Public Relations (PR), wörtlich übersetzt mit „öffentliche Beziehungen“ beschreibt das Konzept der Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens. Verantwortlich dafür ist die PR-Abteilung, meist als Stabstelle an der Unternehmensspitze angesiedelt. Sie ist definitionsgemäß strategischer Entwickler der Relations zu Märkten, Zielgruppen, Behörden, Politik. Damit richtet sich der Fokus der Leistung auf die äußere Umwelt des Unternehmens, um dessen Bild (Image) möglichst positiv zu prägen.
PR-Abteilung – Definition, Bedeutung und Rolle im Unternehmen
„Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen“; (Carl Hundhausen, 1937).
Zwar hat sich gesellschaftlich, wirtschaftlich und technisch das Umfeld geändert, doch hat diese Aussage nichts an ihrer Gültigkeit verloren. Durch die Arbeit der PR-Abteilung werden die relevanten Zielgruppen und Zielmärkte auf die Angebote des Unternehmens aufmerksam. Deshalb ist der Wert den gekonnte PR generiert, mit einem Wort gut beschrieben: Attention (Aufmerksamkeit und Wunsch mehr zu erfahren). Die Aufgabe ist mehrheitlich strategischer und weniger operativer Natur und PR ist in aller Regel direkt der Geschäftsleitung unterstellt.
Wirksame Öffentlichkeitsarbeit stellt das Unternehmen als gewichtigen Mitspieler im Wirtschaftsgeschehen dar, bspw. als innovativen Arbeitgeber in der Region, als Unterstützer sozialgesellschaftlicher Initiativen, als Förderer von Kunst und Kultur. Das zusammen genommen erzeugt Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Werte, die von der relevanten Öffentlichkeit dann auch auf die Produkte und Leistungen des Unternehmens übertragen werden.
Erfolgreiche PR basiert vor allem auf dem gekonnten Wechselspiel zwischen „owned Media“ (Informationen aus dem Unternehmen) und „earned Media“ (Informationen über das Unternehmen von anderen Quellen).
Im Orchester der Unternehmensentwicklung übernehmen PR, Marketing und Werbung tragende Rollen mit allerdings unterschiedlichen Kernaufgaben (auch wenn die Begriffe oft synonym verwendet werden). Im günstigsten Fall ist es die Wechselwirkung der strategischen Arbeit von PR mit der operativen Umsetzung durch Marketing / Werbung, die zur Harmonisierung der marktbezogenen Aktivitäten beiträgt.
Abgrenzung zu Marketing und Werbung
Richard Branson sagt über PR: „Öffentlichkeitsarbeit ist absolut entscheidend. Eine gute Geschichte ist unendlich viel effektiver als eine Anzeige auf der Titelseite“.
Kurz gesagt PR hat nichts mit Werbung zu tun, sondern hat den Auftrag den Aufbau von Beziehungen zu den relevanten Zielgruppen, Märkten, Organisationen und weiteren Drittparteien voranzutreiben und die Interaktionen mit diesen zu festigen.
Der Begriff der „Öffentlichkeit“ im Vergleich
Öffentlichkeit ist ein vielgebrauchter Begriff und im Sinne einer wirksamen Strategieentwicklung sollte es hilfreich sein, diesen genauer zu betrachten:
- Instrumentell-operativ: Kommunikationsinstrument innerhalb des Marketing-Mix (Sponsoring, Eventkommunikation, Pressearbeit).
- Strategisch: Führungsaufgabe zur Entwicklung und Umsetzung von Positionierungsstrategien.
- Strukturell: der wörtlichen Übersetzung von „Relations“ folgend, die handlungsrelevanten Erkenntnisse aus der Beobachtung von Teilöffentlichkeiten.
Aufgaben
Die Kernaufgabe von PR ist die erfolgreiche Kommunikation der nichtmonetären Unternehmenswerte eines Unternehmens nach außen. Dabei ist ein funktionierendes Wechselspiel zwischen interner und externer Kommunikation von hoher Bedeutung.
Kernaufgaben sind:
- Redaktionelle Arbeit: Überzeugende Präsentationen, die in Zielgruppen Resonanz erzeugen.
- Seeding: Erstellung von maßgeschneidertem Content und Verteilung in die relevante Öffentlichkeit.
- Clipping: Informationsweitergabe an die für die Branche und das wirtschaftliche Umfeld relevanten Medien. Damit wird sichergestellt, dass die Informationen genau jene Zielgruppen erreicht, die davon betroffen sind.
