PR-Anzeige – das sollten Sie beim Schreiben und Schalten beachten

Vielleicht ist Ihnen beim Blättern in Ihrer Zeitung schon mal aufgefallen, dass manche Beiträge mit „Anzeige“ gekennzeichnet sind. Meist sind es Texte, mit redaktionellem Touch und kaum von den anderen Artikeln zu unterscheiden. Wir sprechen in dem Fall von einer PR-Anzeige. Das Instrument eignet sich besonders für erklärungsbedürftige Produkte und untermauert das positive Image des Unternehmens. Alles was für Erstellung und Einsatz einer PR-Anzeige von Bedeutung ist, wird in diesem in diesem Artikel erklärt.

Was ist eine PR-Anzeige?

Marketing-Experten sprechen oft von Native Advertising oder Advertorial, wenn Sie PR-Anzeigen konzipieren (vgl. auch PR-Artikel). Sie sind wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix von Unternehmen und Organisationen.

PR-Anzeigen unterscheiden sich von „normalen“ Werbeeinschaltungen in Zeitungen und Magazinen durch ihre redaktionelle Anmutung. Sie finden sich üblicherweise auch im redaktionellen Teil des Mediums und sind auf den ersten Blick kaum als Werbung zu erkennen. Sie sind sehr authentisch und objektiv verfasst und heben sich dadurch in ihrer Wirkung von anderen Werbebeiträgen ab.

PR-Anzeigen müssen als solche speziell gekennzeichnet werden, andernfalls verstoßen sie gegen das Presserecht.

Mit PR-Anzeigen machen Unternehmen / Organisationen auf sich aufmerksam. Grundsätzlich ist eine derartige Schaltung ebenso kostenpflichtig wie alle Werbeeinschaltungen auch.

 

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Vor- und Nachteile von PR-Anzeigen

Die PR-Anzeige ist wie ein redaktionell gestalteter Artikel des Unternehmens. Genau darin liegt auch ihre Stärke, denn die Leser nehmen die Inhalte wesentlich authentischer wahr und haben eine erhöhte Bereitschaft die Werbebotschaft aufzunehmen.

Weil mehr Raum für Texte und Erklärungen zur Verfügung steht, sind PR-Anzeigen besonders geeignet für:

• Geschichten zum Unternehmen oder dem Produkt
• langfristige Imagekampagnen
• Hintergrundinformationen
• Tipps und Ratgeber
• Steigerung des Rankings bei den Suchmaschinen

Insgesamt bieten sie dem Leser einen höheren Mehrwert im Vergleich zu anderen PR- und Werbeeinschaltungen.

Deshalb ist die PR-Anzeige ein weniger geeignetes Instrument für kurzfristige Aktionen und Ergebnisse. Ihre Wirkung ist auf Langzeit ausgerichtet.

Als nachteilig gegenüber Anzeigen und Werbeeinschaltungen ist, dass Motive weniger auffallen und das Branding nicht so direkt zu platzieren ist. Eine PR-Anzeige macht eindrücklich klar um was es geht, beschäftigt sich mehr mit dem Umfeld als dem reinen Produkt. Sie weckt Emotionen, löst Kaufbereitschaft aus.

Viele Leser bemängeln allerdings auch die Täuschungsabsicht, werfen unaufrichtiges Verhalten vor. Insgesamt steht und fällt die Bewertung von PR-Anzeigen mit dem Mehrwert, den sie für Leser bietet. Sie entwickeln ihre Stärke im Zusammenspiel mit den anderen Instrumenten im Marketing-Mix.

 

 

Kennzeichnung von PR-Anzeigen

Der Pressekodex, seit 1973 Teil des deutschen Presserechts, kümmert sich um die Qualität redaktioneller Inhalte und enthält die grundlegenden Regeln dazu. PR-Anzeigen, Advertorial, Adverticles finden deshalb besondere Beachtung, weil sie auf den ersten Blick kaum von redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden sind.

Deshalb schreibt das Presserecht eine deutlich erkennbare Beschriftung vor. In den meisten Fällen wird dazu der Begriff „Anzeige“ verwendet.

Beispiele

•    Badische Zeitung – Traumfabrik Show
•    Badische Zeitung – Musterküchenabverkauf in Freiburg
•    IZ-Regional - Goldankauf im Einrichtungshaus
•    Die Messe – Virtuelle Wegenetz-Tüftler

Tipps fürs Schreiben / Texten

PR-Anzeigen unterliegen dem Regelwerk von üblichen Zeitungsberichten, Artikeln und Reportagen. Sie sind unter journalistischem Qualitätsanspruch verfasst und haben wenig werblich anmutenden Touch.

Es sind die üblichen Bestandteile wie Teaser, Überschriften, die Anregungen zum Weiterlesen enthalten. Fließtext, der verständlich, informativ, unterhaltend geschrieben ist, überwiegt. Das Bildmaterial ist anschaulich und ansprechend.

Die Aufgabe beim Schreiben ist es, einen Text zu verfassen, der auch gelesen wird. Im Vordergrund steht der Mehrwert für Leser, ob gestaltet wie ein Ratgeber oder eine Serviceseite, es zählt das, was beim Leser ankommt und nachhaltigen Eindruck auslöst. Deshalb sollte sich der Beitrag nicht vordergründig auf das Produkt oder das Unternehmen beziehen, eher auf die Branche und den Markt. Es schadet nicht wörtliche Zitate von Beschäftigten, Kunden, Beteiligten einzubauen. So kann der Name des Unternehmens, das Produkt, ebenso Erwähnung finden. 

