Ein Corporate Blog ist ein Geschäfts- oder Firmenblog (auch "Unternehmensblog" genannt), er wird von Unternehmen als Marketing- und Kommunikationsinstrument genutzt.
Definition: Was ist ein Blog?
Es kommt immer wieder zu Diskussionen, mit welchem Artikel man Weblogs / Blogs belegt. Abgeleitet wird Blog von „Logbuch“, folglich muss es „das Blog“ heißen. Doch selbst der Duden weist beide Schreibweisen (das, der) als richtig aus. Begründung für die maskuline Form ist, dass „Blog“ lautsprachlich wie „Block“ klingt und somit kann es „der Blog“ heißen, ergo ist auch diese Schreibweise richtig.
Meist wird ein Corporate Blog parallel zur Unternehmens-Website, als ein zusätzlicher Kanal der Unternehmenskommunikation, betrieben und bietet einige Features mehr, die auf einer klassischen Homepage nicht so im Vordergrund stehen, wie:
- Die Kommentar-Funktion, mit der Leser des Unternehmensblogs, Rückfragen, Kommentare und Bewertungen zu den einzelnen Artikeln abgeben können.
- Der sogenannte Blog-Roll, eine Linkliste zu weiterführenden Informationen oder empfohlenen Seiten.
- Eine komfortable Suchfunktion.
- Die RSS – Funktion (Rich-Site-Summary), die es ermöglicht bestimmte Inhalte des Corporate Blogs mit einem speziellen Link abzurufen. Solche Feeds können auch in Mailprogramme (bspw. Outlook) eingebunden werden. Sie liefert beim Abruf immer die neuesten Inhalte des Blogs.
- Die Kategorisierung, um die Artikel themenzentriert zu ordnen.
- Leser können den Corporate Blog abonnieren und damit immer auf dem Laufenden bleiben.
Waren es früher, auf Grund von Hardware- und Bandbreiten-Beschränkungen, fast nur reine Textblogs, so sind heute Corporate Blogs mit Foto-, Ton- und Videoinhalten state of the art.
In der Regel wird ein Corporate Blog innerhalb der eigenen Domain betrieben. Die meisten CMS (Content-Management-Systeme) bieten mehr oder weniger ausgereifte Blogfunktionen als Zusatz an. Daneben gibt es eigene, spezielle Blogsysteme wie Wordpress, welches wohl der Klassiker unter allen ist. Eine Alternative sind Plattformen wie Blogger.de, bei denen man die eigene Blogging-Plattform mieten kann.
Corporate Blog – Beispiele für Einsatzmöglichkeiten im Marketing
In der Regel orientieren sie sich an diesen generellen Definitionen:
Themen-Blog
Ein Themen-Blog vermittelt in erster Linie Fachwissen, berichtet von Zusammenhängen und Entwicklungen. Im Fokus steht das Unternehmen, die Branche und Neuigkeiten, die für die Zielgruppen werthaltig sind. So kann z.B. ein Hotel über Service und Dienstleistung schreiben oder über die Trends im Seminarbereich. Ein Gärtner wiederum, kann sich über Kräuter im Garten auslassen.
Mit so einem Corporate Blog steigert die Sichtbarkeit der Fachkompetenz eines Unternehmens, öffnet sich anderen Kunden-Schichten und bisher weniger aktiven Target-Groups. Selbst Leser, die nicht zur definierten Zielgruppe gehören, können sich dadurch angesprochen fühlen und Einblicke in unternehmensrelevante Themen gewinnen. Das Unternehmen gewinnt an Reputation, an Sympathie, an Vertrauen.
Für Unternehmen mit geringem Budget ist ein Themen-Blog ein wertvolles Werkzeug, um ihre Anliegen einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren. Er sollte keinesfalls zu produktlastig sein und den Eindruck reiner Werbung erwecken.
Service-Blog
Die Zeiten in denen dicke Handbuch-Wälzer in verschiedenen Sprachen zu erstellen waren sind vorbei. Produktinformationen, Bedienungsanleitungen, Fehlerbeschreibungen sind ganz einfach im Internet zu veröffentlichen. Dabei kann ein Tool, wie ein Corporate Blog, ebenfalls wertvolle Hilfe leisten.
Die Bereiche sind einfach zu clustern, ein interaktives Chat-Tool kann man zubauen, Fragen und Antworten (F&A) einbinden.
