Content Recycling im Marketing – Tipps für die optimale Verwertung von Inhalten

Eine der wichtigsten Grundlagen im Marketing, in der PR und vor allem in der SEO-Strategie für Unternehmen ist es, wertvollen Content zu produzieren. Das hat mit Googles Algorithmus zu tun. Der Suchmaschinengigant bevorzugt Seiten, die Mehrwert für Benutzer liefern. Mit den Kriterien Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness (E-E-A-T) beschreibt Google in seinen Richtlinien, woran sich hilfreiche und vertrauenswürdige Inhalte erkennen lassen. Mittels Content Recycling kann es gelingen, bereits verwendete Inhalte mit einem neuen „Anstrich“ zu versehen und den Aufwand der Content-Erstellung zu optimieren.

Das Wichtigste in Kürze:

• Content Recycling bedeutet, bestehende Inhalte zu überarbeiten, in andere Formate zu übertragen oder über neue Kanäle zu verbreiten.
• Das spart Ressourcen und verlängert die Lebensdauer guter Inhalte.
• Typische Strategien sind Republishing, Remastering, Redistribution, Repurposing und Restructuring.
• Besonders geeignet sind zeitlose und erfolgreiche Inhalte wie Ratgeber, Studien oder Whitepaper.
• Aus Studien und Fachbeiträgen lassen sich Pressemitteilungen machen, aus Pressemitteilungen wiederum Blogartikel, Social-Media-Posts oder Newsletter.
• Ändert sich die URL eines Beitrags, sorgt eine 301-Weiterleitung dafür, dass Besucher und Rankings erhalten bleiben.

Was bedeutet Content Recycling?

Es kommt immer wieder vor, dass trotz neuer Inhalte und spannender Themen der Erfolg auf sich warten lässt. Die Erstellung von hochwertigem Content bindet eine Menge an Ressourcen im Unternehmen, deshalb sind Überlegungen zur Optimierung verständlich.

Doch sind Schlagworte wie Recycling und Nachhaltigkeit auch auf die Inhalte der Webseiten anwendbar?

Mit folgenden Maßnahmen kann dies gelingen:

• Bereits vorhandene Beiträge in andere Formate umwandeln.
• Bisher ungenutzte Kanäle zur Veröffentlichung nutzen.
• Den Inhalt für andere Zielgruppen interessant gestalten.

Der Kreativität sind dabei kaum Grenzen gesetzt. Die Technik stellt viele Hilfsmittel bereit, die dabei unterstützen. Ob Social-Media-Kanäle, die Vertonung der Beiträge und Veröffentlichung als Podcast oder der Ausbau eines Video-Channels (YouTube, Vimeo, TikTok) – die Möglichkeiten sind vielfältig. Sogar die Produktion eines E-Books ist mit Mitteln, die uns die Technik zur Verfügung stellt, kaum mehr eine kostspielige Sache.

Beispiele und Ideen für Inhalte, die für Content Recycling geeignet sind

 

 

Recycling-Strategien

Strategien, um bereits verwendeten Content  für Marketing und PR wiederzuverwenden (recyclen):

Content Republishing

Beim Republishing wird in der Regel bestehender Content auf Webseiten in kaum veränderter Form verwendet, um ihn anderen Zielgruppen zugänglich zu machen. Wird ein Beitrag auf einer anderen Website erneut veröffentlicht, sollte er dort möglichst auf das Original verweisen.

Content Remastering oder Refurbishing

Wiederum schon bestehende Beiträge verändern, bspw. die Daten aktualisieren, Bilder austauschen oder hinzufügen, das Design ändern. Man kann auch „Aus Alt mach neu“ dazu sagen.

Redistribution

Gesamter Prozess und Aufwand, um bestehende, neu erstellte oder überarbeitete Beiträge / Formate aktiv in Szene zu setzen und den Zielgruppen zu präsentieren. Das ist jedenfalls eine Verstärkung des Content-Recycling-Effekts. Dazu zählen auch wiederkehrende Veröffentlichungen, wie bspw. die Nutzung von Presseportalen für die Veröffentlichung und den Versand von Pressemitteilungen.

Repurposing

Inhalte für einen neuen Zweck aufbereiten, etwa für ein anderes Format, eine andere Zielgruppe oder einen neuen Markt. Aus einem Fachartikel wird zum Beispiel eine Checkliste, ein Video oder eine Präsentation. Repurposing ist auch dann sinnvoll, wenn sich die ursprünglichen Grundannahmen geändert haben, etwa durch neue Technik, Gesetze oder Marktentwicklungen.

