Corporate Identity Definition

Jedes Unternehmen ist bestrebt, sich selbst oder manchmal auch nur eine bestimmte Marke positiv darzustellen. Das gesetzte Ziel ist es, beim Kunden oder Konsumenten ein möglichst positives Image zu hinterlassen. Zudem möchte man sich mit einem konsistenten Auftreten auch deutlich von der Konkurrenz unterscheiden.

Es ist jedoch ein sehr komplexer Bereich, der durch viele einzelne Schritte gebildet und gepflegt werden muss. Die Corporate Identity ist ein wesentlicher Bestandteil im Marketing des eigenen Unternehmens und sollte dahingehend auch als wichtiger Ansatzpunkt verstanden werden.

Was versteht man unter einer Corporate Identity?

Der Begriff beschreibt bereits die wesentlichen Ansatzpunkte. Das Unternehmen (engl. Corporate) präsentiert eine möglichst positive Identität (engl. Identity) nach Innen und nach außen. Es wird davon ausgegangen, dass dem Unternehmen eine gewisse menschliche Persönlichkeit zugeordnet wird. Die Bildung einer solchen Identität ist aber alles andere als einfach. Zum einen sollte ein Konzern oder eine Gesellschaft zwischen zwei wesentlichen Segmenten bei der Corporate Identity unterscheiden. Die Kommunikation mit eigenen Mitarbeitern und die Darstellung nach außen.

Eine gute Firmenidentität entsteht mit der Strukturierung und Pflege firmeninterner Ziele. Dies umfasst viele Einzelbereiche, die letztendlich die Leistungsfähigkeit und damit die Umsatzziele positiv steigern können. Durch eine transparente Zielsetzung und gemeinsamen Vereinbarungen mit den Mitarbeitern können interne Strukturen und Produktionsabläufe einfacher gestaltet werden. Die offene Kommunikation der Unternehmensziele mit den Angestellten hilft, diese durch Akzeptanz und Verständnis gezielter umzusetzen. Mit diesen und weiteren Maßnahmen sollte das Gemeinschaftsgefühl der Mitarbeiter und Angestellten gefördert werden.

Als Gegenstück hierzu bildet die externe Kommunikation des Unternehmens das zweite wichtige Segment. Hier steuert man die Wahrnehmung und Akzeptanz der Gesellschaft oder einer Marke beim Konsumenten. Die Zielsetzung ist klar gesteckt und umfasst die Bildung eines vertrauensvollen und positiven Images. Hierbei spielen eine klare Abgrenzung von Mitbewerbern und eine eindeutige Identifizierung am Markt eine entscheidende Rolle. Mit klaren und gut verständlichen Aussagen sollte das Unternehmen den eigenen Aussagen vollständig und konsequent entsprechen, um damit beim Konsumenten auch glaubwürdig zu erscheinen.

Merkmale einer Corporate Identity

Für den Aufbau einer durchgängigen Firmenidentität ist die Erstellung einfacher Strukturen und das formulieren von Unternehmenszielen essenziell. Hierbei spielen verschiedene Merkmale eine wichtige Rolle, die in eine Planung mit einbezogen werden sollten. Jeder Bereich entspricht dabei einer gewissen Gewichtung, die Gesamtheit formt daraus dann ein optimales Firmenimage. Folgende Merkmale sind Bestandteile der CI:

• Corporate Design: Das Corporate Design (CD) beschreibt in erster Linie das visuelle Design des Unternehmens. Hier spielen verschiedene Aspekte wie Farben, Formen, Struktur und Architektur eine große Rolle. Hierunter fallen beispielsweise das Firmenlogo, die einheitliche Struktur von Visitenkarten, Briefbögen und sämtliches Präsentationsmaterial. Auch die eigene Unternehmenswebseite gehört zu diesem Bereich, da hier ein direkter Kontakt mit Partnern und Konsumenten erfolgt. In bestimmten Branchen kann auch die Architektur des Firmensitzes, eine Fahrzeugbeschriftung und die Arbeitskleidung der Mitarbeiter miteingebunden sein.
   
