Das Unternehmensimage beeinflusst das Kaufverhalten potenzieller Kunden, das Personalmanagement hinsichtlich des „War of Talents“, der Suche nach den besten Kandidaten, dem Preisgefüge insgesamt. Für Investoren und Anteilseigner ist das Image ein Gradmesser für den Erfolg des Investments. Ein Imageschaden hat eine Menge Einflussfaktoren. Die besondere Herausforderung ist, dass die überwiegende Anzahl dieser, nicht oder nur kaum der Einflusssphäre des Unternehmens unterliegen.
Auf das Image kommt es an – Definition von Unternehmensimage
Dieses Bild bedarf nicht allein der persönlichen Erfahrung, sondern basiert zu fast 70 % auf den geschilderten Erlebnissen von dritten Personen. Die besondere Gefahr dabei ist, dass diese Vorgänge kaum jemand falsifiziert (Nachweis der Ungültigkeit), sie auf ihren tatsächlichen Wahrheitsgehalt untersucht, sie objektiviert.
Beeinflussung des Unternehmensimage
In den meisten Fällen ist es ein „schleichender“ Prozess und wenig oft auf einzelne Ereignisse rückführbar. Diese Beeinflussung kann aktive (aus dem Unternehmen selbst) oder passive (aus dem Umfeld) Ursachen haben. Beispiele:
- Produkte und / oder Dienstleistungen
- Zuverlässigkeit
- Termintreue
- Prozesse der Kundenbetreuung, -beratung
- Betriebsklima, interne Kommunikation
- PR, Werbung, externe Kommunikation
- Aktivitäten des Wettbewerbs
- Angriffe auf die Reputation (Fake-News, gefälschte Bewertungen).
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Akteure, die das Image von Unternehmen beeinflussen
Produkte und Leistungen sind per se weder gut noch schlecht. Es ist die Wahrnehmung der Konsumenten und Verbraucher, die ihnen die Zuschreibung gibt. Doch zum Entstehen des Unternehmensimage zeichnen weitere Akteure verantwortlich, deren Ziele oft auf den ersten Blick nicht zu erkennen sind:
- MitarbeiterInnen / Beschäftigte: Sie kommunizieren Erfahrungen und Erlebnisse sehr oft im privaten und öffentlichen (Stichwort: Stammtisch) Umfeld. Diese Botschaften verbreiten sich wie ein Virus (viral). Subjektiv empfundene Arbeitsbedingungen, Karrieremöglichkeiten, interne Abläufe und Prozesse: Es gibt kaum einen Bereich, der der Öffentlichkeit entzogen ist. Menschen sind leider so gepolt, dass sie schlechte Nachrichten mit viel mehr Engagement und Breite von sich geben als die Guten. „Only bad News are good News“, ist der Grundsatz der Nachrichtenverbreitung, die das Unternehmensimage prägt. Employee Advocacy, Brand Ambassador oder Corporate Influencer sind die Antworten der Marketingstrategen auf diese Phänomene. Dahinter steht die Absicht, möglichst viele Beschäftigte zu motivieren, als „Botschafter“ für das Unternehmen aufzutreten und das positive Image durch Verbreitung auf den persönlichen Kanälen zu transportieren.
- Lieferanten: Während die internen Bewertungen eher auf subjektiven Eindrücken beruhen, sind die Lieferantenbeziehungen schon eher zu objektivieren. Allem voran die Zuverlässigkeit und Termintreue, die Einhaltung von Verträgen, die Zahlungsmoral. Alles zusammen lässt ein Bild entstehen, auf das der Markt reagiert.
- Anteilseigner, Investoren: Meist sind die Erwartungen auf Gewinnmaximierung, hohe Wirtschaftlichkeit ausgerichtet. Deshalb kann das Unternehmensimage bedeutenden Einfluss auf die Investitionsfreude der Shareholder haben. Falls diese ihr Engagement reduzieren oder ihr Portfolio gar auflösen, kann das unternehmenskritisch sein.
Imageanalyse – wie kann man das Unternehmensimage messen?
