Empfehlungsmarketing – Ideen, Beispiele und Tipps fürs Aufbauen einer erfolgreichen Strategie im Unternehmen

Die Strategie für eine Idee, eine Absicht, ein Projekt Fürsprecher zu gewinnen ist nicht neu. Schon seit jeher steigern Menschen und Organisationen so ihren Erfolg, setzten ihre Pläne in Taten um. Die zeitgemäße Bezeichnung: Empfehlungsmarketing. Die Strategie und Erwartung, die dahinterliegt, ist einen Vertrauensvorsprung mittels persönlicher Empfehlungen zu gewinnen und potenzielle Kunden (noch) aufgeschlossener gegenüber den Produkten und Leistungen des Unternehmens zu machen. Warum ist Empfehlungsmarketing so wirksam und was ist zu beachten?

Was ist und wie funktioniert Empfehlungsmarketing?

Im Vertrieb, ob Dienstleistung oder Produkt, sind zwei Begrifflichkeiten von hoher Bedeutung. Der eine ist „Referenz“ und meint damit einen Verweis auf eine Leistung, die in der Vergangenheit erbracht wurde. Die Frage nach Referenzen ist eine übliche Vorgangsweise. Der andere Begriff ist die „Empfehlung“, die eindeutig auf die Zukunft ausgerichtet ist. Ein bestehender Kunde empfiehlt einen neuen Kontakt und hilft so dem Verkäufer sein Umsatzpotenzial zu erhöhen.

Empfehlungsmarketing kann, Branchen-, Produkt- und Leistungsbezogen, eine zentrale Strategie zur Neukundengewinnung sein. Sie soll helfen den durchschnittlichen Kundenschwund von jährlich ca. 10 bis 15% auszugleichen.

Abgrenzung zur Mundpropaganda

Grundsätzlich entscheidet sich die Mundpropaganda vom Empfehlungsmarketing durch den Anlassfall. Erstere passiert ohne konkreten Anstoß durch den Vertrieb oder Verkäufer und ist deshalb kaum zu steuern. Empfehlungsmarketing hingegen ist mit einer klaren Strategie, mit Maßnahmen und Kennzahlen hinterlegt, der Erfolg damit messbar.

Mund-zu-Mundpropanda bekommt in Zeiten, da die sozialen Netzwerke alle privaten und beruflichen Bereiche durchdringen, eine ganz andere Bedeutung als noch ein Jahrzehnt davor.

Ein Beispiel zur Mundpropaganda in sozialen Netzwerken:

Wenn Sie als Kunde eines Online-Versandes ein bestimmtes Produkt auswählen, fällt Ihr Blick unweigerlich auf die „Sterne“. Hier sehen Sie, was andere über dieses Produkt sagen. Die Aussage ist also auf die Vergangenheit gerichtet und nichts anderes als die moderne Form der „Mundpropaganda“. Fatal dabei ist, dass mglw. nur eine, in der Relation sehr geringe Anzahl von negativen  1- bis 2-Sterne-Bewertungen, den Effekt der positiven 5-Sterne, die die überwiegende Mehrheit ausdrücken, überstrahlt.

Diese Art von „Mundpropaganda“ hat den Nachteil, dass sie keinerlei Steuerungsmechanismen durch den Vertrieb unterworfen ist. Sie ist nicht zu planen und kann deshalb kein Bestandteil einer nach außen gerichteten Strategie zur Neukundengewinnung sein. Dennoch verlangt sie volle Aufmerksamkeit, denn es geht sehr schnell mit „Sterne-Bewertungen“ die Reputation eines Unternehmens zu schädigen.

