Erfolgreich Leads generieren durch gezielte PR und Content-Marketing-Maßnahmen

Ein ertragreiches und nachhaltiges Geschäft aufzubauen und zu betreiben sind die betriebswirtschaftlichen Ziele von Unternehmen. Dazu bedarf es Kunden und Partner, die es vorerst zu identifizieren, zu finden und für das Produkt bzw. die Leistung zu begeistern sind. Grundlage ist eine durchdachte Strategie, deren Ergebnis „Leads“ sind. Leads generieren steht also für die Anbahnung von realen Ansprechpersonen, den Erhalt ihrer Kontaktdaten und einer Einschätzung zur Kaufabsicht.

Definition und Bedeutung von Leads und Leadgenerierung im Marketing und Vertrieb

Der Vertrieb, die Absatzförderung kennt mehrere Arten, um den Zugang zu potenziellen Abnehmern zu finden. Der eine, eher steinige Weg ist der Kauf von Kontaktdaten, das Durchforsten von Branchenverzeichnissen und ähnlichen sowie die darauffolgende Kontaktaufnahme durch das Unternehmen (oder durch ein beauftragtes Callcenter), um das Interesse zu wecken. Wir sprechen in diesen Fällen von „cold Calls“ oder „Kaltakquise“.

Der andere Weg ist, eine Strategie zu wählen, die den potenziellen Kunden motiviert, den Kontakt von sich aus aufzunehmen oder seine Kontaktdaten zu hinterlassen. Das Unternehmen kann auf diesen gewonnenen „Lead“ in entsprechender Form agieren, um daraus einen tatsächlichen Kunden zu machen.

Im digitalen Zeitalter hat Leadgenerierung an eminenter Bedeutung gewonnen. Zielgruppen sind nun über Grenzen hinweg ansprechbar, globale Märkte stehen allen offen, die entsprechende Leistungen und Produkte anbieten. Der Vertriebsapparat kann und wird darauf mit effizienten Abläufen reagieren und dadurch die Erfolgsquote erhöhen.

 

 

Die Kundenreise (Buyers Journey) beschränkt sich nun nicht mehr auf ein Angebot, sondern es stehen vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung. Dadurch haben Kunden bereits einen breiten Horizont an Wissen und Erfahrung, wenn ihr Interesse für ein konkretes Angebot geweckt ist. Ein Umstand, der sich in weiterer Folge auf das Verkaufsgespräch / Beratungsgespräch auswirken wird. Die Zeit der strukturierten Gespräche und mehr oder weniger wirksamen „Frage- und Antwort-Spielen“ ist Geschichte. Für den Kunden zählt, dass der Verkaufsprozess direkt auf seine Bedürfnisse abgestimmt und um zeitraubendes Beiwerk bereinigt ist.

Deshalb ist der Wert einer starken Internetpräsenz nicht zu unterschätzen. Verbunden mit einem effizienten Inbound-Marketing lassen sich die Conversion Rates erhöhen. Besucher spricht das Angebot auf der Webseite an und sie möchten mehr darüber wissen: Ein Lead wurde generiert.

B2C Lead generieren

B2C Leadgenerierung setzt bei den ersten Phasen der „Customer Journey“ an: Aufmerksamkeit (Awareness) und Bedarf (Consideration).  Trifft beides zu, wird der Besucher der Webseite dazu motiviert, die Kontaktdaten zu hinterlassen. Damit grenzt er sich vom normalen Traffic ab und bekommt den Status „Lead“. Ob dieser Lead als qualifiziert zu betrachten ist, hängt wiederum vom ernsthaften Interesse des Besuchers an den Leistungen und Produkten des Unternehmens ab.

B2B Lead generieren

B2B Leads benötigen einiges mehr an strategischer Planung. Schließlich geht es in den meisten Fällen um den Aufbau langfristiger und nachhaltiger Geschäftsbeziehungen. Neben der Qualität der Leistungen und Produkte sind Vertrauen und Sicherheit zentrale Faktoren. Lesen Sie mehr über B2B Marketing in unserem Ratgeber.

