Sponsoring als effektives Marketing- & PR-Instrument: Mit dem richtigen Konzept zur erfolgreichen Partnerschaft

Sponsoring ist eine wirkungsvolle Marketingstrategie für kleine und große Unternehmen, um in den Zielgruppen Aufmerksamkeit für die eigenen Aktivitäten zu wecken, die Marke bekannt zu machen und das positive Image zu stärken. Meist werden auf Sportveranstaltungen, kulturelle Events oder gemeinnützige Organisationen unterstützt. Im Gegenzug erhalten Sponsoren Werbeflächen, um Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren. Mit dem richtigen Konzept lohnt sich diese Art der Zusammenarbeit für alle Beteiligten.

Was genau ist Sponsoring?

Beim Sponsoring handelt es sich um eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen (Sponsoren) finanzielle oder sachliche Unterstützung für Personen, Gruppen oder Organisationen (Sponees) bereitstellen, die im Gegenzug Werbung für den Sponsor machen oder er andere Vorteile erhält.

Mit Sponsoring soll das Image und die Bekanntheit des Unternehmens verbessert, die potenziellen Zielgruppen angesprochen und neue Kundengruppen erschlossen werden. Meist ist es in den Bereichen Sport, Kultur, Wissenschaft und sozialen Projekten angesiedelt. Im Vordergrund der Überlegungen zu einem Sponsoring steht in der Regel eine Partnerschaft, die für beide Seiten Vorteile bringt und auf eine langfristige Beziehung ausgerichtet ist.

Strategisch wird Sponsoring den Unternehmensbereichen Marketing und PR zugerechnet und erlebt steigende Bedeutung als Werkzeug der Unternehmenskommunikation, weil damit kommunikative Werbeplattformen geschaffen werden, die wirtschaftlicher und psychologischer Natur sind.

Arten und Beispiele für Sponsoring im Marketing

Der Einsatz von Sponsoring als Teil der Marketingstrategie von Unternehmen, um ihre Markenbekanntheit zu steigern und potenzielle Zielgruppen zu erreichen, ist vielfältig und erfolgt auf unterschiedlichen Kanälen. Beispiele:

• Sponsoring von Sport- oder Kulturveranstaltungen wie Konzerten, Festivals oder Sportwettkämpfen
  Beispiel: Red Bull sponsert Wings for Life oder das Red Bull Air Race
   
• Sponsoring von Sportteams oder -vereinen wie Fußball- oder Basketballmannschaften.
  Beispiel: Nike sponsert Christiano Ronaldo, Adidas unterstützt Real Madrid und den FC Bayern
   
• Sponsoring von Produkten oder Dienstleistungen, um deren Bekanntheit zu steigern
  Beispiel: Audi verschenkt VIP-Tickets für Autorennen
   
• Sponsoring von gemeinnützigen Organisationen oder Wohltätigkeitsveranstaltungen wie Lauf- oder Radrennen
  Beispiel: Congstar unterstützt „Plant-my-Tree; Coca-Cola den WWF
   
• Sponsoring von Medieninhalten wie Fernsehsendungen oder Magazinen
  Beispiel: Samsung bei der TV-Show "Germany's Next Topmodel", bei der Samsung-Produkte als Teil der Ausstattung verwendet werden und Gewinnerinnen die Chance bekommen, das neue „Werbegesicht“ von Samsung zu werden.
   
• Internet-Sponsoring: Der Sponsor erhält definierte Flächen auf der Webseite des gesponserten Unternehmens und kann diese für Marketing oder vertriebliche Zwecke nutzen.

 

 

Lohnt sich das für mich?

Um sicherzustellen, dass eine Sponsoring-Entscheidung den gewünschten Erfolg mit sich bringt, ist es entscheidend, eine Reihe von Faktoren sorgfältig zu prüfen, bevor man sich für oder gegen ein Engagement entscheidet. Dazu gehören die Abstimmung mit den Unternehmenszielen, die Bewertung von potenziellen Risiken und Chancen sowie die Einschätzung von Budget und Ressourcen.

Vor- und Nachteile für Sponsoren

Obwohl Sponsoring eine Vielzahl von Vorteilen bieten kann, ist es wichtig, auch mögliche Nachteile zu berücksichtigen, um eine fundierte Entscheidung zu treffen und das Beste aus dieser Art von Partnerschaft herauszuholen. In der folgenden Analyse werden die verschiedenen Vor- und Nachteile von Sponsoring für Unternehmen beleuchtet, um einen Überblick über die Chancen und Risiken dieser Marketingstrategie zu bieten.

