Content Recycling im Marketing – Tipps für die optimale Verwertung von Inhalten

Eine der wichtigsten Grundlagen im Marketing, in der PR und vor allem in der SEO-Strategie für Unternehmen ist es, wertvollen Content zu produzieren. Das hat mit Googles Algorithmus zu tun. Der Suchmaschinengigant bevorzugt Seiten, die Mehrwert für Benutzer liefern. Mit den Schlagworten Expertise, Authority und Trustworthy definiert Google eigene Qualitätsstandard und nimmt damit Einfluss auf das Ranking. Mittels Content Recycling kann es gelingen, bereits verwendete Inhalte mit einem neuen „Anstrich“ zu versehen und den Aufwand der Content Erstellung zu optimieren.

Was bedeutet Content Recycling?

Es kommt immer wieder vor, dass trotz neuer Inhalte und spannender Themen der Erfolg auf sich warten lässt. Die Erstellung von hochwertigem Content bindet eine Menge an Ressourcen im Unternehmen, deshalb sind Überlegungen zur Optimierung verständlich.

Doch sind Schlagworte wie Recycling und Nachhaltigkeit auch auf die Inhalte der Webseiten anwendbar?

Mit folgenden Maßnahmen kann dies gelingen:

• Bereits vorhandene Beiträge in andere Formate umwandeln.
• Bisher ungenutzte Kanäle zur Veröffentlichung nutzen.
• Den Inhalt für andere Zielgruppen interessant gestalten.

Der Kreativität sind dabei kaum Grenzen gesetzt. Die Technik stellt viele Hilfsmittel bereit, die dabei unterstützen. Ob es die Social-Media-Kanäle sind, die Vertonung der Beiträge und Veröffentlichung als Podcast, der Ausbau eines Video-Channels (YouTube, Vimeo, TikTok, etc.).  Sogar die Produktion eines E-Books ist mit Mitteln, die uns die Technik zur Verfügung stellt, kaum mehr eine kostspielige Sache.

Beispiele und Ideen für Inhalte, die für Content Recycling geeignet sind

Recycling Strategien

Strategien, um bereits verwendeten Content  für Marketing und PR wiederzuverwenden (recyclen):

Content Republishing

Beim Republishing wird in der Regel bestehender Content auf Webseiten in kaum veränderter Form verwenden, um ihn anderen Zielgruppen zugänglich zu machen.

Content Remastering oder Refurbishing

Wiederum schon bestehende Beiträge verändern, bspw. die Daten aktualisieren, Bilder austauschen oder hinzufügen, das Design ändern. Man kann auch aus „Alt mach neu“ dazu sagen.

Redistribution

Gesamter Prozess und Aufwand, um bestehende, neu erstellte oder überarbeitete Beiträge / Formate aktiv in Szene zu setzen und den Zielgruppen zu präsentieren. Ist jedenfalls Verstärkung für den Content Recycling-Effekt. Dazu zählen auch wiederkehrende Veröffentlichungen, wie bspw. die Nutzung von Presseportalen für die Veröffentlichuung und den Versand von Pressemitteilungen.

Repurposing

Neuausrichtung der Inhalte, wenn sich die ursprünglichen Grundannahmen geändert haben (Technik, Wirtschaft, Politik). Durchaus auch mit Änderung der Haltung oder Meinung zu sozialen, wirtschaftlichen, gesellschaftlichen Entwicklungen gleichzusetzen. Damit sind andere Zielgruppen oder Märkte, geänderte Bedürfnisse anzusprechen.

Restructuring

Webseiten neue Struktur geben:

• Interne Verlinkungen zu relevanten Beiträgen.
• Optimierung der Suchfunktionen.
• Anpassung der Keywords im Hinblick auf Long-Tail und semantische Suche.
• Angebotserweiterung durch Newsletter, Whitepaper, E-Book etc.

 

 

Nutzen von Content Recycling

So perfekt der Text auch gestaltet ist, die „Lebensdauer“ ist vor allem im Web äußerst gering. Der Content verschwindet in den Tiefen des Internets und den unendlichen Weiten der Social-Media-Kanäle, wenn damit keine weiteren Aktionen verbunden sind.

Untersuchungen zeigen, dass veröffentlichte Artikel maximal 30 Tage Beachtung finden. Dann ist das Interesse am Text, sei er noch so hervorragend verfasst, am Nullpunkt angelangt.

Content Recycling folgt den Grundsätzen:

• verkleinern,
• erweitern,
• transformieren.

