B2B-Marketing Strategie aufbauen – Definition und neuste Trends erklärt mit Beispielen

B2B-Marketing ist eine Herausforderung, die eine maßgeschneiderte Strategie erfordert, um potenzielle Kunden zu erreichen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Doch wie entwickelt man eine erfolgreiche B2B-Marketing-Strategie und welche Schritte müssen dafür unternommen werden? In unserem Artikel geben wir Ihnen wertvolle Einblicke und praktische Tipps, wie Sie Business-to-Business-Marketing erfolgreich gestalten können. Lesen Sie jetzt weiter und erfahren Sie, wie Sie Ihre Kundenbasis erweitern und Ihr Geschäftswachstum steigern können!

Was ist B2B-Marketing?

B2B-Marketing bedeutet Business-to-Business-Marketing und meint damit die Aktivitäten und marktbezogenen Strategien, von Unternehmen für Unternehmen, also für Geschäftskunden.

Es spricht in erster Linie Partner, Wiederverkäufer, Großkunden uvm. an. Im Mittelpunkt stehen Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen an andere verkauft, unabhängig ob zur eigenen Verwendung oder zum Weitervertrieb. Deshalb ist die Basis der B2B-Marketingstrategie nicht mit Konsumgüter-Marketing gleichzusetzen, da die Transaktionspartner ausschließlich Organisationen mit wirtschaftlichem Interesse sind und keine privaten Konsumenten.

Unterschied zu B2C-Marketing

B2C-Marketing fokussiert auf den Endkunden, im Regelfall die Verbraucher und Konsumenten und steht somit für Business-to-Consumer. Zielgruppe sind Privatpersonen, MitarbeiterInnen von Unternehmen oder Institutionen, sowie der öffentlichen Verwaltung, jedoch nicht die Organisationen selbst.

Was ist an B2B-Marketing besonders?

Zwar sind die Mechanismen ähnlich, doch bestimmend sind folgende Besonderheiten, denen die Strategie im B2B-Marketing folgt:

• Die Mengen der Produkte und Leistungen sind ungleich höher gegenüber dem Handel im privaten Segment. Damit gehen höhere Summen, längere Fristen, größere Risken einher, die unterschiedliche Strategieansätze bedingen.
• Die Lead-Generierung, der wichtigste Faktor jeder Vertriebsstrategie, steigt in der Bedeutung enorm, da bei den Entscheidungswegen die Zeit und Anzahl der Ansprechpartner zu berücksichtigen sind. Eine Industriemaschine oder die Software für Hunderte Beschäftigte verkauft sich nicht so einfach über den Ladentisch oder mittels Klick auf den Bestellbutton.
• Costumer-Relationship-Management (CRM): Die Dokumentation, Verwaltung, Analyse und Steuerung aller Prozesse rund um Vertrieb und Kunden hat im B2B-Segment ungleich höhere Bedeutung.

 

 

Erfolgreiche Strategien und Methoden im B2B-Marketing

Unsere Zeit ist voll mit neuen Methoden, Abläufen und Strategien. Manchmal wie Heilsversprechen gehandelt, entpuppt sich so manche Wunderwaffe im globalen Kampf um Märkte als „alter Wein in neuen Schläuchen“. Als Essenz kristallisieren sich letztendlich drei wichtige Stoßrichtungen heraus:

• Information, Unterstützung, Hilfeleistung: Was davon ist für den künftigen Kunden wichtig, in welcher Form braucht er Unterstützung, um eine Entscheidung zu treffen. Welche Art von Information geht an welchen Personenkreis im fokussierten Unternehmen. In erster Linie handelt es sich dabei mehr um Aufbau des Vertrauens und Festigung der Rolle als Helfer bei komplexen Kundenproblemen, weniger als um den konkreten Verkauf.
   
• Agieren statt reagieren: Nicht warten bis potenzielle Kunden vor der Tür stehen, sondern die richtigen Zielgruppen und Ansprechpartner identifizieren, noch bevor sie sich konkret mit der Anschaffung oder dem Kauf einer Leistung / eines Produktes beschäftigen. Strategisch steht die Marketingabteilung vor einer Vielzahl von einzelnen Disziplinen, die miteinander zu kombinieren sind, noch bevor sich Kunden mit einer Kaufentscheidung auseinandersetzen.
   