Rechtliche und steuerliche Aspekte von Sponsoring beachten

Es ist auch entscheidend, die rechtlichen und steuerlichen Aspekte dieser Art von Zusammenarbeit zu berücksichtigen, um Risiken und negative Auswirkungen zu vermeiden.

Ein grundlegendes Verständnis der rechtlichen und steuerlichen Rahmenbedingungen ist notwendig, um das Sponsoring effektiv zu gestalten und sicherzustellen, dass alle Parteien ihre jeweiligen Verpflichtungen und Rechte wahren. Die Einhaltung von Gesetzen, Verordnungen und steuerlichen Vorschriften hilft Unternehmen, mögliche rechtliche Konflikte, finanzielle Strafen oder Reputationsschäden zu vermeiden. Zudem kann das Beachten dieser Aspekte auch dazu beitragen, den finanziellen und steuerlichen Nutzen des Sponsorings voll auszuschöpfen und somit eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten zu schaffen.

Rechtliche Aspekte

1. Vertrag: Grundsätzlich ist ein Sponsoringvertrag kein geregelter Vertragstyp im BGB. Er unterliegt deshalb auch der Formfreiheit. Einzige Bedingung ist, dass beide Vertragspartner eine übereinstimmende Willenserklärung abgeben. Diese möglichst in schriftlicher Form, obwohl ein mündlich geschlossener Vertrag ebenso in Wirksamkeit erwächst. Im letzteren Fall ist die Beweiserbringung bei möglichen rechtlichen Auseinandersetzungen allerdings mit Schwierigkeiten verbunden.

2. Sponsoring und Urheberrecht: Nachdem bei Sponsoringaktivitäten urheberrechtliche Leistungen erstellt oder genutzt werden, bedarf es dazu klarer Vereinbarungen im Sponsoringvertrag.

Zum Beispiel, wenn der Sponsor den Entwurf und die Herstellung von Drucksorten finanziert, die ein urheberrechtlich relevantes Merkmal (Logo, Foto, …) aufweisen. Dazu muss ihm das Nutzungsrecht nach § 15 UrhG eingeräumt werden. Diese Bestimmung gilt für den Sponsoringempfänger in gleichem Maße.

3. Kennzeichnungspflicht: Der Sponsor muss deutlich als solcher gekennzeichnet werden, um den Verbraucher nicht zu täuschen.

4. Markenrechte: Der Sponsor muss sicherstellen, dass er über die notwendigen Markenrechte verfügt und keine Markenrechtsverletzungen begeht.

5. Datenschutzbestimmungen müssen eingehalten werden, insbesondere wenn personenbezogene Daten im Rahmen des Sponsoring-Engagements erfasst werden.

Steuerliche Aspekte beim Sponsoring

Das klassische Sponsoring ist in aller Regel mit klaren wirtschaftlichen Zielen hinterlegt, d.h. es wird eine Gegenleistung erwartet:

• Werbung auf Banden oder Kleidungsstücken
• Anzeigen
• Bereitstellen von Werbedrucken
• Überlassung von Tickets
• etc.

Damit handelt es sich um ein Entgelt für steuerpflichtige Leistungen des Empfängers an den Sponsor und diese unterliegen somit der Umsatzbesteuerung (§ 12 Abs. 1,2 Nr. 8a Satz 2 UstG).

Betriebsausgabenabzug: Sponsoring-Aufwendungen können in der Regel als Betriebsausgaben abgezogen werden, sofern sie angemessen und betrieblich veranlasst sind, d.h. es sind (mittel- oder langfristig) wirtschaftliche Vorteile zu erwarten.

Falls keine Gegenleistung erwartet wird, spricht man von einer Spende, die von der Steuer in voller Höhe absetzbar ist. Die Regeln dafür sind eher streng und schon die kleinste Werbeeinschaltung kann zum Verlust der Absetzbarkeit führen. Es sind einige Anforderungen zu beachten, wie die Vorlage eines Nachweises über die Gemeinnützigkeit der Organisation.

Insgesamt ist die sorgfältige Berücksichtigung der rechtlichen und steuerlichen Aspekte bei Sponsoring-Engagements für Unternehmen und Organisationen von zentraler Bedeutung, um eine erfolgreiche und nachhaltige Zusammenarbeit zu gewährleisten, die allen beteiligten Parteien gleichermaßen zugutekommt.

Sponsoring-Konzept erstellen

Ein durchdachtes Sponsoring-Konzept ist von entscheidender Bedeutung, um sicherzustellen, dass diese Zusammenarbeit effektiv, zielgerichtet und nachhaltig gestaltet wird.

