Was ist ein PR-Manager? Voraussetzungen, Definition und Tätigkeiten, sowie alles zu Studium und Gehalt

Public Relations (PR) ist ein Synonym für Öffentlichkeitsarbeit. Der Begriff beschreibt im wirtschaftlichen Kontext alle Maßnahmen, die die Beziehungen zur und mit der Öffentlichkeit im Fokus haben. Der Begriff Öffentlichkeit fasst die relevanten Märkte und Zielgruppen des Unternehmens zusammen, in denen es in einem glaubwürdigen und sympathischen Bild dargestellt wird. Im organisatorischen Konstrukt arbeitet PR mit Marketing und Werbung Hand in Hand.

Das Wichtigste in Kürze:

• Beruf: Ein PR-Manager verantwortet die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens oder einer Agentur – von der Pressemitteilung über Medienkontakte bis zur Kommunikationsstrategie.
• Weg dorthin: Meist über ein Studium (Kommunikation, PR, Geisteswissenschaften) plus Volontariat oder Traineeship; auch Quereinstieg mit Weiterbildung ist üblich, denn die Berufsbezeichnung ist nicht geschützt.
• Gehalt: Je nach Erhebung liegt der Median zwischen rund 48.000 und 64.000 Euro brutto im Jahr – abhängig von Branche, Region und Verantwortung.

Was ist ein PR-Manager?

Die Verantwortung des PR-Managers ist die strategische Konzeption der Öffentlichkeitsarbeit. Er liefert damit die Grundlagen für Marketing und Werbung, die darauf ihre operativen Konzepte entwickeln und aufbauen.

Der PR-Manager wird, als strategischer Ansprechpartner der Geschäftsleitung, das Image des Unternehmens, das Bild in der Öffentlichkeit, die Corporate Identity entwickeln. Seine Arbeit liefert eine Sammlung von unternehmerischen Werten, die in die Zielmärkte kommuniziert werden. Sie stellen das Unternehmen (die Branche) in einem sympathischen und positiven Image dar.

Abhängig von der Unternehmensgröße und der Aufgabendefinition kümmert er sich um Beziehungen:

• zum öffentlichen Bereich (Politik, Kammern, Interessensvertretungen)
• zur Presse
• zu den Meinungsmachern (Opinion Leader), die für das Unternehmen und das wirtschaftliche Umfeld von Bedeutung sind.

Die Entwicklung des Internets und der Social-Media-Kanäle erweitert das Aufgabenfeld des PR-Managers um alle Maßnahmen zum Krisenmanagement. Die Reputation des Unternehmens leidet unmittelbar, wenn begründete oder „gefakte“ Kampagnen im Netz kursieren.

Wie wird man PR-Manager und was ist dann seine Aufgabe?

In Deutschland ist die Berufsbezeichnung „PR-Manager“ nicht geschützt und setzt deshalb keine strukturierte Ausbildung voraus. Das Sprungbrett in die Karriere als PR-Manager ist ein Studium (Wirtschaft, Politik, Soziologie, Journalismus, ...) in Verbindung mit Praxiszeiten als Journalist, oder Tätigkeiten in den Bereichen Marketing und Werbung.

 

 

Welche Voraussetzungen und Kompetenzen bringt ein PR-Manager mit

Beziehungsmanagement, die Herstellung von öffentlicher Zustimmung setzen ausgeprägtes Kommunikationsverhalten voraus. Als Repräsentant des Unternehmens ist hohe Sozialkompetenz, der Umgang mit unterschiedlichen Konstellationen von Vorteil. Zusammengefasst bringt ein PR-Manager diese Fähigkeiten mit:

• sicheres Auftreten in der Öffentlichkeit
• das Rüstzeug, Ziele und Vorstellungen durchzusetzen
• die Kompetenz zur Leitung von Projekten und interdisziplinären Teams
• gestalterische Kreativität
• Organisationstalent

In seiner Rolle ist er Führungskraft ebenso wie strategischer Planer und organisatorischer Gestalter. Das bedingt Leadership-Qualitäten, Teamfähigkeit, Motivationskompetenz.

Fremdsprachen, vor allem Englisch in Wort und Schrift, und allerbestes Allgemeinwissen runden die persönlichen und fachlichen Kompetenzen ab. Schlussendlich definiert die konkrete Aufgabe im Unternehmen die Anforderungen.

Möglichkeiten der Ausbildung und des Studiums für PR-Manager

Die beste Basis bilden Studiengänge in den Bereichen Journalismus, Wirtschaft, Soziologie und Germanistik, Kommunikations- und Medienwissenschaften. In vielen Fällen werden Jobs als PR-Manager mit „Quereinsteigern“ besetzt. Andererseits ist eine erfolgreiche PR-Tätigkeit ein vielversprechendes Sprungbrett für die weitere Karriere.