Kunden können sich Bedienungsanleitungen runterladen. Videoanleitungen von Inbetriebnahme bis zur richtigen Anwendung und Fehlervermeidung sind als added value besonders gefragt. Die wichtigsten Kundenfragen sind abgedeckt, die Servicebereiche des Unternehmens entlastet.
Je nach Produkt und Branche kann es möglich sein, Termine zu vereinbaren und sich bestätigen zu lassen.
Projekt-Plattform
Es gibt zwar sehr ausgereifte Projektmanagement-Plattformen als Stand-Alone oder SaS-Lösungen, sowie es auch CRM-Systeme gibt. Neben dem Preis, ist allerdings der Konfigurations- und Bedienungsaufwand eine Hürde, die für kleinere Unternehmen kaum zu überwinden ist.
Deshalb bietet sich ein Corporate Blog als Alternative an. Abhängig von der Absicht sind Aufgaben und Termine zu veröffentlichen. Die Kommentar-Funktion ist für Rückmeldungen vorgesehen, Ideen und Vorschläge der Mitarbeiter sind in einem eigenen Cluster gesammelt. Ein gemeinsamer Kalender kann die Vereinbarung von Terminen erleichtern.
Bereits mit diesen einfachen Anwendungen, haben Sie ein kleines, aber feines, Projekt-Management-Tool aufgebaut.
Produkt-Blogging
Diese Blogs nehmen eine hohe Bandbreite im Blogging Segment ein, schließlich sollen Dienstleistungen und Produkte abgesetzt werden. Vorsicht ist geboten, wenn die reine Werbung im Vordergrund steht, denn dann kann Google die Seite abstufen, weil der Nutzen für den User gering ist.
Blog für Meetings
Auch das setzt sich mittlerweile immer mehr durch. Anstatt lange Agenden mittels Mail quer durch das Unternehmen zu jagen, kann ein interner Unternehmensblog zur Dokumentation der Meetings eine hilfreiche Sache sein.
Es ist sowohl die Agenda als auch das Protokoll darin abzubilden. Die Kommentar-Funktion des Blogs erlaubt den Mitarbeitern auch im Nachhinein Ergänzungen und Änderungen, von denen alle Teilnehmer automatisch verständigt werden.
Mit der Möglichkeit zu clustern, also eigene Themenbereiche anzulegen, kann damit ein sehr umfassendes und hilfreiches Tool entwickelt werden.
Marken-Blogs
Sie vertreten kein einzelnes Produkt, sondern eine Marke, bspw. Mercedes oder Jil Sanders. Es gelten die gleichen Regeln wie für Produkt-Blogs: zu viel Werbung, zu wenig User-Experience, führt zur Verschlechterung des Rankings.
Bloggen als Krisen-Management
Es lässt sich manchmal leider nicht vermeiden. Unternehmen schlittern in eine Krise. Nun sind alle Kräfte gefordert, damit das Vertrauen des Marktes nicht erschüttert wird. Neben vielen anderen Aktionen kann ein Blog sich entscheidend eignen, die Krisenkommunikation mit den Mitarbeitern zu unterstützen.
Die Gestaltung des Blogs hängt weniger von der eingesetzten Technik ab. Das kann reiner Text ebenso sein, wie eine Audio- oder Videobotschaft. Ausschlaggebend ist die Authentizität. Als zentrale Informationsstelle nach innen und außen eingerichtet, ist der Blog das transparente und vor allem schnellverfügbare und daher kurzfristig einsetzbare Kommunikations-Mittel. Es gibt Unternehmen, die Krisen-Blogs immer aktuell vorbereitet haben, um im Ernstfall sofort zu reagieren.
Eine gewisse Selbstkritik an den Tag zu legen, Emotionen zu wecken, zeigt von einer offenen Ausrichtung und begegnet möglichen negativen Presseberichten.
Knowledge-Blog
Ein interner Blog kann ein sehr gutes Tool für Wissensmanagement sein. Mit solchen „Knowledge-Blogs“ läßt sich Wissen sammeln und weitergeben. Für Neueinsteiger eine großartige Methode das Unternehmen kennenzulernen und das „Onboarding“ innovativ zu gestalten. Es sind damit die wichtigsten Prozesse und Verfahren bereits vorab zu vermitteln.
„Best-Practice“-Dokumentationen ergänzen die Inhalte von Wissens-Blogs, die erfahrenen Mitarbeiter können ihr Wissen und ihre Expertise weitergeben.