Leads generieren durch PR und Content-Marketing

In der Vergangenheit war die Leadgenerierung mehrheitlich auf Messen, Veranstaltungen und dem massenhaften Verteilen von Visitkarten und Broschüren beschränkt. In der neuen Zeit gehen die Uhren anders: Die digitale Leadgenerierung hat die Führung übernommen. Dabei ist vor allem Content Marketing eine der tragenden Säulen.

Dreh- und Angelpunkt ist die Conversion, also die „Wandlung“ des Besuchers zum Interessenten.

Tipp 1: Art der Conversion (des Ziels) bestimmen

• Konkrete Kaufaktion auf der Webseite.
• Downloads von E-Books oder Whitepapers.
• Installation einer App.
• Calls (Telefon, Chat) direkt mit dem Vertrieb- oder Servicedepartment.
• Aufruf einer definierten Landingpage für weitere Informationen.

Tipp 2: Landingpage optimieren

Die Landingpage ist jene Seite, auf welcher Besucher landen, wenn Sie auf Ihr Angebot im Internet stoßen und auf die Anzeige klicken. Hier gilt der Grundsatz: Es gibt nur eine Chance für den ersten Eindruck. Die Inhalte der Seite müssen klar und strukturiert sein, auf den ersten Blick die relevanten Informationen bieten und eine motivierende „Call-to-Action“ (CTA) enthalten. Im besten Fall ist sie auf das Ziel (Art der Conversion) optimiert, welches zu erreichen ist.

Content Marketing zur Generierung eines Leads bedeutet in dem Fall auf die relevanten Keywords zu achten, auf die User-Experience und den informierenden, motivierenden Content.

Das Angebot muss klar und erkennbar sein und den Besucher stringent zur gewünschten Handlung führen. Die Keypoints dazu sind:

• Relevanter, nützlicher und originaler Content.
• Vertrauen, Expertenstatus, Transparenz vermitteln.
• Für einfache und schnelle Navigation auf Desktop und Mobilgeräten sorgen.
• Ladezeit und Seitengeschwindigkeit optimieren (unter 0,2 bis 0,8 Sekunden; zu testen mit Pagespeed Insights von Google).
• Benefits den Vorrang vor Features geben („Für Sie bedeutet das …“ anstatt „Wir sind, machen, liefern, …“).
• Bei den CTA-Buttons nicht „Absenden“ oder „Submit“ verwenden, sondern einen Hinweis auf das zu erwartende Ergebnis („Whitepaper downloaden“).
• Soziale Verstärkung: Einbau von Reviews, Studien, Interviews von Testimonials.
• Kontaktdetails anführen und auf die Unternehmensgrundsätze (Policy) verweisen.
• Auf die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen achten.  
• Wirksamkeit mit unterschiedlichen Versionen testen (A/B-Tests).

Wie kann man online Leads generieren?

Für online Leads ist die Auswahl der zu benutzenden Kanäle von Bedeutung. Hauptsächlich sind dies:

• E-Mail
• Social Media (Facebook, Xing, LinkedIn und einige mehr).
• Blogs
• Influencer

Im günstigsten Fall ist der definierte Endpunkt ein Formular auf einer Landingpage, mit der Möglichkeit die Kontaktdaten zu übermitteln oder bereits ein konkretes Angebot anzufordern.

 

 

Rolle der PR bei der Generierung von Leads

Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit ist in ihrer Wirksamkeit schwer zu messen. Das ist und war dafür verantwortlich, dass PR zwar als Schlagwort Gebrauch fand, als Strategie jedoch kaum eine Bedeutung hatte. Das Bild hat sich gewandelt, denn PR ist der bestimmende Faktor für Unternehmen, sich durch Vertrauen, Fachkompetenz und Qualität vom Wettbewerb abzuheben. Das gilt mehr denn je beim Thema digitale Lead-Generierung. Im Gegensatz zum Marketing setzt PR auf eine positive Grundstimmung in der relevanten Öffentlichkeit. Sie ist daher weniger auf ein konkretes Produkt / eine Leistung bezogen, sondern auf das gesamte Unternehmen, die Branche, die Region.

