Investor Relations als Teil erfolgreicher PR

Der Begriff Investor Relations (IR) bezieht sich auf den Teil der Unternehmenskommunikation von Aktiengesellschaften und anderen Kapitalgesellschaften, der sich dem Informationsaustausch mit und der Kontaktpflege zu ihren Investoren, Aktionären, Finanzmedien und Analysten widmet. Wie diese Kommunikation (auch Investorendialog oder Finanzkommunikation genannt) funktioniert und welche Aufgaben und Instrumente dabei von Relevanz sind, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Ziele und Aufgaben der Investor Relations

In unserer schnelllebigen Zeit wird es stets wichtiger liquide zu bleiben. Dafür werden kompetente Investoren benötigt, die es zu überzeugen gilt. Um langfristig Erfolg zu haben und ein Wachstum zu ermöglichen, ist ständige Kommunikation mit den Investoren unerlässlich. Um den Wert eines Unternehmens verlässlich ermitteln zu können, müssen Investor Relations auch der Financial Community alle verfügbaren Informationen zur Verfügung stellen. Somit ergeben sich vor allem folgende Ziele und Aufgaben der Investor Relations:

1. Bekanntheitsgrad steigern: Ein hoher Bekanntheitsgrad spricht nicht nur auf nationaler, sondern auch auf internationaler Ebene verschiedene Investorengruppen an. Die Zielgruppe vergrößert sich, wenn auch potentielle, kompetente Fachkräfte auf das Unternehmen aufmerksam werden sollen.
    
2. Imageaufbau: Wer in hochwertige und professionelle Investor Relations Arbeit investiert, erhöht das unternehmenseigene Image.
    
3. Schaffung von Vertrauen: Eine transparente Finanz- und Informationspolitik fördert die Loyalität der Financial Community. Dies gilt ebenso in Krisenzeiten, denn wer dem Unternehmen vertraut, hält selbst in schlechten Zeiten zu ihm.
    
4. Positionierung des Unternehmens: Um Unabhängigkeit zu erlangen und eventuelle Übernahmen zu verhindern muss das Unternehmen auf dem Branchenmarkt unverkennbar positioniert werden.
    
5. Kommunikationsziele festlegen und überprüfen: Sämtliche Informationen müssen regelmäßig, transparent, sachlich und immer an der Zielgruppe orientiert weitergegeben werden. Mögliche Schwachstellen müssen behoben und verbessert werden. Zudem auf dem Kapitalmarkt unbedingt die erzielten Wertsteigerungen kommuniziert werden, damit die Kurse dauerhaft und in regelmäßigen Abständen steigen.

 

 

Instrumente der Investor Relations

Für alle Kapitalgesellschaften besteht in Deutschland die Pflicht zur Publikation des Geschäftsberichts (sog. Publizitätspflicht). Sie ist ein unerlässliches Kommunikationsinstrument und muss jedes Jahr aufs Neue offen und transparent veröffentlicht werden. Ob als Download auf der Unternehmenseigenen Website, als Imagebroschüre oder als eigenes Printmedium für den gesamten Konzern sowie sämtliche Aktionäre, er muss für jeden einzelnen sichtbar sein – nicht nur für die Zielgruppen, die aus beruflichen oder persönlichen finanziellen Gründen Interesse am Geschäftsbericht haben. Auch potentielle Kunden möchten sich ein Bild vom Unternehmen machen.

Sechs Punkte dürfen jedoch bei aller Kreativität nicht vergessen, sie gehören unbedingt in den Geschäftsbericht:

1. Der Bericht des Aufsichtsrates
2. Eine persönliche Mitteilung des Vorstandsvorsitzenden an alle Aktionäre
3. Die Entwicklung der Aktien
4. Der komplette Jahresabschluss (GUV sowie die Bilanz)
5. Allgemeine und Hintergrundinformationen über das Unternehmen
6. Ein Ausblick auf das kommende Geschäftsjahr

Des Weiteren sind folgende PR-Instrumente der Investor Relations sehr wirksam:

• Eigene Website mit Seiten für alle Zielgruppen. Geeigneter Content wären die Firmengeschichte, detaillierte Hintergrundinformationen, Einschätzungen des Finanzmarktes, Meinungen von verschiedenen Analysten, Börsendaten, Kalender mit Terminen des Unternehmens, ein Corporate Blog des Managements, ein FAQ-Katalog mit den gängigsten Fragen die IR betreffend oder auch ein News Feed.
   
• Eine regelmäßige Zusammenarbeit mit den Medien ist unerlässlich. Ganz besonders die Wirtschafts- und Finanzmedien im Print- und Onlinebereich stehen im Vordergrund. Intensive Kontaktpflege zu den jeweiligen Journalisten und Redakteuren aus diesen Ressorts versteht sich von selbst. Dennoch sollten die Medien nicht von unzähligen neuen Meldungen überlagert werden, stets das Wesentliche kommunizieren.
   