Kampagnen-Blogs
Das sind Blogs die, wie aus dem Namen abzuleiten ist, für einen begrenzten Zeitraum, eine Kampagne, erstellt und verwendet werden. Es kann sich um eine Messe handeln, eine Road-Show oder ein anderes spezielles Projekt, das für die Zielgruppe spannend ist.
Im Rahmen von Produkteinführungen sind solche Blogs eine wertvolle Unterstützung für das Marketing. Besprechungen, Kundenumfragen, Kreation von Varianten, Gewinnspiele: all das sind mögliche Themen, für zeitlich begrenzte Kampagnen-Blogs.
Sie können sich damit, noch bevor das Produkt auf dem Markt ist, eine „Fan-Gemeinde“ aufbauen.
Customer-Relationship-Management
Blogs sind klarerweise ideale Werkzeuge, um die Kundenbindung zu festigen. Einerseits sind diese Systeme zur Informationsvermittlung zu nutzen. Ob es nun um Produkte geht, um Änderungen im Unternehmen oder sogar um Krisen: mit einem Blog lassen sich bereits frühzeitig ganz gezielt Informationen, auf die Zielgruppe abgestimmt, vermitteln.
Der Aufbau so eines Blogs ist für den B2B-Bereich und den B2C-Bereich ähnlich. Inhaltlich wird er sich unterscheiden. Endverbraucher haben einen anderen Informationsbedarf, sind rechtlich anders gestellt (Konsumenten-Schutz) als Unternehmer.
Best Practices – Corporate Blogs in Deutschland
Geht man konkret auf die Suche, lassen sich jede Menge Blog-Verzeichnisse finden, die verschiedensten Seiten das Prädikat „bester Blog“ vergeben. Schlussendlich kommt es immer auf den User an, wie wertvoll die Informationen des Blogs für ihn individuell sind. Bei der Suche stößt man immer wieder auf die gleichen Konzern- bzw. Unternehmensblogs, die in Deutschland vorne dabei sind:
Diese Seiten stellen nur eine kleine Auswahl hervorragender Corporate Blogs dar.
Konzept: Corporate Blog erstellen und schreiben
Fehler Nummer 1: keine Strategie, die hinter dem Corporate Blog steht und nur bedingt ein Konzept.
Um einen Unternehmensblog mit Erfolg zu betreiben, sind fünf Punkte wesentlich:
- die Strategie und das Ziel
- die Passung zur Zielgruppe
- das Redaktionsteam
- der Redaktionsplan
- den Corporate Blog vermarkten und den Erfolg messen
Allem übergeordnet ist das Wissen darum, was Ihr Unternehmen auszeichnet und es so besonders macht.
Redaktionsteam
Ein professioneller Corporate Blog erfordert ein ebensolches Team, das sich der Entwicklung verpflichtet fühlt. In der Zusammensetzung hängt das Redaktionsteam stark von der Zielsetzung des Blogs ab. In den meisten Fällen sind es Spezialisten aus den Fachabteilungen des Unternehmens, die regelmäßig über aktuelles aus ihrem Bereich bloggen.
Es braucht, wie in jeder Redaktion, einen Hauptverantwortlichen, der die Qualität sicherstellt und den Redaktionsplan im Auge behält. Die Zuständigkeiten sind zu klären und eine Freigabe-Routine ist zu planen. Ein einziger fehlerhafter Beitrag kann die Aufbauarbeit zunichtemachen. Erst nach sorgfältiger Überprüfung, am besten nach 4-Augen-Prinzip, ist der Text On-Line zu stellen.
Es spricht nichts dagegen Gastautoren (Multiplikatoren, Netzwerke) einzuladen. So könnte bspw. ein Seminar-Hotel, Trainer und Berater einladen, den Corporate Blog zu befüllen. Für beide Seiten eine Win-win-Situation, wenn die Regeln klar kommuniziert sind.
Selbstverständlich ist es auch möglich externe „Ghostwriter“, Journalisten, Medienfachleute, Agenturen etc. einzuladen. In all diesen Fällen ist ein detailliertes Briefing die Voraussetzung. Solche „Gast-Blogger“ sorgen für Abwechslung und bringen neue Sichtweisen ein.
Richtlinien für einen Corporate Blog
In letzter Konsequenz ist es immer jene Person, die im Impressum der Seite steht, die die Verantwortung trägt. Darum muss das ganze Redaktionsteam mit den allgemeinen Richtlinien vertraut sein.
