Was ist Content Seeding? - Definition und Bedeutung für erfolgreiche Marketing Strategie

Der Begriff Seeding hat seine ursprünglichen Wurzeln in der Agrarkultur und steht dort für das Ausbringen von Samen, der dann auf geeignetem Boden wertvolle Pflanzen austreiben lässt. Die Analogie zum Content Marketing ist, dass mit Content Seeding die Botschaften aus dem Unternehmen gemeint sind, der Boden entspricht den Plattformen, die Pflanzen stehen für Zielgruppen und Märkte des Unternehmens. Da wie dort gibt es Basisanforderungen, die ein gesundes Wachstum ermöglichen.

Content Seeding – Definition und Arten

Seeding bedeutet im übersetzten Sinne „aussäen“ (engl. to seed) oder „säen“. Content Seeding steht für das „Aussäen“ von Inhalten aus dem Unternehmen. Der Content kann sich aus Texten, Bildern, Videos zusammensetzen. Die Plattformen finden sich vor allem in den sozialen Netzwerken und anderen digitalen Medien, die im Fokus der Zielgruppen und Märkte liegen.

Nun sollte man Seeding nicht einfach mit unkontrolliertem Streuen von Botschaften gleichsetzen. Ganz im Gegenteil. So wie der Bauer weiß, wann und wo er welchen Samen streut, um einer guten Ernte sicher zu sein, setzt der Marketingfachmann Seeding ganz gezielt und strategisch an den Unternehmenszielen orientiert ein. Nur dann wird sich der Erfolg so einer viralen Marketing-Kampagne (Viral Seeding) einstellen.

Ziele

Dieses gezielte Streuen von Content zielt in erster Linie auf die Erhöhung der Bekanntheit von Marken / Produkten / Leistungen des Unternehmens ab. Damit dies ausreichend gut funktioniert, gilt es im Vorfeld die richtigen Märkte und Zielgruppen zu definieren und die Art der Verbreitung auf deren Interesse abzustimmen.

Bei der Verbreitung ist besonders auf die Gewinnung von Multiplikatoren zu achten, die die Botschaften von sich aus wiederum in ihre eigenen Kanäle verbreiten. So wie sich die Natur der Bienen bedient, die den Samen von Blüte zu Blüte tragen, bedient sich das Marketing der Influencer, die ebenso fleißig die Informationen weiterverteilen.

 

 

Virale Verbreitung von Inhalten

Ausgehend von den kampagnenabhängigen Zielen wird man sich unterschiedlicher Verfahren bedienen:

• Basis Seeding: Verteilung erfolgt auf den eigenen Kanälen des Unternehmens. Beteiligt sind einige wenige Influencer und interne Botschafter (Corporate Influencer). Diese Strategie ist auf bekannten Märkten / Zielgruppen erfolgreich, weil sie die Nähe zum Markt und Kunden untermauert. Der Content ist hochwertig und bietet im optimalen Fall einen realistischen Mehrwert für die Empfänger.
• Extended Seeding: Die Streuung ist viel weitläufiger und erfolgt in der Regel durch die Hilfe einer Menge (auch bezahlter) Influencer. Damit ist eine hohe Verbreitung in den sozialen Medien zu erreichen, weil der Content dadurch wiederum eine Menge an Netzwerken, Blogs, Webseiten durchdringt. Es ist eine Art der viralen Verbreitung, die einmal gestartet, sich fast ohne Zutun des Aussenders aufbaut und fortsetzt.

Die richtige Strategie ist die eine Seite der Medaille, auf der anderen Seite steht der Content. Langfristig sind solche Kampagnen nur dann erfolgreich, wenn etwas beachtet wird, das Google mit „Content is King“ beschreibt. Gemeint ist damit die von den Zielgruppen wahrgenommene Wertigkeit des Inhaltes. Wie hilfreich und vertrauenswürdig ist er, steht eine fundierte Fachexpertise dahinter, ist die Person / Organisation, die verteilt als Autorität anerkannt? Trifft das zu, hat der Content eine reale Chance der viralen Verbreitung.