• Bildung von Buyers personas: Ob der Fokus auf Zielgruppen oder einzelnen Kunden liegt, ändert sich die Strategie analog zum Schwerpunkt, unabhängig von Leistung, Produkt und Marktbedürfnis. Beiden gleich ist die Möglichkeit der Abbildung und Definition von „Buyers Personas“, also virtuellen Stellvertretern der Organisationen / Personen, auf die der Marketingprozess fokussiert. Ein wichtiger Schritt, um Bedürfnis und Motivationsstruktur künftiger oder bestehender Kundenbeziehungen zu verstehen.

Kommunikationskanäle, Instrumente und Trends des Business-to-Business Marketings

Die Zeit war und ist reif für neue Trends, vor allem im globalen Wirtschaftsgefüge, das sich nahezu tagtäglich ändert, neue Chancen bietet und doch auch mit vielen Risiken behaftet sein kann. Hier ein Auszug dazu:

• Künstliche Intelligenz (KI): Automatisieren, Analysieren und Verarbeiten von Informationen ohne die Beteiligung des Menschen. B2B-Marketing profitiert von den Möglichkeiten. KI macht Mustererkennung in der Kommunikation möglich (Textmining) und die Erkennung von Zusammenhängen und Strukturen in Texten sowie die Klassifizierung und Einordnung (Sentiment-Analyse).
   
• Big Data: Noch nie standen Unternehmen eine derart hohe Anzahl von Daten zur Verfügung. Genau diese Menge ist die Schwierigkeit. Prädektive Analysen bedienen sich Daten aus der Vergangenheit und leiten daraus künftige Trends und Verhalten der Märkte, Zielgruppen ab. In Verbindung mit KI und komplexen Algorithmen sind verflochtene Vorhersagemodelle möglich. Was hier so klingt, als sei Big Data nur für Global Player definiert, ist so nichtzutreffend. Mit den Google Webmaster Tools (Search Console, Analytics, …) bietet Google KI-basierende Auswertungen auch für kleinste Unternehmen an und das noch dazu ohne Kosten.
   
• Content Marketing: Google setzt in der Suche eindeutig auf die Qualität des Inhalts. Seiten, die nicht den Qualitätsrichtlinien entsprechen, werden beinhart abgestraft, sie scheinen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen unter „ferner liefen“ auf und haben damit kaum eine Chance auf Wahrnehmung. Der Markttrend wiederum zeigt in Richtung Authentizität und Vertrauenswürdigkeit. Content, der zu stark vertriebsorientiert ist, verliert schnell an Bedeutung. Immer mehr Aufmerksamkeit gewinnen Inhalte wie: Pressemitteilungen, Whitepaper, Fallstudien, E-Books, Tutorials.
   
• Influencer-Marketing: Community-Aufbau, Reichweite, Positionierung als Experte und gemeinsamer Wissensaustausch sind die Kernpunkte. Studien zufolge setzen mehr als die Hälfte aller Unternehmen auf Empfehlungen, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Influencer Marketing ist im Wesentlichen eine neue und aktualisierte Form des Empfehlungsmarketings.
   
• Nutzung sozialer Netzwerke: Ob LinkEdin, XING oder Facebook und Co., bieten alle die Möglichkeit des Austausches mit potenziellen Kunden. Jeder Kanal auf seine eigene Art und Zielgruppe. Die Herausforderung für B2B-Marketing: Definition von pro Kanal divergierender Unterschiede und den Zeitfaktoren. Die Schlagworte, die die Social-Media Strategien untermauern, sind: B2B-Online-Marketing, B2B-Email-Marketing, B2B-Content-Marketing, B2B-Social-Media-Marketing

 

 

Aktuelle Trends in B2B-Marketing & Kommunikation - Beispiele

Viele Untersuchungen sind mittlerweile gelaufen, 2020 wird als „Corona-Jahr“ noch lange in Erinnerung bleiben. Die Eingriffe in das soziale Gefüge, in die globalen und regionalen Wirtschaftsbereiche, scheinen eine Menge an langfristigen Änderungen zu bringen. Was ist neu, was hat sich geändert, was ist verschwunden?

Digitalisierung

Kein durchwegs neuer Begriff. Im Zusammenspiel mit künstlicher Intelligenz entstehen komplett neue und für viele ungewohnte Möglichkeiten. Noch fehlt es an handhabbaren Werkzeugen, an Instrumenten und vor allem an der Übung, aus komplexen Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen. Erst eher kleine Teilbereiche wie Homeoffice, Smart-Homing oder buy and deliver, zeigen uns einen kleinen Ausblick auf die „schöne neue Welt“ der Digitalisierung aller Lebensbereiche. Das kann und darf nicht am B2B-Marketing vorbeigehen, denn dort spielt sich der Vertrieb der Zukunft ab.

