SEA - Search Engine Advertising Definition

SEA steht für Search Engine Advertising, übersetzt Suchmaschinenwerbung, und ist eine noch relativ junge Marketingform, die naturgemäß erst mit dem Siegeszug der Suchmaschinen, allen voran der Platzhirsch Google, eine große Bedeutung erlangt hat. Mittlerweile ist sie aus dem Alltag von Werbetreibenden und Verbrauchern nicht mehr wegzudenken, denn sie begegnet uns jedesmal, wenn wir im Internet nach etwas suchen und den oder die entsprechenden Begriffe für unsere Suche eingeben.

SEA als Teilgebiet des Online Marketing

Das Online Marketing kennt viele Wege und Kanäle, um die Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen einem breiten Publikum vorzustellen. Einer davon ist das Suchmaschinenmarketing oder – wie es in der gängigen Marketingsprache Englisch heißt – Search Engine Marketing, kurz SEM, das sich wiederum in die Teilgebiete Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) und Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) verzweigt. Bei der SEO geht es darum, durch interne Maßnahmen wie hochwertigem Content und externem Linkaufbau die eigene Internetpräsenz zu optimieren und auf diese Weise im Ranking möglichst weit nach vorne zu kommen. SEA hat eine eher klassische Komponente, denn hierbei handelt es sich um bezahlte Werbung, die aber im Unterschied zu anderen Marketingaktionen ausschließlich in Suchmaschinen stattfindet bzw. über diese gesteuert wird.

Kurzer Exkurs: Definition Suchmaschine

Nahezu jede Veröffentlichung zu dem Thema spricht von Suchmaschinen im Plural. Klar, es gibt noch einige Vertreter dieser Gattung, aber im Grunde ist immer der absolute Branchenführer Google gemeint. Dieser Artikel bezieht sich deshalb auch auf den Konzern und dessen Marke, wobei anzumerken ist, dass SEA bei den langsam verschwindenden Konkurrenten nach den gleichen Prinzipien gehandhabt wird.

Wie funktioniert SEA?

Das SEA-Angebot von Google läuft unter der Bezeichnung Google AdWords. Mit diesem Werbesystem können kleine, ausschließlich auf Text basierte Anzeigen geschaltet werden, die unmittelbar oben oder unten in den Suchergebnissen erscheinen. Früher standen sie in einer Spalte rechts daneben, aber das hat Google mittlerweile geändert. Heute stehen sie in einer Reihe auf der Seite und unterscheiden sie sich nur noch durch die Kennzeichnung „Anzeige“ von den eigentlichen Suchergebnissen.

Dazu ein Beispiel: Ein Unternehmen, das Kaffee verkauft, wird als erstes Keyword „Kaffee“ wählen. Anschließend können je nach Zubereitungsart oder Sorte weitere Varianten aufgelistet werden –

• Filterkaffee,
• Espresso,
• Cappuccino,
• Instantkaffee,
• Mokka,
• Arabica,
• Robusta usw.

Auch semantisch tiefer gehende Begriffe wie „Muntermacher“ oder „Schwarzes Gold“ oder Wortketten wie „Kaffee günstig kaufen“ bieten sich an.

Umgekehrt werden Begriffe weggelassen, die nicht zum Angebot passen. Jemand der ausschließlich Kaffee verkauft, wird kaum auf die Idee kommen, „Tee“ oder „Bier“ als Keyword zu verwenden. Sicherlich könnte man spaßeshalber statt „Kaffee günstig kaufen“ als Oberbegriff „Die Alternative zum Tee günstig kaufen“ einsetzen. Es ist aber zu berücksichtigen, dass es sich bei der Suchmaschinenwerbung um eine reine Texteinblendung mit nur wenigen Zeilen handelt. Die richtige Auswahl der Keywords und die Art der Kundenansprache spielen deshalb sowohl aus werbepsychologischer Perspektive als auch aus dem ganz profanen Grund des beschränkten Platzangebots eine höchst wichtige Rolle. Konzentration auf das Wesentliche ist angesagt.

Die richtigen Keywords tragen wesentlich zum Erfolg von SEA bei und sorgen dafür, dass unbedeutende Klicks und Streuverluste vermieden werden. Google AdWords verfügt aber noch über weitere Funktionen, die je nach Angebot sehr nützlich sein können. So lassen sich beispielsweise Zielgruppen mit lokalen und regionalen Beschränkungen gezielt ansprechen bzw. ausschließen, denn was nützt es, wenn ein Bäcker aus Hamburg seine frischen Brötchen bei einem User aus München anpreist? Darüber hinaus lassen sich auch Wochentage oder Uhrzeiten festlegen, in denen eine Anzeige erscheinen soll. Für manche Branchen kann dies durchaus sinnvoll sein.

Trotzdem gibt es bei Google aber keine Garantie, dass bei einer Suche nach „Kaffee“ die Werbung des oben beschriebenen Unternehmens gelistet wird, denn die Anzeigen werden nach einem Auktionsprinzip ausgewählt. Das Ranking dafür bestimmt die Suchmaschine an Hand des vorgegebenen Budgets pro Klick und bestimmten anderen Qualitätsfaktoren. Das Thema ist trotz der grundsätzlich einfach strukturierten SEA-Anzeigen recht komplex und für Laien kaum zu bewältigen, weswegen sehr viele Unternehmen professionelle Agenturen mit ihrer Suchmaschinenwerbung beauftragen.