Für PR und im Online-Marketing im Speziellen hat sich Seeding zu einem wichtigen Instrument entwickelt. Schließlich ist es eine Strategie, die zusätzlich zu Google für Traffic sorgen soll. Die Zusammenarbeit mit Meinungsführern und Multiplikatoren ist allerdings nicht ganz neu. Bereits 1944 veröffentlichte Paul Lazarsfeld eine Studie (The Peoples Choice) über den Einfluss von Meinungsführern im Präsidentschaftswahlkampf (1940).  Tatsächlich ist Meinungsführerschaft ein integraler Bestandteil in zwischenmenschlichen Beziehungen und somit weit älter als 80 Jahre. Denn in allen Berufsgruppen und sozialen Schichten existieren Menschen, denen die Mitglieder dieser Gruppe die Fähigkeit und das Vertrauen verleihen, als Ratgeber und anerkannte Autorität zu fungieren. Sprach man im vorigen Jahrhundert noch von „Weisen“, so sind nun die Influencer an ihre Stelle getreten.

Für die Auswahl und Gestaltung des extended Seedings kann es hilfreich sein, über die Formen dieser Meinungsführerschaft (Opinion Leader) Bescheid zu wissen:

• Polymorph: Einfluss auf eine große Menge von Entscheidungsfeldern.
• Monomorph: Einfluss ist beschränkt auf einen speziellen Bereich (Politik, Mode, Medizin, …).
• Lokal: Einfluss ist beschränkt auf einen regionalen Bereich (Bürgermeister, Landräte, Kammervertreter, …).
• Kosmopolitisch: Interesse liegt auf nationaler / internationaler Ebene.

Content Seeding im Zusammenhang mit der Suchmaschinenoptimierung

Wenn die Regel „Content is King“ Beachtung findet, das heißt hochwertiger Content in die unendlichen Weiten der sozialen Netze fließt, stehen die Chancen auf eine der begehrten Top-Positionen gut. Relevanz und Backlinks (also Verweise auf die eigene Webpräsenz sind Qualitätsmerkmale, die damit in engem Zusammenhang stehen und die sich langfristig positiv auf SEO auswirken.  

Vorteile

1. Erhöhung der organischen Reichweite und Sichtbarkeit.
2. Content Seeding schlägt klassische PR in der Wirksamkeit, weil zweitere in den meisten Fällen die SEO-Content Regeln wenig beachtet.
3. Mehrdimensionale Effekte:

• Erhöhung der organischen Reichweite durch gesteigerte Sichtweite und definierter Touchpoints, die  die Zielgruppe punktgenau auf die relevanten Inhalte führen. Bei erfüllter Erwartungshaltung steigen die Zugriffszahlen, da nun eine Weiterverteilung des Contents zu erwarten ist (positive Rückmeldungen).
• Ranking: Eine gute Strategie ist es, die Anzahl der Backlinks zu erhöhen. Sie verbessern das Ranking, weil Google diese als positive Empfehlungen wertet. Für die Suchmaschine ist das ein Beleg für die Relevanz.
• Interaktion: Liegt der Content nah am Bedürfnis der Zielgruppe erhöhen sich die Chancen auf höhere Interaktionsraten. Überzeugender Content ist die Basis für tatsächliche Handlungen der User (Information abrufen, Bestellung aufgeben, anrufen, …).

 

 

Nachteile

• Gekaufte Links um Klickzahlen zu „frisieren“, zerstören langfristig das Image und den Wert der Marke.
• Der Grat zwischen gut recherchierter Berichterstattung und Fake-News ist sehr schmal.
• Content Seeding bedarf einer intensiven Planung und bindet personelle Ressourcen.
• Falsche Auswahl der Multiplikatoren (Influencer) kann für das Projekt / Unternehmen hohen Schaden bedeuten.

Wie Sie Ihre Content Seeding Strategie aufbauen

Am Beginn jeder Seeding-Strategie stehen zwei Fragen:

• Um welche Inhalte handelt es sich?
• Auf welchen Wegen soll der Transport des Contents erfolgen?

Im nächsten Schritt sind die richtigen Multiplikatoren zu wählen, wie zum Beispiel:

• Blogger,
• Trendsetter und Influencer auf Social Media,
• Journalisten und Redakteure von Online-Portalen,
• Presseportale und Online-Presseverteiler,
• weitere Funktionen / Personen, von denen zu erwarten ist, dass sie die Botschaften in den richtigen Kanälen platzieren, sie verteilen.