Restructuring

Webseiten eine neue Struktur geben:

• Interne Verlinkungen zu relevanten Beiträgen.
• Optimierung der Suchfunktionen.
• Anpassung der Keywords im Hinblick auf Long-Tail und semantische Suche.
• Angebotserweiterung durch Newsletter, Whitepaper, E-Book etc.

Nutzen von Content Recycling

So perfekt der Text auch gestaltet ist, die „Lebensdauer“ ist vor allem im Web äußerst gering. Der Content verschwindet in den Tiefen des Internets und den unendlichen Weiten der Social-Media-Kanäle, wenn damit keine weiteren Aktionen verbunden sind.

Viele Beiträge, etwa in sozialen Netzwerken oder Newslettern, erhalten nur kurz nach der Veröffentlichung Aufmerksamkeit. Danach geraten sie schnell in Vergessenheit. Die Ausnahme sind Ratgeberbeiträge im Corporate Blog, die über Google dauerhaft gefunden werden – und genau deshalb die beste Basis für Recycling sind.

Content Recycling folgt den Grundsätzen:

• verkleinern,
• erweitern,
• transformieren.

Vorteile von Content Recycling

Auswahl der Inhalte

Zuerst stellt sich die Frage, welche Beiträge sich für neuerliche Veröffentlichung eignen.

Dabei ist darauf zu achten, dass sie einen Mehrwert liefern, auch in gewissem Maße zeitlos und hochwertig sind.

Schlussendlich ist eine Analyse vorzunehmen, inwieweit sich der Aufwand (Aufbereitung, Grafik, Inhalt) rechnet und zu den gesteckten Zielen beitragen kann.

Content Seeding

Den Begriff kann man wörtlich mit „Aussäen“ gleichsetzen. Vergleichbar mit einem Gärtner, der den besten Boden und die besten Bedingungen sucht, damit seine Pflanzen gut wachsen.

Mit Content Seeding im Marketing geht die Erhöhung der Markenbekanntheit einher, weil man damit relevante Beiträge den passenden Zielgruppen präsentiert.

Passend zu Ihren erfolgreichsten Inhalten und den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppen wählen Sie die Verbreitungskanäle aus:

• Unternehmenswebseite
• Social Media
• Corporate Blogs
• Fachmedien
• Presseportale und Presseverteiler bspw. openPR
• Influencer
• Videoportale
• Podcasts

Tipps für Content Recycling im Marketing

Wie geeignet Content fürs Recyclen ist, sollte sich im Zuge der Analysen und Interpretation der Zahlen herausstellen. Hier noch einige Empfehlungen, um Inhalte mit Mehrwert zu versehen:

1. Inhalte kuratieren: Mit regelmäßigen Aktualisierungen des Grundthemas (wöchentlich / monatlich) und der Verteilung ist vor allem bei den Social-Media-Kanälen starke Response zu erzeugen.
2. Text mit Videos, Präsentationen oder Podcasts ergänzen: Eine unterschiedliche Medienpräsenz im Content zieht neue Besucher an. Es gibt Menschen, die Informationen bevorzugt über das geschriebene Wort aufnehmen. Andere wiederum bevorzugen Bilder. Ein geschickter Medienmix wertet den Content stark auf, die Absprungrate geht zurück, User kehren wieder.
3. Themen in der nötigen Tiefe behandeln – umfassende Ratgeberbeiträge liegen häufig zwischen 1.500 und 2.000 Wörtern. Eine feste Mindestlänge gibt es allerdings nicht: Google bewertet nicht die Wortzahl, sondern wie gut ein Beitrag die Suchintention erfüllt.
4. Microcontent (Überschriften / Teaser) aus bereits veröffentlichten Inhalten als Zusammenfassung und Überblick wiederkehrend veröffentlichen. Das verlängert die „Lebensdauer“ des Contents im Web um ein Vielfaches.
5.  Die besten Texte zu einem Thema eignen sich hervorragend, um daraus ein E-Book zu gestalten. Viele Content-Management-Systeme haben die Export-Funktion in solche Formate bereits mit an Bord. Soll das E-Book auch im Handel erscheinen, bieten sich Selfpublishing-Plattformen an.
6. Ist zwar nicht für alle Inhalte geeignet, dennoch entspricht vor allem Vertonung und Verfilmung von Content dem aktuellen Trend. Gut gemachte, bewegte Bilder wecken Interesse und fördern die Sympathiewerte.
7. Mobile First: Google bewertet Websites in erster Linie anhand ihrer mobilen Version (Mobile-First-Indexierung). Prüfen und optimieren Sie überarbeitete Inhalte deshalb zuerst auf Smartphone und Tablet.
8. KI als Hilfsmittel nutzen: KI-Tools können Texte zusammenfassen, in andere Formate übertragen oder Varianten für verschiedene Kanäle vorschlagen. Prüfen Sie die Ergebnisse aber immer auf Richtigkeit, Tonalität und Rechte an verwendeten Inhalten.

