Was ist Employee Advocacy und wie kann man sie für Marketing & PR nutzen?

Marketing und Unternehmenskommunikation erleben in den vergangenen Jahren, vor allem seit Beginn des Hypes um Social Media, einen permanenten Anpassungsdruck an die neuen Verhältnisse. Die Suche nach den optimalen Werkzeugen und Strategien fördert neue interessante Ansätze zutage. So auch Employee Advocacy. Zugegeben ein etwas sperriger Begriff. Doch was steckt dahinter? Welche Rolle spielt das Thema im Marketing, vor allem im sogenannten Social Web? Wie können Unternehmen davon profitieren und welcher Nutzen ist daraus zu ziehen?

Employee Advocacy – Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens?

Auf den ersten Blick lässt sich vermuten, dass dahinter der „Markenbotschafter“ des Unternehmens steht. Klarer wird es, wenn man den Begriff „Advocacy“ übersetzt. Da erhält man „Befürwortung“, „Fürsprache“, „Anwaltschaft“ als Ergebnis. So betrachtet geht die Auslegung über den Begriff des Markenbotschafters hinaus. Ein Befürworter, Fürsprecher, Anwalt bezieht eindeutig Stellung und ist zur Verteidigung bereit, während der Botschafter eher neutraler Kommunikator nach außen ist.

Der Gedanke dahinter ist, Mitarbeiter des Unternehmens an der externen Kommunikation so teilhaben zu lassen, dass ihre Begeisterung für die Produkte und Leistungen des Unternehmens, ihr Engagement und ihre Liebe zu dem Job authentisch und glaubwürdig in den sozialen Netzwerken ankommen.

In diesem Fall steigt die positive Reputation, so die Annahme. „Word-of-Mouth“ – Kommunikation sagen die Experten dazu, als Mundpropaganda ist das Phänomen schon länger bekannt und im Sprachgebrauch fest verankert.

 

 

Welche psychologischen Grundlagen untermauern die Employee Advocacy-Strategie?

Der Erfolg von Social-Media-Strategien misst sich an Interaktions- und Engagementraten. Sie zu steigern ist oberstes Ziel jeder Marketing-Kampagne in den sozialen Netzwerken. Untersuchungen haben ergeben, dass diese Indikatoren 5- bis 10-mal höher ausfallen, wenn die Botschaft ein Mitarbeiter / eine Mitarbeiterin verbreitet, und das bevorzugt in den eigenen Freundeskreis. Klassische Werbung blenden wir schnell aus, sowohl gedanklich als auch durch einen Klick.

Kommt die Nachricht allerdings von einer Person, die wir wertschätzen, der wir vertrauen, sie als Freund oder Freundin betrachten, dann ändert sich die Situation. Der Interessensgehalt der Botschaft nimmt stark zu.

Das ist nichts Neues und leicht zu erklären: Freunden fühlen wir uns stärker verbunden als Unternehmen, ihnen vertrauen wir, glauben ihren Aussagen, folgen ihren Ratschlägen und halten sie für integer. Diese Sympathiewerte legen wir auch auf das Unternehmen um, für das sie sprechen. Zumindest bis zu dem Augenblick, in dem in deren Handlungen plötzlich andere Motive zu vermuten sind, dann verkehren sich die Empfindungen ins genaue Gegenteil: Aus Freund wird Feind und im sozialen Web ist die Freundschaft mit einem Klick zu beenden. Dort liegt auch das Risiko, wenn die Employee Advocacy-Strategie nicht genau geplant wird, sie eher als Alibi dient, dass die Unternehmensbroschüren verziert: Es bleibt verbrannte Erde zurück.

Best Practices von Employee Advocacy in PR & Werbung – Beispiele

Untersuchungen und Analysen zufolge sind mit Employee Advocacy, diese Ergebnisse zu erreichen:

• Steigerung der Reichweiten in den sozialen Medien: 28 %
• Verbesserung der Reputation (Brand Health): 25 %
• Engagement der Beschäftigten (Verständnis für die Richtung des Unternehmens): 22 %
• Kundenzufriedenheit: 18 %
• Steigerung der Vertriebseffektivität: 9 %

Quelle: Hootsuite (https://blog.hootsuite.com/a-6-step-guide-for-creating-an-employee-advocacy-program-for-your-business/)

