Nach wie vor herrscht in Deutschland und im EU-weiten Ausland ein teils extremer Fach- und Personalmangel. Wenn ein Unternehmen qualifizierte Arbeitnehmer sucht, sollte es sich den Bewerbern bestmöglich präsentieren. Einer der wichtigsten Aspekte ist eine klare Abgrenzung zur Konkurrenz und die Platzierung der eigenen Vorteile. Hier kann man sich die Möglichkeiten des Marketings besonders gut zu Nutze machen. Um sich selbst als attraktives und kompetentes Unternehmen darzustellen, sollte eine emotionale Bindung zwischen beiden Parteien angestrebt werden. Dies erreicht man durch eine werbewirksame Kommunikation der eigenen Werte, einer Marke und einzigartigen Merkmalen, die kein anderer Konkurrent anzubieten hat.
Was versteht man unter Employer Branding?
Der ursprünglich englische Begriff Employer Branding kann frei mit Arbeitgeber-Markenbildung übersetzt werden. Das Segment der Markenbildung bezieht sich aber nicht auf eine Produktmarke als solches, sondern zielt auf die Werte und Merkmale des Unternehmens ab. Das gesteckte Ziel ist es, sich als modernen, einmaligen und attraktiven Arbeitgeber darzustellen. Auf dem Arbeitsmarkt werden inzwischen regelrechte Talentwettbewerbe durchgeführt, um die bestmöglichen Bewerber für das eigene Unternehmen rekrutieren zu können. Dies gelingt jedoch nur, wenn der Bewerber sich auch zu 100% mit der Firmendarstellung identifizieren kann.
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Wichtige Aspekte im Employer Branding beachten
Um das eigene Unternehmen optimal und attraktiv am Arbeitsmarkt vorstellen zu können, sollten einige wichtige Aspekte gegeben sein. Das Image der Firma sollte möglichst positiv dargestellt werden und damit eine sympathische Arbeitgebermarke (Employer-Brand) geschaffen werden. Darüber hinaus können viele weitere Einzelmaßnahmen die betrieblichen Möglichkeiten den Bewerbern näherbringen. Einige dieser Maßnahmen wären:
- Entwicklung eines modernen Arbeitgeberimages, welches die Bewerber unmittelbar anspricht. Hierzu gehört eine umfassende Analyse des eigenen Unternehmens bezüglich der Möglichkeiten für Mitarbeiter. Die Fragestellung, was Sie als einzigartigen Arbeitgeber eigentlich ausmacht, wird bereits eine positive Wirkung auf den Aufbau und die Pflege des Markenimages haben. Holen Sie sich Spezialisten, die Sie bei der Imagebildung optimal unterstützen können.
- Planung einer Strategie, wie die eigenen Werte und Zielsetzungen des Unternehmens optimal nach Innen und Außen kommuniziert werden können. Beziehen Sie hier Ihre Mitarbeiter mit ein und fragen diese, was Sie am eigenen Unternehmen beispielsweise besonders lobenswert finden.
- Prüfen Sie im Rahmen der Personalbindung (engl. Retention), welche Möglichkeiten in der horizontalen- und vertikalen Mitarbeiterbindung sie anbieten können. Stellen Sie die Erweiterungs- und Aufstiegsmöglichkeiten für Mitarbeiter auf den Prüfstand. Dies ermöglicht Ihnen, den Bewerbern gezielte Angaben zu Ihren Karrierechancen anbieten zu können.
- Nutzen Sie unterschiedliche Werbe- und Marketingmöglichkeiten, um ein möglichst positives Image Ihres Unternehmens nach außen hin abbilden zu können. Hier bietet es sich auch an, in Social-Media-Kanälen Ihre Produkte und Leistungen positiv darzustellen. Regelmäßige Informationen zu ihrem Unternehmen können sich so schnell verbreiten und die viralen Effekte des Social-Media optimal nutzen.
Erfolgreiche Branding-Maßnahmen nutzen
Mit einem erfolgreichen Employer Branding wird die Identifikation der Bewerber und Mitarbeiter zu einem Unternehmen erheblich gestärkt. Besonders im Dienstleistungsbereich ist es enorm wichtig, die Kundenzufriedenheit mit einer starken und authentischen Arbeitgebermarke sicherzustellen. Vor allem auch im B2B-Bereich ist es enorm wichtig, die richtige Balance der Wahrnehmung des Unternehmens bei den Kunden und Mitarbeitern zu finden.
