Eigene Marke gründen und aufbauen – in 7 Schritten mit Anleitung und Tipps

Amazon, Apple, Google, Microsoft, Coca-Cola: Das sind nicht nur die bekanntesten Marken, sondern sie besitzen auch den höchsten Markenwert. Amazon führt aktuell die Rangliste mit 680 Milliarden US-Dollar an. Als Unternehmer / Unternehmerin kann uns das schon nachdenklich stimmen und wir fragen uns, wie es wäre eine Unternehmensmarke zu entwickeln und so den Wert des Unternehmens zu erhöhen. Wie Sie eine eigene Marke gründen und aufbauen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Definition: Was genau ist eine Marke?

Marken sind Schlüsselelemente, denn sie repräsentieren die Wahrnehmungen und Gefühle der Kunden in Bezug auf die Produkte und deren Fähigkeit zur Erfüllung von Bedürfnissen.

Eine starke Marke im Unternehmen stellt einen Wert dar, vergleichbar mit dem von Grundstücken, Anlagen, Maschinen. Die Basis, die der Marke den Wert verleiht, sind die Kunden und Konsumenten, die nach ihr verlangen und dieses „Markenprodukt“ dem identischen und oft auch preislich günstigerem Produkt des Mitbewerbers vorziehen. Ergo ist die Entwicklung einer Marke ein strategischer unternehmensweiter Prozess, der mit Bedacht zu planen und zu führen ist.

Zusammengefasst ist die Marke ein Symbol mit hohem Wiedererkennungswert, steht für den Nutzen, den der Käufer damit erwirbt und stellt einen Bezug zu Funktion, Wert und Persönlichkeit her. Die Aufgabe des Markenmanagements ist die Schaffung eines positiven und umfassenden Meinungsbildes, das es gilt in den relevanten Zielgruppen / Zielmärkten zu verankern. Erfolgreiche Marken binden Kunden hochemotional ein.

Die Eigenschaften einer Marke

Im Regelfall stehen an erster Stelle die Produkteigenschaften, die einen unverwechselbaren Nutzen begründen. Hilfreiche Fragestellungen zur Markenentwicklung:

• Wie leicht oder schwer ist das Produkt / die Leistung vom Wettbewerb zu imitieren / kopieren?
   
• Kann die Bedeutung der Marke im Laufe der Zeit abnehmen (Marktentwicklungen, gesellschaftliche odersoziale Veränderungen)?
   
• Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit eine „Lovemark“ zu entwickeln, also ein Produkt das Kunden jenseits vernünftiger Argumente lieben und kaufen?
   
• Hat die Marke das Potenzial mehrere Nutzendimensionen zu bedienen und ist sie auf weitere Nutzenfunktionen ausweitbar?
   
• In welchen Lebensphasen der Kunden wird die Marke besondere Bedeutung haben (Elternschaft, Schule, Jugend, Beruf, Alter, …)?

Wodurch der Markenwert beeinflusst wird

1. Eine Marke muss das Bedürfnis der Mehrheit der relevanten Kunden decken. Tut sie das nicht, verliert sie an Kraft und damit an Wert. Der Markenbegriff Zündapp stand von 1917 bis 1984 für qualitativ hochwertige Motorräder, Nokia für die ersten Mobiltelefone. Die Marken verloren ihren Wert, weil die Unternehmen die Marktentwicklung falsch beurteilten und die Entwicklung nicht auf die geänderten Kundenbedürfnisse abstimmten.
    
2. Sie muss hervorstechen, sichtbar sein. Denn nur wenn das Zielpublikum um die Existenz der Marke weiß, wird es sich ihrer bedienen.
    
3.  Im besten Fall steht der Markenbegriff (Ferrari, Tesla, Uhu, …) für eine Produktklasse (Sportauto, E-Auto, Klebstoffe).

In einem ersten Schritt kann der Markenwert annähernd durch den Mehrwert, den Kunden bereit sind zu zahlen, bestimmt werden. Langfristige Beobachtungen haben ergeben:

• 70 Prozent der Kunden sind bereit, 20 % Aufpreis für ein Markenprodukt zu zahlen;
• 40 Prozent würden sogar 50 % mehr ausgeben.