Dos and Don'ts der Wiederverwertung

Es gilt der Grundsatz zu beachten, dass mehr Text nicht generell mit Mehrwert gleichzusetzen ist. Die Aufgabe ist es, die Kernaussagen kurz und prägnant herauszuarbeiten, zum Weiterlesen und Verteilen zu motivieren.

Content Recycling und PR: Aus vorhandenen Inhalten Pressemitteilungen machen

Pressearbeit und Content Recycling passen gut zusammen. Viele Unternehmen haben mehr berichtenswerte Inhalte, als sie denken: Studien, Umfragen, Whitepaper, Fachbeiträge, Webinare oder Kundenprojekte enthalten oft Zahlen, Erkenntnisse und Zitate, die sich zu einer Pressemitteilung verdichten lassen.

Von vorhandenen Inhalten zur Pressemitteilung

Ein Whitepaper oder eine Umfrage liefert die Kernaussage und belastbare Zahlen, ein Fachbeitrag Zitate eines Experten, ein Kundenprojekt eine Erfolgsgeschichte. Entscheidend ist der Nachrichtenwert: Was ist neu, und für wen ist es relevant? Wie Sie eigene Zahlen für die Pressearbeit nutzen, zeigt der Ratgeber Daten-PR. Auch ein Jahresrückblick bündelt die wichtigsten Inhalte und Ereignisse eines Jahres zu einer Meldung.

Von der Pressemitteilung zu weiteren Formaten

Umgekehrt ist eine veröffentlichte Pressemitteilung ein guter Ausgangspunkt für weitere Inhalte: ein ausführlicher Blogartikel mit Hintergründen, ein Beitrag auf LinkedIn, ein Thema für den Newsletter, ein kurzes Video oder eine Infografik. Passen Sie Text und Länge an den jeweiligen Kanal an und verweisen Sie auf die Pressemitteilung. So erreicht Ihre Nachricht mehr Menschen, und die Pressemitteilung bleibt online dauerhaft auffindbar.

 

 

Leitfaden mit 6 Schritten

Die entscheidende Frage ist, ob Content neu zu erstellen oder ob bestehender Content in veränderter Form einer neuen Verwendung zuzuführen ist.

1. Analyse der vorhandenen Inhalte

Mittels Kennzahlen und nach bestimmten Kriterien ist der bestehende Beitrag zu bewerten:

• Traffic: Welche Seiten haben bisher die meisten Besucher auf sich gezogen?
• Ranking: Welche Seiten und Inhalte fanden bei Google und anderen Suchmaschinen in Bezug auf die Keywords guten Anklang?
• Backlinks und Shares: Welche Beiträge haben hochwertige Backlinks erhalten, wurden mehrfach bspw. über Social-Media geteilt?
• Verweisquellen: Über welche anderen Seiten und Links sind Nutzer auf den Beitrag gestoßen?
• Welcher Inhalt hat die meisten Leads generiert?
• Welcher Content hat zur Erreichung der Umsatzziele beigetragen?

Fragestellungen zum Content Review

• Passt der Inhalt noch zur aktuellen Positionierung am Markt?
• Ist die Zielgruppe gleichgeblieben?
• An welchem Punkt der Reise (Customer Journey) kommt der User mit dem analysierten Content in Berührung?
• Sind die Keywords immer noch relevant?
• Gibt es hinsichtlich der Inhalte neue Erkenntnisse?
• Ist der Inhalt fachlich und semantisch (WDF/IDF-Analyse) optimiert?
• Sind die Links noch aktuell?
• Passen die Bilder und Grafiken noch zum Inhalt, transportieren sie die Botschaft?
• Ist die Rechtschreibung und Grammatik fehlerfrei?

2. Prüfung der Relevanz

Im nächsten Schritt ist zu prüfen, wie passgenau der Content den Bedürfnissen der Zielgruppe im Hinblick auf Inhalt und Design entspricht und wie relevant der Inhalt für die Erreichung der strategischen und operativen Ziele ist.

3. Analyse des Marktes

Wie schneidet der Content im Vergleich zum Mitbewerb ab? Die Ermittlung kann durch Gegenüberstellung der Linkprofile und des Keyword-Rankings geschehen.