Die Inhalte eine Unternehmens-Blogging-Guideline können sein:
- die Mindestanforderungen an Sprache, Bildern und Formaten
- die Prozesse ab Erstellung bis Veröffentlichung
- der Umgang mit positiven und negativen Kommentaren
- die grundlegenden Informationen zum Urheberrecht
- der Umgang mit schützenswerten Informationen (Stichwort: DSGVO)
- Basiswissen zum Presserecht
Richtlinien zielen auf Steigerung und Erhaltung der Qualität ab, weniger darauf den Freiraum einzugrenzen. Sie geben den Rahmen und Raum vor, innerhalb derer sich die Autoren und Texter bewegen können.
Redaktionsplan
Der Output des Redaktionsteams ist unter anderem der Redaktionsplan. Mit ihm bleibt der Überblick erhalten und die Organisation des Corporate Blogs ist einfacher und konkreter. Welche Inhalte sollte so ein Redaktionsplan haben:
- Veröffentlichungs-Rhythmus (wöchentlich, 14-tägig, monatlich, …)
- Themen (saisonal, anlassbezogen, Veranstaltungen, Messen, etc. )
- Inhaltstypen (Text, Bilder, Videos, …)
- Zuordnung zu den Kategorien
- Kernaussage und Arbeitstitel des Artikels
- Zuständigkeiten: Autoren, wer sorgt für die Bilder
- Welche internen und externen Links sind geplant (Anzahl)
- Endkontrolle (Datum, 4-Augen-Prinzip)
- Wann ist die Veröffentlichung
- Wo wird der Blog zusätzlich veröffentlicht (soziale Medien, andere Plattformen)
Lohnt sich Bloggen für Unternehmen?
Ob ein Blog-Projekt erfolgreich ist oder nicht, hängt in erster Linie von der Zielsetzung ab. Die Ziele sind im Zuge der Strategie-Entwicklung zu definieren und mit messbaren Kriterien zu hinterlegen.
Ein erster Schritt, wie diese Ziele zu erreichen sind, ist die Promotion, also der Plan, wie die Inhalte an die Zielgruppen gebracht werden. Erst wenn Sie sich intensiv damit auseinandersetzen, werden Sie ein Feeling dafür entwickeln, wie der Markt auf Ihre Aktionen reagiert.
Welche Zahlen und Messgrößen sind in Betracht zu ziehen:
- Verkehrszahlen (Traffic)
- Seitenaufrufe (Page Views) der einzelnen Beiträge
- Shares, Likes und Kommentare als Maßzahl für Interaktionen
- Auf einzelne Blog-Artikel gesetzte Links
- Nutzeranzahl auf dem gesamten Corporate Blog (Sessions)
- Auswirkung auf die Unternehmens-Website (Referrer)
- Neue Interessenten, Bewerberanfragen
- Abonnenten (Newsletter, RSS)
- Ranking zu bestimmten Suchbegriffen
Es gibt viele Werkzeuge, die Sie dabei unterstützen, allen voran die Google Search Console.
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Vorteile, Nachteile und Herausforderungen
Andererseits kann es passieren, dass die Inhalte des Corporate Blogs nicht den tatsächlich wahrgenommenen Erlebnissen entsprechen. Zum Beispiel:
- Eine Bank berichtet über Ihre Aktivitäten, wie Sie kleine Unternehmer, den Mittelstand, unbürokratisch mit Finanzmitteln unterstützt. Die Wirklichkeit sieht vielleicht anders aus. Einem hilfesuchenden Unternehmer steht ein Hürdenlauf durch sämtliche Instanzen bevor, er wird als Bittsteller behandelt und nicht als Partner auf gleicher Augenhöhe.
- Ein Hotel preist im Corporate Blog die spezielle Küche und das besondere Service an. Ein Gast, der nachmittags einen Snack bestellt, erhält lauwarmen, aufgewärmten Toast.
Solche Beispiele gibt es noch viele. In diesen Fällen spricht man davon, dass die Botschaften nicht kongruent sind. Die Erwartungshaltungen, die der Corporate Blog weckt, sind in der Realität nicht erfüllt. Das führt zu großem Umut und äußert sich in negativen Kommentaren. Die Reputation ist stark angekratzt. Ein Stern mehr oder weniger auf dem Google Knowledge Graph wirkt sich mit Sicherheit direkt auf das Kundenverhalten aus.
Auch wegen dieser verdichteten Darstellung von Google kommt der Betreiber eines Corporate Blogs nicht darum herum, die Themen SEO-Optimierung, Keyword-Relevanz, Suchmaschinen-Marketing, Weiterverbreitung der Inhalte in den Guide-Lines aufzunehmen.
