Seit Jahrtausenden bedient sich die Menschheit einer Methode um Wissen, Botschaften und Werte in Form von Geschichten an andere zu vermitteln. Gerade umfangreiche oder komplizierte Sachverhalte müssen in einer leicht verständlichen Form aufbereitet und vermittelt werden. Was wäre hier besser geeignet als eine spannende und gut erzählte Geschichte. Im Bereich des Journalismus oder der Literatur ist das Storytelling (Geschichtenerzählen) eine längst etablierte und anerkannte Methode. Inzwischen erkennen aber auch Unternehmen und Marketingexperten die enorme wirtschaftliche Effektivität.
Wie funktioniert das Storytelling?
Eine gute Geschichte kann Menschen begeistern, fesseln oder sogar motivieren. Genau diese drei Prämissen nutzt die Marketing- und Werbeindustrie auf nahezu geniale Art und Weise. Um beispielsweise ein Produkt aus der Masse der Konsumgüter und bei erdrückend hoher Konkurrenz besonders hervorheben zu können, muss man eine gute Geschichte darum konstruieren. Dies hat den mehrfach positiven Effekt, dass ein zu bewerbendes Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen vorrübergehend in den Hintergrund rückt und die Geschichte als Assoziation in den Vordergrund kommt.
Durch ein innovatives Storytelling kann man sehr schnell und einfach den Umstand nutzen, dass wir Menschen uns gerne über unsere Umwelt, Helden oder materielle Dinge definieren. Wenn man es schafft, dass eine spannende Geschichte eine emotionale Verbindung zu einem Produkt oder Unternehmen aufbaut, entsteht dadurch eine persönliche Bindung zu diesem. Dies führt dann wiederum zu einem psychologischen Effekt der hohen Wiedererkennung. Das nutzt die Marketing- und Werbeindustrie auf optimale Weise und verbindet eine gute Geschichte auch mit Bildern und Videosequenzen. Diese werden dann gezielt bei Marketingkampagnen werbewirksam eingesetzt.
Welche Möglichkeiten biete das Storytelling noch?
Wir wissen nun, dass eine gute Geschichte eine hohe Einflussnahme auf den Menschen ermöglicht. Diese Wirkung kann nun in unterschiedlichen Einsatzgebieten angewendet werden. Einige Anwendungsfelder für effektives Storytelling wären beispielsweise:
- In der Bildung wird das Storytelling sehr erfolgreich für das Auswendiglernen von teils komplizierten Sachverhalten angewendet. Gerade das Erlernen von Fremdsprachen kann durch den Einsatz von guten Geschichten stark gefördert werden. Auch Weisheiten werden besser adaptiert, wenn Sie in Geschichtenform erzählt werden.
- Im Rahmen der Medizin und vor allem im Bereich der Therapien helfen Geschichten sehr effektiv bei der Bewältigung von Alltagsproblemen, beim Stressabbau oder bei der Auflösung traumatischer Erlebnisse. Hier kann das Storytelling wahre Wunder bewirken.
- Gute Literatur sowie Fach- und Sachbücher leben vom Storytelling. Seit Jahrtausenden bedient sich der Mensch an geschriebenen oder erzählten Geschichten, um Ereignisse und Sachverhalte für die Nachwelt abbilden zu können. Autoren nutzen die Macht des Storytelling, um den Leser in den Bann zu ziehen und in die Geschichte eintauchen zulassen. Hier wird das Geschichtenerzählen auch als Marketinginstrument und damit zur Monetarisierung genutzt.
- Journalistische Mediendienste und die Presse im Allgemeinen nutzen das Storytelling immer intensiver, um sich im extrem hart umkämpften Markt der News- und Berichterstattung überhaupt noch definieren zu können. Dies führt in den letzten Jahren leider immer häufiger zu einem gegenteiligen Effekt. Je knalliger die Headlines und Geschichten, desto mehr Leser bekommt man auf die Seiten. Ein weiterer negativer Effekt sind hier die inzwischen teils verwerflichen Fake-News (hier: gefälschte Informationen und Nachrichten) im Rahmen des Kundenfangs.
- Die Werbe- und Marketingindustrie setzt Storytelling auf unterschiedlichste Art und Weise ein. Vordergründig steht eine spannende Geschichte, Hintergründig wird eine Assoziation zur Marke oder einem Produkt forciert. Wenn das gelingt, ist eine dauerhafte Kundenbeziehung etabliert. Hierfür werden in hohem Maße inzwischen auch die sozialen Medien wie Facebook, Twitter oder YouTube genutzt. Die dadurch entstehenden Synergieeffekte stärken die Produkt-, Marken- oder Unternehmensbindung zusätzlich.
