf künftige Entwicklungen geben.
- Erfahrungsgewinn zur Kundenzufriedenheit durch Bewertungen (Bewertungsportale) und Diskussionen.
- Gezielte Beeinflussung der Kaufentscheidung der Akteure auf den Social-Media-Kanälen.
- Erkenntnisse für Prozesse und Abläufe rund um das Thema Kundenservice.
- Beständiger Dialog mit den Zielgruppen in Form von Aktionen und Gesprächen.
Warum Social Listening eine wertvolle Hilfe ist
Zum Verhalten von Usern in den sozialen Medien gibt es eine Menge Untersuchungen. Diesen zufolge sind Menschen ehrlicher und authentischer, wenn Sie Kommentare und Bewertungen schreiben als im persönlichen Gespräch. Sie sind eher bereit zu schreiben, was sie wirklich denken, als es konkret anzusprechen.
So direkt mit dem eigenen Spiegelbild konfrontiert zu werden, mag vorerst unangenehm sein. Doch weiter gedacht ist es eine wertvolle Chance, an der man nicht vorbeigehen sollte. Beim Social Listening geht es weniger um Einzelereignisse, sondern darum, Muster zu erkennen. Konkret gesagt, ist eine negative Rückmeldung noch kein sicherer Hinweis, dass etwas mit dem Produkt, der Leistung nicht stimmt. Erst wenn sich derartige Rückmeldungen häufen, ist Handlungsbedarf gegeben. Diese Muster rechtzeitig zu erkennen ist die Kernfunktion von Social Listening.
Fragestellungen und Vorteile
Schon in der Übersetzung von Listening lässt sich das Grundthema erahnen. Es ist ein „Hineinhören“ in den Markt und die Zielgruppen des Unternehmens, ein Suchen nach Antworten, die den Unterbau für die strategischen Entscheidungen liefern. Der wesentliche Schritt von der Intuition, von der Vermutung zu den realen, belegbaren Tatsachen.
Die wichtigsten Fragestellungen des Social Listings sind:
- Wer ist unsere Zielgruppe und wo (sowohl physisch als auch psychisch betrachtet) bewegt sie sich. Von welchem Punkt können wir sie „abholen“?
- Was denken die Menschen über unsere Unternehmen und welche unserer Tätigkeiten, Projekte, Produkte, Leistungen sind für sie relevant?
- Wie wollen sie uns sehen, was erwarten sie an Werten und Einstellungen?
- Was sind die Kernthemen, die sie veranlassen, darüber öffentlich zu diskutieren, sich dem manchmal emotional und kontroversiell geführten Dialog zu stellen, ihn aufzunehmen und weiterzuführen?
- Wie können wir eine effektive und nachhaltige Verbindung zu unserer Zielgruppe aufbauen, sie festigen und zum Vorteil beider Seiten gestalten?
Aus diesen Punkten kann durch die Aggregation der Daten ein Gesamtbild entstehen, dessen Interpretation wertvolle Aussagen über die wesentlichen Unternehmensentscheidungen liefert.
Leitfaden für Social Listening Projekte
- Markenanalyse zur Erhebung dessen, was Kunden und Interessenten darunter verstehen und darüber denken.
- Beobachtung der Branche, um Informationen über Trends und Entwicklungen zu gewinnen.
- Basis für Wettbewerbsanalysen, bezogen auf Kunden und Märkte zu erarbeiten.
- Trends und Daten erheben, deren Veröffentlichung für die Zielgruppe relevant sein könnte.
- Zielgruppen der unterschiedlichen Social-Media-Kanäle identifizieren.
Das sind nur einige der Fragestellungen für die Erarbeitung eines Leitfadens. Er kann sich auch nur auf einen Themenkomplex konzentrieren oder mehrere und andere Bereiche einbeziehen.
Die Entwicklung des Leitfadens ist von diesen Themenkomplexen getragen:
- Was soll gemessen werden?
- Welche Daten sind dazu erforderlich?
- In welcher Form stehen diese Daten zur Verfügung?
- Wie viele Daten werden gebraucht?
- Wo sind diese Daten zu finden?
8 Punkte eines Social Listening Leitfadens
Die Wahl des richtigen Werkzeugs ist essenziell für den Erfolg. Die unstrukturierte Menge der Daten ist durch die klassischen Tools (Excel, Datenbanklösungen, etc.) kaum aussagekräftig zu verarbeiten. Es wird wenige Unternehmen geben, die personelle und fachliche Ressourcen neben dem Tagesgeschäft bereitstellen können. Deshalb ist ein Zukauf eine sinnvolle Alternative.
2. Eine Strategie entwickeln
Vergleichbar mit einer Wanderkarte zeigt die Strategie den Weg zum Ziel auf, den es zu verfolgen gilt. Zentral ist bei der Wahl der Strategie neben dem Weg vor allem die Klarheit über das Ziel: Was genau wollen wir bis wann erreichen und wie werden wir den Erfüllungsgrad messen?
3. Die richtigen Datenquellen wählen
Welche Netzwerke und Datenquellen stehen zur Verfügung und mit welchem Grad der Verdichtung sollen sie in das Berechnungsmodell einfließen. Die Frage ist auch, wo diese Datenquellen zu finden sind.
