Was ist Influencer Marketing? – Grundlagen, Strategie und Erfolgsfaktoren einfach erklärt

Mehr denn je sind Unternehmen daran interessiert, ihre Botschaft in die Welt zu bringen, den Markt damit zu penetrieren und die Zielgruppen mit Informationen zu versorgen. Die Absicht ist klar: Das Geschäft ausweiten und stabilisieren. Die Vertriebswege haben sich grundlegend geändert. Der Umbau hat dank Internet und sozialer Medien schon vor Jahren begonnen, der Online-Verkauf nimmt weiter an Fahrt auf. Influencer Marketing stellt darauf ab, indem Markenbotschafter innerhalb ihrer Community die Werbetrommel rühren. Wie ist das zu nutzen, welche Schritte sind zu unternehmen?

Wie funktioniert Influencer Marketing? – Grundlagen

Dahinter steckt eine schon lange erprobte und erfolgreiche Verkaufsstrategie: Empfehlungen, die wir von Menschen bekommen, denen wir vertrauen, mit denen wir uns identifizieren, haben im Entscheidungsprozess für ein Produkt oder eine Dienstleistung hohes Gewicht. Beim Influencer Marketing ist es nicht anders, nur dass hier das Web oder die sozialen Medien die Transportschiene der Markenbotschaft sind.

In aller Regel engagieren Unternehmen Influencer. Das sind Personen, die Online-Content erstellen und eine große Fangruppe (Community) hinter sich haben, bei der sie hohes Vertrauen genießen.

Das Prinzip funktioniert, denn Untersuchungen haben ergeben, dass jeder so investierte Dollar einen Earned-Media-Value von 5,20 Dollar generiert. Unter Earned Media ist die gesamte Form der Präsenz und die Aufmerksamkeit auf allen Kommunikationsplattformen eines Unternehmens zu verstehen. Es unterscheidet sich von Paid Media, welches bezahlte Werbeformen beschreibt. Im Wesentlichen spricht man bei Earned Media von Content, der sich viral verbreitet und der Steuerung des Unternehmens selbst weitgehend entzogen ist. Dennoch haben viele eine Strategie entwickelt, die positiven Effekte im Sinne des Unternehmens zu steuern: Influencer Marketing.

 

 

Influencer-Arten und ihre Aufgaben

Als wesentlicher Bestandteil des Content Marketing hängt es davon ab, welche Content Ersteller als Influencer tätig werden und welche Kanäle sie bedienen, welche Themen und Schwerpunkte sie im Programm haben. Dabei werden diese Arten unterschieden:

• Micro-Influencer: Die Anzahl der Follower ist eher gering (ab tausend aufwärts bis rund zehntausend). Sie haben den Vorteil, dass ihre Fans sie authentischer und glaubwürdiger wahrnehmen und eine eher enge Beziehung zu diesen besteht. Sie decken Nischenthemen ab, sind sehr oft nur im „Nebenberuf“ als Influencer tätig, in ihrem Spektrum ist die Konkurrenz noch klein. Die Follower sind treu, besonders interessiert und nehmen aktiv am Geschehen teil. Unternehmen profitieren von der dichten Interaktionsrate und der hohen Präsenz des Influencers als Meinungsführer.
• Promi-Influencer: Das sind Personen, die auch außerhalb der Social-Media-Kanäle hohe Bekanntheit aufweisen. Falls sie eigene Medienkanäle haben, genießen sie dort hohe Authentizität, und ihre Wirkung ist aufgrund der Unmittelbarkeit ungleich stärker im Gegensatz zum Auftritt in einem Fernsehspot oder vergleichbaren Werbeschienen.
• Blogger-Influencer: Sie betreiben einen eigenen Blog, sind also weniger in den sozialen Netzwerken zu finden. Im Blog selbst werden Produkte vorgestellt und rezensiert. Es sind auch Gastartikel und bezahlte Posts zu finden. Am weitesten verbreitet sind DIY-Blogs, Gartenratgeber und Rezeptblogs. Sie finanzieren sich in der Regel durch gesponserte Beiträge über Produkte / Leistungen von Partnerunternehmen.
• Influencer auf den Social-Media-Kanälen: Ob Facebook, YouTube, Instagram und Co. Das sind die Spielwiesen der in der Öffentlichkeit bekanntesten Influencer. Meist mit thematischer Ausrichtung, wie bspw. Fashion oder Lifestyle, scharen sie Follower um sich, die sehr oft die Millionengrenze überschreiten. In vielen Fällen sind es professionelle Videos in YouTube, die die Follower begeistern und an sich binden.
• Meinungsmacher / Opinion Leader: Darunter verstehen wir tatsächliche Experten in einem konkreten Themenbereich, verbunden mit der Fähigkeit diese Expertise auch authentisch und vertrauenswürdig zu belegen. Sie sind meist im B2B-Segment zu finden.

Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings

Der Erfolg ist letztendlich von den gesteckten Zielen abhängig. Die klassischen Erfolgsfaktoren sind:

• Reichweite: Nicht allein die Anzahl der Follower ist ausschlaggebend, es hängt viel mehr von der zu bedienenden Zielgruppe und dem Zielmarkt ab.
• Glaubwürdigkeit: Influencer sind Empfehlungsgeber im klassischen Sinn. Sie sind umso glaubwürdiger, je weniger der Beitrag als reine Werbung eingestuft wird.
• Authentizität: Es ist zu beachten, dass mit dem Image des Influencers auch das Unternehmensimage verbunden ist. Leser merken rasch, wenn ein Influencer nicht selbst glaubhaft hinter der Marke steht.
• Mehrwert bieten: Kampagnen sind erfolgreicher, wenn der Konsument mehr davon hat als reine Werbung. Deshalb stehen Ratgeber, Analysen, Geschichten und Ähnliches hoch im Kurs.
• Relevanz: Die Inhalte sollten zu den besprochenen Produkten / Dienstleistungen stimmig sein, sonst leidet die Glaubwürdigkeit.