Ein solides Sponsoring-Konzept hilft Unternehmen, ihre Marketingziele klar zu definieren und die passenden Partner auszuwählen, um diese Ziele zu erreichen. Es ermöglicht auch, die erforderlichen Ressourcen und den Umfang der Zusammenarbeit abzuschätzen und entsprechende Vereinbarungen zu treffen. Darüber hinaus trägt ein gut strukturiertes Konzept dazu bei, den Erfolg des Sponsorings zu messen und fortlaufend zu optimieren, um den bestmöglichen Return on Investment (ROI) zu erzielen.

Die Zielsetzung

Für jeden Sponsor stellt sich die Frage, in welcher Form und welchem Umfang ein Sponsoring die wirtschaftlichen Belange, zu denen auch Marketing und PR gehören, unterstützt. Sollen die erarbeiteten Ziele erreicht werden, ist ein ausgereiftes Sponsoring-Konzept mit klarer Zielsetzung erforderlich. Dabei geht es nicht nur darum, die Ziele zu definieren, sondern auch um die Erarbeitung von aussagekräftigen Kennzahlen. Dazu sind die KPIs Ausgangswert und Endwert in Relation zu setzen. Relevante Ziele und Kennzahlen fokussieren im Allgemeinen auf:

• Das Image als Sponsor: Falls mit dem Sponsoring ein Imagetransfer verbunden ist, dann bekommt dieser im besten Fall einen messbaren Wert in Form gestiegener Unternehmensleistungen.

• Die Reichweite des Sponsorings
  • Die räumliche oder geografische Reichweite, die mit dem Sponsoring abgedeckt werden soll. Bspw. kann dies ein wichtiger Faktor sein, wenn Standorte in neuen Gebieten errichtet werden.
  • Die quantitative Reichweite fokussiert auf der Anzahl von Personen, die mit dem Sponsoring erreicht werden sollen. Fragestellungen dazu:
    • Tatsächlich erreichte Anzahl von Menschen?
    • Wie oft werden diese erreicht?
    • Wie viele werden direkt erreicht (Veranstaltungen, Newsletter, Events, …)?
    • Wie viele werden indirekt über die Medien erreicht?   
• Zielgruppen und Zielmärkte:
  • Definition der anzusprechenden Zielgruppe (Alter, Geschlecht, geografische Herkunft, Status, …) und wie weit gibt es Überschneidungen mit den Zielgruppen des Empfängers. Je höher dieser Wert, desto wahrscheinlicher der wirtschaftliche Erfolg.

Die Budgetierung

Die Budgeterstellung ist neben der Zieldefinition einer der Kernbereiche des Sponsoring-Konzeptes. Ein realistisches Budget hängt von den Zielen und den Zielgruppen / Zielmärkten ab. Der Nachteil ist, dass es „ein Blick in die Zukunft“ ist und in weiten Teilen auf Annahmen und Schätzungen beruht.

Im Wesentlichen sollte ein Budget-Plan folgende Aspekte beinhalten:

• Ziele
• Auflistung aller Projekte, Aktivitäten, Maßnahmen, die für die Erreichung der Ziele erforderlich sind und eine Kostenschätzung dazu.
• Termine / Laufzeiten
• Bereitstellung erforderlicher Ressourcen (Personal, Sach- und Finanzmittel) und Berechnung der Kosten.
• Mögliche direkte Erlöse aus den Aktivitäten (Ticketverkauf, Lizenzgebühren, …).
• Wert der direkten Gegenleistungen, die vom Sponsoring-Nehmer geliefert werden, sind klar zu bewerten und zu beschreiben.
• Saldo aus Kosten und Erlösen und die Realisierung des Ausgleichs.

Die Umsetzung

Es empfiehlt sich, einen Projektplan zu entwickeln,

• der Arbeitspakete,
• Abläufe,
• Termine,
• Verantwortungen

enthält. Auch auf Prüfschleifen sollte nicht vergessen werden. Bei großen Projekten wird aller Wahrscheinlichkeit ein Team von Spezialisten an der Umsetzung arbeiten.

Das Controlling

Aufgesetzt als begleitendes Controlling, das nicht nur auf Finanzmittel fokussiert, sondern auch auf die Erreichung von Zielen, wird es die zentrale Schnittstelle, an der, möglichst in Echtzeit, der Status des Projekts abzurufen ist. Controlling fungiert aber auch als Signalgeber, wenn Abweichungen wahrscheinlich werden (Ampel-Funktion), damit rechtzeitig Änderungen und Anpassungen vorgenommen werden können.

Die Rechtssicherheit

Schlussendlich sollte das Konzept auch die o.g. rechtlichen Aspekte des Sponsorings berücksichtigen und sicherstellen, dass alle relevanten Gesetze und Vorschriften eingehalten werden.