Einige Beispiele von Unternehmen, die auf Employee Advocacy setzen

• Dell Computer: Von zentraler Bedeutung für den Erfolg ist, dass alle Mitarbeiter in der Lage sind, Informationen zu teilen, die über Neuigkeiten hinausgehen.
• Hewlett Packard: Anreize bieten, damit Mitarbeiter richtig im Sinne des Unternehmens auf den Social-Media-Plattformen agieren.
• Starbucks: Mitarbeiter tragen die Bezeichnung „Partner“. Das gibt das Gefühl der Zugehörigkeit und Verantwortung für die Social-Media-Aktivitäten.
• Six: Mitarbeiter sind die besten Fürsprecher für das Unternehmen.

Vorteile & Nachteile

 

 

In 6 Schritten Employee Advocacy aufbauen und einführen

Die Fürsprache für das Unternehmen, die Bereitschaft es positiv darzustellen und im Anlassfall zu verteidigen (in verbaler Form und durch Statusmeldungen im Netz), bedarf der Schaffung einer Basis, vergleichbar mit dem Beet in einem Garten, welches nur dann guten Ertrag liefert, wenn es der Gärtner richtig vorbereitet hat und dem Samen die Chance gibt zu wachsen. Im unternehmerischen Kontext und in Bezug auf Employee Advocacy, ist dieses Beet die Unternehmenskultur und der Gärtner steht stellvertretend für die verantwortlichen Führungskräfte.

Schritt 1: Schaffung einer positiven und engagierten Unternehmenskultur

„Mitarbeiter müssen ihren Job mehr lieben als die monatliche Überweisung des Gehalts“, formuliert ein Experte die Voraussetzung für gelungene Advocacy-Strategie. Laut dem „Edelmann Trust Barometer“ erwarten 73 % aller Beschäftigten, dass sie an der Zukunft der Gesellschaft mitarbeiten können und bevorzugen Arbeitgeber, die ihnen diese Möglichkeit bieten.

Welche Optionen bieten sich für Chef und Führungskräfte an:

• Stellen Sie das Unternehmen als innovativen Branchenführer dar.
• Stärken Sie die Konzentration auf Dienstleistungen.
• Unterstützen Sie Mitarbeiter auch über die betrieblichen Belange hinaus.
• Setzen Sie Programme auf, die für die ökologische Verantwortung des Unternehmens stehen.
• Bedenken Sie, dass die Kultur des Vertrauens ein sensibles Pflänzchen ist, das viel Pflege braucht, damit es gedeihen und wachsen kann.

Schritt 2: Ziele setzen und Indikatoren erarbeiten

Aller Wahrscheinlichkeit nach posten viele Ihrer Mitarbeiter regelmäßig in den sozialen Medien und berichten über Ihre Arbeit und das Unternehmen. Wenn das jedoch unorganisiert passiert, fehlen  Kontrolle und die Möglichkeit der Steuerung. Deshalb ist eine der Kernaufgaben das Setzen von Zielen.

Abhängig worin diese Ziele bestehen, entweder den Bekanntheitsgrad zu steigern oder über Produkte und Leistungen zu berichten, geht es darum die Richtung festzulegen und zu definieren, was passieren muss, um die Vorgaben zu erreichen. Indikatoren (KPI) helfen Fortschritt und Richtung zu erkennen. Beispielsweise:

• Wie entwickelt sich die organische Reichweite der Beiträge?
• Welches Engagement (Klicks) lässt sich ableiten?
• Wie hoch ist der Traffic, den Sie dadurch auf Ihre Webseite leiten?
• Wie entwickelt sich die Zustimmung zur Marke in den sozialen Medien?
• Mit welchen Hashtags (#) hinterlegen Sie die Kampagnen und erkennen daran das Engagement?

Schritt 3: Planen Sie die Initialzündung, die Employee Advocacy startet und in Bewegung hält

Als Initialzünder sollten in erster Linie die Führungskräfte dienen. Sie gehen mit Beispiel voran, dürfen aber nicht vergessen in ihren Posts weniger auf die eigene Leistung zu verweisen, sondern auf die der Beschäftigten. Doch es kommt darauf an, das Rad in Bewegung zu halten, sozusagen ein perpetuum mobile zu schaffen, dass mit nur geringen Inputs wie von selbst läuft.