Die Strategie eines EmployerBrandings umfasst dabei mehrere Bereiche wie die Mitarbeitergewinnung, die Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen sowie die Förderung der Leistungsbereitschaft durch beispielsweise Fortbildungen. Um diese Bereiche optimal bedienen zu können, stehen eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfügung. Die folgende Auflistung zeigt dabei beispielhaft einige wichtige Maßnahmen und Kommunikationsmöglichkeiten, um die Aufmerksamkeit der Bewerber auf sich zu lenken:
- Um das Unternehmen greifbar abzubilden, sollten im Rahmen der Mitarbeitersuche oder Stellenausschreibungen Fotos oder kleine Videos den Betrieb und die beworbenen Arbeitsplätze möglichst detailliert abbilden. So kann sich ein Bewerber bereits vorab ein klares Bild der möglichen neuen Arbeitsumgebung machen.
- In der Stellenausschreibung sollten die Fortbildungs- und Karrieremöglichkeiten auf die beworbene Stelle klar hervorgehoben und beschrieben werden. Bieten Sie hier bereits einen Mehrwert, den Ihre Konkurrenz so vielleicht nicht darstellen kann.
- Führen Sie potentielle Bewerber auf eine spezielle Internetseite Ihrer Webpräsenz. Bieten Sie dort begleitendes Informationsmaterial, Videoclips die eine positive Beschreibung des ausgeschriebenen Arbeitsplatzes aufzeigen oder die Registrierung von Newslettern, die den Interessenten während der Bewerbungsphase auf dem Laufenden halten.
- Verweisen Sie auf einen Firmenblog, der Bewerber mit spannenden Artikeln und Informationen zu den ausgeschriebenen und auch weiteren Jobangeboten versorgt.
- Optimieren Sie die Candidate-Journey (engl. kompletter Prozess des Arbeitssuchenden und aller Kontaktpunkte mit Ihrem Unternehmen) für den Bewerber. Bieten Sie hier kompetente Ansprechpartner für Fragen.
- Informieren Sie zu Messen und Ausstellungen Ihres Unternehmens und verweisen Sie auf die Möglichkeiten der Kontaktaufnahme und einer persönlichen Vorstellung. So können Sie sich dem Arbeitssuchenden bereits im Vorfeld und im Rahmen einer Messe darstellen. Beide Seiten erhalten so die Möglichkeit eines ersten Bewerbungsgespräches. Zudem können Sie den Bewerbern Ihr Unternehmen darstellen, Produkte präsentieren und Mitarbeiter vorstellen.
Beispiele für gutes Employer-Branding
Ein repräsentatives Beispiel für ein optimales Employer-Branding ist der Markendiscounter Lidl. Wer sich bei Lidl bewerben möchte findet klare Aussagen und stimmige Markenbotschaften. Slogans wie „Ich arbeite nicht nur mit tollen Kollegen. Ich mache Lidl möglich.“ stärken das Zugehörigkeitsgefühl schon von Beginn an. Über den speziellen Link „Wer sind wir“ stellt sich Lidl kurz und knackig dem Bewerber vor. Anfang 2017 wurde Lidl vom Top-Employers Institut mit dem Titel „Top-Employer-Deutschland“ ausgezeichnet. Zudem bietet der Discounter zahlreiche Stellen in der Firmenleitung, im europäischen Ausland und in den mehr als 10.000 Filialen im Bundesgebiet.
Die Fastfood-Kette McDonalds gestaltet Ihre Stellenausschreibungen noch ein wenig einfacher, aber nicht minder werbewirksam. Der saloppe Slogan „Was geht?“ holt den interessierten Bewerber schon gleich an der richtigen (emotionalen) Stelle ab. Was Wenige wissen: McDonalds bietet nicht nur Stellen in den Fastfood-Filialen an. Das Unternehmen bietet auch Stellen im Restaurant-Management, eine komplette Ausbildung in verschiedenen Fachrichtungen sowie auch ein Duales-Studium. Aktuelle Angebote findet man auch auf allen relevanten Social-Media-Kanälen. Daneben gibt’s auf der Webseite auch Firmen- und Imagevideos, aktuelle Unternehmenszahlen und Kontaktinformationen wie Termine von Kontaktmessen. Ein Messebesuch Vor-Ort könnte bereits der erste Schritt in eine neue Arbeitsstelle sein.
Als weltweit tätiges Unternehmen bietet die Deutsche Bahn (DB) ein sehr gutes Employer-Branding. Mit dem Slogan „Willkommen, du passt zu uns“ wird der Arbeitssuchende auch gleich an die Hand genommen. Ein kleines Image-Video macht Lust auf mehr und adressiert auch gleichermaßen Auszubildende, Studenten, Absolventen und Berufserfahrene.