Die Länge hängt von der Vereinbarung mit dem Medium ab. Sehr oft umfasst die PR-Anzeige eine ganze oder halbe Seite. In aller Regel werden Bilder sparsam verwendet, der Text überwiegt.

6 Regeln für gute PR-Anzeigen

1. Schreiben unter journalistischem Qualitätsanspruch. Dazu gehört die Kenntnis der Werkzeuge, Wissen um die Gesetzmäßigkeiten der Branche und Zielgruppe. Journalistischer Ethos ist eine hervorragende Basis für erfolgreiche PR.
2. Authentizität und Objektivität. Reine Werbung folgt anderen Grundsätzen als PR, in der vermehrt guter Journalismus einzieht.
3. Geschichten schreiben: Die moderne Form lautet „Story-Telling“. Gemeint ist das gleiche. Gute PR-Anzeigen erzählen von echten Menschen, was ihnen wichtig ist, wie sie ihr Leben gestalten und stellen das so ganz nebenbei in den Konnex zum Produkt oder der Leistung.
4. Keine PR-Anzeige ohne vorherige Analyse des Zielmarktes oder der Zielgruppen. Die Media-Analyse des Mediums kann hilfreich sein, allerdings nur dann, wenn es den gewünschten Zielmarkt bedient und sich dort bereits einen guten Ruf erarbeitet hat.
5. Langfristige Planung vs. kurzfristiger „Schnellschuss“. Es geht um mittel- und langfristige Ziele und Meilensteine. Der Aufbau ist langsamer, aber mit klarer Zielrichtung.
6. Weniger ist mehr: Eine PR-Anzeige sollte man nur veröffentlichen, wenn es tatsächlich etwas Bedeutsames zu sagen gibt. Das können Forschungsergebnisse sein, verliehene Preise, Zusammenschlüsse von Unternehmen und ähnliches mehr.

 

 

PR-Anzeige schalten

Die Kosten sind in aller Regel höher als für Werbeschaltungen. In erster Linie ist das auf die Größe zurückzuführen und den erhöhten Aufwand bei der Gestaltung (redaktionelle Prüfung). Der Preis ist weiters abhängig vom Medium und dessen Auflagenstärke. Zusätzliche Auswirkungen auf die Kosten hat die Gestaltung des Magazins, der Zeitung. Hochglanz ist teurer als die Wochenzeitung auf normalen Zeitungspapier. Schlussendlich ist die Konzentration auf die Zielgruppe und den Zielmarkt entscheidend.

Vor dem Schalten einer Anzeige sind einige Hausaufgaben zu erledigen und die Strategie zu entwickeln:

• Definition der Zielgruppe, des Zielmarktes: Anzeigen, die im falschen Medium oder zur falschen Zeit geschalten werden, sind nur teuer, der erwartete Erfolg bleibt leider aus.
• Analyse des Wettbewerbs: Ein Seitenblick auf die Aktionen der Konkurrenz schadet nicht. Was wird dort besser / schlechter gemacht und welche Schlüsse kann  man daraus ziehen.
• Zur Gestaltung der PR-Anzeige zieht man am besten einen erfahrenen Texter oder Journalisten heran. Es geht darum, den Fließtext spannend zu gestalten, zum Weiterlesen anregend, neugierig machend.
• Erfolgsmessung: Das ist wohl eine der wichtigsten Aufgaben. Woran kann man erkennen, dass die PR-Anzeige wirksam war, das Ziel erreicht oder auch verfehlt wurde.

Zusammenfassung / Fazit

Zwar sind PR-Anzeigen der klassischen Werbung eher zuzurechnen, jedoch mit wesentlich mehr Informationstiefe. Der Stil ist beschreibend und objektiv und regt gerade deshalb die Interaktion mit dem Unternehmen / der Organisation an, die dahintersteht.

PR-Anzeigen ohne hohen journalistischen Anspruch verkehren sich oft ins Gegenteil. Man schreibt ihnen Manipulation, sogar Betrugsversuch vor. Das ist die besondere Herausforderung bei PR-Anzeigen: Die Wanderung auf dem schmalen Grat, der Zustimmung und Anerkennung von Missachtung und Vortäuschung falscher Tatsachen trennt. Jedes Unternehmen sollte sich klar darüber sein, welche Außenwirkung es erzeugen will und dementsprechend die richtige Entscheidung treffen.

Unser Zeitalter ist gekennzeichnet von Vernetzung, sozialen Netzwerken, Internet. Insgesamt sind die Möglichkeiten für Werbung und Marketing unendlich mehr geworden. Dennoch wäre es falsch die Regeln guter und objektiver PR im Netz zu negieren (auch wenn es mehr negative als positive Beispiele gibt). Auch PR-Anzeigen haben im Internet ihren Platz gefunden. Ob in Online-Magazinen, Fachportalen, Ratgebern. An die richtigen Zielgruppen, den passenden Zielmarkt verteilt können sie extrem hohe Wirksamkeit aufweisen, wenn sie gut gestaltet sind.