Inbound PR: So kommen Sie dank Content in die Medien

Sie haben wahrscheinlich schon mal von Inbound Marketing gehört. Aber was hat das mit PR zu tun? Während im Marketing dieser Ansatz darauf abzielt, potenzielle Kunden durch wertvolle Inhalte anzuziehen, geht Inbound PR einen Schritt weiter: Sie gewinnen nicht nur Kunden, sondern auch Multiplikatoren wie Journalisten oder Blogger für sich. Statt nur klassische PR-Maßnahmen zu nutzen, um eine Botschaft aktiv zu verbreiten, geht es darum, dass Medien und Meinungsmacher auch von selbst auf Sie zukommen. Aber wie funktioniert das genau?

Von Inbound Marketing zu Inbound PR: Definition und Bedeutung

Der englische Begriff "inbound" bedeutet auf Deutsch "eingehend" oder "ankommend".

Inbound Marketing ist eine moderne, kundenorientierte Marketingstrategie, die darauf basiert, Interessenten durch relevante, hochwertige Inhalte anzuziehen.

Das bedeutet: Statt potenzielle Kunden mit Kaltakquise oder aggressiver Werbung zu konfrontieren, sorgt Inbound Marketing dafür, dass diese von sich aus auf das Unternehmen aufmerksam werden. Das geschieht vor allem durch digitalen Content, der gezielt entlang der sogenannten Customer Journey bereitgestellt wird.

Die Customer Journey beschreibt dabei den gesamten Entscheidungsprozess eines potenziellen Kunden, der in der Regel mehrere Phasen durchläuft, bevor es zu einer Kaufentscheidung kommt:

1. Inbound Phase: Anziehung schaffen (Attraction)
2. Inbound Phase: Verbindung herstellen (Connection)
3. Inbound Phase: Beziehung aufbauen (Engagement)
4. Inbound Phase: Begeisterung halten (Delight)

Im Gegensatz zum traditionellen Outbound Marketing, das auf Werbemaßnahmen wie TV-Spots, Printanzeigen oder Kaltakquise setzt, stellt Inbound Marketing den Kunden und dessen Bedürfnisse in den Mittelpunkt.

Inbound Marketing und die Verbindung zur PR

Überträgt man dieses Prinzip auf die Öffentlichkeitsarbeit, entsteht Inbound PR.

Während Inbound Marketing darauf abzielt, durch wertvolle Inhalte potenzielle Kunden anzuziehen, verfolgt Inbound PR ein ähnliches Prinzip – jedoch mit einer anderen Zielgruppe: Journalisten, Blogger, Influencer und andere Multiplikatoren. Es geht darum, durch relevante und interessante Inhalte mediale Aufmerksamkeit zu gewinnen und langfristige Beziehungen zur Presse und Öffentlichkeit aufzubauen.

 

 

Doch was unterscheidet Inbound PR von klassischer PR?

Während klassische PR, vor allem die Pressearbeit, auf den direkten Versand von Pressemitteilungen und aktives PR-Pitchen setzt, lässt Inbound PR die Nachrichten von selbst zu den Medien finden. Die Digitalisierung hat es möglich gemacht.

Während Suchmaschinen wie Google als neue Informationsquellen dienen, findet die Meinungsbildung in den Social Media statt. Dies können Unternehmen nutzen, um ihre Botschaften selbst zu platzieren und beträchtliche Reichweite zu erreichen.

Haben damit die klassiche Pressearbeit und der Journalismus ausgedient? Nein. Medienberichterstattung in renommierten Medien sorgt weiterhin für mehr Bekanntheit und Glaubwürdigkeit. Was sich jedoch verändert hat, sind die Kanäle, die in die Medien führen.

Eine gute Content-Strategie ist hierbei essenziell. Unternehmen müssen kontinuierlich Inhalte schaffen, die nicht nur informativ sind, sondern auch spezifische Probleme der Zielgruppe ansprechen. Diese Inhalte sollten in einem digitalen Newsroom verfügbar sein, um Journalisten und Meinungsbildnern einen einfachen Zugang zu ermöglichen.