Vorzugsweise in solche, von denen eine hohe Chance der Weiterverteilung besteht. Das sind dann die optimalen Startbedingungen für den Motor, der das virale Marketing antreibt.

Der Vorteil von Conten Seeding besteht unter anderem darin, dass diese Art der proaktiven Verbreitung die organische Reichweite erhöht und die Sichtbarkeit im Netz fördert.

Leitfaden zur Content Seeding Strategie in 5 Schritten

1. Ausführliche Zielgruppen-Recherche:

Zielgruppen sind von unterschiedlichen Bedürfnissen gekennzeichnet. Es macht wenig Sinn, über alle den gleichen Hut zu stülpen. Das gilt sowohl für den Inhalt als auch das Format. Die Grundfrage ist, welchen Mehrwert muss ich der Zielgruppe liefern. Dazu kann eine Wettbewerbsrecherche mit den Parametern „besser“, „gleich gut“, „schlechter“ sehr hilfreich sein. Diese Aufgaben sollten in der Taskliste Aufnahme finden:

• Intensive Informationssammlung über die Zielgruppe (Demografie, Beschäftigung, Wohnverhältnisse, Unternehmens- und Branchendaten …).
• Werte und Vorstellungen der Zielgruppe (z. B. Nachhaltigkeit, Wohltätigkeit, …).
• Herausforderungen und aktuelle Probleme der Zielgruppe, die mit dem Produkt, der Leistung zu unterstützen sind.
• Regionaler Bezug (wo ist die Zielgruppe zu finden).
• Welche Art von Content kann für die Zielgruppe hilfreich sein (Inhalt, Medium, Aufbereitung …).

2. Planung der Content Erstellung:

Dabei steht in erster Linie die Wahl der Plattformen und Distributionskanäle. Worüber agiert die Zielgruppe bevorzugt: YouTube, Pinterest, Instagram, Fach- und Themenblogs, News- und Presseportale? Welche Vorgaben hinsichtlich Content sind zu erfüllen (bspw. die Länge des Textes oder die Dauer des Videos). Es genügt in aller Regel nicht, einen einfachen Artikel zu schreiben, sondern der Content kann durchaus je nach Distributionskanal unterschiedliche Formen aufweisen. Stichwort: Content Recycling (Wieder- oder Neuaufbereitung, ohne der Gefahr doubled Content zu generieren). Ebenfalls sind die Vorlieben der Multiplikatoren ins Kalkül zu ziehen.

3. Content beginnt auf den eigenen Seiten:

Inhalte, die sich nicht auf den eigenen Unternehmensseiten /-blogs befinden, laufen ins Leere, weil dann kein Zugriff (Traffic) auf die Seite(n) erfolgt.

4.  Gehen Sie nach dem klassischen Projektmanagement – Regelkreis vor:

Plan-Do-Check-Act. Das will heißen, am Beginn steht die Planung, dann die Erstellung, gefolgt von der Verteilung. Am Ende (und damit wieder am Beginn), stehen die Kontrolle und ein möglicher Neustart. Die ersten drei Schritte sollten 70 bis 80 Prozent der gesamten Projektentwicklungszeit einnehmen, um Schnellschüsse zu vermeiden.

• Plan: Projekt wählen und Grund / Motivation dafür klar machen; Ziele setzen.
• Do: Arbeitsplan entwerfen, Daten sammeln, Fakten analysieren.
• Check: Lösungen erarbeiten und testen; Sicherstellung der Zielerreichung (Beseitigung von möglichen Hindernissen).
• Act: Projekt starten und überwachen, Verbesserungen vornehmen (an den Stellschrauben drehen).

5. Der Content muss „ins Schwarze“ treffen:

Das wiederum hängt von den präferierten Ansätzen der Content-Erstellung ab:

• Textbasierend: Ratgeber, Anleitungen.
• Visuell: Bilder, Infografiken.
• Audiovisuell: Video, Webinare, Podcast.

Die richtigen Kanäle nutzen

Ist das Projekt fertig geplant, ist der nächste Schritt, die Definition der Mediengruppen und die Art, wie die Zielgruppen / Märkte anzusprechen sind:

Paid Media

Für die (Weiter-)Verteilung und Platzierung des Contents wird bezahlt (Influencer, Sponsored Post, Advertising). Diese Medien sind unter den Formen Display-Anzeige, Pay-per-Click-Werbung oder als Advertorials bekannt und beziehen sich auf Marketingmaßnahmen außerhalb des Unternehmens (extern). Der Einfluss des Unternehmens selbst hängt von dem zur Verfügung gestellten Budget ab.

