Als Shitstorm wird im Volksmund eine Welle von Beschwerden über bestimmte Personen oder ein Unternehmen bezeichnet. Die Welle der Empörung kommt dabei zumeist in den sozialen Medien auf und führt im schlimmsten Falle dazu, dass sich ihr immer mehr Menschen anschließen. Reagiert das betroffene Unternehmen gar nicht auf diese Welle der Kritik oder unterschätzt deren Wirkung, so kann das verheerende Folgen nach sich ziehen. Wie das Shitstorm Management funktioniert und welche Fehler es zu vermeiden gilt, erfahren Sie in dem folgenden Artikel.
Was ist ein Shitstorm? – Definition und Bedeutung des Begriffs
Den Ausdruck "Shitstorm" populär gemacht hat übrigens der Internetexperte Sascha Lobo, der 2010 auf der Konferenz re:publica einen Vortrag mit dem Titel: "How to survive a shitstorm" (Wie überlebt man einen Shitstorm?) hielt.
Wie entwickelt sich ein Shitstorm? In einer ersten Phase tut zunächst eine Person ihren Unmut über etwas kund. Der geäußerten Empörung schließen sich dann nach und nach immer mehr Menschen an, indem auch sie eigene Kommentare oder Beiträge zu demselben Sachverhalt verfassen bzw. weitere Kritikpunkte am Unternehmen hinzufügen.
Meist ist es dann nur noch eine Sache von wenigen Stunden oder Tagen bis der Shitstorm weitere Personenmassen auf den Plan ruft, die ebenfalls ihrer Kritik freien Lauf lassen und sich der Shitstorm damit beträchtlich ausweitet. Ein Shitstorm hat somit immer das Potenzial, sich zu einer regelrechten Lawine aus kritischen Äußerungen oder auch Beleidigungen zu entwickeln, sollte ihm nicht frühzeitig entgegengewirkt werden.
Typisch für einen Shitstorm ist, dass die Wortmeldungen zum Schluss immer unsachlicher und kränkender werden, bevor die Kritikwelle dann ganz verstummt.
Shitstorm Beispiele und wie die betroffenen Unternehmen damit umgegangen sind
Nachfolgend werden einige Beispiele von Unternehmen genannt, die sich gegen einen Shitstorm zur Wehr setzen mussten. Ob ihnen das gelungen ist und wie man besser hätte mit der Situation umgehen können, lesen Sie im Folgenden:
- Shitstorm gegen LEGO: Der dänische Spielzeughersteller LEGO geriet 2019 in einen Shitstorm. Anlass der Kritik war das Logo des YouTubers, Thomas Panke, alias "Held der Steine", der in unzähligen Videos die Produkte und Sets von LEGO präsentiert und bewertet hatte. Da Pankes Logo dem von LEGO recht nah kam, mahnte ihn das Unternehmen ab. Panke solle sich von der Firma distanzieren, um eine Verwechslungsgefahr auszuschließen. Daraufhin entbrannte unter Pankes Abonnenten ein Shitstorm gegen LEGO. Da sich das Unternehmen im Recht sah und nicht einlenken wollte, zog sich der Konflikt unnötig in die Länge. Mit der Konsequenz, dass Panke letztendlich zwar sein Logo änderte, jedoch verkündete, zukünftig auch Konkurrenzprodukte von LEGO vorzustellen. Während Panke sich über viele neue Abonnenten freuen durfte, verlor LEGO viele Sympathiepunkte, obwohl es seine Entscheidung mit dem Schutz des Wiedererkennungswertes der eigenen Marke begründete. Besser wäre es für LEGO hingegen gewesen, die Abonnenten von Panke in ihrer Kritik ernst zu nehmen und einen Kompromiss anzustreben.