In Deutschland bieten Fachhochschulen Lehrgänge für Public Relations, Unternehmenskommunikation, PR-Fachkraft und mehr an. Eine fundierte Fortbildung baut auf Berufserfahrung und Studium.

Da es keine staatlich geregelte Ausbildung zum PR-Manager gibt, legen die Institute ihre eigenen Schwerpunkte in die Ausbildungspläne. Für die Evaluierung eines Lehrganges ist darauf zu achten, dass diese Fachthemen abgedeckt werden:

• Presserecht
• Medienmanagement und Medienökonomie
• Instrumente und Verfahren der Öffentlichkeitsarbeit
• Corporate Publishing, Corporate Identity
• PR-Konzepte planen und erstellen
• Medienplanung
• interne Kommunikation
• Krisenkommunikation
• Online-PR

Grundsätzlich enden die Ausbildungen mit Prüfungen, die vom Institut abgenommen werden. Es sind in der Regel gemischte Formen, die schriftliche und mündliche Tests sowie Projektarbeiten beinhalten. Der positive Abschluss wird mit einem Zertifikat bestätigt. Abhängig vom Bekanntheitsgrad und Image des Ausbildungsinstitutes finden diese Zertifikate offizielle Anerkennung.

Aufgaben als PR-Manager

Die Steuerung der Außenwahrnehmung ist für ein Unternehmen von höchster Priorität. Der PR-Manager ist als Abteilungsleiter für das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit verantwortlich. Abhängig von der Größe der Organisation kann die Funktion in eine Agentur ausgelagert sein, da nicht jeder Betrieb sich eine eigene PR-Abteilung leisten kann.

In diesem Fall wird die planerisch-strategische Aufgabe bei dem Mitarbeiter der Agentur, der als externer PR-Manager fungiert, angesiedelt sein. Er nimmt mit aller Wahrscheinlichkeit eine beratende Funktion ein. Die operative Umsetzung ist in internen Organisationseinheiten (Marketing, Werbung) angesiedelt.

Funktionen des PR-Managers:

• Steuerung der Berichterstattung über das Unternehmen in Abgleich mit dem Corporate-Identity-Konzept
• Analysen von möglichen Auswirkungen auf das Image des Unternehmens
• Analysen der Medienresonanzzahlen
• Berichterstellung über Reports und Erwähnungen (Presse, Online)
• Presseanfragen beantworten, Pressetermine wahrnehmen, Presseveranstaltungen organisieren
• Veröffentlichungen in der Presse (Presseverteiler, Presse-Gateways) planen und vornehmen
• Newsletter, zielgruppenbezogen, planen und erstellen (elektronisch, analog)
• Kommunikationsstrategie und Konzept der Öffentlichkeitsarbeit an aktuelle Entwicklungen anpassen
• sofortiges Gegensteuern, wenn das Image des Unternehmens gefährdet scheint (Reputations-Management)

Welche Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten PR-Managern offenstehen

Die PR-Branche hat einen verlockenden Ruf. Zwar sind die „Goldgräber-Zeiten“ Geschichte, doch gilt eine Beschäftigung im PR- und Medienbereich, in der Unternehmenskommunikation, als sicherer Steigbügel für eine Karriere im gehobenen Management oder in der Politik. Die, die es in die PR-Branche zieht, sind mit wenig freien Stellen konfrontiert.

Ein PR-Manager in einem Unternehmen übt in allen Fällen eine leitende Funktion aus. Nicht selten ist er Berater und teilweise „rechte Hand“ der Geschäftsführung. Als Abteilungsleiter für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist er für die positive Darstellung des Unternehmens verantwortlich. Gemeinsam mit seinem Team entwirft und koordiniert er PR-Kampagnen, wertet diese aus, leitet Aktionen und Maßnahmen ab. Im Regelfall berichtet er direkt an die Geschäftsleitung. Bei den Möglichkeiten einer Tätigkeit als PR-Manager kann das Augenmerk gerichtet werden auf:

• Unternehmen mit eigener Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
• Public-Relations-Agenturen
• Werbe- und Marketingagenturen
• Behörden
• Vereine und Verbände
• Non-Profit-Organisationen
• Regierungsnahe Institutionen
• Politische Parteien
• Kirchen und religiöse Institutionen

Die Alternative ist eine selbstständige Tätigkeit als PR-Consultant. Voraussetzung für ein stabiles eigenes Unternehmen sind tragfähige Netzwerke und eine mögliche Spezialisierung. Die Entwicklung im gesamten Segment der Unternehmenskommunikation nimmt einen rasanten Verlauf. Das Beherrschen der Kommunikationswerkzeuge und die beständige Orientierung an den aktuellen Trends bilden die Voraussetzungen für eine erfolgreiche PR-Karriere.

Was kann ein PR-Manager verdienen?

