Kommunikation, vor allem in der Wirtschaft und den Märkten, ist ein werttreibender Faktor dann, wenn sie fließt. Die Aufgabe der Verantwortlichen in den Öffentlichkeits-, PR- und Marketingabteilungen ist es, die richtigen Kanäle aufzubereiten und den breiten Strom der Kommunikation dorthin zu leiten, wo er die größte Wirksamkeit verspricht. Paid Owned Earned Media sind die an und für sich schon aussagekräftigen Titel von schlagkräftigen Medienkampagnen (vor allem) in den digitalen Medien.
Paid, Owned, Earned Media – was ist der Unterschied?
Lange bekannt ist, dass der Kaufentscheidungsprozess in mehreren Phasen abläuft. Von Aufmerksamkeit und Interesse bis über Besitzwunsch und Kaufentscheidung ist er in mehr oder minder wirksame Begleitmaßnahmen eingebettet. Studien haben ergeben, dass der Einsatz der drei Strategien dann am wirksamsten ist, wenn sie gemeinsam über die gesamte Strecke den Kaufentscheidungsprozess, aufeinander abgestimmt begleiten.
Paid, Owned, Earned, Shared Media – PESO-Modell der Medientypen
Dieses Modell ergänzt die Paid, Owned, Earned Media Strategie um den Parameter „shared Media“ und beschäftigt sich somit mit vier Distributionskanälen, die es zu verzahnen gilt.
Paid Media
Der Fokus liegt auf externen Medienkanälen, die gegen Bezahlung zu nutzen sind.
Beispiele:
- Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Social Media / Influencer Kampagnen
- Google Ads
- Bannerwerbung
- Advertorials
- Facebook, Twitter & Co. (sponsored Content)
Der Vorteil liegt darin, dass bei Zielgruppen das Interesse zu wecken ist, die bisher kaum im Mittelpunkt der Werbestrategien standen. Seitens der Zielgruppe scheint „bezahlte Werbung“ als eher wenig vertrauensfördernd anzukommen. Dennoch ist es die am meisten genutzte Form der Werbung. Dies mag wohl daran liegen, dass die Kampagnen gut zu kontrollieren sind (Monitoring). Über Clickraten und Zielgruppendefinitionen sind die Kosten gut zu steuern und eine Erfolgsmessung aussagekräftig.
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Owned Media
Das sind die vom Unternehmen selbst hergestellten und über eigene Kanäle verteilten Inhalte:
- Newsletter
- Social-Media-Auftritt
- Homepage
- Blog
Ihre Veröffentlichung erfolgt über mehrere Kanäle, der Werbetreibende hat dazu die völlige Gestaltungsfreiheit und Kontrolle. Der Aufbau von „Followern“ mag etwas langsamer vor sich gehen, doch scheint die geringere Absprungrate dieses Manko etwas auszugleichen. Voraussetzung ist hohe Professionalität und Kompetenz bei der Erstellung der Inhalte.
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Earned Media
Man kann es auch als „Einfahren der Ernte“ verstehen. Es handelt sich um Inhalte, deren Veröffentlichung auf anderen Kanälen sich der Werbetreibende „verdient“ hat, weil die Qualität hervorragend, die Aussage passgenau auf die Interessen der Zielgruppe abgestimmt ist. Allerdings ist der Einfluss auf die Verbreitung und z.T. auf den Inhalt gering und hängt im Wesentlichen von wahrgenommenen Marktreaktionen ab.
Beispiele:
- Presseartikel
- Rezensionen
- Bewertungen
- Redaktionelle Beiträge
- Pressemeldungen
Insgesamt geht es um die Vermittlung eines starken Relevanzgefühls und Erhöhung der Glaubwürdigkeit. Vorsicht ist bei negativen Kommentaren und Bemerkungen geboten, die in aller Regel aus dem nicht informierten Umfeld stammen. Schnell ist die Reputation geschädigt und das Verlassen dieser Falle kann sehr aufwendig und sehr teuer sein.
Shared Media
Darunter verstehen sich alle Inhalte, die rund um das Unternehmen, dessen Strategie, Leistungen und Produkte in der Weite der sozialen Medien zu finden sind. Teils sind sie „User-generated“, teilweise erstellt sie der Werbetreibende selbst. Richtig gemacht, kann es rasch zu einer Verbreitung kommen (viral). Die Gefahr eines Shit-Storms, der sich in Minutenschnelle gegen das Unternehmen richten kann, ist dabei nicht aus dem Auge zu verlieren.
