Produkte, die heutzutage gehandelt und an Endkunden / Verbraucher verkauft werden, unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Komplexität und dem was damit möglich ist, enorm von denen, die noch vor Jahrzehnten über die Ladentische wanderten. Denken wir beispielsweise nur an das klassische Handy, das in Aussehen und Funktionalität nicht mehr mit den Riesendingern, wie sie in den 90er-Jahren des vorigen Jahrhunderts in Gebrauch kamen, vergleichbar ist. Erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen stellen für Marketing und Verkauf meist eine besondere Herausforderung dar, da sie höheres Expertenwissen voraussetzen, verbunden mit der Fähigkeit komplexe Vorgänge und Abläufe auch Laien verständlich erklären zu können.
Was sind erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen?
Es handelt sich dabei meistens um technische Produkte und beratungsintensive Dienstleistungen, deren Nutzen oder Funktionsweise sich dem potenziellen Anwender nicht unmittelbar erschließt. Diese sind deshalb in mehr oder weniger komplexen Anleitungen und Erklärungen dem Kunden näher zu bringen. Das können zum Beispiel
- Investitionsgüter, Maschinen oder medizinische Geräte, vor allem im B2B-Segment sein,
- oder High-Tech-Geräte, die in durchschnittlichen Haushalten (B2C) zu finden sind (Stichwort SmartHome).
Wann sind Produkte erklärungsbedürftig bzw. beratungsintensiv?
Der Grundsatz, dass die Notwendigkeit einer tiefergehenden Erklärung von der Zielgruppe definiert wird und nicht vom Vertrieb, schränkt die konkrete Anwendung der Zuschreibung „erklärungsbedürftiges Produkt“ ein. Es bedarf eines gesteuerten Prozesses des Erlernens, damit das Produkt seine Aufgaben zur Zufriedenheit des Kunden erfüllt.
Verantwortlich dafür sind die Verkäufer oder Dienstleister, die das Produkt an den Kunden bringen. Eine Aufgabe, die fordert, die mit der Fähigkeit verbunden ist, sich in die Gedankenwelt des anderen zu begeben und dafür Verständnis zu haben (Empathie). Schließlich sind unterschiedliche Wissens- und Erfahrungsebenen auf eine gemeinsame Basis zu führen.
Hier stößt klassische Werbung an ihre Grenzen. Sie bringt Kernbotschaften schlagkräftig und schnell auf den Punkt. Dabei steht die Emotionalisierung im Vordergrund und nicht die Informationstiefe, wie sie erklärungsbedürftige Produkte fordern.
Beratungsintensive Produkte – Beispiele
| Produkt | Falsch | Richtig |
|---|---|---|
| Smartphone, an Senioren verkaufen |
Technische Details wie
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Besonderen Nutzen betonen:
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Datenrettung, Datenwiederherstellung defekter Datenträger (privater Gebrauch, bspw. Urlaubsfotos)
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Wie kann man erklärungsbedürftige Produkte bewerben und verkaufen?
Der nächste Schritt ist dann mit den Zielgruppen einen Dialog zu entwickeln, der die Auseinandersetzung mit dem Produkt in verständlicher und nachvollziehbarer Form nicht nur ermöglicht, sondern vor allem auch fördert.
Der Verkauf erklärungsbedürftiger Produkte setzt vor allem voraus, dass die Beschreibungen, Anleitungen, Darstellungen und die Gesprächsführung den Bedürfnissen der Zielgruppe angepasst ist.
Dazu ist es hilfreich sogenannte „Buyers Personas“ zu entwerfen, die vertretend für die Zielgruppe stehen und deren Bedarf formulieren.
Marketing, Werbung & PR
Während der Verkauf den konkreten Kunden im Fokus hat, zielt Marketing und Werbung auf die gesamte Zielgruppe. Es ist ein sehr schmaler Grat, der zwischen Kaufwunsch und der Angst vor Komplexität steht.
Eine besondere Herausforderung in der Gestaltung von Kampagnen: Auf der einen Seite komplexes Wissen durch umfassende Informations- und Wissensvermittlung. Auf der anderen Seite die Angst des Kunden, dass er mit Gebrauch und Anwendung überfordert ist.
Pressemitteilungen sind ein wichtiges Instrument der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (PR), mit dem die Meinungsmacher, Journalisten und Medienleute über neue erklärungsbedürftige Produkte informiert werden können. Marketing und PR haben die Aufgaben den „Markt“, die „Zielgruppen“ so zu bearbeiten, dass das Produkt / die Leistung in den Köpfen „hängenbleibt“. Die Experten sprechen von Marktdurchdringung oder Penetration. Handelt es sich um erklärungsbedürftige Produkte, dann steht dabei im Vordergrund, dass die entsprechende Fachexpertise hinter dem Launch steht. Bereits im Vorfeld laufen deshalb Informationen über Branchenportale und Magazine.