• Die Reputation gewinnt rasant an Bedeutung. Entscheidungen von Usern werden stark durch Bewertungen und Empfehlungen getriggert. Ein Blick in Reiseportale oder auf globale Shopping-Malls (Amazon) zeigt es schnell auf:  4 Sterne und weniger katapultieren die Leistung / das Produkt blitzschnell aus dem Fokus des Interesses.
• Zustimmung braucht Vertrauen: Die Vertrautheit mit einer Marke, die Erinnerung daran, sind Kernfaktoren für die Generierung von Leads. Effektive PR verlangt deshalb Regelmäßigkeit und wertvollen Content auf den unterschiedlichen Kanälen.
• Geschäftsumfelder wandeln sich permanent. Wer nicht informiert stirbt, ist die Antwort auf veraltete oder keine neuen Inhalte. Es mag viel Arbeit sein, sämtliche Plattformen zu bedienen, aber es kann auch der erfolgreiche Weg sein, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und das Alleinstellungsmerkmal zu festigen. Veraltete Blogs und wenig Regelmäßigkeit sind der Feind jeder Kampagne zur Lead Generierung, denn damit wird Unbeweglichkeit suggeriert, das Vertrauen sinkt rapid ab.

Zusammengefasst ist PR weit mehr als Schaltung von Anzeigen und Verteilung von Content in die Medien. Es geht darum, die wesentlichen Werte des Unternehmens sichtbar zu machen, die Unternehmensgeschichte darzustellen und den Zielgruppen / Zielmärkten zu erzählen. Das ist von hoher strategischer Bedeutung und sollte deshalb nicht dem Zufall überlassen werden.

Auch bei Leadgenerierung gilt: Qualität statt Quantität

Es geht in erster Linie darum, „qualifizierte“ Leads zu generieren. Darunter ist zu verstehen, dass User das Angebot deshalb annehmen, weil es ihr Interesse weckt, einen Bedarf offenlegt oder weiterführende Informationen anbietet. Die Qualität ist bspw. durch „Lead-Scoring“ zu ermitteln, welches auf Intensität und Interaktion fokussiert.

Im Netz findet man eine Menge von Angeboten, die Leads zum Kauf anbieten und manch ein Vertriebsstratege kann dieser Art der Sammlung von Interessenten durchaus gewogen sein, um die Pipeline zu füllen. Es gilt dabei allerdings einige Stolperfallen zu beachten:

• Solcherart erworbener Leads kennen Ihr Unternehmen nicht. Sie haben in der Vergangenheit „zugestimmt“ weitere Informationen von anderen Unternehmen zu erhalten und sind sich dessen oft gar nicht mehr bewusst.
• Werden diese Leads dann kontaktiert, wird das schnell als Belästigung und aufdringlich empfunden, weil die konkrete Aufforderung zur Kontaktaufnahme fehlt bzw. auf die Zustimmung vergessen wurde.
• In den meisten Fällen werden solche Nachrichten als Spam gewertet und landen im elektronischen Papierkorb. Im schlimmsten Fall kommt Ihr Unternehmen auf eine „Blacklist“, auf die auch andere Mailempfänger zugreifen.
• Die Reputation Ihres Unternehmens kann dadurch Schaden erleiden.
• Insgesamt können die Kosten im Gegensatz zu organischen Leads viel höher ausfallen (Kauf der Leads und Rufschädigung zusammengerechnet).

Qualität statt Quantität ist in aller Regel eine strategische Entscheidung und hängt mit Sicherheit vom Geschäftsmodell ab. Nachhaltig und langfristig ein Unternehmen aufzubauen und zu betreiben, erfordert Qualität im Bereich der Kundengewinnung.

Zusammenfassung und Fazit Leads generieren

Ein Lead ist ein konkreter Interessent oder Kunde, der sich für das Angebot des Unternehmens interessiert. Um mehr zu erfahren, hinterlässt er seine Kontaktdaten und bittet um Kontaktaufnahme. Solcherart generierter „qualifizierter“ Leads sind von strategischen Entscheidungen abhängig, von der Qualität der Darstellung der Produkte / Dienstleistungen des Unternehmens und dem Vertrauen, das es in der relevanten Öffentlichkeit genießt. Für Marketing und Vertriebs ist die Generierung von Leads erfolgskritisch. Erfolgreich ist die Strategie, wenn Klarheit über die Ziele besteht, diese auch messbar sind und entsprechende fachliche und strategische Kompetenz im Unternehmen vorhanden ist.