Corporate Social Responsibility (CSR) in der Kommunikation von Unternehmen effektiv gestalten

Wenn ein Unternehmen sich entschließt, freiwillig gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, präsentiert es sich modern, zeitgemäß. Die Strategie nennt sich Corporate Social Responsibility und ist zumindest bei deutschen Unternehmen nicht neu, sondern blickt auf eine lange Tradition zurück. Modernes CSR fußt dabei weniger auf gesetzliche Regelungen, sondern vielmehr auf ein darüberhinausgehendes Engagement. Hinsichtlich der Begrifflichkeiten gibt es Klärungsbedarf, denn oft finden CSR und Nachhaltigkeit synonym Verwendung, obwohl das CSR-Konzept um einiges enger gefasst ist.

Was ist Corporate Social Responsibility / CSR?

Bereits im 19. Jahrhundert erkannten Unternehmen mit Weitblick die negativen Effekte mancher Wirtschaftsweisen und steuerten dagegen. Sie erkannten, dass sich ökonomischer Erfolg und Gemeinsinn nicht unbedingt gegenseitig ausschließen, sondern eher befruchten. Ein aktueller Grundsatz lautet: „CSR ist kein Zusatzprodukt, sondern ist eng mit dem Geschäftsmodell und den Kerngeschäftsprozessen verwoben“.

Corporate Social Responsibility versteht sich als Übernahme sozialer Verantwortung durch Unternehmen gegenüber der Gesellschaft. Der Begriff impliziert damit soziale, ökologische und ökonomische Aspekte. Die Konzepte reichen von Umwelt- und Klimaschutz, sozialem Engagement bis zur mitarbeiterorientierten Personalkultur. Umfassender betrachtet stehen hinter Corporate Social Responsibility die ethischen und moralischen Verpflichtungen des Unternehmens in unterschiedlichen Lebens- und Geschäftsbereichen.

Das Europäische Parlament hat 2014 die CSR-Richtlinie ins Leben gerufen, die in Deutschland als CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz Anwendung findet. Es verpflichtet Unternehmen zu einer nichtfinanziellen Berichterstattung und trägt so dazu bei, CSR nicht als Instrument für Gewinnerzielung und wirtschaftlichen Erfolg zu sehen, um den eigenen Erfolg und Profit zu maximieren (Greenwashing).

Definition und Abgrenzung des Begriffs Corporate Social Responsibility

CSR ist ein Teil der übergeordneten Corporate Responsibility (CR), die den Rahmen für Corporate Citizenship (CC) und Corporate Governance (CG) bildet.

Der Begriff CSR findet häufig Verwendung, obwohl die einheitliche Definition fehlt. Gesellschaftliches Engagement, Nachhaltigkeit oder Corporate Citizenship sind Begriffe, die synonym Verwendung finden. Kennzeichnend für die CSR-Strategie sind:

• Freiwilligkeit, die über die gesetzlichen Anforderungen hinausgeht.
• Gewinnverwendung steht im Fokus der Aktivitäten, Gewinnoptimierung ist nachrangig angesiedelt.

Dennoch ist klar, dass ein Unternehmen nur dann langfristig erfolgreich ist, wenn es Gewinne erwirtschaftet. CSR fokussiert nicht auf die Strategie des Erwirtschaftens, sondern konzentriert sich auf das Verwenden, das Investieren der Gewinne.

Die Aufgabe ist es, das Kerngeschäft sozial, ökologisch, nachhaltig auszurichten und gleichzeitig den ökonomischen Erfolg nicht aus dem Auge zu verlieren:

• faire Geschäftsführung,
• mitarbeiterorientiertes Personalmanagement,
• sparsamer Einsatz natürlicher Ressourcen,
• Anstrengungen, um Klima und Umwelt zu schützen.

Das sind nur einige der wichtigsten Schlagworte, die für Corporate Social Responsibility stehen.

CSR im Unternehmen kann jedoch ein Trigger für die Entstehung neuer Geschäftsmodelle sein. Das Zusammenspiel mit Stake- und Shareholdern bezüglich der ethischen und ökologischen Strategien mag zumindest am Beginn eine Herausforderung sein. Schließlich geht es um konzernweite Umwelt-, Sozial- und Governance-Standards, die einzuführen und zu überwachen sind.

Der Rat für nachhaltige Entwicklung (RNE) hat im Oktober 2011 den Deutschen Nachhaltigkeitsindex (DNK) beschlossen. Mit 20 Anforderungen beschreibt er nachhaltiges Wirtschaften, Leistungsdarstellung, Vergleichbarkeit.

 

 

CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz und Berichtspflicht

Die CSR-Richtlinie hilft bei der Erkennung von Risiken, die in Bezug auf die Umwelt während der normalen Geschäftstätigkeit entstehen können (Prozesse und Ergebnisse).

Was ist der CSR-Bericht und wer ist zur Erstellung verpflichtet?

Im CSR-Bericht beschreiben Unternehmen ihre Aktivitäten zu Umwelt-, Arbeitnehmer- und Sozialbelangen. Enthalten können u. a. Konzepte sein, die die Achtung der Menschenrechte im Fokus haben, welche Maßnahmen zu setzen sind, um Korruption und Bestechung zu bekämpfen.

