SEO & PR – Was hat die Suchmaschinenoptimierung mit der Öffentlichkeitsarbeit zu tun?

Es ist keine Neuigkeit, dass das beste Produkt, die spannendste Idee, kaum von Wert ist, wenn niemand davon erfährt. In den letzten Jahren hat sich das Web zu einem der wichtigsten Vertriebskanäle entwickelt. Und immer mehr sind Begriffe wie SEO, Leadgenerierung, Social PR, Influencer im Wortschatz der PR-Agenturen eingeflossen. SEO & PR bilden eine schlagkräftige Einheit, die viele Potenziale nutzt und dennoch sparsam mit Ressourcen umgeht.

Definition: Was versteht man unter SEO & PR?

Die Begriffe kommen aus unterschiedlichen Welten, SEO (Search Engine Optimation; Suchmaschinenoptimierung) ist die technikbasierende Strategie, um Inhalte im Web sichtbar zu machen. PR steht für Public Relations und meint damit die Beziehungen zu den relevanten Märkten und Öffentlichkeiten aufzubauen und zu festigen, die Idee des Unternehmens mit positiven Merkmalen zu hinterlegen. SEO & PR zu verbinden bedeutet das beste aus beiden Welten optimal zu nutzen, denn das Web ist nicht nur Suchmaschine. In Verbindung mit den sozialen Netzen ist es ein globaler Marktplatz, auf dem nahezu alle Produkte und Dienstleistungen abzusetzen sind.

• SEO: Suchmaschinenoptimierung ist die Gesamtheit aller Maßnahmen und Strategien, die das Ergebnis der organischen Suche im Web erhöhen. Organisch heißt in diesem Fall, dass es sich nicht um bezahlte Platzierungen wie bspw. eine Google-Keyword-Kampagne (SEA; Search-Engine-Advertising) handelt, sondern die Seite wegen des Inhalts, der Struktur, der Kundenbewertungen und einiger anderer Kriterien in den Suchergebnislisten nach oben wandert und damit Relevanz bekommt.
• Online-PR ist die PR-Strategie im Web (vgl. auch digital-PR), die für organischen Traffic sorgt. Das Ziel ist die Aufmerksamkeit der User auf das Unternehmen, das Produkt, die Dienstleistung zu richten und so die beste Wirkung zu erzeugen, das Ranking zu optimieren.

Warum ist SEO in der digital PR so wichtig?

Um im Web sichtbar zu sein, ist das Ranking im Google-Index von Bedeutung. Diese Optimierung hat dann Chancen, wenn Text (Content) für das definierte Keyword relevant ist. Zuständig dafür ist der Google Algorithmus, das Rechenmodell dahinter. Google folgt seit einigen Jahren dem Grundsatz:

Dabei bezieht sich Content nicht allein auf Texte, sondern schließt Bilder und Videos gleichermaßen ein.

Seit Mai 2021 führt Google die „Core Web Vitals“ ein, die vor allem das Usererlebnis (User Experience) in den Fokus rücken und zu einem starken Rankingfaktor machen.

Schon 2020 ist Google damit gestartet „YMYL“-Seiten (Your Money-Your Life) ganz besonders auf Relevanz zu prüfen und Verstöße auch abzustrafen. Künftig sind Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit (E-A-T) die Core-Elemente für das Rating.

Damit dürfte klar sein, dass auf PR eine Menge Arbeit zukommt, denn es geht nun nicht allein um das Verteilen von Inhalten, das Schreiben von Pressemeldungen oder Fachartikeln bis zum Schalten von Werbung.

 

 

Will man das „Web“ als Marktplatz nutzen, das heißt dort nicht nur gefunden zu werden, sondern wie bei einem echten Markt einen Spitzenplatz einzunehmen, dann ist der gesamte Webauftritt zu analysieren. Das ist nicht nur die Homepage. Das sind die Social-Media-Beiträge, Pressemitteilungen, Blogs, etc. ebenso. Es geht sogar so weit, darauf zu achten, was Mitarbeiter in deren Blogs veröffentlichen (Stichwort „Corporate Influencer“).

Suchmaschinenoptimierung für Public Relations gezielt einsetzen – unsere SEO-Tipps

Zusammengefasst entsteht ein Bild, das für PR ein neues Aufgabenfeld definiert: Die „SEO-optimierte Kommunikation“.

Hier die Tipps dazu:

1. Messbare Keypoints erarbeiten: Das sind erwartete Ergebnisse aller Maßnahmen. Dabei ist zu bedenken, dass die Sichtbarkeit eine Seite der Medaille ist. Die andere Seite ist die konkrete ökonomische Auswirkung. Sehr oft wird schon gejubelt, wenn die Website plötzlich in den Suchergebnissen ganz oben aufscheint. Dem ist aber nicht genug, denn die wichtigste Frage ist und bleibt: Wie haben sich die Anstrengungen konkret in der Bilanz niedergeschlagen.