Zentrierung auf den Kunden

Ein Schlagwort, das seit je her die Aktivitäten Marketing geprägt hat. B2B-Marketing orientiert sich daher an diesen Aufgabenfeldern:

• Steigerung der Attraktivität in der Zielgruppe (attract).
• Aufnahme der Interaktion (engage).
• Freude an der gemeinsamen Zusammenarbeit (Delight).
• Wachstum für beide Partner (Growth).

Bauen von Flywheels lösen Funnel ab

Wer schon mal die Gelegenheit hatte, ein Schwungrad an einer großen Maschine zu betrachten, hat schnell eine Vorstellung davon, wie damit etwas in Bewegung zu halten. In Analogie dazu nennt sich die darauf bezogene Marketingstrategie „Flywheel“. Einmal in Bewegung gesetzt, entwickelt es eine gewaltige kinetische Kraft. „Flywheel“  bewegt sich fast ohne Zutun, dreht sich unablässig im Kreis und verbraucht dennoch kaum Energie.

Die Absicht dahinter: Alle Leistungen und Produkte, die in Verbindung mit dem Kundenwunsch stehen, auf einer Plattform zur Verfügung stellen.

Das beste Beispiel ist wohl Amazon. Mit Prime, Amazon Music, Alexa und Audible hat der Konzern einen eigenen Kosmos der Unterhaltungsindustrie aufgebaut, den der Interessent und Kunde nicht verlassen muss.

Ein weiteres Beispiel ist SIXT. Der Konzern baut an einem Flywheel, das alle Bedürfnisse rund um Mobilität befriedigt.

Mailchimp hat sich vom reinen Newsletter-Programm zur umfassenden Kommunikationsplattform für Unternehmen gemausert. Kampagnen lassen sich entwickeln, Abonnenten geschickt durch die Angebotsvielfalt steuern, eigene Tools für Landing- und Webpages stehen zur Verfügung, ein Store für Dienstleistungen und Produkte rundet das Angebot ab. Ein B2B-Marketing-Flywheel der Unternehmenskommunikation.

Personalisierte Kommunikation

Der primäre Faktor für Unternehmenserfolg in den nächsten Jahren, so eine Studie von McKinsey. Die Technologie steht bereits zur Verfügung, der Umgang damit bedarf noch einiger Schärfung.

Mehr über den Megatrend im Marketing erfahren Sie in unseren Artikel Individualisierung & Personalisierung.

Digitale Leadgenerierung

Neue Businesskontakte sind das Geschäft der Zukunft. 2020 war gekennzeichnet durch den Ausfall der Offline-Möglichkeiten (Messen, Ausstellungen, Events, etc.). In diese Bresche muss die Digitalisierung springen. Es fehlt wiederum nicht an Werkzeugen, doch noch hindern die eher analogen Denkmuster.

Leitfaden für Ihre B2B-Strategie

Wie bei jedem unternehmenskritischen Vorhaben ist die Strategie-Entwicklung Ausgangs- und Mittelpunkt. B2B-Marketing macht da keine Ausnahme. Hier die Headlines dazu:

1. Ziele definieren, sowie Keypoints und Indikatoren (KPI) ableiten

Grundsatzfrage „Woran werden wir erkennen, dass wir das Ziel erreicht / verfehlt haben?“. Jedes (Teil-)Ziel ist mit Maßnahmen hinterlegt:

• Was genau ist zu tun, zu erreichen?
• Wer macht es / ist verantwortlich?
• Bis wann (mit möglichen Zwischenschritten) ist es fertig?
• Woran werden wir den Erfolg erkennen / wie messen wir es?

Es ist hilfreich dabei einen Struktur- und Ablaufplan zu erarbeiten, so wie ihn das klassische Projektmanagement vorsieht.