• Pressekonferenzen, die regelmäßig ausgerichtet werden, sind ein guter Anlass um die Kontaktpflege zu Journalisten aufrecht zu erhalten und neue Multiplikatoren zu finden. Auch kann so der Kontakt zwischen den Medienvertretern und dem Management/ der Geschäftsführung nachhaltig gestärkt werden.
   
• Die Hauptversammlung, die wenigstens einmal jährlich stattfinden sollte, ist ideal für den direkten Austausch zwischen dem Management, den Aktionären und Investoren sowie sämtlichen Haltern von Stammaktien des Unternehmens. Die Hauptversammlung ist sehr stark medienwirksam sowie ein Hauptdrehpunkt, wenn es um Multiplikatoren geht. Zudem kann eine gut geplante und durchgeführte Hauptversammlung das Image eines Unternehmens wesentlich verbessern.
   
• Aktionärsbrief: Persönliche Briefe wirken positiv in Krisenzeiten, z.B. bei einer drohenden Übernahme oder einem unerklärlichen Zusammenbruch des Gewinnes. Sind es allerdings mehr als hundert Aktionäre, wäre Mailing die bessere Option. Auch eine regelmäßig erscheinende Aktionärszeitschrift in Form eines Kundenmagazins informiert die Zielgruppe über sämtliche Ereignisse der Finanzwelt sowie des Unternehmens.
   
• Finanz-Roadshows sind die ideale Möglichkeit, direkt und persönlich potentielle Investoren kennenzulernen und sein Unternehmen vorzustellen. Auch aktuelle Aktionäre treffen sich auf den Roadshows, die in der Regel von den Managern der Aktiengesellschaften durchgeführt wird. Üblicherweise finden diese Shows in Großstädten mit Bezug zu Börsen wie Frankfurt, Düsseldorf oder Berlin.

 

 

Was ist noch zu beachten?

Wer sich entschließt Investor Relations zu betreiben, muss sich zwingend mit allen gängigen Begriffen, Methoden und Vorgängen aus der Finanzwelt und mit der Deutschen Börse auskennen. Außerdem muss sich der PR-Zuständige direkt nach Annahme des Auftrages über sämtliche Hintergrundinformationen und Abläufe des zu vertretenden Unternehmens informieren. Schließlich sollen potentielle Investoren glaubwürdig überzeugt und dauerhaft gewonnen werden. Täglich, in bestimmten Situationen sogar stündlich, muss der PR-Zuständige die Neuigkeiten der Finanzwelt checken und zugleich eine Prognose, die Zukunft betreffend, für das Unternehmen stellen.

Für jede Aktiengesellschaft und jedes an der Börse notierte Unternehmen gibt es bestimmte Gesetze, die dabei eingehalten werden müssen. Diese sollten der PR ebenfalls nicht unbekannt sein. Zu den wichtigsten Gesetzen gehören:

• das Aktiengesetz
• das Wertpapierhandelsgesetz
• das Börsengesetz
• das Verkaufsprospektgesetz
• das Handelsgesetzbuch
• die Börsenzulassungsverordnung

Um dauerhaft erfolgreich Investor Relations zu betreiben, sind auch folgende Aspekte zu beachten:

• Glaubwürdigkeit: Sämtliche Aktionäre und Investoren müssen dem Unternehmen vertrauen, damit sie ihm treu bleiben. Das gilt ganz besonders in schlechten Zeiten. Daher ist Transparenz auch in Krisenzeiten unerlässlich, sie unterstreicht die Glaubwürdigkeit.
• Dauerhafte Kommunikation: Über die Einhaltung der Gesetze und Richtlinien hinaus muss konsequent zielgenau mit der Zielgruppe kommuniziert werden - das ganze Jahr hindurch.
• Transparenz: Offenheit schafft Vertrauen, verbessert das Image und fördert richtiges Handeln der Aktionäre, da sie durch Transparenz einen besseren Überblick über alle finanziellen Werte haben und rechtzeitig agieren können.
• Zielgruppenorientierung: Jede einzelne Zielgruppe sollte separat bedacht werden. Private Anleger beispielsweise haben andere Interessen als Gesellschaften. Sie sollten nach ihrem tatsächlichen Bedarf informiert werden.
• Aktualität: Jede einzelne Information muss aktuell gehalten werden. So kann kein Insiderhandel entstehen und relevante Informationen haben unverzüglich von den Aktiengesellschaften an alle Zielgruppen rauszugehen.

Fazit: Mit dauerhafter Kommunikation und einer vernünftigen, verantwortungsvollen Strategie für Investor Relations können Unternehmen ihr Bekanntheitsgrad steigern, das Vertrauen der Investoren gewinnen und dadurch ihr Wachstumspotenzial positiv beeinflussen.