Das Unternehmensimage setzt sich aus einer Vielzahl von Aspekten zusammen. Es lässt sich ein Index aus gewichteten Image-Facetten bilden, der dann in seiner Gesamtheit über das aktiv wahrgenommene Image Auskunft gibt.
Gewichtung und Relevanz dieser Facetten hängen stark von den Erwartungshaltungen der Zielgruppe, der Share- und Stakeholder, des Marktes im Gesamten ab. Sie sind in der Lage (tatsächlich oder potenziell) einen Imageschaden herbeizuführen, Einfluss auf die Unternehmensstrategie und damit den Erfolg zu nehmen. Das macht eine objektive Imageanalyse nicht einfacher. Erste Schritte und Vorbereitung zur Messung des Unternehmensimages:
- Kenngrößen ermitteln: Bekanntheitsgrad, Beliebtheit
- Indikatoren bestimmen: Sympathie, Nutzen, Trendsetter
- Werte (Skalen) entwickeln
- IST-Soll-Vergleich bilden
- Ziele setzen, Maßnahmen erarbeiten
- Kontrollen
Methoden, um das Image zu messen
Da die ermittelten Werte meist nicht physisch messbar sind (Länge, Breite, Höhe) bietet sich als sicherste Methode die Skalierung an. Dabei werden Kenngrößen und Indikatoren ins Verhältnis gesetzt. Die so ermittelte Kennzahl ist der Ausdruck der aktuellen Situation. Die Gesamtheit all dieser Werte ist eine sehr realistische Darstellung des Bildes nach außen. Eine Methode zur Messung des Unternehmensimage, die vor allem nach oder knapp vor einem vermuteten Imageschaden sehr hilfreich ist.
Beispiel:
In diesem Beispiel lässt sich die Objektivierung subjektiv wahrgenommener Einflussgrößen gut darstellen. Die Herausforderung ist, die Werte mit klaren Beschreibungen zu hinterlegen (Wie sieht es aus, wenn der Bekanntheitsgrad 10, 20, …. 100 % ist). Nur dadurch ist gemeinsames Verständnis und Messbarkeit möglich.
Die IST-SOLL-Gegenüberstellung liefert Erkenntnisse für Entwicklungsansätze, die das GAP reduzieren. Die weiteren Schritte sind „daily Business“ für Führungskräfte: Ziele, Maßnahmen, Verantwortungen, Termine festlegen.
Nur der Vergleich macht sicher – Imageanalyse und Wettbewerb
Aussagen wie „… die machen es auch so …“ oder „die stehen noch schlechter / besser da als wir…“ sind bei der Messung wenig hilfreich, weil sich Produkte und Leistungen, Zielgruppen und Märkte unterscheiden. Die Orientierung am Wettbewerb mag zwar spannend sein, doch sollte sie nur unter dem Bewusstsein erfolgen, dass die Determinanten des Bildes nach außen nicht dort zu suchen sind.
Imageschaden bei Unternehmen – Bedeutung und Ursachen
Allen voran ist die Erkenntnis, dass die Wahrnehmung des Images überwiegend ein automatisierter Prozess ist. Die Wahrnehmung eines Logos, ein Kontakt mit dem Unternehmen oder die Präsentation eines Produkts: Etwas löst eine Wahrnehmung in uns aus, die Verarbeitung der Information erfolgt unterbewusst. Ein unwillkürlicher Prozess ist in Gang gesetzt.
Ursache 1: Bedürfnis nach Sicherheit
Menschen suchen im Leben und in ihren Entscheidungen Sicherheit. Ein Bedürfnis, das ganz eng an der Basis der gleichnamigen Pyramide (A. Maslow), dem Überlebensprinzip, angesiedelt ist. Ein Marken- oder Unternehmensimage gibt Orientierung und sorgt für eine subjektiv empfundene Entscheidungssicherheit, hilft bei der Erkennung und der Auswahl von Alternativen, erhöht die Optionenvielfalt. Reduziert auf die wichtigsten Aussagen ist es weniger komplex als seitenlange Geschäftsberichte und auf Hochglanz getrimmte Broschüren aus dem Unternehmen. In der Psychologie spricht man von einer „kognitiven Abkürzung“.
