Content Strategie entwickeln in 7 Schritten – Vorlage als Beispiel, wie Sie vorgehen sollten

Mit dem Content, also all jenen Publikationen im virtuellen Raum, ob Text, Bilder, Audio oder Video, ist es so wie mit allen unternehmerischen Vorhaben: Erst die richtige und vorher festgelegte Strategie macht letztendlich den Erfolg aus. Inhalte zu veröffentlichen und sie so zur Verfügung zu stellen, dass die richtigen Personen / Zielgruppen sie finden und wahrnehmen, wird als Content Strategie bezeichnet. Für diese sind messbare Ziele und effektive Keypoints die zentralen Steuerungsinstrumente.

Was ist eine Content Strategie und warum brauche ich eine?

Denken Sie an ein Fußballmatch. Vor dem Spiel wird der Kapitän die Strategie ausgeben. Er wird Stärken und Schwächen des Gegners besprechen, wie er gedenkt, diesen zu begegnen und welchen Spieler er an welche Position stellt. Im Unternehmen läuft es nicht anders. Abhängig vom Zweck gilt es ein messbares Ziel zu definieren und die Schritte und Vorhaben abzustecken, die im Vorfeld erforderlich sind, um dieses Ziel zu erreichen.

Content is King – Klasse statt Masse

Seit vielen Jahren „bastelt“ Google am Kern seiner Suchmaschine, um die vom User gewünschten Inhalte auf Suchergebnislisten (SERP) auszugeben. Der Kampf um die Spitzenplätze auf den SERPs hängt einmal davon ab, wieviel jemand bereit ist zu investieren und auf einer anderen Ebene vom Inhalt, dem Content selbst, der für die potenziellen User hilfreich und spannend sein sollte.

Vor allem mit den ab 2019 beginnenden Core-Updates stellt Google die Qualität des Inhalts in den Fokus und straft alle Seiten ab, die den Qualitätsansprüchen nicht genügen. Abstrafen bedeutet in diesem Fall, dass die Seite nicht mehr unter den ersten 30 Suchergebnissen zu finden ist. Wir wissen aus Erfahrung, dass damit die Sichtbarkeit in der Zielgruppe gegen Null tendiert, da nur die ersten fünf Ergebnisse tatsächlich in der Wahrnehmungsschwelle liegen.

Deshalb sollte bei der Erarbeitung der Content Strategie die Orientierung am gültigen Core-Update hinsichtlich der Qualität ein zentraler Teilschritt sei.

Diese Fragen stehen dabei im Vordergrund:

• Ist der Zweck der Seite sofort erkennbar, kann ein durchschnittlicher User eine rasche Zuordnung treffen?
• Zeichnet sich der Text durch Kompetenz, Erfahrung, Vertrauenswürdigkeit aus?
• Ist die Struktur der Seite (Landingpage) erkennbar und gibt sie Orientierung?
• Sind Informationen darüber vorhanden, wer für den Content inhaltlich / strukturell verantwortlich ist?
• Wird die Glaubwürdigkeit z.B. durch externe Quellen bestätigt?

 

 

In 7 Schritten zur perfekten Content-Strategie

Die Verantwortung für die Content Strategie liegt in aller Regel beim obersten Management. Im Bereich des Marketings und der Geschäftsaufbringung hat ein Paradigmenwechsel stattgefunden. Der Auftritt im Internet und den sozialen Medien ist den Kinderschuhen entwachsen und hat schon lange die Führung gegenüber den althergebrachten analogen Instrumenten übernommen. Diese 7 Punkte helfen bei der Entwicklung der Content-Strategie:

1. Ziel definieren (SMART-Formel)

Am Beginn jeder Strategieentwicklung steht das zu erreichende Ziel, und zwar in einer möglichst exakt messbaren Größe. Die klassischen, jedoch nicht die einzigen Ziele beim Online-Marketing sind:

• Erhöhung der Zugriffszahlen,
• Verbesserung des Rankings,
• Positionierung des Unternehmens als Experte im Fachbereich,
• Steigerung des Umsatzes (Leadgenerierung),
• Anzahl der Follower in den sozialen Medien.

Diese Liste ließe sich noch fortsetzen und hängt inhaltlich vom Unternehmen ab und dem Geschäftsfeld, indem es tätig ist. Um ein Ziel auch wirksam zu formulieren, kann man sich der sogenannten SMART-Formel bedienen.

Beispiel: „Verbesserung des Rankings“

-    S – spezifische Formulierung: Ranking heißt im Allgemeinen eine bessere Position auf den Suchergebnislisten. Es heißt aber auch, dies unter betriebswirtschaftlichen Grundsätzen zu erreichen. Ranking kann bspw. mit der Buchung von Google Ads erreicht werden. Das kostet Geld. Es kann aber auch durch gute Inhalte, virale Verbreitung, Netzwerkarbeit verbessert werden. Das kostet in der Regel Zeit. Die Parameter dazu sind organische Zugriffe (bezahlt) vs. anorganische Zugriffe (direkte Suche). Das Ziel könnte also lauten: Das Verhältnis zwischen organischen und anorganischen Zugriffen beträgt 30 zu 70 Prozent.

 Lesen Sie dazu auch unseren Artikel hinsichtlich owned, earned, paid Media.