In erster Linie hängt die Vergütung von der Art des Beschäftigungsverhältnisses ab. Bei einer Anstellung im Unternehmen gehen die Angaben der Gehaltsportale weit auseinander: Je nach Erhebung liegt der Median für PR-Manager in Deutschland zwischen rund 48.000 und 64.000 EUR brutto im Jahr. Berufseinsteiger bewegen sich in der Regel am unteren Rand dieser Spanne, erfahrene PR-Manager mit Führungsverantwortung deutlich darüber. Ausschlaggebend sind Unternehmensgröße, Branche, Region und die tatsächliche Funktion oder Position.

Die Beschäftigung in einer Agentur läuft möglicherweise unter anderen Prämissen, da in vielen Fällen das Gehalt an die Geschäftserweiterung gebunden ist. Je mehr „Etats“ ein Partner akquiriert, desto höher das Gehalt.

Bei einer selbstständigen Tätigkeit regelt sich das Einkommen über den persönlichen Einsatz und den daraus resultierenden Umsatz.

Welche aktuellen Entwicklungen nehmen auf den Beruf des PR-Managers Einfluss?

Der PR-Manager im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld und den abzusehenden Trends unterscheidet sich vollkommen vom Berufsbild der 90er Jahre des vergangenen Jahrtausends.

Die überwiegende Anzahl der Institutionen wie Unternehmen, politische Organisationen, Schulen, Universitäten und sogar Kirchen, sind veranlasst, ihren medialen Umgang zu professionalisieren. Das verlangt nach Personen, die mit spezifischen Kompetenzen und Kenntnissen ausgestattet sind, denn ihre Aufgaben sind unter anderem:

• Konzipieren und Verfassen von journalistischen Berichten
• ein ausgeprägtes Organisationstalent, um Veranstaltungen professionell zu organisieren
• auf strategischer Basis getroffene Organisationsentscheidungen mediengerecht und medienwirksam aufbereiten
• professionelles Auftreten in der Öffentlichkeit

Dennoch hat der PR-Manager immer noch mit den Anerkennungsdefiziten zu kämpfen, die aus der Zeit resultieren, da Öffentlichkeitsarbeit in der „Auswahl der richtigen Krawatte des Geschäftsführers“ bestand, in der sie als einfache Werbung mit anderen Mitteln, oder schlicht als Propaganda eingestuft war.

Heute ist PR wissenschaftlich fundiert und legitimiert. Es ist eine Profession, die auf umfassendem Wissen und praktischer Erfahrung basiert. An einigen Universitäten und Hochschulen wird die Einführung von Public-Relations-Lehrstühlen angedacht oder PR in das Lehrangebot der journalistischen und medienwissenschaftlichen Disziplinen aufgenommen.

Das Berufsfeld des PR-Managers unterliegt daher einer bedeutenden Phase der Professionalisierung, der Spezifizierung. Technische Neuerungen wie Internet und Social Media haben in der Branche einen vollkommenen Umbruch ausgelöst. Entwicklungen, die einen umwälzenden Einfluss auf das Berufsbild des PR-Managers genommen haben, sind:

• andere Werte, Normen und Regeln einer entstehenden multikulturellen Informationsgesellschaft
• eine aktive Zwei-Wege-Kommunikation über die sozialen Medien
• das unbedingte Erfordernis, die Botschaften zielgruppengenau zu kommunizieren
• die Notwendigkeit, all diese neuen Entwicklungen in das strategische und operative Handeln zu integrieren

Öffentlichkeitsarbeit ist als Element und Prozess der öffentlichen Meinungsbildung unverzichtbar geworden. Der erste, aber noch lange nicht letzte Schritt zum gut ausgebildeten Kommunikations- und Informationsexperten für PR ist getan. Beste Chance für alle, die künftig in dieser Branche tätig werden wollen.

Häufige Fragen

Was macht ein PR-Manager?

Er sorgt dafür, dass sein Unternehmen öffentlich wahrgenommen wird – und zwar so, wie es wahrgenommen werden will. Dazu schreibt und verbreitet er Pressemitteilungen, pflegt Kontakte zu Journalisten und Redaktionen, betreut Social-Media-Kanäle, organisiert Veranstaltungen und plant die Kommunikationsstrategie.

Wie wird man PR-Manager?

Einen vorgeschriebenen Weg gibt es nicht. Typisch ist ein Studium in Kommunikations-, Medien- oder Geisteswissenschaften, gefolgt von Volontariat oder Traineeship in einer Agentur oder Pressestelle. Auch der Quereinstieg über Weiterbildungen ist verbreitet – entscheidend sind Schreibtalent, Kontaktfreude und ein Gespür für Themen.

Ist PR-Manager ein Zukunftsberuf?

Ja – die Aufgaben verschieben sich allerdings. Klassische Pressearbeit bleibt, hinzu kommen digitale Kanäle, Datenanalyse und der Umgang mit KI-Werkzeugen. Wer bereit ist, sich in diese Felder einzuarbeiten, findet ein wachsendes Aufgabengebiet vor.