Im besten Falle sendet das Unternehmensimage vertrauensvolle Signale, verspricht, erhöht die Sympathiewerte, vermittelt Sinn und Nutzen, hebt sich positiv vom Wettbewerb ab.
Ursache 2: Mediale Verbreitung – Information aus zweiter Hand
Die Massenmedien sorgen dafür, dass wir die Welt in veränderter Form wahrnehmen. Unsere Wahrnehmung setzt sich aus Zeitungen, TV und Internet zusammen. Was wir als real interpretieren, ist tatsächlich Information aus zweiter Hand, gefärbt durch uns nicht zugängliche Interessensphären, ein subjektiv verzerrtes Spiegelbild der Wirklichkeit. Der Wechsel zur imagegesteuerten Gesellschaft ist längst vollzogen, so die Experten.
Ursache 3: Pflege des Images
Das Image ist kein „Zufallsprodukt“, wie es vor einigen Jahrzehnten noch der Fall war. Eine professionell agierende Kommunikationsbranche hat die Steuerung übernommen. Die öffentliche Wahrnehmung unterliegt nicht mehr dem Zufall, sondern ist das Produkt komplexer Strategien und Prozesse. Viele Unternehmen sind dabei, Stabsstellen für die Imagepflege einzurichten, denn so ein sensibles Thema ist keinesfalls den Anspruchsgruppen zu überlassen, ist die neue Erkenntnis. Das Imagedenken hat die Führung übernommen. Produkte und Leistungen sind in den Hintergrund getreten, die strategisch gepflegte Marke hat die Vorherrschaft übernommen. Wenn Anspruchsgruppen dieses Spiel durchschauen, können die Markenwerte und damit der Marktwert einen rasanten Sturzflug antreten.
Beispiel – Imageschaden von VW
Einer der bekanntesten Imageschäden ist der Diesel-Abgas-Skandal bei Volkswagen / Audi. Nicht nur die Unternehmensgruppe und die Marke haben Schaden genommen, die ganze Branche ist in Verruf geraten. Noch Jahre später kämpfen Geschädigte um einen Ausgleich der Wertverluste ihrer fahrbaren Untersätze. Das Vertrauen ist nachhaltig gestört, die Elektroautobranche profitiert. Des einen Leid des anderen Freud.
Im Markenimage-Index rutschte VW um rund 30 Punkte nach unten. Anfang 2015 lag der Wert noch 7 Punkte vor BMW, ein Jahr später hat VW in allen Bereichen negative Werte (22 Punkte hinter BMW) (Quelle: WiWo).
Marken und ihre Wahrnehmung sind für eine Kaufentscheidung ein wichtiger Trigger. Die Experten nennen „Purchase Intent“ (konkrete Markenwahl) als aussagekräftige Kennzahl. Während und nachdem Skandal haben rund ein Drittel der potenziellen Kunden die Marke gewechselt. Dennoch ist es VW gelungen, die Bestandskunden einigermaßen stabil zu halten. Die überwiegende Anzahl blieb der Marke treu, verschob aber einen geplanten Kauf auf einen späteren Zeitraum.
Es gibt allerdings auch eine positive Nachricht. Die Marketingstrategen haben eruiert, dass die Automarke „VW“ um ein Vielfaches öfter genannt wurde als im Vergleich dazu die Marken der Wettbewerber. Dennoch dauerte es bis 2020 den negativen Eindruck, wieder ins Positive zu wandeln und den Imageschaden zu beheben.
Unternehmensimage verbessern – Beispiele von wirkungsvollen Maßnahmen von Unternehmen
Beispiel 1: Sustainable Image Score
Mittlerweile bauen sehr viele deutsche Unternehmen ihren „guten Ruf“ durch nachhaltige Strategien auf und aus. Mit dem SIS (Sustainability Image Score) lässt sich der ökonomische Wert dieser Bemühungen darstellen. Für die Unternehmen Hipp, Frost und Iglo zahlt sich die Investition in ein Image als nachhaltiges Unternehmen aus: Mehr als 10 % des Umsatzes sind auf diese Bemühungen zurückzuführen.
