Reputationsmanagement im Unternehmen – auf die richtigen Maßnahmen kommt es an

„Der gute Ruf“ – ein extremer Wettbewerbsvorteil, den die Konkurrenz nur schwer aufholen kann. Er ist oft über einen längeren Zeitraum angewachsen und ist so sensibel wie eine Seifenblase – ein Staubkörnchen reicht aus, um die Blase platzen zu lassen. Das Image des Unternehmens kann in Sekundenbruchteilen einbrechen. Als Schutz vor schädlichen Äußerungen über ein Produkt oder ein Unternehmen wird das Reputationsmanagement zielgerichtet eingesetzt. Es agiert wie ein Kapitän auf einem Schiff mit viel Wind in den Segeln. Er manövriert das Schiff gekonnt durch die Klippen und Riffe, um es auf einem ertragreichen Kurs zu halten.

Was bedeutet Reputationsmanagement? – Definition, Bedeutung und Ziele der Unternehmensreputation

Das Reputationsmanagement umfasst die Planung, den Aufbau, die Pflege, die Steuerung sowie die Kontrolle des Rufs einer Organisation, eines Produktes oder einer Person, bei allen relevanten Interessensgruppen. Wahrnehmungs- und Interpretationsvorgänge ergeben das öffentliche Meinungsbild. Kontinuierlich eingesetzt werden sowohl Online- sowie Offline-Maßnahmen, die das Image des Unternehmens verbessern und schützen sollen.

Ziel des Reputationsmanagements ist es, das Unternehmen in der Öffentlichkeit möglichst positiv darzustellen und das gute Image zu wahren.

Je besser der Ruf eines Unternehmens ist, desto leichter ist es, neue Kunden zu generieren und Bestandskunden zu halten. Dieser Kundenstamm ist sehr wichtig, sie leiten den guten Ruf in ihren Reihen weiter, schaffen vertrauen und sind somit die beste PR-Maschine. Dadurch werden weitere Nutzer angesprochen, um die Onlinepräsenz von Unternehmen zu besuchen oder zum Beispiel den Urlaub in dem von Stammkunden empfohlenen Wellnesshotel letztendlich zu buchen. Auch positive, anonyme Kundenbewertungen überzeugen Interessenten. Auf diversen Shoppingportalen, werden Erfahrungsberichte veröffentlicht und eine Sternebewertung abgegeben. Dies fließt in die Kaufentscheidung der Kunden ein.

Je besser das Image, desto mehr Vertrauen entsteht bei den Kunden und Nutzern – sowohl in die Marke als auch in die Produkte. Dadurch lassen sich mehr erfolgreiche Kaufabschlüsse generieren und somit ein größerer Umsatz erwirtschaften. Ein positives Firmenimage ist auch bei der Personalsuche entscheidend. Das Image des Unternehmens kann potenzielle Bewerber in ihrem Entscheidungsprozess beeinflussen. Durch eine gute Reputation kann auch der Marktwert ansteigen, denn Investoren interessieren sich nicht nur für den reinen Gewinn, sondern auch für die Wirkung der Marke nach außen.

 

 

Was ist Online-Reputationsmanagement?

Die Hauptaufgabe des Online-Reputationsmanagements besteht darin, die verschiedenen Onlinekanäle zu überwachen und auf negative Entwicklungen schnellstmöglich zu reagieren.

Dabei ist der systematische Aufbau der Aktionen wichtig, um eine umfassende Kontrolle zu erzielen. Aus den gewonnenen Erkenntnissen im Monitoring, kann eine Strategie erarbeitet werden (s. auch Social Listening). Diese Erkenntnisse können zum Beispiel zur Verbesserung von Serviceangeboten, Produkten oder Dienstleistungen als auch von Kommunikationsmaßnahmen führen.

Eine Unachtsamkeit oder ein zu langsames Gegensteuern, kann schnell zu einem großen Schaden führen. Gerade im Internet auf z.B. Blogs/Vlogs, Instagram, Twitter, TikTok etc. können negative Äußerungen einen hohen Schaden für Unternehmen hervorrufen, denn diese Kommentare können sich schnell wie ein Lauffeuer verselbstständigen. Diese quirligen und lebendigen sozialen Medien mit ihrem User-generated content (Medieninhalte, die ausschließlich von Nutzern und nicht von speziellen Anbietern erstellt werden), werden 24/7 genutzt. Sobald eine Nachricht, ein Video oder ein Reel veröffentlicht wird, kann es sich positiv oder negativ weiterentwickeln.

Durch aktive Handlungen im Online-Reputationsmanagement, können Unternehmen auch nah am Kunden sein und die Serviceleistung erweitern. Zum Beispiel können Fachfragen direkt beantwortet werden.