In der Praxis sind kapitalmarktorientierte Kapitalgesellschaften betroffen, die …

• …  einen Jahresschnitt von mehr als 500 MitarbeiterInnen beschäftigen oder
• … eine Bilanzsumme von mehr als 20 Millionen EUR oder Umsatzerlöse über 40 Millionen EUR erwirtschaften oder
• … im Sinne des § 264d HGB kapitalmarktorientiert sind.

Inhalte und Aufbau des Berichts

Ein vollständiger Bericht hat laut CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz diese Bereiche abzudecken:

• Belange der Beschäftigten: Gleichstellung, Arbeitsbedingungen, Gesundheit und Sicherheit am Arbeitsplatz, gewerkschaftliche Rechte.
• Umwelt: Treibhausgasemissionen, Wasserverbrauch, Luftverschmutzung, Energieverwendung (erneuerbar / nicht erneuerbar), Schutz biologischer Vielfalt.
• Instrumente zum Schutz vor Korruption und Bestechung.
• Belange des sozialen Umfelds: Zusammenarbeit und Dialog auf regionaler Ebene (Ermöglichung der Entwicklung von regionalen, lokalen Gemeinschaften).

CSR-Maßnahmen von Unternehmen

Die ISO 26000 (nicht zertifizierungsfähig) beschreibt CSR als:„Verantwortung einer Organisation für die Auswirkungen ihrer Entscheidungen und Aktivitäten auf die Gesellschaft und die Umwelt durch transparentes und ethisches Verhalten“.

Diese sozialen Ziele unterliegen dem maßgeblichen Einfluss durch die Interessen, Erwartungen und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen, die fordern, dass das Unternehmen seinen Beitrag zur sozialen Verantwortung leistet. Als Anspruchsgruppen definiert die ISO 26000 Personen (Organisationen) mit legitimen Interessen an der Tätigkeit der Organisation und der getroffenen Entscheidungen:
•    MitarbeiterInnen
•    Kunden
•    Lieferanten
•    Partner

CSR-Aktionen in Unternehmen - Beispiele

CSR Maßnahmen sind in der Regel von Branche und Größe des Unternehmens abhängig.

Beispiele von Maßnahmen:

BASF

• Grundwerte in Bezug auf Sicherheit, Gesundheit, Umweltschutz, Respekt, offener Dialog sind formuliert und kommuniziert.
• Maßnahmen, um Familie und Beruf besser zu vereinbaren sind erarbeitet (eigene Kindertagesstätten).
• Konzentration auf Gesundheitsschutz der MitarbeiterInnen.
• Erarbeitung konkreter Umweltziele (Emissionen senken).

(Quelle: https://www.basf.com/global/de/who-we-are/sustainability.html)

Deutsche Post (Logistik)

• Verhaltenskodex erarbeitet/ formuliert.
• Integration von Personen mit besonderen Bedürfnissen.
• Weiterbildungsangebot für ältere Beschäftigte.
• Humanitäre Hilfe durch kostenlose Logistikleistungen (Medikamententransporte in die Dritte Welt).

(Quelle: https://www.dpdhl.com/de/nachhaltigkeit.html)

BMW-Group

• Verankerung menschenrechtlicher Sorgfalt (Beschaffungsprozess).

(Quelle: https://www.bmwgroup-werke.com/rosslyn/en/responsibility.html)

Dibella GmbH

• Ökologische und faire Anbaumethoden (Baumwolle; Indien).
• Gute Arbeitsbedingungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

(Quelle: https://www.dibella.de/csr/)

10 Ideen für Ihre CSR-Aktivitäten

1. Sachspenden direkt an Bedürftige: nicht verwendete, verbrauchte Lebensmittel an die Tafeln abgeben.
2. Betrieblicher Umweltschutz (Recycling, erneuerbare Energien).
3. Familienfreundliche Arbeitsplatzgestaltung (Kinderbetreuung, Home-Office).
4. Ehrenamtliches Engagement von MitarbeiterInnen unterstützen (Freiwillige Feuerwehren, Rotes Kreuz).
5. Einzelmaßnahmen für das Gemeinwesen (Übernahme von Pflegearbeiten in öffentlichen Gärten, Aktivitäten zur Müllvermeidung).
6. Zusammenarbeit mit Schulen (Praktika im Unternehmen anbieten).
7. Aktionstage, -wochen: Organisation gemeinsamer Arbeiten wie Reinigung von Parks, öffentlichen Flächen, Müllentsorgung).
8. Finanzielle Unterstützung, um gemeinnützige Projekte zu realisieren.
9. Eigene Projekte mit sozialem, ökologischem Hintergrund initiieren.
10. Ausrichtung der Wertschöpfungskette (Produktionskette) auf Nachhaltigkeit (Fairtrade, nachhaltiger Anbau, Schutz der Menschenrechte).