2. Zielgruppe festlegen

Im B2B-Marketing geht es nicht um Einzelpersonen, vielmehr um Gruppen, Branchen, Vereinigungen, die in ihrer Gesamtheit anzusprechen sind. Dort wiederum sind es die Meinungsmacher (Opinionleader), die es zu identifizieren gilt. Meinungsmacher lassen sich auch in Buyer Personas abbilden, um die konkreten Maßnahmen zu entwickeln und den Einsatz (wann, wo, wie, wer) zu planen. Neben den strategischen Überlegungen fließen auch operative Gegebenheiten wie Preissensitivität, Region, Standort, Größe, Philosophie (z. B. Schlagwort BIO) in diese Überlegungen ein.

3. Online und Offline-Strategie planen und mit den Zielen abstimmen

Maßnahmen zu setzen, ohne ein konkretes Ziel dahinter zu haben, ist eines der größten Hindernisse in jedem Strategieplan. Sehr oft lässt sich das bei den Online-Aktivitäten beobachten. SEO und SEA für sich allein genommen, bringen Sie zwar weiter, aber ohne Ziel unterliegt die Richtung eher dem Zufall.

• SEO (Search Engine Optimization): Content und User-Experience sind für die Zugriffe und Verweildauer optimiert.
• SEA (Search Engine Advertising / Suchmaschinenwerbung): bezahlte Anzeigenplätze auf der Liste der Suchergebnisse mittels definierter Keywords.
• Soziale Netzwerke wie Facebook und Co. für B2B-Marketing nutzen: Ob XING, LinkEdin oder Twitter: Vorerst definieren Sie, welche sozialen Netzwerke von Ihrer Zielgruppe genutzt / bedient werden. Darauf stimmen Sie (wiederum im Hinblick auf Ihre Ziele) die entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen ab. Allen Netzwerken ist gleich, dass sie in Ihren Zielgruppen enorme Reichweite haben. Auch dort sind, „wie im richtigen Leben“, Opinion Leader zu finden. Man bezeichnet sie als Influencer.

4. Permanente Erfolgs- und Fortschrittskontrollen

So wie Sie bei einer Wanderung darauf achten, nicht vom Weg abzuweichen und Gefahr laufen sich zu verirren, ist das Monitoring der zielgerichteten Aktivitäten im B2B-Marketing verlässlicher Führer, um das Ziel Ihrer Kampagnen zu erreichen. Dazu gehört:

• Das Ziel nie aus dem Auge verlieren.
• Laufende Überwachung von Abweichungen hinsichtlich Zeit, Geld, Ziele.
• Überprüfung der benötigten Ressourcen für den nächsten Abschnitt.
• Planung der Zielerreichung (Was wird sein, wenn wir das Ziel erreicht haben?).

Fazit

B2B-Marketing ist ein wichtiger Bereich des Marketings, der sich auf die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen an andere Unternehmen konzentriert. Eine erfolgreiche B2B-Marketing-Strategie erfordert ein tiefes Verständnis der Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden sowie eine maßgeschneiderte Herangehensweise, um langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen.

In diesem Artikel haben wir einige der wichtigsten Konzepte und Strategien des B2B-Marketings beleuchtet. Wir haben gezeigt, wie ein umfassendes Verständnis der Zielgruppe, eine klare Positionierung und differenzierende Angebote dazu beitragen können, potenzielle Kunden zu gewinnen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Darüber hinaus haben wir auf die Bedeutung von digitalen Kanälen und Marketing-Automatisierung hingewiesen, um die Effektivität von B2B-Marketing-Kampagnen zu steigern.

Ein Ausblick in die Zukunft zeigt, dass die Bedeutung von B2B-Marketing in der zunehmend digitalen Welt noch weiter steigen wird. Neue Technologien und Tools ermöglichen es Unternehmen, personalisierte Botschaften und Angebote zu entwickeln, die auf den individuellen Bedürfnissen und Interessen des Kunden basieren. Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen werden zunehmend eingesetzt, um Datenanalysen und -prognosen durchzuführen und die Effektivität von Marketingkampagnen zu steigern.

Insgesamt zeigt sich, dass eine erfolgreiche B2B-Marketing-Strategie ein wichtiger Faktor für das Wachstum und die Stärkung von Geschäftsbeziehungen ist. Eine gut durchdachte Strategie, die auf den individuellen Bedürfnissen und Erwartungen des Kunden basiert, kann dazu beitragen, potenzielle Kunden zu gewinnen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Die zukünftige Entwicklung von B2B-Marketing wird sich auf personalisierte Ansprache, Datenanalysen und -prognosen sowie auf die Integration neuer Technologien und Tools konzentrieren.