Insgesamt ist ein fundiertes Sponsoring-Konzept unerlässlich, um die Potenziale des Sponsorings voll auszuschöpfen und Unternehmen sowie ihren Partnern langfristige Vorteile und gemeinsamen Erfolg zu sichern.           

 

 

Sponsoring-Anfrage erhalten? – so gehen Sie als potenzieller Sponsor vor

Als Unternehmen ist es nicht ungewöhnlich, Sponsoring-Anfragen von verschiedenen Organisationen, Sportvereinen oder kulturellen Veranstaltungen zu erhalten. Der richtige Umgang mit solchen Anfragen ist entscheidend, um eine erfolgreiche Zusammenarbeit zu gewährleisten und das eigene Markenimage sowie die Investitionen in Sponsoring-Partnerschaften optimal zu nutzen.

Ein strukturiertes Vorgehen beim Auswerten und Bewerten von Sponsoring-Anfragen ermöglicht es Unternehmen, die richtigen Entscheidungen zu treffen und sicherzustellen, dass die ausgewählten Sponsoring-Engagements gut zu ihren Marketingzielen, Werten und Ressourcen passen. Dabei ist es wichtig, die Anfragen systematisch zu prüfen, den potenziellen Nutzen und die Risiken abzuwägen und eine offene Kommunikation mit den anfragenden Organisationen zu führen.

Um als potenzieller Sponsor angemessen und effektiv auf Sponsoring-Anfragen zu reagieren, sollten die folgenden Schritte beachtet werden:

1. Sichtung und Sortierung der Anfragen

Unternehmen erhalten häufig zahlreiche Sponsoring-Anfragen. Daher ist es wichtig, diese zu sichten und in Kategorien zu sortieren, z.B. nach Art der Organisation (Sport, Kultur, soziale Projekte) oder nach geforderten Ressourcen (finanzielle Unterstützung, Sachleistungen, Know-how). Dies erleichtert den Überblick und die Priorisierung.

2. Prüfung der Übereinstimmung mit Unternehmenswerten und -zielen

Evaluieren Sie, inwieweit die Sponsoring-Anfragen zu den Werten, Zielen und Strategien Ihres Unternehmens passen. Dies stellt sicher, dass die Zusammenarbeit authentisch wirkt und die gewünschten Zielgruppen erreicht werden.

3. Bewertung des potenziellen Nutzens und Risikos

Analysieren Sie die Vor- und Nachteile jeder Sponsoring-Anfrage. Dazu gehört die Bewertung der potenziellen Reichweite, Markenbekanntheit, Zielgruppenansprache und möglicher Synergien, aber auch die Prüfung auf mögliche Risiken wie Reputationsschäden oder rechtliche Probleme.

4. Budget- und Ressourcenprüfung

Stellen Sie sicher, dass Sie ausreichende Ressourcen (finanziell, zeitlich und personell) zur Verfügung haben, um die Sponsoring-Anfrage zu erfüllen, ohne andere Geschäftsaktivitäten zu beeinträchtigen.

5. Kommunikation und Verhandlung

Nach der internen Bewertung sollten Sie den Kontakt mit den Anfragenden suchen, um weitere Informationen einzuholen, Fragen zu klären oder Verhandlungen über Leistungen und Gegenleistungen zu führen.

6. Entscheidung und Vertragsabschluss bei Zusage

Treffen Sie auf Basis der gesammelten Informationen eine Entscheidung über die Annahme oder Ablehnung der Sponsoring-Anfrage. Es ist sicherzustellen, dass das Sponsoring in die Marketingstrategie passt und die mittel- und langfristigen Geschäftsziele unterstützt. Bei einer positiven Entscheidung sollten alle Vereinbarungen in einem Vertrag festgehalten werden, der die Rechte und Pflichten beider Parteien berücksichtigt.

Dabei sollten Sie auch folgende Aspekte beachten:

• Schriftliche Bestätigung der Anfrage (E-Mail oder Brief).
• Vertragserrichtung: schriftliche Festlegung der gegenseitigen Bedingungen und Rechte.
• Projektplan (Ziele, Maßnahmen, Arbeitspakete) erstellen.
• Dokumentation aller Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Sponsoring, um bei möglichen Prüfungen durch die Steuerbehörden nachweisen zu können, dass die Ausgaben betrieblich veranlasst waren.