(Quelle: stern.de)
- NA-KD Shitstorm: Das schwedische Fast Fashion Label NA-KD kam aufgrund der Arbeitsbedingungen in die Kritik. Nachdem sich ehemalige Praktikanten, Mitarbeiter und Influencer sogar öffentlich für einen Boykott der Marke ausgesprochen haben, wurden dann auch die Webvideoproduzenten Lisa & Lena unter Beschuss genommen. Diese zeigten sich als Repräsentanten des Unternehmens fast nur in den Klamotten des Modelabels und sollten nun entsprechend zu den firmeninternen Vorwürfen Stellung beziehen. Lisa & Lena wurde daraufhin von vielen ihrer Fans in Schutz genommen, da die Influencer für firmeninterne Details nicht verantwortlich seien, auch wenn sie als Influencer die Marke präsentieren. Dennoch ignorierten Lisa & Lena die Kritik nicht und äußerten sich in einem Post dahingehend, dass ihnen der Vorfall grundsätzlich nicht egal sei, sie sich aber nur zu Sachverhalten öffentlich äußern möchten, wenn sie sich über den Sachverhalt 100% sicher seien. Besser kann man einen Shitstorm wohl kaum meistern.
(Quelle: https://www.leliworld.com/4728/) - Pinky Gloves Shitstorm: Die Marke Pinky Gloves geriet für ihre Menstruationshandschuhe in die Kritik. Während die Macher ihr Produkt für eine "geruchsfreie", "hygienische" und "diskrete" Entsorgung von Menstruationsprodukten an die Frau bringen wollten, kam der Handschuh bei der Zielgruppe gar nicht gut an. In den sozialen Medien wurden die beiden Erfinder dieser scheinbar genialen Idee dafür kritisiert, dass ausgerechnet zwei Kerle mit der Menstruation der Frau Geld verdienen wollen und obendrein zur Stigmatisierung der Regelblutung beitragen. Die beiden ehemaligen Bundeswehrsoldaten, die ihr Produkt in der Sendung "Höhle der Löwen" vorstellten, entschuldigten sich in einem Instagram-Post und machten darin deutlich, dass die Menstruation etwas ganz Natürliches sei. Das war zwar ein guter Ansatz für eine empathische Antwort, ändert aber leider nichts an den Schwachstellen des Produkts, sprich seiner Nützlichkeit. Kürze Zeit später nahmen die Gründer ihr Produkt vom Markt.
(Quelle: n-tv.de)
- ING-DiBa: Die Bank geriet in einen Shitstorm von Veganern und Vegetariern nachdem Dirk Nowitzki in einem Werbespot ein Stück Wurst verspeist hatte. Auf Facebook-Seiten liefen vegane und vegetarische Gruppen Sturm gegen das Geldinstitut und kritisierten den Fleischkonsum im Allgemeinen. Die ING-DiBa reagierte gelassen, zudem sie nichts falsch gemacht hatte, außer eine Werbeanzeige zu schalten. Unbesorgt ließen sie den Shitstorm im Wasserglas toben.
(Quelle: sueddeutsche.de)
- Deutsche Bahn: Anlass für Ärger sorgte bei der Deutschen Bahn zunächst das Versenden zweier Bahncards. Ein Nutzer twitterte, dass er seine Bahncard 50 auf eine Bahncard 25 reduziert habe, er jedoch letztendlich beide geliefert bekam und für beide natürlich auch die Rechnung begleichen sollte. Nachdem der Bahnservice nicht adäquat antworten konnte, weitete sich der Shitstorm aus und kam auf immer unbequemere Frage, warum zum Beispiel eine Aufstockung der Bahncard, aber keine Reduzierung auf einen günstigeren Tarif so ohne weiteres möglich sei. Nachdem sich immer mehr Nutzer einmischten und von einer Servicewüste die Rede war, versuchte die Deutsche Bahn die Gemüter mit einem Witz zu beschwichtigen. Im scherzenden Ton wollten sie wissen, warum der Shitstorm immer dann kommt, wenn nur der Praktikant zugegen ist. Dieser Scherz brachte das Fass zum Überlaufen. Prompt wurde der Deutschen Bahn eine schlechte Unternehmenskultur und ein gestörtes Verhältnis zu Praktikanten vorgeworfen. Für den Spruch entschuldigte sich die DB bei den Kunden und vor allen bei allen Praktikanten auf Deutsche Bahn AG auf Twitter.