Wirkungsweise von Empfehlungen

Wir arbeiten und leben in einer Welt der Vielfalt. Selbst dann, wenn ein Kunde eine Packung Milch im Supermarkt kauft, steht er vor mindestens 20 Möglichkeiten und mehr. Diese Vielfalt von Optionen in allen Bereichen, macht es für Konsumenten nicht leichter, im Gegenteil sie erhöht die Gefahr von „Fehlentscheidungen“. Die oft verständliche Reaktion: „Ich kann mich nicht entscheiden, verzichte daher auf den Kauf oder bleibe beim Altbewährten.“

Die andere Reaktion ist die, sich bei Bekannten, Verwandten, Freunden oder tatsächlichen Experten Rat zu holen. Und zwar meist in diesen Fällen:

• Die Angebotsvielfalt ist zu hoch (Anbieter, Leistungen, Produkte) und es ist kaum möglich sich einen konkreten Überblick zu verschaffen.
• Produkte und Leistungen sind von hoher Komplexität gekennzeichnet und / oder sind stark beratungsbedürftig (sog. erklärungsbedürftige Produkte).
• Als „Otto Normalverbraucher“ fehlt uns die erforderliche Fachkenntnis und oft auch die Zeit, um uns bis ins Detail mit dem Produkt zu beschäftigen.
• Wenn es sich um Produkte oder Leistungen handelt, die überdurchschnittlich teuer sind.
• Wenn wir Angst vor einem teuren, mit hohem Aufwand verbundenen Fehlkauf haben.

Grundlage des Empfehlungsmarketings ist die gute Beziehung, die hinter dem Verhältnis Kunde – Verkäufer steht. Ist jemand nach dem Kauf restlos von der guten Sache überzeugt, hat sowohl im Kaufprozess als auch im Gebrauch nur beste Erfahrungen gemacht, wurde also insgesamt „positiv überrascht“, dann hat der Vertrieb damit einen Menschen gewonnen, der das Produkt, die Leistung, voller Begeisterung und damit vertrauenswürdig weiterempfiehlt. Es sind die Emotionen, die den Kaufanstoß geben und weniger die konkreten Ausformungen des Produktes.

Formen und Beispiele

Empfehlungsmarketing tritt in einigen bekannten Formen auf. Die Entwicklung deutet allerdings darauf hin, dass die Spitze noch lange nicht erreicht ist. Wir alle kennen die Vorschläge, die uns der Internet-Browser vorlegt, nachdem wir eine bestimmte Suchanfrage gestartet haben. Dahinter steckt eine Disziplin, die gerade mal den Kinderschuhen entwachsen ist: Künstliche Intelligenz (KI) soll und wird die Welt des Vertriebs von Produkten und Leistungen auf komplett neue Beine stellen. Laut Experten ist davon auch das klassische Marketing betroffen und kein Stein wird auf dem anderen bleiben. Doch noch sind die klassischen Formen des Empfehlungsmarketings von hoher strategischer Bedeutung:

• Persönliche Empfehlungen werden im unmittelbaren Freundes- und Bekanntenkreis ausgesprochen / abgegeben. Es sind das Vertrauen in die Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit des Empfehlungsgebers, auf denen die Wirksamkeit basiert. Sogenannte Opinion-Leader (Bürgermeister, Obmänner, Betriebsräte, etc.) sind die klassischen „Meinungsmacher“, die zum Erfolg dieser Form des Empfehlungsmarketings beitragen.  
• Online teilen Kunden ihre Erfahrung mittels Webseiten oder Portale mit. User generated Content (UGC) ist der Fachbegriff dazu. Von öffentlichen Bewertungen und Besprechungen verspricht man sich mehr Vertrauen in Marken und Produkte und gleichzeitig eine erhöhte Produktivität (Conversion) des Internet-Auftritts. UGC grenzt sich von Influencer-Marketing ab, da letzteres nur auf Aufmerksamkeit (Awareness) und Reichweite abzielt.
• Durch die Bewertungen von Produkten kann man die Kaufentscheidung steuern. Die Reise des Kunden (Customer Journey) durch das Webangebot, soll definitiv mit einem Kauf enden. Auf dem Weg dahin, unterstützen ihn authentisch anmutende Aussagen zum gewünschten Produkt / der Leistung. Solcher Art der Kommunikation wird, abhängig von der Anzahl der Bewertungen, mehr Vertrauen entgegengebracht als der klassischen Markenkommunikation.
• Produkte auf Probe zur Verfügung zu stellen, gehört schon fast zum guten Ton. „Try-Before-You-Buy“ gilt mittlerweile nicht mehr nur bei der klassischen Probefahrt mit Autos, sondern auch für Bekleidung, Schuhe, Matratzen und vieles andere mehr. Die Produkte werden im Freundeskreis besprochen, gezeigt und schlussendlich in über 90% der Fälle auch gekauft. Dahinter steckt der psychologische Faktor des Schuldausgleichs. Wenn man ein Produkt über längere Zeit ohne Kosten nutzt, dann ist eine „Schuld“ entstanden, die nur durch den Kauf auszugleichen ist.
• Bestätigungen, die die Kundenzufriedenheit nachweisen, wie Siegel, Urkunden, Zertifikate. Sie sind gut für das Empfehlungsmarketing zu nutzen, obwohl der faktische Nachweis der Richtigkeit kaum möglich ist. Wiederum ist ein psychologischer Faktor für den Nutzen ausschlaggebend: Allem was nach einem offiziellem „Papier“ aussieht, ein beeindruckendes Siegel trägt, dem räumt man einen hohen Vertrauensvorschuss ein. Berechtigt oder nicht, ist in dem Fall von untergeordneter Bedeutung.