Maßnahmen des Reputationsmanagements

Passiv

• Nutzeräußerungen analysieren und beobachten
• Umfassende Beobachtung von Kommentaren zur Marke, den Produkten sowie dem Unternehmen
• Erhebung der allgemeinen Meinungsbilder von Zielgruppen, Trendbeobachtung für zukünftige Entwicklungen
• Leitfaden entwickeln und integrierte Kommunikationsmaßnahmen festlegen

Aktiv

• Aufbau eines wertvollen Images
• Einbettung der Unternehmungseigenschaften in eine spannende Geschichte
• Schnelle, kontinuierliche und angemessene Reaktion (Tonalität) auf Feedback innerhalb von Social-Media
• Transparenz zeigen, um Vertrauen zu festigen und Offenheit vorzuleben
• Schnelles Handeln, um wertvolle Zeit zu nutzen und die Weiterentwicklung der negativen Äußerungen zu stoppen

 

 

10 Tools als Beispiele

Zu den gängigen Tools für Reputationsmanagement zählen zum Beispiel (in alphabetischer Reihenfolge):

• Brand24 - Social-Media Monitoring Plattform
• Chatmeter - Business Reputation Management
• Facelift Cloud - Community Management Tool
• Meltwater - All-in-One (Social) Media Monitoring & Community Management
• Mention - Online Reputationsmanagement & Social Media Management
• Mentionlytics - Web & Social-Media Monitoring Plattform
• openPR Media Monitoring - kostenloses Tool für Online-Medien
• Podium - Review Management Plattform
• Reputation Resolutions - Reputationsmanagement Plattform
• Retamo - Online Review Management Software
• Uberall - Kundenbewertungsmanagement Tool

Beispiele für den Einsatz des Reputationsmanagements in Unternehmen

Beispiel Best Practice – Qualitätsmängel

Ein Hersteller von Kosmetikartikeln entwickelt zusammen mit einem bekannten YouTube-Star eine Kosmetikpinsel-Produktlinie. Der Verkauf der Pinsel bricht Rekorde. Kurz nach dem Launch tauchten auf YouTube und Instagram Clips und Reels auf, auf denen sich Kunden über die „primitive Qualität“ beschwerten. Der YouTube-Star sowie die Herstellerfirma formierten sich und planten eine öffentliche Entschuldigung per Social-Media Beiträgen auf Twitter und Facebook, sowie einem Video des Stars auf seinem eigenen Kanal. Der YouTube Star, als auch die Kosmetikfirma haben keinen langfristigen Schaden erlitten. Die betroffenen Kunden konnten die Pinsel in den Geschäften gegen eine passende Alternative eintauschen.

Beispiel Best Practice – Produktrückruf

In einem Produkt einer Eigenmarke eines Drogerieunternehmens, werden Plastikteilchen währen einer Stichprobe in der Produktion gefunden. Das Drogerieunternehmen setzte auf Transparenz und veröffentlichte auf den genutzten Social-Media-Kanälen sowie über Pressemitteilungen, von diesem Vorfall und gab den Kunden Hinweise zum weiteren Umgang mit dem Produkt. Sie konnten die betroffenen Chargen im Markt zurückbringen und erhielten ihr Geld zurück.

Fazit: Die Offenheit und Transparenz mit den Produktionsfehlern, ließen die Vorfälle verblassen. Durch den gezielten und passenden Einsatz des Reputationsmanagements in diesen beiden Fällen, konnte das Image der Parteien gerettet werden.

Tipps für Ihr Reputationsmanagement

Es gibt nicht das allumfassende „goldene Buch“ mit den richtigen Maßnahmen des Reputationsmanagements, egal ob es sich um Offline- oder Onlinemaßnahmen handelt. Jedes Unternehmen ist einzigartig und kein Verlauf einer Situation gleicht der anderen. Dennoch gibt es Basis-Tipps, die Unternehmen beim Reputationsmanagement beachten sollten:

1. Authentische Online-Präsenz entwickeln

Nutzen Unternehmen bereits eigene Kanäle im Internet (Website, Blog & Social-Media), so kann man diese Wege nutzen, das Image kontinuierlich zu stärken. Zusätzlich ergibt sich der Vorteil, dass auf Kritik, die online geäußert wird, schneller reagiert werden kann. Durch eine interaktive Korrespondenz mit Kunden, können Unternehmen zudem ihren Service erweitern.

2. Am Ball bleiben

Unternehmen sollten stets ein offenes Ohr haben, wenn sich die eigene Zielgruppe untereinander austauscht. Dabei ist es nicht zwingend notwendig, ob man über das eigene Unternehmen redet oder andere Themen im Fokus stehen. Durch die Beobachtung erzielt man nützliche Informationen und wissenswerte Erkenntnisse, die für das Unternehmen und die weiteren Vorgehensweisen vom Vorteil seien können.

3. Schnelligkeit siegt, wenn es brennt

Negative Äußerungen fallen ins Auge, sind interessant und verbreiten sich daher wie ein Lauffeuer. Es wird nie von alleine ausgehen, es wird stets weiter brennen oder zumindest lodern. Unternehmen sollten schnellstmöglich auf schädliche Äußerungen reagieren und Maßnahmen zur Behebung durchführen, damit sich keine Eigendynamik des Geschehens entwickelt.

4. Kritik ernst nehmen und schätzen

Unternehmen sollten authentisch bleiben und die Kritik von Kunden aufnehmen und Wertschätzen. Kein banales Standartvorgehen bei Antworten, sondern das Gefühl der direkten Ansprache geben. Nie auf Kritik harsch reagieren, stets den guten Ton wahren.