Vor- und Nachteile in Übersicht
| Medientyp | Beschreibung | Beispiele | Bedeutung | Vorteile | Nachteile |
|---|---|---|---|---|---|
| Owned Media | Beste Markenkontrolle und Zielgruppenpasssung |
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Stabile und langfristige Kundenbeziehung mit überwiegend bestehenden Kunden und Partnern. |
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| Paid Media | Bezahlte Werbung, um den Hebel eines Kanals best-möglich zu nutzen. |
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Im besten Fall aus Owned Media gespeist, wandelt sich der Content in Earned Media. |
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| Earned Media | Die Zielgruppe steuert den Kanal. |
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Meist das Ergebnis der Verbindung von gut gemachten Paid und Owned Media-Kampagnen. |
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Converged Media - auf den Mix kommt es an
Mit Converged Media kann es gelingen, Menschen auf das eigene Angebot zu leiten und die Inhalte positiv in den Zielgruppen / Märkten zu verankern.
Converged Media Roadmap
- Betrachten Sie alle Inhalte in ihren Paid-, Owned- und Earned Medien Kanälen unter dem Aspekt der Erfahrung, die Kunden damit machen sollten.
- Mit Paid Media Content werden Sie in aller Regel Kunden erreichen, die bisher wenig oder gar nichts von Ihrem Angebot wussten. Dabei von Beginn an Targeting, das Ausrichten auf das Ziel, intensiv zu verfolgen ist wesentlich. Erst wenn Sie in der Lage sind, die Reaktionen zu erkennen, die Ihre Kampagnen auslösen, können Sie auch wirksame Steuerungselemente einführen.
- Ihre eigenen Inhalte (Owned Media) sind einem anderen Kreis bereits bekannt: Kunden, Mitarbeitern und einer Teilöffentlichkeit, abhängig von der Richtung Ihrer PR-Kampagnen. Im Vordergrund steht daher die Interaktion (offline und online), stehen kundenorientierte Abläufe und Prozesse, ein glaubwürdiges Serviceversprechen.
- Earned Media sind die Folge. Es ist Ihnen gelungen loyale Fans zu gewinnen, die Ihre Botschaft, meist ohne konkreten Anlass weitertragen, weil Sie es sich – aus deren Sicht – verdient haben. Das Verständnis für Probleme und Herausforderungen der Kunden steht dabei an vorderster Stelle und die glaubwürdige Vermittlung, dass Sie zur Unterstützung / Lösung beitragen können.
Medienkonvergenz zielt auf die Verschmelzung der verschiedenen Formate (Print, TV, Internet, neue Medien). Die Technologie (3C – Communications, Computing, Content) ist in vollem Ausmaß vorhanden und kann in die eigenen Strategien einfließen. Media Konvergenz lässt die Grenzen verschwimmen und das Bild eines breit aufgespannten Schirmes unter dessen Dach sich alle Typen von Medien versammeln, mag eine gute Analogie dafür sein. Ursprünglich steht Medienkonvergenz für Verschmelzung von Technik, Wirtschaft und Kultur, im Zusammenhang mit den neuen Medienformen geht es um deren Zusammenfließen.
Fazit und Zusammenfassung zu Paid, Owned, Earned Media
Die Zielgruppen erfolgreich und nachhaltig anzusprechen, gehört zur Königsdisziplin im Marketing. Mit dem Heranreifen der Social-Media-Plattformen zu einem globalen, umfassenden Kommunikationskörper haben sich die Aufgaben und Herausforderungen für Unternehmen und Agenturen grundsätzlich verändert.
Wer die Seiten auf dem Instrument - Paid, Owned und Earned Media – virtuos bespielt, hat mit Sicherheit eine Menge Erfolgsfaktoren auf seiner Seite. Glaubwürdigkeit, Expertenwissen und Vertrauen sind die Schlüsselfaktoren hinter erfolgreichen Kampagnen, die es nachhaltig im Markt und den Zielgruppen zu verankern gilt.
Mit den Core-Updates der Google Richtlinien ziehen neue Werte in die SEO- und SEA-Welt ein. Nun sind die Parameter nicht mehr nur die Keywords allein, vielmehr hat die E-A-T-Strategie Vorrang. Expertise, Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind neue Schlüsselwerte, die in der optimalen Verbindung von Paid-, Owned- und Earned Media Kanälen ihren Ausdruck finden können.