Mit dieser einfachen Rechnung kann man einen annähernden, ersten Markenwert ermitteln, der allerdings (noch) keinen Niederschlag in der Bilanz findet, aber eine gute Richtschnur für das Markenmanagement ist.

Die vier Dimensionen einer Marke

 

Hohe Wertungen in diesen vier Dimensionen wirken sich auf den Wert der Marke aus. Erst wenn Kunden bereit sind der Marke treu zu bleiben, sie der Überzeugung sind, dass diese alle ihre Bedürfnisse erfüllt und den erwarteten Nutzen bringt, kann man von erfolgreicher Markenführung sprechen.

 

 

Eigene Marke gründen – Anleitung in 7 Schritten

Die Markenführung aufzubauen, braucht eine Reihe von strategischen Entscheidungen, die im Vorfeld zu treffen sind. Das Paradigma, dem dabei zu folgen ist: Die Marke ist darauf auszurichten, eine langfristige Kundenbindung zu erreichen und den Life-Time-Value zu erhöhen.

1. Treffen Sie erste grundsätzliche Entscheidungen für die Markenentwicklung

• Positionierung: Eigenschaften und Nutzen des Produkts, die Wertvorstellungen in der Wahrnehmung der Kunden; Aspekte der Kultur und Persönlichkeit; Zielmärkte und Zielgruppen.
• Grundsätzliche Parameter für den Markennamen (Schutzfähigkeit, Übernahme, Neuentwicklung).
• Form des Markeneigentums: Hersteller, Handelsmarke, Lizenzmarke, Branding und Co-Branding.
• Zukunftsperspektiven der Marke: Ausweitung der Produktlinie, Mehrmarkenstrategie, neue Marke für neue Produkte.

2. Bestimmen Sie Zielmarkt und Zielgruppe für die eigene Marke

Die erste Aufgabe ist es, die Marke klar und unverwechselbar in den Köpfen der Zielgruppe zu positionieren. Die Recherche sollte sich auf folgende Bereiche beziehen:

• Eigenschaften: Was erwarten die Kunden vom Produkt, von der Leistung? Welche Begriffe sind besonders gesucht? Dabei sind Recherchen im Internet und den sozialen Netzwerken sehr hilfreich. Es ist nicht anzuraten auf Worthülsen wie bspw. „nachhaltig“ oder „Qualität“ zu fokussieren, denn diese heben sich kaum vom Wettbewerb ab. Beispiele von gefragten Markeneigenschaften sind:
  • gut durchdacht
  • mit Sorgfalt erzeugt
  • dauerhaft und langlebig
  • prestigeträchtig
  • hoher Wiederverkaufswert

• Nutzen des Produkts: Übersetzen der Eigenschaften in Produktnutzen, gegliedert in funktionale und emotionale Nutzendimensionen (z.B. BMW – aus Freude am Fahren).
• Wertvorstellungen werden durch die Zielgruppe bestimmt und nicht durch das Unternehmen. Leistung, Sicherheit, Prestige sind einige davon. Wiederum geht es darum, dass das Produkt diesen Wertvorstellungen der Zielgruppen entspricht.
• Ein Produkt steht meist auch für eine bestimmte Kultur. „Made in Germany“ ist uns noch allen bekannt, obwohl die Bedeutung schon etwas verloren hat. Aktuelle Kulturwerte beziehen sich weniger auf Traditionen, sondern auf Einstellungen und Verhalten (umweltverträglich, sinnstiftend, naturnah, …).  
• Ein Produkt verkörpert in vielen Fällen immer eine bestimmte Persönlichkeit. Denken Sie an „Meister Proper“ oder den „Hausverstand“ der österreichischen Handelsgruppe Billa. Welche Merkmale hat das Produkt, wenn es eine Person wäre (stark, ehrlich, überzeugend, …).   