Die wichtigsten Vorteile von SEA

SEA ist wohl die kostenmäßig günstigste Form, im Internet auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Denn eine Bezahlung wird erst fällig, wenn ein User auch wirklich auf den Link klickt und die entsprechende Webseite oder auch einen Account in Social Media Kanälen aufruft. Dazu muss man sich auch einmal deutlich vor Augen halten, dass Googles Suchmaschine allein in Deutschland jeden Monat rund 1,3 Milliarden Zugriffe verzeichnet, Tendenz steigend. Dadurch dürfte das Potenzial dieser Werbemöglichkeit schnell auf der Hand liegen. Allerdings sollte man sich schon die Mühe einer grundlegenden Analyse machen, damit die Einblendungen auch wirklich die angestrebten Zielgruppen erreichen und zum Erfolg führen.

Ein weiterer Vorteil ist die schnelle Umsetzbarkeit. Da es sich um reine Textanzeigen handelt, müssen keine qualitativ hochwertigen Fotos, Video-Clips oder andere Aufreißer bereitgestellt werden. Selbst kurzfristige Sonderangebote und Schnäppchen können spontan in die Werbestrategie eingebunden und positioniert werden.

SEA erlaubt bei entsprechender Erfahrung eine weit gehende Steuerung und Kontrolle der Werbemaßnahmen. Dies geschieht, wie bereits erwähnt, durch die gezielte Auswahl von Keywords, die Beschränkung auf bestimmte

• Tage
• Uhrzeiten
• und Regionen
• sowie die Klickpreise der einzelnen Keywords.

Kampagnen können jederzeit gestoppt und zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufgenommen werden. Bei Google AdWords lässt sich zudem ein maximales Tagesbudget festlegen. Wurde beispielsweise die zuvor bestimmte Zahl von zehn Klicks erreicht, taucht die Werbung an diesem Tag nicht mehr in den Suchergebnissen auf. Der Werbetreibende hat dadurch die volle Kontrolle über seine Ausgaben. Oder er kann die Höchstzahl der Klicks erweitern bzw. verringern.

Google erlaubt mit zahlreichen Tools die Messbarkeit von Erfolg oder Misserfolg der Suchmaschinenwerbung und bietet Optimierungshilfen an, um eine Kampagne fortlaufend zu verbessern. Deshalb lohnt sich eine regelmäßige Analyse zum Beispiel von Fragen nach

• dem Standort
• der Besucher
• den erfolgreichsten Keywords
• den letztendlich angeklickten Seiten
• und anderen Kriterien.

All diese Faktoren machen SEA zu einem Werbemittel, das derzeit keine Parallelen hat. Potenzielle Kunden können gezielt, kostengünstig und ohne lange Vorlaufzeiten angesprochen und dazu gebracht werden, die eigene Webseite aufzurufen, sich mit den Angeboten intensiver zu beschäftigen und am Ende einen Kauf zu tätigen.

Nachteile von SEA

• Wo Licht ist, ist naturgemäß auch Schatten. Suchmaschinenwerbung muss über lange Zeiträume betrieben und je nach Erfolg nachgebessert werden, um nachhaltig zu wirken. Vereinzelte Kampagnen verpuffen, wenn nicht mit steter Regelmäßigkeit investiert wird, denn sobald der Etat verbraucht ist, erscheint eine Anzeige garantiert nicht mehr in den Suchergebnissen. Hat sich bis dahin kein Erfolg eingestellt, ist nicht nur das Geld unwiderruflich verloren, sondern die ganze Aktion auch aus dem Bewusstsein der User verschwunden.
• Google stellt zwar zahlreiche Tools zur Analyse und Messbarkeit bereit, allerdings sind diese für den Laien nicht so einfach zu durchschauen. Dieser muss also entweder nach dem Prinzip „Versuch und Irrtum“ versuchen, seine SEA zu optimieren, oder die Hilfe von professionellen Agenturen in Anspruch nehmen. Beides kostet auf die eine oder andere Weise Geld.
• Eine weitere Frage stellt sich für Unternehmen, deren Produkt oder Dienstleistung am Markt auf eine große Konkurrenz trifft. „Kaffee günstig kaufen“ kann man in vielen Online Shops. Wenn all diese Shops SEA betreiben, steigen die Preise für einen Klick automatisch an und erreichen teilweise Höhen, die nicht mehr in einer vernünftigen Relation zum möglichen Gewinn stehen. Anbieter von einzigartigen Produkten müssen sich darum aber keine Sorgen machen.

SEA braucht einen fundierten Background

Das Ziel von SEA ist, einen User zu einem Klick zu verleiten, der ihn auf die Webseite oder eine Landingpage des beworbenen Unternehmens bringt. Mit den wenigen Zeilen in den Suchergebnissen allein lassen sich keine Geschäfte machen. Es liegt deshalb auf der Hand, dass eine SEA nur Erfolg haben kann, wenn der entsprechende Link dahinter dem Besucher einen echten Mehrwert bietet und ihn bei seinen Bedürfnissen abholt. Webseite, Landingpage oder Online Shop müssen also „stehen“, bevor mit einer SEA-Kampagne gestartet werden kann. Bei der Planung ist also zu berücksichtigen, wohin der User geführt werden soll und mit welchen Mitteln sein Kaufinteresse geweckt werden kann.

SEA im Kontext anderer Marketing-Maßnahmen

Ein erfolgreiches Online Marketing bedient sich der unterschiedlichsten Kanäle. Webseite, Landingpage, Social Media Account etc. müssen fein aufeinander abgestimmt sein, um die Zielgruppe plattformübergreifend zu erreichen. Dadurch entstehen wechselseitige Beziehungen, die nicht zu vernachlässigen sind. SEA kann in diesem Umfeld beispielsweise dazu beitragen, dass die Webseite im Ranking weiter nach vorne kommt, wenn die Suchmaschinenanzeigen häufig angeklickt werden. Die User zeigen ihr Interesse an den Angeboten eines Unternehmens und erhöhen auf diese Weise dessen Relevanz im jeweiligen Segment.