Allein mit einem professionellen Webauftritt ist es auch in unserem hoch digitalisierten Internetzeitalter nicht möglich, ein stetiges Kundenwachstum zu erzielen. Um Neukunden auf die Webseiten zu führen und dort idealerweise auch zu einem Kauf zu bewegen, müssen Sie selbst zu entsprechenden Methoden greifen. Im Online-Marketing ist die Kundengewinnung einer der zentralen Faktoren zur Umsatzsteigerung und in gewisser Weise damit auch zur Markenbildung und -stärkung. Je mehr Besucher Sie für Ihr Unternehmen oder Produkt begeistern können, umso effektiver können Sie Ihren Umsatz steigern. Dreh- und Angelpunkt sind dabei die eigentlichen Kundendaten, die für zahlreiche Werbemaßnahmen verwendet werden können.
Was versteht man unter einer Leadgenerierung?
Unter einem Lead versteht man grundsätzlich einen Informations-Datensatz eines Kunden, der seine persönlichen Informationen freiwillig zur Verfügung gestellt hat. Dies geschieht in der Regel immer über verschiedene Marketingaktionen, die über unterschiedliche Medien wie Social-Media mit Facebook, Whats-App oder YouTube ausgespielt werden. Als Reaktion darauf wird der Kunde über einen Link auf die eigene Webseite verwiesen und so bereits eine Conversion erzeugt. Abschließend führt man den Kunden zu einem Newsletter-Abo, einer Downloadanforderung oder idealerweise auch zu einem Kauf. An dieser Stelle kann der Kunde dann seine persönlichen Daten über ein Formular eintragen und absenden.
Für eine vollständige Kommunikation oder gar einen Produktkauf kommen die zusätzlich für die Bereiche B2B (Business-To-Business = Großkundengeschäft) und B2C (Business-To-Customer = Endkundengeschäft) benötigten Informationen später dazu. Für beispielsweise einen Newsletter genügen die Datenfelder Name und E-Mail-Adresse. Für einen Produktkauf müssen dann wesentlich mehr Informationen wie
- der vollständige Name,
- die komplette Liefer- und Rechnungsanschrift,
- Kommunikationsdaten,
- die Bankverbindung
- und dass Alter der Person abgefragt werden.
Diese Mindestanforderungen benötigt man alleine schon dafür, um den rechtlichen Anspruch eines Kaufvertrags erfüllen zu können.
Qualität und Scoring eines Leads
Die Qualität eines Leads wird in verschiedene Bereiche aufgeteilt und gemessen. Grundsätzlich gilt hier die Regel: Je mehr Informationen von einem Kunden erhoben werden können, umso größer ist die Wiederverwertbarkeit und damit die Qualität. Hier sollte man jedoch vorsichtig vorgehen und stets nur die wirklich benötigten Daten vom Interessenten einfordern. Über eine mehrstufige Abfrage der Interessen eines Kunden können verschiedene Abfrageformulare den Umfang sanft steuern und ausbauen.
Eine weitere Einstufung der Datenqualität taucht immer dann auf, wenn man das für seine eigenen Systeme benötigte Datenformat dagegenstellt. Sobald ein CRM-System zum Einsatz kommt, müssen die Kundendaten bestimmten Anforderungen genügen um automatisiert erhoben, verarbeitet und gespeichert zu werden. In der Marketing-Automation gibt es zudem noch weitere Faktoren, die einen Lead qualitativ einordnen können. Hier spricht man von Leads in den Stufen A bis D, um eine Gewichtung vornehmen zu können.
Die letzte Komponente bei der Bewertung eines Leads ist das Scoring. Hier gibt es unterschiedliche Modelle und Ansätze. Das gängigste Model ist das zweidimensionale Scoring, welches neben den reinen Informationsdaten zu einem Kunden auch das Interessengebiet mit abdecken kann. Allein aus Marketingsicht macht es viel mehr Sinn, neben den reinen Profildaten des Besuchers auch seine Experience und Interessen mit zu erheben. So können später ganz gezielte Werbeaktionen oder Produktausspielungen auf einem hohen Qualitätsniveau erfolgen.
Beispiele zur Leadgenerierung
Eine Marketingabteilung steht recht schnell vor der Frage, wie und in welchem Umfang Sie denn die Kundendaten überhaupt erheben kann. Hierfür gibt es sehr viele unterschiedliche Möglichkeiten, die in der folgenden Auflistung kurz vorgestellt werden:
- Nutzung von Printmedien. Nach wie vor können sehr effektive Marketingkampagnen und eine damit verbundene Leadgenerierung mit Anzeigenschaltungen oder einer beigelegten Werbung durchgeführt werden. Verschiedene Printmedien wie Zeitschriften, Magazine oder Fachpublikationen sind hier besonders gut zur Adressgenerierung geeignet. Über entsprechende Verlinkungen können so aus Interessenten sehr schnell Besucher oder sogar Kunden werden.
