Eine Pressemitteilung (PM) – auch Pressemeldung, Presseerklärung, Presseinformation, Presseaussendung oder Pressetext genannt - ist per Definition ein kurzer Text mit dem Medienvertreter (Journalisten, Redaktionen, Blogger usw.) über wichtige Ereignisse, Aussagen oder Neuigkeiten informiert werden sollen. Das Ziel ist es, ihre Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und einen redaktionellen Beitrag in den Medien (Print, Funk, Fernsehen oder online) zu bewirken.
Pressemitteilung - Ziele und Themen
Pressemitteilungen sind ein fester und auch heute noch wichtiger Bestandteil der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und der Kontaktpflege zu Journalisten. Meldungen an Presse sollten immer aus einem konkreten Anlass verschickt werden und ein klar definiertes Thema haben.
Presseinformationen sollen Journalisten dazu anregen, sich mit dem vorgeschlagenen Thema zu befassen und über den Inhalt in den Medien zu berichten.
15 häufige Themen / Gründe für eine Pressemitteilung (Beispiele):
- Firmengründung
- Innovationen: neuartige Produkte, Dienstleistungen oder Angebote
- Ergebnisse von Projekten (u.a. aus Forschung & Entwicklung)
- neuer bekannter Kunde oder Großauftrag
- Kooperationen
- Schaffung neuer Arbeitsplätze
- neue Führungskräfte
- neue Standorte oder Investitionen am Standort
- Veranstaltungen, Events
- Soziales Engagement, große Spenden oder Sponsoring
- Preise, Auszeichnungen
- Firmenjubiläen
- Stellungnahmen zu wichtigen Ereignissen und aktuellen Themen
- Dementis
- Krisenmanagement
Wer schreibt Pressemitteilungen?
Sowohl Startups, etablierte Unternehmen und Konzerne als auch Einrichtungen, Institutionen, Organisationen, Vereine und Personen des öffentlichen Lebens nutzen die Wirkung von Pressemitteilungen für ihre Zwecke. Dazu zählen u.a.:
- den eigenen Namen bekannt/er zu machen,
- ein gutes Firmen-Image aufzubauen, es zu pflegen oder zu verbessern,
- neue Zielgruppen für Produkte und Angebote zu erschließen,
- die Reichweite zu erweitern.
In größeren Firmen und Institutionen gibt es meistens eine Pressestelle oder PR-Abteilung, die für die Öffentlichkeits- und Pressearbeit – und damit auch für das Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen – zuständig ist. Mit etwas Übung können aber auch Mitarbeiter von kleineren Unternehmen und Einrichtungen (zum Beispiel Projekt- und Abteilungsleiter) dieses Marketing- und PR-Instrument effizient nutzen. Bei Bedarf kann die Pressearbeit an externe PR-Berater oder Agenturen, die über gute Kontakte zu Journalisten verfügen, übertragen werden.
Was muss in einer Pressemeldung stehen?
Jede Mitteilung muss Informationen enthalten, die dem Anlass entsprechend entweder für die breite Öffentlichkeit oder für eine bestimmte Zielgruppe (z.B. ein Fachpublikum) relevant sind. Um die Chancen auf eine Veröffentlichung zu erhöhen, müssen auch bestimmte Standards bei Inhalt, Aufbau und Gestaltung der Pressemitteilung beachtet werden.
Von großer Bedeutung beim Verfassen einer Pressemitteilung ist die Befolgung der sogenannten AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action), um die Aufmerksamkeit der Journalisten / der Leser zu wecken und bis zum Ende zu halten.