Empfehlungsmarketing online

Informationen verbreiten sich heutzutage rasend schnell über den gesamten Globus. Wir sprechen von viralem Marketing, weil sich die Botschaft tatsächlich vergleichbar mit einem Virus, in kürzester Zeit verbreitet. Foren, Chats, Blogs und die viel zitierten „sozialen Medien“ sind die treibenden Faktoren und Techniken dahinter. Rund um die Uhr wird gelobt, kritisiert, empfohlen. Richtig genutzt kann diese Technologie zu einem der mächtigsten Kommunikationsmittel werden, um die relevanten Märkte und Zielgruppen mit Produkten und Leistungen bekannt zu machen, sie zu penetrieren.

Virales Marketing basiert auf der Schnelligkeit und der exponentiellen Steigerungsrate, mit der sich eine Botschaft ausbreitet.

Auf YouTube, Facebook, Instagram und Co. tummeln sich die sogenannten „Influencer“, die ihren Bekanntheitsgrad und zugeschriebene Fachkenntnis einsetzen, um Empfehlungen abzugeben. Sie wirken glaubwürdig und ehrlich: Es sind Menschen, die man mag, die die Empfehlung verbreiten, die ohne sichtbar erkennbaren Anlass ausgesprochen wird.

Die Konzeption von viralen Kampagnen

Im ersten Schritt gilt es die Zielmärkte, Zielgruppen und den Starttermin festzulegen. Die wichtigste Überlegung ist die nach dem Auslöser, schließlich sind eine Menge von Menschen zu motivieren, die Nachricht aus eigenem Antrieb zu verbreiten. Das gelingt, wenn es für beide Seiten einen Nutzen bringt. Das sind Ideen dazu:

• etwas zur Unterhaltung beitragen
• Anregen des Spieltriebs
• etwas Neues, Einzigartiges, Sensationelles bieten
• den Nutzen unterstreichen
• Gewinnmöglichkeiten betonen
• und einiges mehr …

Die Menschen, die man zur Abgabe von Empfehlungen motivieren möchte, werden dies umso schneller tun, wenn sie dabei wenig Aufwand haben, keine Kosten entstehen und vielleicht sogar eine kleine Belohnung zu erwarten ist. Diese Überlegungen sind Teil der Strategie, die eine Kampagne zum Aufbau des Empfehlungsmarketings untermauern sollten.