- Online-Werbeakationen. Mit entsprechend platzierten Online-Marketingaktionen können Sie eine sehr große Reichweite erzielen. Nutzen Sie hier insbesondere den eigenen Internetauftritt oder Unternehmensblog als Werbeplattform. Bieten Sie Informationen und Downloads zu Produkten oder Leistungen an, um entsprechende Leads generieren zu können. Eine Stufe weiter wäre die Nennung von Werbeaktionen auf Fremdplattformen über Dienste wie Google-Ads oder ähnlichen. Hier können Sie mit Bannerwerbung und Links auf Ihre Webseiten verweisen und entsprechende Kontaktmöglichkeiten anbieten.
- Social-Media-Kanäle nutzen. Eine sehr effektvolle Möglichkeit für Marketingaktionen bieten die verschiedenen Social-Media-Kanäle. Sollten Sie bereits entsprechende Kanäle eingerichtet haben, lassen sich diese für eine optimierte Werbemaßnahme nutzen. Mit Facebook, Whats-App oder YouTube erzielen Sie enorme Reichweiten für ihre Marketingaktionen und können im hohen Maße auch von viralen Effekten profitieren. Hierzu gehören auch reine Bilderdienste wie Pinterest, SnapChat oder Instagram, die mit wenig Aufwand eine visuelle Botschaft vermitteln und Leads generieren können.
- Call-Center Telefonmarketing nutzen. Nicht wirklich sehr beliebt, aber durch die schiere Masse an Telefonkontakten sehr effektiv. Callcenter-Aktionen sollten Sie wohl überlegt und sehr gezielt durchführen. Durch die immer aufdringlicher werdenden Marketingaktionen von beispielsweise Strom- und Finanzmarkt-Dienstleister erscheinen die Callcenter-Anrufe mittlerweile als eher lästig und könnten dem Firmenimage möglicherweise schaden. Hier sind dann auch Outbound-Calls möglich. In jedem Fall sollten Sie jedoch auch die rechtlichen Möglichkeiten prüfen und eine sogenannte Kaltaquise eher vermeiden.
Vor- und Nachteile der Leadgenerierung
Die Generierung von Leads kann grob in zwei Erhebungsformen unterteilt werden. Zum einen können manuell Leads in Schriftform mit Rücksendekarten oder ähnlichen Aktionen durchgeführt werden. Hier liegen dann Kundendaten vor, die manuell in ein CMS-System oder eine vergleichbare Datenbasis eingepflegt werden müssen. Auf der anderen Seite bieten Online-Marketingaktionen den Vorteil, dass hier die möglichen Leads in Form von elektronischen Kundendaten bereits datengerecht vorliegen und beim Absenden auf der Webseite idealerweise bereits in eine Datenbank eingepflegt worden sind.
Eine elektronische Marketingaktion und automatisierte Datenerhebung und -einpflege bieten aber nicht nur strategische oder wirtschaftliche Vorteile. Mit der Bereitstellung von teils auch komplexen Webformularen, programmatischen Algorithmen und leistungsfähigen CRM- oder Datenbanksystemen werden auch erhebliche Ressourcen benötigt. Hier gilt es schlichtweg im Vorfeld abzuklären, welche Relation hier am sinnvollsten eingesetzt und durchgeführt werden kann. Auch die teils gefürchtete Segmentierung von Daten ist hier zu beachten, damit im Nachlauf nicht weitere Arbeitsschritte die Wirtschaftlichkeit und logistische Abwicklung erschweren. Gut strukturierte Daten und Zusatzinformationen wie persönliche Interessen, Güterstand oder ähnliches erhöhen die Qualität der Leads jedoch signifikant.
Zudem stellt sich die Frage, ob man Leads mit mehr oder weniger Aufwand selbst generiert, oder eher als fertige Datensätze im freien Handel kauft. Gekaufte Datensätze werden als aktuell und vollständig beschrieben, können aber auch veraltet und unstrukturiert ausfallen. Hier wäre eine hohe Ausfallrate bereits von Beginn an anzunehmen und in die Wirtschaftlichkeitsrechnung gleich mit einzubeziehen. Selbst per Webformular erhobene Daten wären per Se wohl aktuell, bergen aber ebenfalls eine hohe Ausfallrate durch sogenannte Blindadressen. Solche Datensätze werden per Generator im Web vollautomatisch erzeugt, um beispielsweise Downloads ohne Nennung der realen Person ermöglichen zu können.