7. Bei Ablehnung

Haben Sie sich gegen eine Zusammenarbeit entschieden, sollten Sie dem Anfragesteller gegenüber

• sich für das Interesse, die Wertschätzung und das Vertrauen höflich bedanken (E-Mail, schriftlich);
• Ihre Entscheidung erklären: Weshalb besteht derzeit keine Möglichkeit für das Sponsoring. Ehrlichkeit und Transparenz bei der Formulierung ist empfehlenswert und die Gründe sind anzuführen (begrenztes Budget, mangelnde Ressourcen, Sponsoring passt nicht zur Unternehmensstrategie, …);
• wenn möglich, alternative Optionen anbieten (s. unten);
• freundliche Verabschiedung und Erfolgswünsche formulieren.

Alternativen zum Sponsoring

Wenn Sie sich gegen eine Sponsoring-Anfrage entschieden haben, aber dennoch mit dem Anfragesteller zusammenarbeiten möchten, gibt es verschiedene Alternativen, um eine Partnerschaft aufzubauen und gemeinsame Ziele zu verfolgen:

1. Kooperationen: Statt eines Sponsorings könnten Sie eine Kooperation in Form von gemeinsamen Projekten, Events oder Kampagnen ins Auge fassen. Dabei bringen beide Seiten ihre Ressourcen, Expertise oder Netzwerke ein, um gemeinsam Mehrwert zu schaffen.

2. Produkt- oder Dienstleistungstausch: Anstelle von finanzieller Unterstützung könnten Sie dem Anfragesteller Produkte oder Dienstleistungen zur Verfügung stellen, die für deren Aktivitäten relevant sind. Im Gegenzug könnten sie Ihr Unternehmen oder Ihre Marke in ihren Kommunikationskanälen erwähnen.

3. Know-how-Transfer: Bieten Sie dem Anfragesteller Ihre Expertise, Wissen oder Beratung in einem bestimmten Bereich an, in dem sie Unterstützung benötigen. Dies kann helfen, ihre Organisation oder ihr Projekt voranzubringen, ohne dass ein direktes Sponsoring erforderlich ist.

4. Netzwerk-Unterstützung: Nutzen Sie Ihr Netzwerk, um dem Anfragesteller Kontakte zu anderen potenziellen Partnern, Sponsoren oder Ressourcen zu vermitteln. Dies kann ihre Chancen auf Erfolg erhöhen und eine positive Zusammenarbeit fördern, ohne dass Sie selbst als Sponsor auftreten.

5. Freiwilligenarbeit: Ermutigen Sie Ihre Mitarbeiter, sich ehrenamtlich für den Anfragesteller zu engagieren oder organisieren Sie gemeinsame soziale Aktivitäten. Dies kann die Zusammenarbeit stärken und einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leisten, ohne dass ein finanzielles Engagement erforderlich ist.

6. Cross-Promotion: Vereinbaren Sie eine gegenseitige Bewerbung oder Empfehlung über Ihre jeweiligen Kommunikationskanäle, um die Reichweite und Bekanntheit beider Organisationen zu erhöhen, ohne dass ein direktes Sponsoring stattfindet.

Fazit

In einer zunehmend vernetzten und wettbewerbsintensiven Welt bieten Kooperationen Unternehmen und Organisationen eine einzigartige Gelegenheit, sich von der Masse abzuheben und effektiv ihre Markenbekanntheit zu steigern. Als Marketing- und PR-Instrument kann Sponsoring dazu beitragen, authentische und langfristige Beziehungen zu wichtigen Zielgruppen aufzubauen, während es gleichzeitig das Image eines Unternehmens stärkt und dessen gesellschaftliches Engagement unterstreicht.

Sponsoring eröffnet ein breites Spektrum an Möglichkeiten, von der Unterstützung lokaler Sportvereine bis hin zur Förderung bedeutender kultureller oder sozialer Projekte, und kann so den unterschiedlichsten Bedürfnissen und Zielen gerecht werden. Durch eine sorgfältige Planung und Umsetzung von Sponsoring-Engagements können Unternehmen und Organisationen Synergien nutzen, um gemeinsam noch größere Erfolge zu erzielen und nachhaltige, positive Auswirkungen auf die Gesellschaft zu erzielen.

In diesem Sinne ist Sponsoring nicht nur ein leistungsstarkes Marketing- und PR-Instrument, sondern auch ein Weg, um Verantwortung zu übernehmen und aktiv zur Gestaltung einer besseren Welt beizutragen. Die Chancen, die sich durch eine erfolgreiche Zusammenarbeit ergeben, sind immens – sowohl für die Unternehmen selbst als auch für die Partner, die sie unterstützen.

Lassen Sie sich also inspirieren und nutzen Sie das Potenzial des Sponsorings, um gemeinsam Ziele zu erreichen, die weit über den reinen Geschäftserfolg hinausgehen!