Wichtig dabei ist Abstand zum Produkt zu gewinnen und es, auch als ausgewiesener Experte, mit den Augen des Kunden zu betrachten. Die Beschreibung des Nutzens steht im Vordergrund, auf Details, die nicht selbsterklärend sind, ist zu verzichten. Sprachliche Orientierung am Niveau des Empfängers, der weil branchenfremd, komplexen Beschreibungen nicht folgen kann oder will, ist dabei ein „must have“. Das ist ein sensibler Prozess, zu dessen Hilfe PR- und Medienagenturen mit versierten Medienfachleuten bei Bedarf heranzuziehen sind.
Online-Marketing für erklärungsbedürftige Produkte
Bei komplexen Produkten und Dienstleistungen kann das Online-Marketing eine großartige Hilfestellung bieten. Es empfehlt sich beispielweise
- Themenportale mit redaktionellen Fachbeiträgen einzurichten,
- Bilder, Grafiken und Animationen unterstützen einzusetzen,
- Online-Videos, z.B. Erklärvideos, zu erstellen,
- Usergroups auf Social Media zu installiert,
- User-Cases und Best-Practice-Beispiele zu publizieren,
- Bewertungen sowie Test- und Erfahrungsberichte von Kunden zu veröffentlichen,
- rund um das Produkt nützliche „Helferlein“ wie Rechner, Planer oder Simulatoren anzusiedeln,
- User-Foren und Chats mit Experten für Fragen zur Verfügung zu stellen,
- Datenbanken zur Fragebeantwortung (FAQ) aufzubauen,
um das Vertrauen der pozenziellen Nutzer aufzubauen und den Wissenstransfer (Anwenderwissen) zu fördern.
Verkauf
„Welches konkrete Bedürfnis / welcher Wunsch ist vorhanden und wie kann das Produkt, die Dienstleistung zur Erfüllung beitragen?“.
Beispielhafter Verkaufsprozess erklärungsbedürftiger bzw. beratungsintensiver Produkte:
- Bedarf erkennen, Anreiz schaffen: In diesem ersten Schritt schadet Detailverliebtheit und der Einstieg in komplexe Erklärungsmuster. Es geht noch nicht um den Verkauf, sondern um das Erkennen, welche Argumente beim Kunden den Kaufwunsch auslösen (könnten).
- Den Lernprozess als Erlebnis definieren: Spricht man vom Lernen, dann steigen in vielen von uns die Bilder aus längst vergangenen Schulzeiten hoch. Es gibt wahrscheinlich angenehmere Erinnerungen. Kunden sind mehrheitlich Konsumenten, sie möchten sich nicht anstrengen, wenn sie etwas kaufen. Deshalb brauchen sie bei diesem Schritt Begleitung und auch Verständnis. Geschickte Verkäufer setzen auf ausgefeilte Präsentationstechnik, auf Multi-Media-Einsatz, auf Grafiken, Checklisten, emotionalisierende Bilder. Verkaufen als Erlebnisreise mit dem Ziel der Wunscherfüllung.
- Die schöne neue Welt zeigen: Zweck dieser gemeinsamen Reise ist es, den Kunden gedanklich in diese neue Welt zu führen, die sich ihm auftut, wenn er Besitzer des Produktes ist, es in Betrieb nimmt. Hier kann das Studium vieler Werbespots von Auto, über Möbel, bis zum Zahnarzt dem Verkäufer hilfreiche Inputs liefern. Wenn die Möglichkeit des Ausprobierens und Erlebens eingeräumt werden kann, verkauft sich das Produkt beinahe „von selbst“. Nicht umsonst bieten Autohäuser kostenlose Wochenendtrips zum Probefahren an.
- Kaufwunsch schlägt Argumentation: Experten bestätigen, dass die meisten Fehler in der Abschlussphase des Verkaufsprozesse stattfinden. Das ist umso mehr bei erklärungsbedürftigen Produkten der Fall. Wenn im bisherigen Verkaufsprozess der „Besitzwunsch“ im Kopf des Kunden verankert, jedes Hindernis (Geld / Zeit / Wissen), das dem Kauf entgegenstehen könnte, ausgeräumt wurde, erkennt der Kunde, wie einfach es sein kann, dieses Produkt sein Eigen zu nennen, die Leistung zu konsumieren. Er wird sich das Produkt kaufen, der Verkäufer bleibt seiner Rolle, der des Helfers und Beraters treu, und reicht dazu nur mehr den Kugelschreiber, damit der Kunde diesen Wunsch bestätigen kann.