• Corporate Behaviour: In direkter Verbindung mit dem CD steht das Verhalten des Unternehmens bezüglich der Zielgruppen wie Kunden, Partnern, Lieferanten und Mitarbeiter. Eine konsistente Kommunikation nach außen und nach innen zu den Angestellten sorgt für ein positives Auftreten. Höflichkeit, Hilfsbereitschaft und ein persönlicher Umgangston stärken die Wahrnehmung der Firma oder Marke.
   
• Corporate Communication: Die Aufgabe interner Kommunikation (CC) besteht in der Umsetzung der Werte und Zielsetzungen eines Unternehmens. Dies gilt gleichermaßen für die externe Kommunikation zu Partnern, Lieferanten und der Öffentlichkeit wie auch die interne Kommunikation mit den Mitarbeitern, Angestellten und Führungspositionen. Nur wenn alle mit der gleichen positiven Stimme sprechen und Daten und Fakten gleichlautend weitergeben, kann ein positives und vertrauensbildendes Image erzeugt werden.
           
• Corporate Culture: Mit dem Begriff Corporate Culture wird die Unternehmenskultur dargestellt. Diese beschreibt in der Regel wichtige Aspekte wie die Einhaltung von Normen, Werten und deren konsistente Umsetzung und spielt damit auch in andere Bereiche wie die Corporate Communication und das Corporate Behaviour mit ein. Nur wenn alle Mitarbeiter vom Unternehmen, seiner Führung und den Produkten überzeugt sind, entsteht ein positiver Bezug dazu, der dann nach innen und außen stärkend wirken kann.
   
• Corporate Language: Eine nicht unwesentliche Rolle spielt auch die Corporate Language (CL). Sie wird als spezifische Sprache des Unternehmens bezeichnet. Mit einer strategisch klug gewählten Sprache kann sich ein Unternehmen deutlich und positiv von der Marktkonkurrenz abgrenzen und unverwechselbar darstellen. Dabei sind zwei Faktoren besonders relevant. Die Sprache sollte für jeden verständlich und klar formuliert sein. Hier wäre als Negativbeispiel eine zu technische und unverständliche Sprachformulierung zu nennen. Zum anderen sollte die Unternehmenssprache eine individuelle Prägung haben. Freundlich, direkt und vielleicht emotional begeisternd erzeugt einen warmen vertraulichen Sprachstil beim Gegenüber. Ein Ausgearbeiteter Leitfaden - auch Style-Sheet genannt – sollte die Corporate möglichst detailliert beschreiben und als Orientierung dienen.

Beispiele für eine gelungene CI

Welche teils mächtige Wirkung eine gut umgesetzte Corporate Identity haben kann, sollen die folgenden Beispiele kurz aufzeigen. Die genannten Unternehmen stehen dabei nur stellvertretend für viele weitere gute Konzepte.

• Coca Cola: Eines der einprägsamsten Unternehmen dürfte wohl Coca Cola darstellen. Klare Markenkommunikation, konsistente Produkte, durchgängig einheitliche Sprache und eine wiedererkennbare Corporate Identity zeichnen das Unternehmen positiv aus.
   
• Mc Donalds: Klare Strukturen, ein einfaches aber ansprechendes und global gut wiedererkennbares Corporate Design zeichnet das Unternehmen aus. Die Unternehmenskultur wird durch guten Service, freundliche Mitarbeiter und stetige Produktinformation optimal vorgelebt.
   
• Hipp: Das deutschstämmige Familienunternehmen steht mit seinem Namen für Markengüte und vertrauensfördernde Produktkommunikation. Klar strukturierte Markenwerbung und ein Versprechen, dem das Unternehmen bis heute stets treu geblieben ist. Die eingängige Werbung sorgt für einen Marktanteil von knapp 45% und damit die führende Position in diesem Marktsegment.