Ein erfolgversprechender Schritt ist der Start eines Mitarbeiterförderprogramms für jene Employee Advocacy, die das meiste Engagement aufweisen und zur Erreichung der Ziele beitragen. Vergessen Sie dabei nicht, die Personalvertretung ins Boot zu holen, falls in Ihrem Unternehmen eine solche installiert ist.

Eine weitere Maßnahme kann zum Beispiel sein, die Besten eines Monats vor den Vorhang zu holen und sie vorzustellen. Auch die Auslobung von Prämien kann gute Motivationswirkung haben.

Schritt 4: Erarbeiten Sie Social-Media-Guidelines als verbindliches Regelwerk

Trotz aller Planungen und Vorbereitungen muss eines bewusst sein: Sie bewegen sich auf einem schmalen Grat, der zum Gipfel führt. Ein Fehltritt, in dem Fall unachtsame Äußerungen, Postings an den falschen Stellen zur falschen Zeit, kann schnell den Absturz bedeuten. Die mühsam aufgebaute Reputation ist geschädigt, die positive Energie verpufft.

Richtlinien sind Anleitungen, die Mitarbeitern zu erkennen helfen, welche Botschaften wichtig sind, in welchen Medien sie die beste Wirkung erzeugen, in welchen Zeiträumen Postings zu veröffentlichen sind.

Die Guidelines sollten ebenso Regelungen zur Sprache enthalten, zu den Bildern, die man zu teilen gedenkt, wie die Antwort auf Kommentare zu erfolgen hat (wer ist dafür verantwortlich). Eine Sammlung von #hashtags, die zu verwenden sind, sollte keinesfalls fehlen.
Schritt 5: Sorgen Sie dafür, dass Wissen und Werkzeuge zur Verfügung stehen

Das Wollen ist die eine Seite der Medaille, die viel mit Unternehmenskultur und Motivation zu tun hat. Das Können hängt von der Planung und dem Gebrauch der Werkzeuge ab. Eine Kernfunktion für Führungskräfte. Mögliche Maßnahmen:

• Stellen Sie Inhalte und Ressourcen zur Verfügung, die zu teilen sind.
• Erarbeiten Sie ein Verzeichnis „erlaubter“ und „verbotener“ Inhalte als Orientierung.
• Erarbeiten Sie ein Tool, dass das Teilen von Inhalten ins Netz erleichtert und kaum Zeit kostet.
• Planen Sie die Aktionen, wenn Sie neue Produkte und Leistungen auf den Markt bringen. Dabei spielen Zeit und Qualität wesentliche Rollen.
• Lassen Sie Kreativität und Freigeist zu, soweit sie sich in den Grenzen der Guidelines bewegen.
• Setzen Sie auf die Kraft von „Storytelling“ und ermuntern Sie Ihre Mitarbeiter dazu, dass sie Geschichten erzählen.
• Achten Sie darauf, dass potenzielle Leser einen Nutzen aus den Botschaften ziehen. Unterhaltung ist die eine Seite, hilfreiche und wertvolle Informationen über Branchen und Trends die andere.
• Achten Sie darauf, dass die Botschaften kaum wie Werbung klingen. Davon erleben die User mehr als genug.

Schritt 6: Erarbeiten Sie ein Belohnungsprogramm

Es steht außer Frage: Als Employee Advocacy zu „arbeiten“ ist kaum Inhalt eines Dienst- oder Arbeitsvertrages und geht über die geschuldete Leistung hinaus. Es ist deshalb angebracht, über eine Gegenleistung nachzudenken. Hier wieder der Hinweis, dass die Personalvertretung in diese Planungen einzubeziehen ist.

Anreize wie Boni, Firmengeschenke, Preise sind immer noch mit einem hohen Motivationsfaktor belegt, vor allem dann, wenn die anfängliche Euphorie am Abklingen ist. Jedoch sind steuerliche und rechtliche Aspekte zu beachten.

Tools und Plattformen

Employee Advocacy ist eine Strategie, die bei richtiger Planung und gezieltem Einsatz hohe Erfolgsaussichten hat. Da es aktuell stark im Trend steht, haben sich einige Plattformen entwickelt, die das Management und die Planung unterstützen:

• LinkEdin Elevate
• Oktopost
• Hootsuite Amplify
• Bambu
• Dynamic Signal
• EveryoneSocial