Vorteile von Content Recycling

Auswahl der Inhalte

Zuerst stellt sich die Frage, welche Beiträge sich für neuerliche Veröffentlichung eignen.

Es ist jedenfalls Bedacht darauf zu nehmen, dass sie einen Mehrwert liefern, auch in gewissem Maße zeitlos und hochwertig sind.

Schlussendlich ist eine Analyse vorzunehmen, inwieweit sich der Aufwand (Aufbereitung, Grafik, Inhalt) rechnet und zu den gesteckten Zielen beitragen kann.

Content seeding

Den Begriff kann man wörtlich mit „Aussäen“ gleichsetzen. Vergleichbar mit einem Gärtner, der den besten Boden und die besten Bedingungen sucht, damit seine Pflanzen gut wachsen.

Mit Content seeding im Marketing geht die Erhöhung der Markenbekanntheit einher, weil man damit relevante Beiträge den passenden Zielgruppen präsentiert.

Entsprechend der Kenntnis der 20ig-prozentigen Relevanz und den Bedürfnissen der Zielgruppen, der Märkte sind die Verbreitungskanäle zu wählen:

• Unternehmenswebseite
• Social Media
• Corporate Blogs
• Fachmedien
• Presseportale und Presseverteiler bspw. openPR
• Influencer
• Videoportale
• Podcasts

Tipps für Content Recycling im Marketing

Wie geeignet Content fürs Recyclen ist, sollte sich im Zuge der Analysen und Interpretation der Zahlen herausstellen. Hier noch einige Empfehlungen, um Inhalte mit Mehrwert zu versehen:

1. Inhalte kuratieren: Mit regelmäßigen Aktualisierungen des Grundthemas (wöchentlich / monatlich) und der Verteilung ist vor allem bei den Social-Media-Kanälen starke Response zu erzeugen.
2. Text mit Videos, Slideshares, Podcasts ergänzen: Eine unterschiedliche Medienpräsenz im Content zieht neue Besucher an. Es gibt Menschen, die Informationen bevorzugt über das geschriebene Wort aufnehmen. Andere wiederum bevorzugen Bilder. Ein geschickter Medienmix wertet den Content stark auf, die Absprungrate geht zurück, User kehren wieder.
3. Beiträge sollten zwischen 1500 und 2000 Wörter umfassen, erst dann ist davon auszugehen, dass entsprechender Mehrwert geliefert wird (das sieht auch Google so).
4. Microcontent (Überschriften / Teaser) aus bereits veröffentlichten Inhalten als Zusammenfassung und Überblick wiederkehrend veröffentlichen. Das verlängert die „Lebensdauer“ des Contents im Web um ein Vielfaches.
5.  Die besten Texte zu einem Thema eignen sich hervorragend, um daraus ein E-Book zu gestalten. Viele Content-Management-Systeme haben die Export-Funktion in solche Formate bereits mit an Bord. Andererseits bieten viele Publikumsverlage zu günstigen Konditionen an, vorhandene Texte als E-Book zu produzieren und auch zu veröffentlichen.
6. Ist zwar nicht für alle Inhalte geeignet, dennoch entspricht vor allem Vertonung und Verfilmung von Content dem aktuellen Trend. Gut gemachte, bewegte Bilder wecken Interesse und fördern die Sympathiewerte.
7. Mobile First-Strategie: Jedweder Content ist auf die mobile Nutzung zu evaluieren. Namhafte Experten empfehlen, den Inhalt zuerst für Smartphone und Tablet zu optimieren und dann die klassische Browserversion zu testen. Rund 70 % aller User nutzen zum Surfen im Web bereits mobile Endgeräte.

 Dos and Don'ts der Wiederverwertung

Es gilt der Grundsatz zu beachten, dass mehr Text nicht generell mit Mehrwert gleichzusetzen ist. Die Aufgabe ist es, die Kernaussagen kurz und prägnant herauszuarbeiten, zum Weiterlesen und Verteilen zu motivieren.

Leitfaden mit 6 Schritten

Die entscheidende Frage ist, Content neu erstellen oder bestehenden Content in veränderter Form einer neuen Verwendung zuzuführen.

1. Analyse der vorhandenen Inhalte

Mittels Kennzahlen und nach bestimmten Kriterien ist der bestehende Beitrag zu bewerten:

• Traffic: Welche Seiten haben bisher die meisten Besucher auf sich gezogen?
• Ranking: Welche Seiten und Inhalte fanden bei Google und anderen Suchmaschinen in Bezug auf die Keywords guten Anklang?
• Backlinks und Shares: Welche Beiträge haben hochwertige Backlinks erhalten, wurden mehrfach bspw. über Social-Media geteilt?
• Onpage-Engagement: Von welchen anderen Seiten, weiterführenden Links sind User auf das Angebot gestoßen?
• Welcher Inhalt hat die meisten Leads generiert?
• Welcher Content hat zur Erreichung der Umsatzziele beigetragen?