Tipps für Ihre CSR-Kommunikation

„Tu Gutes und sprich darüber“. Dieses Sprichwort ist den meisten wohlbekannt. CSR fordert eine professionelle Kommunikation, denn der Vorwurf von „Greenwashing“ ist schnell bei der Hand und gefährdet so die Bemühungen des Unternehmens. Deshalb ist die CSR-Kommunikation ein Wirkungsfeld der PR mit hoher strategischer Bedeutung.

Mag sein, dass CSR und die Kommunikation darüber in einer eher unbeachteten Nische angesiedelt waren. Das scheint nun bereits seit einigen Jahren Geschichte zu sein. Der politische Druck und Änderung des Bewusstseins in der Öffentlichkeit (Mainstream), tragen einen Gutteil bei, dass die Kommunikation über CR-Maßnahmen des Unternehmens von hoher strategischer Bedeutung ist. Eine hoch strategische Aufgabe für das gesamte PR-Management des Unternehmens.

Professionelles CSR-Management folgt in aller Regel einem 5-Stufen Modell:

1. Stufe: Bestandsaufnahmen
2. Stufe: Erarbeitung der Strategie
3. Stufe: Umsetzung
4. Stufe: Kommunikation
5. Stufe: Erfolgskontrolle

Beispiele von erfolgskritischen Maßnahmen bei der CSR-Kommunikation

• Interessen aller Anspruchsgruppen im Auge behalten: Nur ein offener und ständiger Dialog ist Garant, um aktuelle und künftige Erwartungshaltungen aller Stakeholder zu erkennen, zu verstehen, zu berücksichtigen. Das steigert das Vertrauen und die Akzeptanz gegenüber dem Unternehmen bei den internen und externen Anspruchsgruppen.
• Nicht nur über die guten Taten berichten: Transparenz ist die Basis nachhaltiger Vertrauensbildung bei den Stakeholdern. Sie erwarten nicht nur Information über die positiven Entwicklungen im Unternehmen, sondern auch darüber, wie effektiv das Risikomanagement funktioniert. Dabei spielt die CSR-Kommunikation eine tragende Rolle. Negative Entwicklungen (Managementfehler, Markteinbrüche, Skandale) sind nicht mittels kurzfristiger Aktionen zu „übertünchen“. Das führt zu Spekulationen und Vertrauensverlust.
• Fehlende Glaubwürdigkeit: Sie sinkt dann, wenn Reden und Handeln auseinanderdriften, nicht übereinstimmen. Damit versinken die „guten Taten“ immer mehr im Treibsand negativer Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Die transparente und vor allem realistische Kommunikation über die Aktivitäten des Unternehmens ist das A und O erfolgreicher PR. Nur eine glaubwürdige Darstellung der Unternehmensrealität kann das Vertrauen der Stakeholder nachhaltig festigen.

CSR-Aktivitäten nach innen und außen transportieren

Interne und externe Kommunikation sind die Waagschalen, auf denen erfolgreiche CSR-Kommunikation basiert. Beide stehen in intensiver Wechselbeziehung und beeinflussen sich gegenseitig.

Beispiele interner Kommunikation:

• Mitarbeiterversammlungen, Infoveranstaltungen
• Richtlinien, Leitlinien, Verhaltenskodex
• Ablauf von Meetings, Besprechungen, Seminaren
• Regeln für das Personalmanagement (Aufnahme und Entlassung)
• Intranet und Newsletter
• Schwarzes Brett
• Periodische Mitarbeiterzeitung
• Kommunikation / Diskussion über die CSR-Aktivitäten (Offenlegung des CSR-Berichts)

Beispiele externer Kommunikation:

• Gezielte Presse- und Medienarbeit (offline und online)
• Internet und soziale Medien (z.B. Blogs)
• Newsletter
• CSR-Bericht

 

 

Fazit

Erfolgreiche Kommunikation über die CSR-Aktivitäten basiert auf Kontinuierlichkeit und Integration. Sie ist in die gesamte Unternehmenskommunikation (nach innen und außen) einzubinden und darf nicht den Eindruck erwecken, am Rande zu stehen.

Eine gelungene und glaubhafte Darstellung der CSR-Strategie kann auch Anreiz für andere Unternehmen sein, sich diesen Themen intensiver zu widmen. So entstehen wiederum Netzwerke und Verbindungen, die sich positiv auf das Unternehmen auswirken.

CSR und Erfüllung der Gewinnerwartung widersprechen sich nicht, denn um Gutes zu tun, sind finanzielle Mittel erforderlich. Mittelverwendung ist deshalb die Richtschnur für erfolgreiches CSR-Management und PR ist das Instrument, um den Markt mit der Botschaft nachhaltig zu penetrieren.

Interne und externe CSR-Kommunikation sind verzahnt und greifen ineinander. Ausgesprochen wichtige Botschafter sind die Mitarbeiter, die eine tragende Rolle in der Meinungsbildung spielen. Sie sind es die in der Freizeit, im Urlaub, an der Theke positive Stimmung über das Unternehmen verbreiten. Mitarbeiter unterstellt man eine weitaus höhere Glaubwürdigkeit als den offiziellen Statements aus dem Unternehmen (mehr zum Thema Employee Advocacy).