3. Wählen Sie den Markennamen

Das ist eine der ersten Kernaufgaben des Markenmanagements, denn der Name stellt die Verbindung zum Produkt her. Die grundsätzlichen Anforderungen sind:

• Er sollte im weitesten Sinne an Nutzen und Vorteile des Produkts erinnern (Kleenex = Reinlichkeit; Oasis Fruchtsäfte = Oase in der Wüste).
• Er sollte leicht auszusprechen und zu erkennen sein (Persil, Frosch, iPod, Landliebe, Audi, BMW, Mercedes, …).
• Er sollte einzigartig sein (Google, Shell, Virgin).
• Wird die Marke im Ausland vertrieben ist auf eine sinnvolle Übersetzung zu achten und in der Zielsprache ausführlich zu testen.
• Es sollte möglich sein, den Markennamen als Warenzeichen zu registrieren und zu schützen.
• Er sollte auf andere Produkte ausweitbar sein (Amazon vom Buchladen zum Universalanbieter).

4. Generieren Sie einen eindrücklichen Slogan

Sind diese Aufgaben erledigt, geht es darum die Marke weiter zu verankern. Der erste Schritt dazu ist ein emotionalisierender Slogan. Er muss nicht zwangsläufig dauerhaft sein und ist abhängig von wechselnden Bedürfnissen und Änderungen im Marktgefüge. Abhängig von Produkt / Leistung kann man unterschiedliche Slogans generieren.

Hier einige Beispiele von Slogans bekannter Marken:

• Audi – Vorsprung durch Technik;
• Redbull – verleiht Flügel;
• Nike – just do it;
• Haribo - macht Kinder froh und Erwachsene ebenso;
• BMW – aus Freude am Fahren.

 

 

5. Hinterlassen Sie mit Markenbranding unzerstörbare Spuren im Markt

Nur die eindrückliche Präsentation hinterlässt ihre Spuren und hält die Marke in Erinnerung. Beim Markenbranding ist es von Vorteil sich der Unterstützung von Spezialisten (Agenturen) zu bedienen, die ihrerseits wiederum einen anderen Blickwinkel auf die Marke haben.

Grundsätze des Markenbrandings sind:

• Das Branding ist auf Dauer ausgerichtet.
• Es repräsentiert die Wertvorstellungen der Zielgruppen.
• Es hat einen hohen Wiedererkennungswert.

Das Branding findet sich auf allen Publikationen wieder:

• Logo,
• Unterlagen des Unternehmens (analog, digital),
• interner und externer Schriftverkehr,
• die Webseiten,
• die sozialen Netzwerke.

Bei der Entwicklung fließen ein:  

•  Erkenntnisse der Farbpsychologie
• Typologie - Auswahl der Schriftarten und Lesbarkeit

Für das Logo als tragendes Element, ist die Entscheidung über Form und Technik zu treffen, wobei bei der Gestaltung auf wechselnde Hintergründe zu achten ist, bspw. wenn ein Post in Facebook veröffentlicht wird.

Gängige Logoarten:

• Abstraktes Logo, hat keine ureigene Bedeutung und obliegt der Kreativität des Schaffenden (Google Chrom, AirBnB).
• Maskottchen, eher antiquiert, weil damit eine ganz bestimmte Markenpersönlichkeit transportiert wird (MailChimp, M und M‘s).
• Embleme kombinieren Text mit einer Grafik oder einem Bild; verlieren manchmal die Wirkung, wenn sie verkleinert werden, können die Markenbildung aber gut unterstützen (Starbucks, Lamborghini, Burger King).
• Buchstabenfolge bei kurzem Firmen oder Produktnamen mit max. 3 bis 4 Buchstaben (IBM, WIX, KIK)

6. Treffen Sie eine Entscheidung über die physische Form der Marke

Marken repräsentieren sich durch unterschiedliche Formen, um den Wiedererkennungswert zu erhöhen und die Alleinstellung zu festigen.

Die Form und Darstellung ist Teil der Markenidentität:

• Wort-/Buchstabenmarke (Hugo Boss);
• Bildmarke (Apple);
• Wort-Bildmarke (ReeBok);
• Farbmarke (Magenta der Telekom);
• Dreidimensional (3D) Marke (Mercedes-Stern, Emily von Rolls-Royce);
• Klangmarke (Audio-Branding, Logosound);
• Mustermarke (Karomuster von Burberrys);
• Bewegungsmarke (Callaghan Schuhe);
• Hologrammarke (Plante System France);
• Geruchs- oder Geschmacksmarken, Tastmarken, Hörmarken fehlen die Möglichkeiten der objektiven Ausdrucksform, um als schutzwürdig zu gelten.