Fragestellungen zum Content Review

• Passt der Inhalt noch zur aktuellen Positionierung am Markt?
• Ist die Zielgruppe gleichgeblieben?
• An welchem Punkt der Reise (Customer Journey) kommt der User mit dem analysierten Content in Berührung?
• Sind die Keywords immer noch relevant?
• Gibt es hinsichtlich der Inhalte neue Erkenntnisse?
• Ist der Inhalt fachlich und semantisch (WDF/IDF-Analyse) optimiert?
• Sind die Links noch aktuell?
• Passen die Bilder und Grafiken noch zum Inhalt, transportieren sie die Botschaft?
• Ist die Rechtschreibung und Grammatik fehlerfrei?

2. Prüfung der Relevanz

Im nächsten Schritt ist zu prüfen, wie passgenau der Content den Bedürfnissen der Zielgruppe im Hinblick auf Inhalt und Design entspricht und wie relevant der Inhalt für die Erreichung der strategischen und operativen Ziele ist.

3. Analyse des Marktes

Wie schneidet der Content im Vergleich zum Mitbewerb ab? Die Ermittlung kann durch Gegenüberstellung der Linkprofile und des Keyword-Rankings geschehen.

4. Prüfung der Daten

Dabei sind nicht die inhaltlichen Fakten gemeint, sondern das Userverhalten. Wie hoch ist

• die Absprungrate,
• die Verweildauer,
• wie viele User kehren nach welchen Zeiträumen wieder zurück.

Sind Abweichungen (Anomalien) sichtbar, Elemente, die wenig angeklickt werden, wie verläuft die User-Journey?

5. Überarbeitung des bestehenden Contents

Damit sind die Grundlagen geschaffen, den Content so zu überarbeiten, dass er neue und bereits bekannte User gleichermaßen anzieht.

Dazu sind diese Regeln zu beachten:

• Eine Zusammenfassung (Teaser) am Beginn, die Leser neugierig macht und zum Weiterlesen motiviert.
• Struktur mit Überschriften hierarchisch gliedern (H1, H2, H3). Wichtige Passagen in Fettschrift setzen.
• In sinnvolle Abschnitte aufteilen.
• Aussagekräftige Bilder verwenden (ALT-Tag und Beschreibung nicht vergessen: SEO-relevant).
• Infografiken verwenden.
• Checklisten einsetzen und dem User als Hilfe anbieten.

6. Überprüfung

In einem letzten Schritt erfolgt die Überprüfung der Wirksamkeit:

• Was hat sich verbessert?
• Wo sind die Ergebnisse hinter den Erwartungen geblieben?
• Was können die Ursachen sein?

Zusammenfassung und Fazit

Mit Content Recycling gehen neben Veränderung des Inhalts weitere nutzbringende Maßnahmen und ein großes Potenzial einher: Optimierung der Ressourcen, Erhöhung der Werthaltigkeit des Contents, Ansprache neuer Zielgruppen und Märkte.

Nutzer, für die das Angebot im Web neu ist, erleben verbesserte Orientierung, die Inhalte sind leichter auffindbar, die Suchroutinen optimiert. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn man den Prozess des Content Recycling mit einer grundlegenden Analyse des bestehenden Inhalts beginnt. Nach Abschluss des Prozesses sollte es möglich sein, User auf Grund ihrer Interessen zu segmentieren und ihnen passgenau Inhalte (Content) anzubieten. So gesehen ist mit Content Recycling ein erster bedeutender Schritt zu einem der wichtigsten Kernthemen der Zukunft zu tun: Personalisierung.

Schlussendlich wirkt Content Recycling auf die klassischen SEO-Werte wie Traffic, Klickraten, Aufenthaltsdauer, Absprungrate und beeinflusst damit die Suchergebnisse.

Allerdings kann Content Recycling auch zu negativen Ergebnissen für Unternehmen führen, wenn der Prozess nicht im Vorfeld genau geplant, die bestehenden Inhalte und Strukturen nur oberflächlich analysiert wurden. Dazu zählt auch, dass Content, der im Markt keine Response auslöst, aus dem Angebot zu entfernen ist.