Empfehlungsmarketing und Pressearbeit / PR

Im gesamten Kontext des Empfehlungsmarketings spielt die Presse und die Berichterstattung eine wertvolle Rolle. Gekonnte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit richtet sich auf:

• den Imageaufbau und die -pflege
• die Erhöhung der Bekanntheit
• die Schaffung von Kaufimpulsen

Das Ziel ist es, eine positive Zustimmung aus den Reihen der Journalisten und Medienmacher zu bekommen. Nichts vermittelt mehr Glaubwürdigkeit und stärkt das Vertrauen in eine Marke oder ein Unternehmen als ein Pressebericht, der nicht werblich anmutet.

 

 

Die klassischen Medien als „Empfehler“ zu institutionalisieren, gehört zu den eher anspruchsvollen Aufgaben der Presseabteilungen. Es geht um regelmäßige Kontakte, ehrliche Informationen, Storys, die mit überprüfbaren Fakten angereichert sind. Deshalb ist gute PR-Arbeit getragen von:

• Informationen, an denen die Öffentlichkeit Interesse hat.
• Aktuellen und informativen Berichten und Darstellungen.
• Offener und ehrlicher Kommunikation, die nicht in offensichtlicher werblicher Absicht stattfindet.
• Kontinuität der Berichterstattung
• Botschaften mit Substanz: Qualität geht vor Quantität.
• Gute PR-Arbeit in dem Sinne verkauft nicht, sie informiert, stellt dar.

Redaktionen von Medien und Journalisten werden tagtäglich mit Meldungen von eher geringem Interesse „zugemüllt“ und überflutet. Auch hier geht es darum die Meldungen an die Presse in inspirierender Form zu verfassen und nicht die, von der letzten Aktion zu kopieren.

Tipps für eine gute Pressemeldung: Gestalten Sie Ihre Pressemeldungen einmal nach einem anderen Ansatz.

Hier einige Ideen und Gedanken dazu:

• Was hebt Sie aus dem Markt hervor, was lässt Sie die Konkurrenz überstrahlen? Stellen Sie sich / Ihr Unternehmen als glitzernden Goldfisch im Grau des Haifischbeckens dar.
• Was macht Ihr Produkt / Unternehmen so trendig und beliebt?
• „Basteln“ Sie eine Story rundherum.
• Punkten Sie mit spannenden Hintergrundinformationen und Beispielen von Anwendern.
• Verweisen Sie auf die Absatzzahlen, die über dem Branchenschnitt liegen.
• Legen Sie fundierte Studien und Expertisen bei.
• Was machen Sie völlig anders, unkonventionell, inspirierend.
• Was leisten Ihre MitarbeiterInnen mehr, besser, anders. Wodurch zeichnen Sie sich gegenüber der Konkurrenz aus.
• Verleihen Sie dem Unternehmen / Produkt ein Gesicht. Lassen Sie Personen aus dem Unternehmen, am besten den Chef persönlich, sprechen.
• Was machen Ihre Führungskräfte, wenn sie nicht im Betrieb arbeiten?
• Welche sozialen Aktivitäten setzen Sie?
• Engagieren Sie sich aktiv für den Umweltschutz? Was tun Sie konkret?
• Gibt es prominente Fürsprecher für Ihr Unternehmen / Ihre Produkte?

Mit den richtigen Informationen nähern Sie sich dem Ziel, dass die Presse über Sie spricht und indirekt positive Empfehlungen abgibt. Das ist das Beste was Ihnen passieren kann.

Durch die Nutzung von online Presseportalen und Presseverteilern lassen sich Pressemeldungen gezielt (regional, überregional, national oder international), auf Branchen und Schwerpunkte bezogen, schnell und einfach platzieren. So erhalten sie genau dort Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit, wo die meiste Wirkung zu erwarten ist.

 

 

Vor- und Nachteile

Es besteht Einigkeit darüber, dass Empfehlungsmarketing eine hoch effiziente Strategie zur Umsatzsteigerung sein kann. Weil nicht alles Gold ist, das glänzt, hier eine Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile:

Erfolgreiches Empfehlungsmarketing aufbauen – Ideen & Tipps

Abschließend einige Hinweise, wie Sie effizientes Empfehlungsmarketing aufbauen.