 

 

Rechtslage

Influencer Marketing im gewerblichen Bereich unterliegt dem Wettbewerbsrecht, wie jede andere Werbung auch.

Posts und Beiträge, für die Influencer eine Gegenleistung erhalten – ein Honorar ebenso wie kostenlose Produkte, Rabatte oder Reisen –, sind als Werbung zu kennzeichnen (§ 5a Abs. 4 UWG seit Mai 2022, § 8 MStV, § 6 DDG). Als Kennzeichnung genügen nur die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“; Formulierungen wie „ad“, „sponsored by“ oder „supported by“ reichen nicht aus. Die Kennzeichnung gehört an den Anfang des Beitrags und muss deutlich hervorgehoben sein.

Zusammengefasst trifft dies zu auf:

• Beiträge, die mit einer Gegenleistung verbunden sind
• Verlinkungen (Tap Tags) auf Herstellerseiten – bei ihnen nehmen die Gerichte in der Regel einen „werblichen Überschuss“ an, sodass auch ohne Gegenleistung zu kennzeichnen ist
• Verwendung werblich anmutender Sprache und Darstellung von Produkten, um zum Kauf anzuregen
• Rabattcodes, Affiliate-Links, Link-Sticker

Social-Media-Plattformen

Neben den Blogs, die als eigenständige Plattform im Netz stehen, haben sich die Social-Media-Kanäle als unverzichtbare Bühnen für diese Form des viralen Marketings etabliert:

• Instagram: Seit der Übernahme durch Facebook (heute Meta) ein Senkrechtstarter. Viele Funktionen, vor allem die Möglichkeit, live zu streamen und damit Kampagnen noch kreativer und werbewirksamer zu gestalten, begeistern die Abonnenten.
• YouTube: Ist Googles Plattform für Videoformate in unterschiedlichen Formen. Die Möglichkeit, eigene Videokanäle (Channels) zu gestalten und ebenfalls live zu senden, macht die Plattform zum Klassiker schlechthin.
• Facebook: Verzeichnet einen starken Rückgang der Influencer-Kampagnen für neue Produkte und Leistungen. Ein Vorteil von Facebook ist, dass in den Beiträgen auch Links erlaubt sind, mit denen User das Netzwerk verlassen können.
• Twitch: Ist kaum aus einer Kampagne wegzudenken, scheint die neue Wunderwaffe für das Influencer Marketing zu sein.
• TikTok: Eine mobile App für kurze, algorithmisch ausgespielte Videos. Ursprünglich vor allem bei unter 20-Jährigen beliebt, heute in allen Altersgruppen verbreitet – und eine der wichtigsten Plattformen für Influencer-Kampagnen.
• Pinterest: Ist eine eher visuelle Suchmaschine. Sie liefert Suchergebnisse nicht in der Form, wie wir sie von Google kennen, sondern als Sammlung von Bildern. Sehr interessant für den D-A-CH-Markt. Ein professioneller Pinterest-Auftritt sollte für Unternehmen ein „must have“ sein.
• LinkedIn: Von der Businessplattform zum sozialen Netzwerk mutiert. Austausch über Branchenthemen, Fachliteratur und wissenschaftliche Texte.

Kosten

In den allermeisten Fällen wird es ein Teil des Marketing-Budgets sein, den Sie reservieren. Eine allgemeine Formel dazu gibt es nicht, da eine Menge Abhängigkeiten zu berücksichtigen sind:

• Bekanntheit und Reichweite des Influencers
• Art des Influencers
• Anzahl der Marken, die ein Influencer vertritt: Mit der Menge fällt der Preis, da die Glaubwürdigkeit leidet, wenn man das Gesicht in jedem zweiten Beitrag sieht.
• Content-Preise für Instagram, Facebook, YouTube (ab rund 2 € aufwärts, abhängig von der Anzahl der Klicks; die Kosten für die Erstellung kommen hinzu, im Schnitt 50 € bis 200 €).

Beispiele von Influencer-Marketing-Kampagnen

Im Internet findet man eine Menge an sehr guten Beispielen von Kampagnen. Positive und negative. Ein kleiner Auszug davon hier:

• Volksbank / Raiffeisenbank: Mit anfänglich 30 Influencern und einer integrierten Media-Kampagne konnten mehr als 150 Millionen Ad-Views generiert und 400.000 Unique Visitors gewonnen werden. Die erwartete Reichweite wurde verdreifacht.
• Lidl: Vier Influencer aus den Segmenten Lifestyle und Fashion präsentierten unternehmenseigene Kollektionen, der Vertrieb erfolgte über die eigene Marke Esmara. Mit der Kampagne verfolgt Lidl weniger die Aufmerksamkeit als die Generierung von messbarem Umsatz.
• Assassin’s Creed: Vier Top-Influencer beschreiben, wie sie in das antike Griechenland geraten und dort Abenteuer erleben. Sehr aufwändige Kampagne mit dem Titel „Zeitreise“, die immerhin 2,91 Millionen Views generierte.