- Monitoring: Entwicklung relevanter Kennzahlen und Beobachtung, sowie die Ableitung geeigneter Maßnahmen, um die Wirkung der Aktionen sicherzustellen.
Interne vs. externe Unternehmenskommunikation
Interne Unternehmenskommunikation: Kommunikation nach außen bedarf in erster Linie einer vertrauenswürdigen internen Kommunikationskultur. In dem Ausmaß, in dem die Beschäftigten des Unternehmens sich mit diesem identifizieren, stolz darauf sind in diesem Betrieb zu arbeiten, umso höher ist die Motivation und Effizienz. Umso mehr sind Mitarbeiter bereit, als Markenbotschafter zu fungieren. Lesen Sie mehr zum Thema Aufbau und Pflege der internen Unternehmenskommunikation.
Externe Unternehmenskommunikation: Dabei handelt es sich um ein Maßnahmenbündel, welches darauf abzielt, bestehende und künftige Kunden, Geschäfts- und Handelspartner, Stakeholder, relevante Organisationen und ggf. die Politik auf das Unternehmen und bestimmte Initiativen aufmerksam zu machen und so das Unternehmensimage zu festigen. Gewichtige Transporteure sind dabei Marketing / Werbung, aber auch Employer Branding, Investor Relations, Pressearbeit, Krisenkommunikation.
Instrumente und Maßnahmen
Die Instrumente der PR haben sich infolge der globalen Digitalisierung grundlegend gewandelt. Davor lag der Fokus auf unmittelbare regionale und nationale Aktivitäten. PR ist aktuell in der Mehrheit der Fälle mit dem Attribut „Online“ versehen.
- Klassische Pressearbeit;
- Zielgerichtete, der Strategie folgende Redaktionspläne;
- hochwertiger und qualifizierter Content;
- aussagekräftige Kennzahlen und Ableitung von wirksamen Maßnahmen.
Beispiele von Instrumenten in der Arbeit einer PR-Abteilung
- Eigener Internetauftritt inkl. der sozialen Medien;
- Newsletter;
- Corporate Blog;
- Mitwirkung an Foren in Unternehmensportalen (XING, LinkedIn, …);
- Audio- und Video-Podcasts;
- Pressemitteilungen.
Die Quellen für die PR-Arbeit
Die Herausforderung ist die Suche nach den relevanten Themen für gezielte Public Relations, wie bspw. Agenda-Surfing (Suche nach Themen, die in den Medien bereits hohe Resonanz erzeugen) oder Newsjacking (eigene Meinung und Absichten in aktuelle Nachrichten einbringen).
Beispiele für Quellen:
- Kundenbefragungen;
- Zusammenarbeit mit Influencern;
- Monitoring der Medien;
- gezielter Kontakt mit der Presse;
- Soziale Netzwerke.
Lohnt sich eine eigene PR-Abteilung?
Grundsätzlich fragt PR nicht nach der Unternehmensgröße. Ob Start-Up, Gründer, Selbständige, Klein- und Mittelunternehmen oder internationaler Konzern: PR-Arbeit ist unverzichtbar für den Unternehmenserfolg.
Der Unterschied zwischen der PR-Agentur und eigener PR-Abteilung liegt in der Art der Kommunikation:
- Interne PR-Abteilung: direkte, auf Markt und Zielgruppe gerichtete Aktivitäten mit klarer Verantwortungsdelegation.
- PR-Agentur nimmt eine Vermittlerrolle ein. Informationen laufen in der Agentur zusammen, die dann die entsprechenden Maßnahmen plant und in aller Regel die Umsetzung begleitet. Die Wirksamkeit der PR-Agentur erfordert ein umfassendes Briefing und eine detaillierte Klärung der Verantwortungen. Die Zusammenarbeit ist auf Langfristigkeit und Nachhaltigkeit ausgelegt.
Als Fazit kann gesagt werden, dass PR unternehmenskritisch ist und kein Unternehmen darauf verzichten kann. Intern ist mit Personalkosten zu rechnen und es besteht die Gefahr, dass sich die Personalstruktur ändert. Es ist auf alle Fälle zu vermeiden, dass die PR-Abteilung abgeschottet von den anderen Unternehmensteilen arbeitet oder zu stark mit operativem Marketing und Werbung beschäftigt ist.
Für die Arbeit einer PR-Agentur ist entsprechendes Budget zu veranschlagen. Insgesamt liegt der Vorteil in der unternehmens- und branchenübergreifenden Erfahrung. Die Personalsituation in der Agentur ist für den Auftraggeber von nachrangigem Interesse, es geht darum, dass der Auftrag konkret erfüllt wird.