Grundlagen für eine gute Geschichte
Seit geraumer Zeit schon bedienen sich Unternehmen am Storytelling, um über entsprechende Werbemaßnahmen und Marketingkampagnen Ihre Produkte besser im Markt platzieren zu können. Das größte Problem dabei ist die Tatsache, dass trotz einer großen Zielgruppe und aufgrund hohem Konkurrenzdruck das eigene Produkt von den Kunden nicht angenommen oder akzeptiert wird. Der Zielgruppe ist es in der Flut des Konsumangebotes auch gar nicht mehr möglich, ein gutes Produkt für sich ausfindig zu machen. Es fehlt hier an emotionaler Bindung und Vertrauen zum Hersteller oder der Marke.
An dieser Stelle muss nun eine entsprechende Aufmerksamkeit und Emotion beim Kunden erzeugt werden. In der Werbebranche hat sich der Begriff AIDA für die Strukturierung und Gestaltung eines wirksamen Werbetextes etabliert. Bereits beim Lesen dieses Abschnittes werden Sie selbst bemerkt haben, welche Wirkung alleine die Begriffsnennung bei Ihnen ausgelöst hat. AIDA wird sofort und auch weltweit mit dem gleichnamigen luxuriösen Kreuzfahrtschiff in Verbindung gebracht. Uns interessiert an dieser Stelle aber vorerst die Begriffsdefinition und wie man diese für eine gute Grundlage zu einer Geschichte einsetzen kann.
- A steht hier für die Erzeugung von Aufmerksamkeit (engl. Attention)
- I steht für das Wecken von Interesse (engl. Interest)
- D steht für das Wecken von Wünschen (engl. Desire)
- A steht für die gewünschte Handlung (engl. Action)
Mit entsprechender Kreativität und Ideenreichtum bei der Gestaltung von Werbetexten kann man eine hohe Aufmerksamkeit beim Kunden erzeugen. Das Storytelling nutzt die Erzählform und erzeugt eine Geschichte um das zu bewerbende Produkt, die Marke oder das Unternehmen herum. Wenn man erst einmal das Interesse des Kunden erregt hat gilt es, das Produkt in den Mittelunkt zu stellen und als zentralen Bestandteil der Geschichte darzustellen. Schlagkräftige Worte, bunte Phantasiebegriffe und eine bildliche Sprache erzeugen Emotionen.
Sobald man die Aufmerksamkeit beim Kunden erzeugt und das Interesse zum Produkt geweckt hat, kommt der schwierigste Teil des Storytellings. Wie verbindet man nun die beiden Maßgaben so, dass beim Kunden auch der Wunsch zum Kauf geweckt wird. Vor allem in unserer Überflussgesellschaft wird das zu einer echten Aufgabe. Hier hilft es, entsprechende Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten und mit entsprechenden Lebensgefühlen beim Kunden zu verknüpfen. Das weckt im Idealfall große Begehrlichkeiten und fördert die Bereitschaft beim Kunden, den nächsten logischen Schritt auszuführen.
Hat man den Kunden nun von seinem Produkt überzeugen können, so möchte dieser es auch kaufen. Hier folgt nun der letzte Schritt von AIDA. Der Kunde sollte die Möglichkeit bekommen, über beispielsweise einen Klick auf eine Schaltfläche eine Aktion zu erzeugen und das Produkt sofort zu bestellen. In der Werbebranche spricht man hier von einem CTA (Click-To-Action). Dieser Wert zeigt in Verbindung mit den Seitenaufrufen auch den Erfolg einer Werbemaßnahme über das Storytelling. Je einprägsamer die Geschichte, umso mehr CTAs werden darauf folgen.
Fazit
Das Storytelling ist eine äußerst effektive Werbemaßnahme. Über eine Geschichte in Erzählform kann eine hohe Produkt-, Marken- oder Unternehmensidentifikation erzeugt werden. Neben der reinen Textform können gerade multimediale Elemente wie Grafiken, Bilder, Diagramme, Audio- und Videoclips eine hoch prägende Wirkung in Form des visuellen Storytellings beim Kunden auslösen. Eine facettenreiche und bildliche Textformulierung unterstützt die emotionale Bindung zwischen Produkt und Geschichte.
Bindet man dann noch die Sozialen Medien umfänglich in eine Werbekampagne mit ein, so kann beispielsweise das Micro-Storytelling in Form von kurzen Blog- oder Postingbeiträgen eine stark additive Wirkung erzeugen. Das Teilen, Kommentieren und Liken einer Geschichte über Social-Media Plattformen hat eine potenzierende Wirkung durch die Einbeziehung weiterer Teilnehmer. Dies kann im positiven Sinne dann auch einen viralen Marketingeffekt auslösen.