4. Prüfung der Daten

Dabei sind nicht die inhaltlichen Fakten gemeint, sondern das Userverhalten. Wie hoch ist

• die Absprungrate bzw. Engagement-Rate,
• die Verweildauer,
• wie viele User kehren nach welchen Zeiträumen wieder zurück.

Sind Abweichungen (Anomalien) sichtbar, Elemente, die wenig angeklickt werden, wie verläuft die User-Journey?

5. Überarbeitung des bestehenden Contents

Damit sind die Grundlagen geschaffen, den Content so zu überarbeiten, dass er neue und bereits bekannte User gleichermaßen anzieht.

Dazu sind diese Regeln zu beachten:

• Eine Zusammenfassung (Teaser) am Beginn, die Leser neugierig macht und zum Weiterlesen motiviert.
• Struktur mit Überschriften hierarchisch gliedern (H1, H2, H3). Wichtige Passagen in Fettschrift setzen.
• In sinnvolle Abschnitte aufteilen.
• Aussagekräftige Bilder verwenden (ALT-Tag und Beschreibung nicht vergessen: SEO-relevant).
• Infografiken verwenden.
• Checklisten einsetzen und dem User als Hilfe anbieten.

6. Überprüfung

In einem letzten Schritt erfolgt die Überprüfung der Wirksamkeit:

• Was hat sich verbessert?
• Wo sind die Ergebnisse hinter den Erwartungen geblieben?
• Was können die Ursachen sein?

Häufige Fragen

Was ist Content Recycling?

Content Recycling bedeutet, bereits veröffentlichte Inhalte erneut zu nutzen: Sie werden aktualisiert, in andere Formate übertragen oder über neue Kanäle verbreitet. So verlängern Sie die Lebensdauer guter Inhalte und sparen Aufwand bei der Content-Erstellung.

Was ist der Unterschied zwischen Content Recycling und Repurposing?

Content Recycling ist der Oberbegriff für alle Formen der Wiederverwertung. Repurposing ist eine davon: Ein Inhalt wird für einen neuen Zweck, ein anderes Format oder eine andere Zielgruppe aufbereitet, etwa wenn aus einem Fachartikel ein Video oder eine Checkliste wird.

Welche Inhalte eignen sich für Content Recycling?

Besonders geeignet sind zeitlose Inhalte, die bereits gut funktioniert haben, zum Beispiel Ratgeber, Studien, Whitepaper, Webinare oder Pressemitteilungen. Welche das sind, zeigen Kennzahlen wie Zugriffe, Rankings, Backlinks oder Anfragen.

Ist recycelter Content Duplicate Content?

Nicht, wenn Sie Inhalte überarbeiten und an das jeweilige Format und den Kanal anpassen. Vermeiden Sie identische Kopien auf Ihrer eigenen Website. Wird ein Beitrag auf einer anderen Website erneut veröffentlicht, sollte er dort möglichst auf das Original verweisen.

Darf ich beim Überarbeiten die URL ändern?

Am besten behalten Sie die URL bei, denn so bleiben Rankings und Verlinkungen erhalten. Ist eine Änderung nötig, richten Sie eine 301-Weiterleitung von der alten auf die neue Adresse ein.

Wie kann KI beim Content Recycling helfen?

KI-Tools können Texte zusammenfassen, kürzen, in andere Formate übertragen oder Varianten für verschiedene Kanäle vorschlagen. Die Ergebnisse sollten Sie aber immer selbst auf Richtigkeit, Tonalität und Rechte prüfen.

Kurz gesagt ...

Content Recycling nutzt das Potenzial vorhandener Inhalte: Ressourcen werden geschont, gute Inhalte bleiben länger sichtbar, und neue Zielgruppen und Märkte lassen sich erschließen. Am Anfang steht eine gründliche Analyse, welche Inhalte erfolgreich und zeitlos sind. Danach werden sie aktualisiert, in neue Formate übertragen und über passende Kanäle verbreitet, von Social Media über den Newsletter bis zur Pressemitteilung. Nach Abschluss des Prozesses sollte es möglich sein, Nutzern passend zu ihren Interessen Inhalte anzubieten. So ist Content Recycling auch ein Schritt in Richtung Personalisierung. Inhalte, die dauerhaft keine Resonanz finden, sollten Sie überarbeiten, mit anderen Beiträgen zusammenführen oder entfernen.

Lese-Tipps:

• Content-Strategie entwickeln
• Corporate Blog
• Pressemitteilung schreiben