- Vom Verkäufer zum Partner: Nach dem Verkauf, ist vor dem Verkauf, so eine alte Weisheit, die vielen Verkaufsbüchern zu entnehmen ist, die Trainer und Coaches beinahe gebetsmühlenartig von sich geben. Für erklärungsbedürftige Produkte sollte der Verkäufer auch nach dem Verkauf zur Verfügung stehen. Bei Fragen, Problemen, Anwendungsfehlern. So bekommt er die Chance sich als Experte im Kopf des Kunden zu verankern. Ein zusätzlicher Kauf und die Empfehlung an Freunde, Bekannte und Verwandte sorgt für Erweiterung des Kundenkreises.
Im Übrigen unterscheidet sich der B2C-Verkauf in einigen Punkten von dem Verkauf an Wiederverkäufer oder an Unternehmen. In den meisten Fällen steht der B2B-Verkäufer mehreren Personen gegenüber, deren Bedürfnislage möglicherweise nicht angeglichen ist, bei denen interne Verstrickungen den tatsächlichen Kaufwunsch überlagern.
Praxis-Beispiele & Tipps
Komplexe und erklärungsbedürftige Produkte weisen eine Reihe technischer, nicht alltäglicher Besonderheiten auf. Die Gefahr, dass sich Werbung und Verkauf gerade darauf fokussieren, ist groß und unterbindet damit jede Menge Verkaufschancen.
„Fachidiot schlägt Kunde tot“, so eine gängige Weisheit aus dem Verkauf. Kunden mit technischen Details zu „bombardieren“, mit Entwicklungszeiten, Versionen und komplexen technischen Merkmalen zu argumentieren, verunsichert sie und sie gehen auf Abstand. Kunden wollen schnell erkennen, was das „Ding“ für sie tut und welchen konkreten Nutzen es bringt.
Setzen Sie bei der Darstellung und Präsentation Ihrer Produkte / Leistungen auf Teilung. Entwickeln Sie eine Tabelle mit 2 Rubriken. Links führen Sie das technische Detail an, in der rechten Spalte beschreiben Sie den konkreten Nutzen dazu.
| Technisches Detail / Feature | Bedeutung |
|---|---|
| Mit diesem Smartphone können Bilder und Dokumente mittels WLAN oder Bluetooth an Fernseher, PCs oder Beamer übertragen werden. | Für Sie bedeutet das, dass Sie künftig nur Ihr Smartphone zu Besprechungen, Meetings, Seminaren mitnehmen müssen. Mit einem Knopfdruck projizieren Sie Ihre Inhalte auf verschiedene Endgeräte. Damit verringern Sie den Aufwand enorm und senken die Kosten. Und das sollte doch ein Argument sein, dass für die Investition spricht, oder? |
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Mit diesem Gerät wird die Außentemperatur, Windgeschwindigkeit und Luftfeuchtigkeit den Verhältnissen in den Innenräumen gegenübergestellt und ausgewertet. |
Für Sie bedeutet das, dass Sie jederzeit die einfache Möglichkeit haben, Ihr persönliches Raum- und Wohlfühlklima zu konfigurieren und sich so Ihre ganz persönliche, gesunde Klimazone schaffen. Ein schöner Gedanke, nicht wahr? |
Wenn Verkäufer zu Recht stolz auf Ihre Produkte / Leistungen sind, dann argumentieren sie gerne aus der Innensicht: „Wir haben das Produkt aus dem und dem Grund entwickelt…“. Das ist nur dann gut, wenn gleichzeitig der Nutzen in der „Sie-Form“ angesprochen wird: „Für Sie, lieber Kunde, bedeutet das …“.
Allen Kunden, ob B2C oder B2B ist eines gemein. Sie wollen Verluste minimieren und Gewinne steigern. Wobei unter Gewinn ebenso Stolz, emotionales Erleben und mehr zu verstehen sein kann.
Deshalb ist es immer von Vorteil, wenn der Verkäufer das Geschäftsmodell des Kunden kennt. Er wird die hochmoderne Tischkreissäge an den Hobby-Tischler leichter verkaufen, wenn er selbst eine Ahnung von Holzarbeiten hat. Der Vertrieb von komplexen, technischen Maschinen erfordert grundlegendes Wissen über Markt und Arbeitsweisen der Zielgruppe.
Das ist eine wichtige Voraussetzung, denn nur dann kann die Argumentation glaubwürdig auf Gewinn / Verlust abzielen. Wobei weniger Augenmerk darauf gerichtet ist, was der Kunde damit zusätzlich erwirtschaften kann, sondern eher darauf, was er verliert, wenn er sich nicht (bald) zum Kauf entschließt.