Journalisten und Redaktionen stehen oft unter Zeitdruck, sie müssen schnell entscheiden welche von den unzähligen Meldungen in ihren Postfächern den Qualitätsstandards entsprechen und veröffentlicht werden. Ziel ist es, dass die eigene Pressemitteilung so gut aufbereitet ist, dass sie im Idealfall von den Redakteuren 1:1 übernommen wird. Dies ist jedoch selten der Fall. Deswegen ist es wichtig, beim Verfassen einer Pressemitteilung darauf zu achten, dass die wichtigsten Informationen gleich am Anfang stehen, um das Interesse des Lesers zu wecken. Im weiteren Verlauf des Textes nimmt die Bedeutung der Informationen ab, was dem Redakteur die Möglichkeit gibt, bei Bedarf (z.B. bei Platzmangel) die Länge des Beitrags von hinten zu kürzen. Dieses Prinzip nennt man die Nachrichten-Pyramide.
Struktur / Aufbau
Klassische Pressemitteilungen werden nach dem folgenden Schema aufgebaut.
- Headline: Eine prägnante Überschrift mit 30 bis 40 Zeichen
- Subheadline: Unterzeile als Ergänzung des Titels / der Überschrift
- Lead / Teaser: Zusammenfassung wichtigster Informationen in 2-3 Sätzen unter Beachtung der W-Fragen als Anreißer
- Mittelteil: Hauptteil der Pressemitteilung mit Ausführungen zu den Ereignissen / Neuigkeiten und Hintergrundinformationen, inkl. Erklärungen, Meinungen (gerne mit einem Zitat) sowie Hintergründe und Perspektiven
- Boilerplate: Abbinder mit Informationen über das Unternehmen, inkl. Kontaktdaten des Ansprechpartners
Mehr dazu lesen Sie in unserem Artikel zum Thema Aufbau einer Pressemitteilung.
Länge einer Pressemitteilung
Bei der Länge einer Pressemitteilung gilt: je kürzer, desto besser. Optimal ist ein Umfang von etwa einer halben bis einer ganzen DIN-A4-Seite, das entspricht ca. 300 bis 500 Wörtern bzw. 2.000 bis 3.500 Zeichen. Eine Pressemeldung sollte auf keinen Fall länger als zwei DIN-A4-Seiten sein. Die meisten Presseportale lassen beispielsweise eine maximale Länge von 2.500 bis 3.500 Zeichen zu.
Wie schreibe ich eine gute Pressemeldung?
Im Journalismus kommt es darauf an, die Nachricht auf den Punkt zu bringen. Aus diesem Grund ist eine Pressemitteilung ist per Definition ein kurzer Text.
Der Inhalt und die Relevanz der Pressemitteilung sollen durch den Empfänger schnell erfasst werden können. Deswegen sollte sie in kurzen, prägnanten Sätzen verfasst sein (maximal 15 bis 20 Wörter pro Satz). Diese sollten möglichst mit Verben in Aktiv-Form statt Passivkonstruktionen formuliert sein. "Ich/wir"-Formulierungen werden nur in Zitaten verwendet. Auf direkte Ansprache des Lesers muss unbedingt verzichtet werden. Zu viele Fachwörter, Fremdwörter und Füllwörter sollen zwecks besserer Lesbarkeit gemieden werden. Superlative und Werbeslogans schaden der Seriosität und Objektivität der Meldung. Als Absätze und Zeilenabstände werden in einer Pressemitteilung 1,5 Zeilen verwendet. Es ist auch sinnvoll, passende Bilder beizufügen.
Weitere Tipps und Muster finden Sie in unserem Ratgeber "Pressemitteilung schreiben".
Wie werden Pressemitteilungen verschickt?
Der Versand von Medieninformationen an Journalisten und andere Medienvertreter erfolgt heutzutage in der Regel per E-Mail. Dabei ist ein gut gepflegter und themenrelevanter Presseverteiler ein grundlegendes Instrument für die Versendung von Pressemitteilungen. In einem Presseverteiler sind die für das jeweilige Thema relevanten Medien und Kontaktdaten von Journalisten und Ansprechpartnern in den jeweiligen Medienredaktionen gesammelt.
Pressemeldungen können aber auch über professionelle Agenturen oder einfach über Online-Presseverteiler und Presseportale verbreitet werden. Einige Presseportale, wie z.B. openPR.de, bieten eine kostenlose Veröffentlichung.