4. Eine Themenliste erstellen
Es geht darum, die richtigen Themen zu finden und diese zu analysieren. Auch hier ist es besser, sich nicht in Nebensächlichkeiten zu verlieren, sondern die strategisch wichtigen Kernthemen im Fokus zu haben. Üblicherweise finden sich die Themen durch eine gezielte Analyse der
• Keywords
• Hashtags
• Cash Tags
• Erwähnungen für, von und an Nutzer
Sehr oft wird dabei darauf vergessen, Themen auszuschließen. Das kann das Ergebnis verfälschen. Vor allem bei Wörtern und Begriffen mit doppelter Bedeutung passiert das des Öfteren. Ein Beispiel (regionaler, geografischer Blickwinkel): Zu „Wiener Würstchen“ sagt man in Wien „Frankfurter“. In Deutschland ist ein Frankfurter ein Mensch, der in dieser Stadt wohnt. Der Begriff Hannoveraner kann für ein Pferd stehen oder einen Bürger der Stadt Hannover. Diese Liste ließe sich lange fortsetzen, doch wenn man die Systematik verstanden hat, besteht Klarheit darüber, warum Ausschlüsse ebenso wichtig sind wie die tatsächlichen Keywords oder ähnliche Suchbegriffe.
5. Optimierung der Themen
In diesem Schritt geht es darum, die richtigen Filter zu setzen. Diese können auf Regionen, Geschlechter, Alter, sozialer Status, Beruf und mehr bezogen sein. Die Konfiguration der Filter sollte ebenfalls unter dem Ausschlussaspekt erfolgen.
6. Daten sammeln, um Strategie anzupassen
In vielen Fällen lässt man eine Begriffs-Wolke erstellen, um die Bedeutung einzelner Keywords oder Ausdrücke im Zusammenhang mit anderen zu erkennen, sie in Relation zu setzen. Dadurch können sich Auffälligkeiten herauskristallisieren, die oft nicht auf den ersten Blick zu sehen sind.
7. Ergebnisse messen
„Was Du nicht kannst messen, das kannst Du vergessen!“. Damit ist gemeint, dass die beste Strategie im Sande verlaufen kann, wenn die Ergebnisse nicht klar zu messen und in Beziehung zu den Zielen zu setzen sind. Erst durch das Messen erhalten Sie die Grundlagen der Weiterentwicklung im 8. Schritt.
8. Ändern, fortsetzen, beenden
Auch wenn ein Plan nicht gleich im ersten Schritt die erwünschte Wirkung zeigt, dann bringt zumindest die Kenntnis des Warums und Weshalb einen wertvollen Erkenntnisgewinn. Nur durch gezieltes, auf den Messungen basierendes Drehen an den Stellschrauben führt zur kontinuierlichen Verbesserung.
Social Listening Tools
Jede Erwähnung des Unternehmens, eines Produktes, einer Leistung, kann wichtige Hinweise liefern. Tools, die auswerten und zusammenfassen, gibt es jede Menge, doch was machen diese konkret? Die Hauptfunktion besteht darin, dass sie in aller Regel die Datenfeeds von sozialen Medien durchsuchen. Dazu zählen:
- YouTube
- Blogs
- Diskussionsforen
- Podcasts
- Online-Nachrichten
- Bewertungen und Kommentare auf Internet-Seiten
Mit den Algorithmen, die durch künstliche Intelligenz (KI) gestützt sind, filtern die Tools alles heraus, was das Unternehmen betrifft und setzen es in Beziehung zu Produkten, Leistungen, dem Wettbewerb. Eine Aufgabe, die manuell in der Form wohl kaum zu bewältigen wäre. Das macht den Wert der Tools aus, die diesen Prozess automatisieren.
Beispiele von Tools im Vergleich
| Name | Merkmale | € - €€€*) |
| SEMrush |
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€€ |
| Sprout Social |
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€€ |
| Social Mention |
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0-€ |
| Mention |
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€€ |
| Hootsuite |
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€ |
| Brand24 |
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€ |
| Buffer |
|
0-€ |
| Falcon.io |
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€€ |
| FanPage Karma |
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€€ |
*) monatliche Kosten: 0-€: kostenfrei oder unter € 50,-- / €: bis zu € 50,-- / €€: von € 50.-- bis € 500,--
Kostenlose Tools für Social Listening
Natürlich bieten fast alle Anbieter kostenlose Testversionen für 14 bis 30 Tage oder Freemium-Pakete mit eingeschränkten Funktionen an. Letztere blenden meist störende Pop-Ups ein, mit der Aufforderung, ein Upgrade auf eine kostenpflichtige Version zu machen. Nach dem Ablauf der Testfrist wird verrechnet. Tatsächlich kostenfrei sind folgende Tools für Social Listening:
- Google Alerts: Verständigung aufgrund eingegebener Schlüsselbegriffe von neuen Inhalten im Netz mittels Mail zu wählbaren Zeitpunkten.
- Mention – Alert.io (Freemium): Ähnlich wie Google Alerts, um soziale Netzwerke erweitert. Eingeschränkt auf 3 Social-Accounts in der freien Version.
- Social Mention: Echtzeitsuche nach Stichwörtern in sozialen Netzwerken.
- Google Analytics und Google Big Data: Vor allem für Analysen der eigenen Webseiten und Auswertungen über die Customer Journey. Soziale Netzwerke sind über Konnektoren anzubinden, von denen manche kostenpflichtig sind.
Fazit
Das Potenzial von Social Listening ist noch lange nicht voll ausgeschöpft. Dies liegt zum Teil am fehlenden oder wenig aussagekräftigen Datenmaterial. Erst in den letzten Jahren hat sich die Qualität dank künstlicher Intelligenz stark verbessert. Es sind neue Techniken, wie beispielsweise die Erkennung der natürlichen Sprache dazugekommen und vor allem die technischen Möglichkeiten, die Social-Media-Accounts und deren Inhalte effektiv und automatisiert zu analysieren. Schon sehr bald sind diese Technologien integraler Bestandteil im Alltag der konsumnahen Branchen. Unternehmen, die rechtzeitig auf diesen Zug aufspringen, haben künftig das Potenzial, zu den Gewinnern zu gehören und sich einen veritablen Wettbewerbsvorsprung zu erarbeiten, sind sich die Experten einig.