7. Berücksichtigen Sie die Möglichkeiten der Ausweitung der Marke

Gesellschaftliche, soziale, ökonomische Entwicklungen sind nicht immer langfristig vorhersehbar. Es lohnt sich deshalb bereits im Prozess der Markenentwicklung deren Möglichkeiten der Ausweitung zu berücksichtigen:

• Erweiterung der Produktlinien
• Ausweitung der Marke auf neue Produktkategorien
• Mehrmarkenstrategie bedeutet mehrere Marken für eine Produktkategorie.

 

 

Markenanmeldung und Markenschutz

Wenn die Marke fertig entwickelt ist, dann tut man gut daran die vorgesehenen gewerblichen Schutzrechte zu evaluieren.

Eine Marke kann als Bild, Wort-Bildmarke oder Formmarke (erhabener Mercedesstern) geschützt werden. Akustische Markenmerkmale (Werbejingles) sind ebenso schützenswert wie optische Farbkombinationen.

Die Markenregistrierung (Anmeldung) wird beim deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) beantragt, das im Verfahren die Schutzfähigkeit prüft. Grundsätzlich gilt für eine Marke:

• Schützenswert sind Markenname, Logo, Form.
• Um schützenswert zu sein, muss die Marke hohe Unterscheidungskraft haben und darstellbar (Grafik, Video, Ton) sein.
• Der Schutz beginn mit dem Anmeldetag und läuft auf 10 Jahre (verlängerbar).
• Die Kosten betragen ca. € 300,-- (Stand: 2022).

Ablauf des Markenschutzes

1. Recherche, ob die Marke Alleinstellungsmerkmal hat und nicht die Rechte Dritter verletzt. Es sind umfangreiche Datenbanken im Internet vorhanden, dennoch empfiehlt sich die Beratung mit einem Fachanwalt für Markenrecht.
    
2. Um die Marke abzugrenzen sind die Waren und Leistungen, für die sie steht, klar zu definieren. Nicht ausreichend sind allgemein gehaltene Beschreibungen wie „Maschinen“ oder „Systeme“.
    
3. Entscheidung, ob die Marke national, international (Antrag bei DPMA) oder als Unionsmarke (Antrag bei EUIPO) registriert werden soll.
    
4. Anmeldung und Eintragung: in elektronischer Form, das Amt prüft die formalen Voraussetzungen, nicht jedoch eventuelle Ansprüche Dritter. Die Prüfung dauert 6 bis 8 Wochen, der Schutz beginnt mit dem Tag der Anmeldung. Am Ende, wenn alles seine Richtigkeit hat, wird die Marke im Markenblatt veröffentlicht.
    
5. Es besteht eine 3-monatige Widerspruchsfrist von Dritten gegen die Eintragung der Marke. Erfolgt kein Widerspruch ist die Marke nach Ablauf der Frist offiziell geschützt.
    
6. Die registrierten Schutzrechte (ausschließliches Recht) sind in den §§ 14 ff MarkenG geregelt.
    
7. Nach 10 Jahren läuft der Markenschutz aus und kann gegen Gebühr verlängert werden.

Fazit

Sorgfältige Markenführung ist die Kernaufgabe des Markenmanagements.

Die tragenden Säulen sind Markenbewusstsein, Kaufpräferenz, Markenloyalität. Marken rein durch Werbung aufrechtzuerhalten kann teuer werden. Viel effektiver ist das individuelle Erleben und so setzen erfolgreiche Marken auf „Touchpoint-Management“ (Berührungspunkte) und Vermittlung positiver Erlebnisse.

Die Markenphilosophie ist im Unternehmen stringent zu verankern, Mitarbeiter, Handelspartner, Vertriebsbeauftragte sind Säulen, auf denen der Markenwert ruht.

Eine Kernaufgabe des Markenmanagements sind permanente Stärken- und Schwächen-Analysen, um festzustellen, ob eine Marke Unterstützung braucht, noch die Marktkraft besitzt, um konkurrenzfähig zu sein.