Beispiel 2: MailChimp
Einer der großen Anbieter von E-Mail-Marketing-Services vermittelt das Image des Unternehmens nur online. Mit einem Relaunch der Markenwahrnehmung 2018 baut das Unternehmen auf einen neuen Standard für die Zukunft des Branding. Den Schwerpunkt bilden Illustrationen, Animationen, GiFs und geometrische Formen, die sich mit dem Mailing-Service verbinden lassen und so den Wiedererkennungswert steigern.
Beispiel 3: Merck – Menschlichkeit und Kreativität im Vordergrund
Der Pharmakonzern unterzog sich 2014 einem kompletten Re-Branding, das mit Farben und Schriftarten die Kernkompetenz des Unternehmens (Forschung und Entwicklung) unterstreicht und dabei die Kreativität betont. Das Image wirke nun viel moderner, ist flexibel und auf das digitale Format anpassbar, so die Verantwortlichen aus dem Unternehmen.
Beispiel 4: Nike – Marke mit Tradition
Der Sportschuhgigant hat den Beweis angetreten, dass die Marke wichtiger ist als das Produkt selbst. Der „Nike Swoosh“, minimalistisch und ein wenig rätselhaft, zeigt, dass Kommunikation auch durch Schlichtheit und Minimalismus beeindrucken kann, wenn Sorgfalt bei der Auswahl der Materialien und Herstellung der Produkte die Aufmerksamkeit der Anspruchsgruppen untermauert.
Tipps zur Imageverbesserung durch gezielte PR
Ein wirksames Unternehmensimage ist vor allem eine Kommunikationsleistung. „Tu Gutes und sprich darüber“, eine lang bekannte Weisheit, die nicht von ungefähr kommt. Das Image ist vergleichbar mit der Fassade eines Hauses. Die Aufgabe der PR- und Kommunikationsabteilungen ist es, diese äußere, weithin sichtbare Schicht in vollem Glanz erstrahlen zu lassen.
Tipp 1: Employer Branding
Akteure dieser Strategie sind die Beschäftigten des Unternehmens. Sie haben die Aufgabe, die Kernwerte in ihrem sozialen Umfeld zu verankern und sich Feedback über die Wahrnehmung einzuholen. Employer Branding entfaltet seine größte Wirkung im Bereich der Mitarbeitergewinnung.
Tipp 2: Social Media
Die Netzwerke und Systeme sind geprägt von der Kurzlebigkeit der Nachrichten. Nur regelmäßige und verlässliche Berichterstattung über Aktivitäten, Innovationen, Engagement beeinflusst das Image des Unternehmens. Selbst wenn gelegentlich über einen Misserfolg zu berichten ist, hat das noch keine negativen Wirkungen auf das Image. Im Gegenteil: Bei Untersuchungen hat sich herausgestellt, dass das Vertrauen und Glaubwürdigkeit sogar stärkt.
Die optimale Social-Media Strategie baut auf Dialog und Interaktion. Für die PR-Abteilungen eine tägliche Herausforderung, denn die Verbreitung von Fake-News ist bereits im Ansatz zu unterbinden. Ein Shit-Storm kann schnell die Reputation nachhaltig schädigen.
Tipp 3: Langfristig auf glaubwürdige Unternehmenskommunikation bauen
PR-Maßnahmen sind so zu gestalten, dass sie langfristig wirken und kurzfristigen, negativen Trends gegensteuern. Nachteilig ist, dass der finanzielle Erfolg vieler PR-Kampagnen sich schwer in Zahlen fassen lässt. Ein Unternehmensimage, das kontinuierlich aufgebaut ist und einer klaren Strategie folgt, bleibt lange in den Köpfen der Shareholder „hängen“. Selbst negative Entwicklungen haben wenig störenden Einfluss, wie man am Beispiel VW-Abgasskandal erkennen kann.
Fazit
Das Wertesystem eines Unternehmens ist die Basis des nach außen sichtbaren Bildes. Deshalb entstanden und entstehen in den meisten Organisationen Leitbilder, in denen Richtlinien und Verhalten aller Beschäftigten beschrieben ist. So ein Bild ist dann am wirksamsten, wenn es sich unter Beteiligung aller Betroffenen entwickelt.