Shitstorm Management – 5 Tipps für Ihre Strategie
- Schnell reagieren: Um einen Shitstorm möglichst frühzeitig beizulegen, lautet die oberste Devise Schnelligkeit. Ein Shitstorm sollte daher niemals ignoriert oder darauf gehofft werden, dass er bald wieder vorbei ist. Stattdessen sollte jedes Unternehmen bereits im Vorfeld einen Krisenplan bereit halten und jedem Mitarbeiter die entsprechende Aufgaben für den Notfall mitteilen. Insbesondere ist hier die Kommunikationsabteilung, aber auch der Kundenservice gefragt. Wichtige Hintergrundinformationen und der entsprechende Wissenstransfer, um notfalls auch eine Dokumentation vorlegen zu können, sollten bereits im Vorfeld erarbeitet werden. Wertvolle Instrumente, um einen Überblick über alle Plattformen zu haben, bestehen in professionellen Social Media und Online Monitoring Tools. Mit deren Hilfe kann in Echtzeit geprüft werden, welches Meinungsbild gerade in den sozialen Medien über das Unternehmen vorherrscht, um gegebenenfalls rasch dagegen zu steuern.
Shitstorm-Management © andyller - stock.adobe.com - Offenheit: Jeder Shitstorm sollte ernst genommen und keinesfalls heruntergespielt werden. Das heißt, dass das Unternehmen auch zu möglichen Fehlern stehen und womöglich daraus die Konsequenzen ziehen sollte. Kommunizieren Sie daher unbedingt, dass das Unternehmen seine Verantwortung für die Beseitigung mögliche Problemfelder übernimmt. Das kommentarlose Löschen von negativen Stimmen sollte hingegen auf jeden Fall tabu sein, da man Sie dafür erst recht kritisieren wird - zumal wenn der gelöschte Post durch einen dummen Zufall erneut geteilt werden sollte.
- Authentizität: Auf jedwede Kritik sollte das Unternehmen stets in Rückbezug auf seine Identität und das Firmenimage antworten. Die authentische Reaktion ist hier das A und O. Auf keinen Fall sollten also widersprüchliche Aussagen getroffen werden, die das Unternehmen unglaubwürdig erscheinen lassen. Wurde erst einmal ein Statement gegeben, sollte die Firma dazu auch stehen und später nichts gegenteiliges behaupten.
- Verständnis und Besonnenheit: Auf einen Shitstorm sollte immer besonnen reagiert werden. Das heißt die Kritikpunkte sollten nie persönlich verstanden werden. Selbst auf Beschimpfungen sollte der Firmenmitarbeiter daher verständnisvoll und nett reagieren, da ansonsten der Konflikt nur weiter eingeheizt wird. Um beschwichtigend einzuwirken, sollte außerdem auf förmliche Anreden und Floskeln verzichtet werden. Stattdessen sollte der Kritik der User mit Empathie begegnet werden.
- Ehrlichkeit: Das Unternehmen sollte ehrlich mit der Informationslage umgehen. Sollte ein Mitarbeiter also gerade nicht über die nötigen Informationen verfügen, um alle Kritikpunkte des Shitstorms aufzuklären, so sollte auch dies mitgeteilt werden. Allerdings sollte sich das Unternehmen in diesem Fall um ein schnellstmögliches Bemühen zur Aufklärung des Sachverhaltes bemühen.
Fazit zum Shitstorm Management
Auf das richtige Shitstorm Management kommt es an – schon im Vorfeld.
Wollen Firmen gegen ein Shitstorm gewappnet sein, sollten sie zusammenfassend also kontinuierlich die sozialen Medien beobachten, um im Ernstfall schnell auf negative Beiträge aufmerksam zu werden und auf diese entsprechend konstruktiv reagieren zu können.
Sollte der Ernstfall eintreten, ist es empfehlenswert, dass das Unternehmen sich bereits darauf vorbereitet hat und nun weiß, wer welche Rolle zu übernehmen hat.
Neben dem entsprechenden Wissen und einer gegebenenfalls ausgearbeiteten Dokumentation, sollte auch auf eine angemessene Kundensprache geachtet werden. Empathie, aber auch Offenheit und Authentizität sollten hierbei eine wichtige Rolle spielen, um den Shitstorm schnell abflauen zu lassen.