Stellen Sie sich vor, ein Journalist sucht Hintergrundinformationen zu einem bestimmten Branchenthema. Wo wird er zuerst nachsehen? In vielen Fällen ist die Antwort: Google & Co. Unternehmen, die durch hochwertigen Content gut auffindbar sind, erhöhen ihre Chancen, als Quelle herangezogen zu werden. Dazu gehören nicht nur Blogartikel, sondern auch Whitepapers, Studien, Experteninterviews oder gut gepflegte Pressebereiche auf der eigenen Website.

Wie funktioniert Inbound PR in der Praxis?

Journalisten, Blogger und Influencer sind stets auf der Suche nach spannenden, gut recherchierten Informationen, die sie für ihre eigene Berichterstattung nutzen können. 

Um Inbound PR effektiv umzusetzen, ist es zunächst entscheidend, die Bedürfnisse der Zielgruppen genau zu verstehen. 

Dafür müssen Unternehmen verstehen, wie die "Journalist Journey" verläuft – also wie Medienvertreter nach relevanten Informationen suchen und welche Herausforderungen sie bei ihrer Recherche haben. Wer sich als zuverlässige Quelle etabliert, hat die besten Chancen, in relevanten Medien erwähnt zu werden.

Lese-Tipp: Lesen Sie dazu auch unseren Artikel " Was Journalisten wollen".

Media Persona erstellen

Ein zentraler Punkt von Inbound PR ist die Schaffung einer „Media Persona“. Während das Marketing mit „Buyer Personas“ arbeitet, um Zielkunden zu verstehen, geht es in der PR darum, ein Profil des idealen Journalisten oder Bloggers zu entwickeln.

• Welche Themen sind für diese Person besonders relevant?
• Welche Medienformate nutzt sie bevorzugt?
• Wo recherchiert sie?

Antworten auf diese Fragen helfen, maßgeschneiderte Inhalte zu erstellen, die von der Zielgruppe tatsächlich wahrgenommen werden.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) gezielt einsetzen

Ein weiterer essenzieller Faktor ist die strategische Suchmaschinenoptimierung (SEO). Hochwertige Inhalte allein reichen nicht aus – sie müssen auch leicht auffindbar sein. Relevante Keywords, eine klare Struktur und Backlinks von renommierten Seiten tragen dazu bei, dass Journalisten auf die Unternehmensinhalte stoßen, wenn sie zu einem bestimmten Thema recherchieren.

Alle lieben gute Geschichten – auch Journalisten

Gleichzeitig geht es darum, authentische und relevante Geschichten zu erzählen. Storytelling ist in der modernen PR von großer Bedeutung. Menschen erinnern sich an Geschichten eher als an reine Fakten. Unternehmen, die es schaffen, ihre Botschaften in Form spannender, emotionaler Erzählungen zu vermitteln, steigern ihre Chancen auf Berichterstattung erheblich.

Social Media strategisch nutzen

Neben der eigenen Website sind auch Social-Media-Kanäle ein wichtiges Instrument, um Inbound PR erfolgreich umzusetzen. Plattformen wie LinkedIn, Twitter oder Instagram sind perfekte Kanäle, um Sichtbarkeit zu erhöhen. Unternehmen sollten dort nicht nur eigene Inhalte teilen, sondern aktiv mit Journalisten, Bloggern und Influencern interagieren. Der Austausch über Kommentare, das Teilen von Fachartikeln und die Beteiligung an relevanten Diskussionen können helfen, wertvolle Kontakte aufzubauen und langfristige Beziehungen zu pflegen.

So können Unternehmen Inbound PR umsetzen

Wie können Unternehmen Inbound PR in ihre Strategie integrieren? 

Der Schlüssel liegt in einer strukturierten Herangehensweise und einer konsequenten Umsetzung der Prinzipien von Inbound Marketing und PR.

Unternehmen müssen definieren, welche Themen sie besetzen möchten und welche Zielgruppen sie ansprechen. Die Wahl der richtigen Kanäle ist ebenfalls entscheidend: Neben der eigenen Website spielen Fachblogs, Social Media und externe Plattformen eine Rolle.