-    M – messbar: Ein Ziel ist dann wirksam, wenn es messbare Kriterien enthält. Bereits Newton sagte: „Was du nicht kannst messen, das kannst du vergessen“. Messbare Ziele sind meist als „von etwas weg“ oder „zu etwas hin“ definiert. Wiederum ein Beispiel: Wir werden nicht mehr auf Seite zwei der Ergebnislisten aufscheinen (von etwas weg), sondern nehmen künftig keine schlechtere Position als fünf ein (zu etwas hin).

-    A – attraktiv / akzeptiert: Welche Auswirkungen hat die Zielerreichung auf unser Selbstverständnis. Können wir stolz sein, weil wir als innovatives Unternehmen gesehen werden? Erreichen wir unsere wirtschaftlichen Ziele, da unsere Content Strategie uns zur Marktführerschaft verhilft? Attraktivität kann etwas mit monetärer Vergütung zu tun haben, ist aber meist doch ein eher „weicher“ Faktor auf der mentalen Ebene und erhöht die intrinsische Motivation.

-    R – realistisch: Wenn von Beginn klar ist, dass das Ziel selbst unter großen Anstrengungen nicht zu erreichen ist, wird sich das Engagement in Grenzen halten. Meist sind die Parameter Zeit, Geld und Ressourcen die Basis für die Einschätzung der Realisierungswahrscheinlichkeit.

-    T – terminierbar: Konkrete Angabe zum Zeitpunkt, an dem das Ziel erreicht ist (1. Jänner …). Schwammige Zeitangaben (Mitte des nächsten Jahres…) generieren Verzögerung und geben Raum für freie Interpretationen.

2. Zielgruppe definieren

Die Zielgruppe ist ebenfalls ein bestimmender Faktor. Für welchen Personenkreis wird der Inhalt erstellt, wer soll davon profitieren, wen soll der Content ansprechen?

Die übliche Vorgangsweise besteht darin, die Bedürfnisse der Zielgruppe durch „Personas“ abzubilden, die als Stellvertreter für diese Zielgruppe fungieren. So entwickelt man am besten ein Verständnis dafür, auf welche Bedürfnisse der Content abzielen soll.

3. Content-Audit durchführen

Sind bereits erste Inhalte erstellt oder wird auf bestehende zugegriffen, dann dient das Audit dazu, den Abgleich mit Zielen und Zielgruppen festzumachen und in Übereinstimmung zu bringen.

4. Kanäle identifizieren

Das Internet und der Online-Auftritt definieren sich stark über die Kanäle, die zu benutzen sind: Webseiten, Social-Media, Branchen- und Wissensplattformen und mehr. Die Kunst dabei ist, die Inhalte gezielt in die relevanten Kanäle zu streuen, um für die beste Verteilung zu sorgen.

 

 

5. Content Typen festlegen

Inhalte sind über eine Vielzahl von Formen zur Verfügung zu stellen. Die gängigsten sind:

• Blogs mit regelmäßigen Updates und Veröffentlichungen. Sie eignen sich gut dazu, Leser zum Verteilen zu motivieren und sind oft Ausgangspunkt „viraler Verbreitung“.
• E-Books und Whitepapers: Sind sehr beliebt, da der Inhalt durch Downloads oder über E-Book-Reader zu „konsumieren“ ist. Vorteilhaft auch zum Lesen, wenn der User offline ist und gut geeignet, um Leads zu sammeln, da für den Download meist eine Art von Registrierung erforderlich ist.
• Case Studies: Hier erzählen in aller Regel Testimonials über ihre Erfahrungen mit den Produkten oder Leistungen. Fallstudien gehören ebenfalls zu diesem Content Typ und sind damit ein wichtiger Bestandteil des Content Marketing.
• Infografiken: Basieren auf dem Prinzip der Visualisierung. Vor allem komplexe Abläufe und Systeme können so in leicht verständlicher Form aufbereitet werden.
• Videos: Gewinnen mit Verbreitung der Plattformen wie YouTube und Tik-Tok immer mehr an Bedeutung und generieren in der Regel eine Menge „Follower“, die wiederum Basis für die virale Verbreitung sind.

6. Redaktionsplan erstellen

Mit dem Redaktionsplan erfolgt die Planung der Veröffentlichung. Zeiträume und Inhalte werden festgelegt, die Kanäle und Typen definiert, über die der Content ausgespielt wird. Redaktionspläne orientieren sich oft an externen Ereignissen wie besondere Feiertage (z. B. Muttertag) oder Zeiten intensiver Marktaktivitäten (Weihnachten, Ostern, usw.). In aller Regel erstreckt sich ein Redaktionsplan über mehrere Monate und hat einen dementsprechend langen Planungshorizont. Für die Erstellung ist die Bildung eines Redaktionsteams zu empfehlen.

 7.  Performance der Massnahmen und Content-Strategie überprüfen

Controlling und Analyse sind die abschließenden wesentlichen Punkte, die während des gesamten Prozesses auf einer Meta-Ebene mitlaufen. Hier findet der Abgleich mit den Zielen statt, das Monitoring der Wirksamkeit und es wird die Grundlage für die weitere Planung gelegt.

Checkliste: Vorlage für Content Strategie mit Beispielen