Owned Media

Die eigenen Kanäle des Unternehmens, der Organisation (Webseite, Social Media, Netzwerke, andere eigene Medien). Üblicherweise sind es die eigenen Online-Medien, die zur Marke gehören und die das Unternehmen kontrolliert. Eine Anzahl eigener Medienkanäle erhöht die Reichweite, den digitalen Fußabdruck im Netz.

Earned Media

Erwähnung und Aufmerksamkeit, weil man es sich „verdient“ hat (klassische Medien, Newsportale, Social Media). In erster Linie sind die Nutzer des Contents zuständig, nämlich dann, wenn sie ihn verteilen und somit einen „eigenen Kanal“ schaffen. Schon mit zustimmenden Kommentaren kann eine Lawine ins Rollen kommen, die dem Unternehmen zu Umsatzwachstum durch Generierung von Aufmerksamkeit verhilft.

Die Voraussetzungen sind:

• Einzigartiger Content (Unique)
• Relevanz zur Zielgruppe
• strukturierter, übersichtlicher Aufbau
• ansprechender Schreibstil
• Klarheit und Verständlichkeit
• Suchmaschinenoptimierung

Lesen Sie mehr über Vorteile von Paid, Owned, Earned und Shared Media.

9 Tipps für erfolgreiches Content Seeding

Folgende Aspekte sollten beim Content Seeding berücksichtigt werden:

1. Hinterlegen Sie Ihre Kampagnen mit klaren und messbaren Zielen.
2. Verbreiten Sie nur originalen / originellen Content und orientieren Sie sich dabei an den Erwartungen Zielgruppen / Zielmärkten. Ihre Partner dabei sind Blogger, Journalisten, Presseportale, Trendsetter, Social Media.
3. Gestalten Sie den Inhalt so, dass die Multiplikatoren ihn von sich aus weiterverteilen, weil er ihren Lesern einen Mehrwert liefert und / oder Unterhaltung bietet.
4. Nach Möglichkeit zielt der Content nur indirekt auf die kommerziellen Interessen der potenziellen Leser. Er soll mehr nach Information als nach Werbung klingen.
5. Stellen Sie nach Möglichkeit direkten Kontakt mit den infrage kommenden Multiplikatoren her, um die Sympathiewerte zu erhöhen / zu festigen.
6. Wählen Sie den richtigen Mix und setzen Sie nicht nur auf bezahlte Kanäle (Google Ads, YouTube Ads, Facebook, Instagram).
7. Lassen Sie nicht einfach hunderte von Mails raus. Das ist wenig professionell und weckt eher Spamverdacht. Die persönliche Ansprache der künftigen Multiplikatoren hat mehr Effekt, wenn sie gut recherchiert und ausgewählt sind. Motto: Weniger ist mehr.
8. Laden Sie Ihre Themen emotional auf und vergessen Sie nicht auf eine gesunde Portion Humor. Dennoch gilt die alte Devise der Redakteure lange vergangener Zeiten nach wie vor: „Only bad News are good News“. Noch immer sind es Angst und Wut, die die Menschen besonders fesseln. Ernüchterung und eigene Betroffenheit sind jedoch keine Inhalte, die man gerne verteilt.
9. Unterziehen Sie Ihre Kampagnen einem intensiven Monitoring (orientieren Sie sich dabei an Punkt 1 – Ziele, damit Sie den Erfolg festmachen können. Wenn erforderlich justieren Sie noch einige Stellschrauben nach.

Fazit und Zusammenfassung

Um Multiplikatoren zum Verteilen des Inhaltes anzuregen, kommt es in erste Linie auf die Passung zur Zielgruppe an. Es bedarf einer intensiven Planung der Strategie, hinterlegt mit der Kenntnis über Bedürfnisse der Zielgruppe und dem Verständnis dafür. Nur wenn entsprechender Mehrwert für beide Seiten (Zielgruppe, Multiplikatoren) vorhanden ist, sind die wichtigsten Ziele zu erreichen: Steigerung der Sichtbarkeit, Generierung von Traffic und Basis für Reaktionen.