2. IST-Analyse vornehmen und das GAP (den Unterschied zum Soll) herausarbeiten. Daraus leiten sich dann die Ziele und Maßnahmen ab.

3. User Experience erhöhen: einzigartige, spannende und genau auf die Zielgruppe zugeschnittene Inhalte entwickeln und testen. Nur wenn die Inhalte spannend, anregend, interessant sind, wird der User längere Zeit auf der Seite bleiben. Sind seine Erwartungen hingegen nicht erfüllt, dann „springt er ab“. Diese Absprungrate (wie lange bleibt ein durchschnittlicher User auf der Seite), ist wiederum ein wichtiger Rankingfaktor.

4. Bedürfnisse der Besucher analysieren und Mehrwert schaffen. Das sind die Fragen dazu:

• Nach welchen Informationen suchen Kunden im Zusammenhang mit Branche, Dienstleistung, Produkt?
• Welche Formate bevorzugen Kunden (Web, Mail, Blog, Print) und sind wir in der Lage, auch so zu liefern?
• Wie suchen unsere Kunden nach Informationen, welche Geräte nutzen sie, von welchen geografischen Punkten starten sie die Suche?

5. Die relevantesten Keywords und Suchbegriffe identifizieren:

• Wer sind die typischen Nutzer und Leser der Seite?
• Keywords konsistent nutzen, aber Content nicht damit überfrachten.
• Eine Sammlung von Textbausteinen anlegen, die immer wieder einzubauen sind (Boilerplates).
• Longtail-Keywords nutzen: Diese zielen auf ergänzende Inhalte rund um den Kerninhalt und gehen besser auf Bedürfnisse ein.
• Auf Fragestellungen achten: Immer mehr User nutzten Spracherkennung zur Sucheingabe. Die Anfragen mit nur einem Keyword gehen zurück, stattdessen rücken semantische Longtail-Keywords in den Vordergrund. Beispiel: „Wie verfasse ich eine spannende Pressemitteilung“ anstatt einfach nur „Pressemitteilung verfassen“.
• Permanent die Entwicklungen der Zielgruppe beachten. Ein gutes Werkzeug dafür ist Google Analytics.

6. Alle relevanten Kanäle zur Verbreitung nutzen: Das Web bietet weit mehr Möglichkeiten der Verteilung als die gewohnten klassischen PR-Kanäle. Zwar bleibt die eigene Webseite Dreh- und Mittelpunkte. Doch rundherum sind wie Sterne angeordnet:

• Presseportale,
• Newsrooms,
• Social Media (Facebook, Instagram, Twitter, …),
• Blogs,
• Influencer.
• Links auf branchenrelevante und bekannte Seiten setzen.
• Zum Verteilen einen fest codierten Link nutzen, um Fehlerseiten zu vermeiden.

7. Hochwertigen Content entwickeln: Texte schreiben, die die Zielgruppe aktivieren und Nachrichtenwert enthalten:

• Keywords auch in Titeln und Untertiteln einbauen.
• Zielgruppenspezifische und tagesaktuelle Pressemeldungen nutzen und damit Chancen auf Berichterstattung in den Medien steigern.
• Pressemeldungen entwickeln, die auf Keywords optimiert sind.
• Neuigkeiten in der Branche vorstellen und kommentieren, Erkenntnisse und Meinungen teilen, Fachexpertisen einbauen.
• Sicherstellen, dass veröffentlichter Content auch leicht zugänglich ist (max. 2 Klicks vom Ausgangspunkt entfernt).
• Content mit unterstützenden Inhalten aufwerten: Grafiken, Bilder, Videos, Auswertungen, usw.
• Leitfäden und Checklisten sind sehr beliebt und sollten daher immer wieder Verwendung finden.

8. Strategie beobachten und bei Bedarf anpassen

 

 

Checkliste

Zusammenfassung: SEO & PR

Public Relation und Suchmaschinenoptimierung sind künftig kaum mehr zu trennen. Immer mehr Inhalte finden sich in der digitalen Welt. War SEO bisher sehr Technik lastig wandelt es sich jetzt zum strategischen Tool und entwickelt in der Verzahnung mit PR und Marketing enorme Schlagkraft. Umgekehrt orientiert sich PR nicht nur mehr an der Erstellung und Verteilung, sondern auch daran, wie und ob die Inhalte tatsächlich von den Zielgruppen zu finden sind und wie hoch die Akzeptanz ist.