1. Aufbau eines digitalen PR-Hubs

Es ist ratsam, einen separaten digitalen Newsroom (oder Pressebereich, PR-Hub) einzurichten, der Journalisten und anderen Medienvertretern Zugang zu allen relevanten Informationen ermöglicht. Hier sollten sie sich schnell und unkompliziert benötigte Informationen beschaffen können. Deswegen sollte dieser Bereich vor allem diese Elemente enthalten:

• Pressemitteilungen, die regelmäßig aktualisiert werden
• Whitepapers, Case Studies, Studienergebnisse und andere tiefgehende Inhalte
• Hochauflösendes Bildmaterial und Infografiken
• Eine Übersicht über Experten, die für Interviews zur Verfügung stehen
• Kontaktdaten der Ansprechpartner

Lese-Tipp: Lesen Sie dazu auch unseren Ratgeber "Pressebereich für Ihre Website, den Medienvertreter lieben werden".

2. Content-Strategie für Medien und Multiplikatoren

Ähnlich wie bei der Content-Strategie für Kunden, sollten auch Inhalte speziell für Journalisten, Blogger und andere Multiplikatoren erstellt werden. Dies kann beispielsweise beinhalten:

• Blogbeiträge mit einzigartigen Perspektiven zu Branchenthemen
• Gastartikel in renommierten Fachmedien
• Social-Media-Posts mit relevanten News und Studienergebnissen
• Podcasts oder Videos, die tiefere Einblicke in relevante Themen geben

3. Suchmaschinenoptimierung gezielt nutzen

SEO spielt auch für PR eine entscheidende Rolle. Journalisten recherchieren oft über Google nach aktuellen Informationen. Wer mit hochwertigen, optimierten Inhalten in den Suchergebnissen erscheint, wird eher als Quelle herangezogen. Dazu gehören:

• Die richtige Verwendung von Keywords
• Strukturierte Daten und ansprechende Meta-Beschreibungen
• Regelmäßige Updates bestehender Inhalte für anhaltende Relevanz

4. Netzwerkaufbau mit Journalisten und Influencern

Der direkte Kontakt mit Medienvertretern bleibt wichtig, doch die Ansprache erfolgt heute oft digital. Unternehmen können über Plattformen wie LinkedIn oder X gezielt mit Journalisten interagieren. Auch die Nutzung von Presseportalen und Presseverteilern wie openPR hilft dabei, Journalisten zu erreichen.

 

 

5. Erfolgsmessung durch PR-Analytics

Um den Erfolg von Inbound PR zu messen, sollten Unternehmen relevante KPIs definieren. Dazu gehören:

• Anzahl und Reichweite der Medienveröffentlichungen
• Steigende Sichtbarkeit durch organischen Traffic
• Engagement-Raten in sozialen Netzwerken
• Lead-Generierung durch PR-getriebene Inhalte

Abschließende Tipps

Vielleicht denken Sie jetzt: Klingt gut, aber ist das nicht nur etwas für große Unternehmen mit riesigen PR-Budgets? 

Ganz und gar nicht! Auch kleine Unternehmen und Start-ups können mit Inbound PR erfolgreich sein. Orientieren Sie sich an diesen einfachen Tipps:

• Finden Sie Ihre Nische: Anstatt zu versuchen, in allen Medien präsent zu sein, konzentrieren Sie sich auf Fachmagazine, Blogs und Social-Media-Kanäle, die für Ihre Branche relevant sind.
• Bauen Sie ein Expertenprofil auf: Verfassen Sie Gastbeiträge, kommentieren Sie Branchenentwicklungen auf LinkedIn oder bieten Sie sich als Interviewpartner für Podcasts an.
• Nutzen Sie Ihre Unternehmensgeschichte: Storytelling ist ein starker Hebel in der PR. Erzählen Sie, wie Ihr Unternehmen entstanden ist, welche Herausforderungen Sie gemeistert haben und warum Sie tun, was Sie tun.
• Experimentieren Sie mit unterschiedlichen Formaten: Neben klassischen Blogartikeln können Videos, Infografiken oder Webinare eine wertvolle Ergänzung sein, um Aufmerksamkeit zu generieren.
• Seien Sie geduldig und konsequent: Inbound PR ist keine kurzfristige Kampagne, sondern eine kontinuierliche Strategie. Es braucht Zeit, bis Sie als vertrauenswürdige Quelle wahrgenommen werden.

Checkliste für die Planung und Umsetzung