Beispiele:
| Gewinn | Verlust |
|---|---|
| Durch dieses neue Auto werden Sie viele neue Freunde gewinnen … | Wie werden Ihre Freunde darauf reagieren, wenn sie erfahren, dass Sie dieses einmalige Angebot ausgeschlagen haben? |
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Mit der Investition in diese neue Sparform haben Sie eine jährliche Rendite von 4% … |
Falls Sie sich dagegen entscheiden, gefährden Sie die Annehmlichkeit eines guten finanziellen Polsters im Ruhestand. Ist es das wirklich wert? |
| Mit der Anschaffung dieser Maschinen senken Sie Personalkosten um xx%. | Diese Anlage verdient reines Geld für Sie, dass Sie dann wieder in neue Projekte und den Mitarbeiterzubau investieren können. Auf diese Chance wollen Sie doch nicht verzichten, oder? |
Dazu braucht es keine lange Erklärung. Welcher Kunde kennt sich mit der Technik eines neuen Smartphones haargenau aus? Kaum jemand, aber der Nutzen überwiegt. Auch wenn dieses multimediale Gerät vom ursprünglichen Zweck, dem Telefonieren, Lichtjahre entfernt ist.
FAQ
Woran erkenne ich, dass mein Produkt wirklich erklärungsbedürftig ist?
Ein Produkt gilt meist dann als erklärungsbedürftig, wenn Interessenten ohne zusätzliche Anleitung keinen klaren Nutzen erkennen oder sich unsicher fühlen, wie sie es anwenden sollen. Hinweise sind etwa häufige Rückfragen, lange Beratungsgespräche oder das Gefühl, dass Kaufentscheidungen immer wieder aufgrund von Unsicherheit verzögert werden. Auch wenn das Produkt missverstanden oder falsch genutzt wird, ist das ein starkes Signal für Erklärungsbedarf.
Wie lässt sich verhindern, dass Kunden sich beim Kauf komplexer Produkte überfordert fühlen?
Wichtig ist eine schrittweise Vermittlung: vom Bedarf über einfache Nutzenargumente bis hin zur vertiefenden Erklärung – erst, wenn der Kunde dazu bereit ist. Visuelle Hilfsmittel, Beispiele aus dem Alltag, klare Sprache und praktische Vergleichsmöglichkeiten helfen, Unsicherheit abzubauen. Zudem sorgt eine wertschätzende Gesprächsführung dafür, dass der Kunde sich verstanden fühlt und Vertrauen fasst.
Welche Kompetenzen brauchen Verkäufer, um komplexe Produkte erfolgreich zu vermitteln?
Erfolgreiche Verkäufer benötigen die Fähigkeit, komplexe Sachverhalte zu vereinfachen, Kundenbedürfnisse präzise zu identifizieren und sich in unterschiedliche Wissensstände hineinzuversetzen. Kommunikationsstärke, Empathie, anschauliches Erklären und der Einsatz geeigneter Präsentationstechniken sind dabei zentrale Fähigkeiten. Ebenso wichtig ist es, geduldig zu begleiten – statt nur zu informieren.
Warum ist der Kundennutzen bei komplexen Produkten wichtiger als technische Details?
Menschen treffen Kaufentscheidungen emotional und nutzenorientiert, nicht technisch. Technische Details werden erst relevant, wenn der Nutzen klar erkennbar ist. Wird der Mehrwert nicht zuerst verständlich vermittelt, entsteht schnell Überforderung oder Desinteresse. Der Nutzen dient als Ankerpunkt, der dem Kunden Orientierung gibt und eine positive Einstellung zum Produkt aufbaut.
Welche Rolle spielt das Marketing bei erklärungsintensiven Angeboten?
Marketing fungiert hier als Übersetzer zwischen Produkt und Zielgruppe. Es muss Wissen so aufbereiten, dass Barrieren abgebaut werden – ohne zu überfordern. Deshalb ist es entscheidend, Informationsstufen einzubauen, die unterschiedliche Vorkenntnisse berücksichtigen. Ein gelungenes Marketing schafft Neugier, Vertrauen und das Gefühl, dass der Umgang mit dem Produkt auch für Laien machbar ist.
Wie gelingt erfolgreiche PR für erklärungsbedürftige Produkte?
Erfolgreiche PR (Public Relations / Presse- und Öffentlichkeitsarbeit) für komplexe Produkte basiert darauf, Wissen so zu vermitteln, dass es für Außenstehende relevant, verständlich und vertrauensbildend wirkt. Dafür eignen sich insbesondere gut strukturierte Presseinformationen, anschauliche Use-Cases, Experteninterviews und Hintergrundgeschichten, die das Produkt in einen größeren Kontext stellen. Entscheidend ist, nicht das Produkt selbst in den Fokus zu rücken, sondern das Problem, das es löst – und warum dieses Thema für die Öffentlichkeit relevant ist. Gleichzeitig hilft es, Medien gezielt auszuwählen, die fachlich nah an der Zielgruppe sind, damit die Botschaften auf kompetente Resonanz treffen.