Effekte messen
An vorderster Stelle steht die Klarheit des Zieles, welches mit dem Blog verbunden ist, denn nur dann sind die Effekte auch zu messen. Auf der Suche nach einem Werkzeug kommt man an Google Analytics und der Google Search Console kaum vorbei.
Es ist eine gute Strategie die Entwicklung des Blogs von Anfang an zu verfolgen:
- wie entwickeln sich die absoluten Zugriffszahlen
- was sind die beliebtesten Zielseiten
- welche Keywords haben die Besucher auf den Blog geführt
- mit Google Trends die aktuellen Entwicklungen beobachten, dementsprechend Themen besetzen und die passenden Suchwörter bestimmen
Ranking
Der vielzitierte Begriff steht für die Belegung des Platzes auf der Liste der Suchergebnisse. Je weiter oben, umso besser ist das Ranking. Alle Maßnahmen sind darauf ausgerichtet, unter den obersten Positionen zu sein und keinesfalls auf der zweiten Seite zu landen.
Sie werden aus Ihrem eigenen Suchverhalten merken, dass Einträge auf den Folgenseiten nicht mehr im Fokus der Aufmerksamkeit stehen. Eine gute Positionierung hängt zwar von den SEO-Maßnahmen des Betreibers ab, in gleicher Weise aber auch vom Google-Algorithmus, der eine erhebliche Rolle spielt. Speziell mit dem Update vom März 2019 ist, so sind sich die Experten einig, bei Google kein Stein auf dem anderen geblieben. Viele Pages, die davor eine Spitzenplatzierung hatten, waren plötzlich nur mehr unter „ferner liefen“ zu finden. Warum ist das so? Mit diesem Update hat Google seine Bewertungsrichtlinien geändert und legt nun diese Maßstäbe an:
- Der Zweck (Purpose) der Seite muss einen klaren Mehrwert für den User bringen. Der Nutzer steht im Vordergrund. Pages, die offensichtlich im Netz stehen, um den Leser zu täuschen, fallen schon mal durch. Das kann soweit gehen, dass ein Bild, das nicht zum Text passt, zu einer Abwertung der Seite führt.
- Falls Sie einen sogenannten YMYL-Blog betreiben, seien Sie sich bewusst, dass Sie unter besonderer Beobachtung durch Google stehen. YMYL steht für „Your Money, your Life“ und Google definiert damit Seiten die Gesundheit, Glück, Geld im Fokus haben.
- Die Struktur des Blogs und der Aufbau der Seite, in der er eingebunden ist:
- Main-Content (MC), der den Zweck der Seite sichtbar vermittelt
- Supplementary-Content (SC), der den MC ergänzt und die Nutzer-Erfahrung verbessert
- Google betrachtet Werbeanzeigen (Ads) auf der Seite nicht grundsätzlich negativ, wenn Sie in Zusammenhang mit dem Main-Content stehen. Es ist also nicht verfemt, mit einer Seite Geld zu verdienen.
- Speziell bei Corporate Blogs ist die Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Autorität, die aus den Texten hervorgeht, ein hoher Wertmaßstab für das Ranking.
Traffic
Der Traffic ist, wie im analogen Leben, der Verkehrsfluss. Welche Besucherströme bewegen sich auf der Seite, wo gehen sie hin (Stichwort: „User-Journey“), wie lange bleiben sie. Gemessen wird der Traffic an den „Page Impressions (PI)“, den Seitenabruf und konkreten Sichtkontakt durch einen Browser. Der Traffic bezieht sich nicht auf das konkrete User-Verhalten, sondern liefert eine generelle Aussage über die Performance des Blogs.
Leads durch Corporate Blog
In letzter Konsequenz bedeutet der Betrieb eines Blogs für mehr Interessenten und Kunden zu sorgen. Generell ist ein „Lead“ dann qualifiziert, wenn ein Leser des Blogs die Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens so spannend findet, dass er seine Kontaktdaten hinterlässt.
Allerdings machen das die wenigsten aus eigenem Antrieb, sondern es bedarf eines Anstoßes. In der Sprache der Webdienstleister heißt das „Call-to-Action“, also eine Aufforderung etwas zu tun. Einen Newsletter zu bestellen, um einen Rückruf zu bitten, ein Angebot anzufordern. In der Bewertung der Seiten achtet Google stark darauf, ob solche „CTA“ vorhanden sind und auch zu thematisch relevanten Aktionen auffordern.
