Ihre Pressebilder werden von Redaktionen nicht übernommen? Das sind die häufigsten Gründe

Sie haben ein passendes Bild zu Ihrer Pressemitteilung geliefert und die Redaktion veröffentlicht trotzdem kein Bild oder greift auf anderes Material zurück. Oft liegt es nicht nur an der Ästhetik. Ungeeignete Motive, zu geringe Auflösung, fehlende Bildtexte oder unklare Nutzungsrechte machen Pressebilder für redaktionelle Berichterstattung unbrauchbar. Dieser Ratgeber zeigt die häufigsten Gründe und wie Sie diese vermeiden.

Das Wichtigste in Kürze

• Ein Pressebild muss die Nachricht sichtbar machen. Ein Logo, Packshot oder gestelltes Gruppenfoto reicht dafür häufig nicht aus.
• Redaktionen benötigen aktuelle, glaubwürdige Motive mit einem eindeutigen Bezug zur Pressemitteilung.
• Die tatsächlichen Pixelmaße entscheiden über die technische Verwendbarkeit. Eine eingetragene Auflösung von 300 ppi allein macht ein kleines Bild nicht druckfähig.
• Zu jedem Pressebild gehören eine sachliche Bildunterschrift, der Name des Fotografen, die gewünschte Quellenangabe und klare Nutzungsbedingungen.
• Die Freigabe sollte Print, Online, E-Paper, Apps, redaktionelle Newsletter, gegebenenfalls redaktionelle Social-Media-Kanäle sowie den formatbedingten Beschnitt ausdrücklich regeln.
• KI-Bilder eignen sich höchstens als klar gekennzeichnete Symbolbilder. Für reale Personen, Produkte, Orte und Ereignisse brauchen Redaktionen authentische Fotos.

Warum selbst gute Pressebilder ungenutzt bleiben

Eine Pressemitteilung wurde verfasst, ein Foto professionell aufgenommen und als Datei rechtzeitig verschickt. Eine Redaktion greift die Meldung auf, aber die Berichterstattung erscheint ohne Ihr Bild. Vielleicht verwendet die Redaktion eine Aufnahme aus einer Bilddatenbank. Vielleicht veröffentlicht sie nur den Text. 

Dafür kann es viele Gründe geben. Ein ästhetisch gelungenes Bild ist noch kein geeignetes Pressebild. Redaktionen müssen innerhalb kurzer Zeit beurteilen, ob ein Motiv journalistisch passt, technisch verarbeitet werden kann und rechtlich sicher nutzbar ist. Bleiben dabei Fragen offen, steigt der Aufwand. Unter Zeitdruck fällt die Entscheidung dann häufig gegen das zugelieferte Bild.

Ein verwendbares Pressebild muss vier Prüfungen bestehen:

1. Redaktionell: Zeigt das Motiv etwas, das für die Nachricht relevant ist?
2. Inhaltlich: Gibt das Bild die dargestellte Situation wahrheitsgemäß wieder?
3. Technisch: Reichen Auflösung, Format und Qualität für die geplante Veröffentlichung?
4. Rechtlich: Darf die Redaktion das Bild in ihren Medien verwenden, bearbeiten und archivieren?

Der Deutsche Presserat verlangt, zur Veröffentlichung bestimmte Bilder auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen und wahrheitsgetreu wiederzugeben. Symbolbilder, nachgestellte Szenen, Montagen und künstlich visualisierte Vorgänge müssen erkennbar sein. Außerdem fordert der Pressekodex eine klare Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung sowie besondere Sorgfalt beim Umgang mit PR-Material. 

 

 

Grund 1: Das Pressebild zeigt keine Nachricht

Ein Pressebild sollte mindestens eine journalistische Frage beantworten: Wer handelt? Was ist passiert? Was hat sich verändert? Wie funktioniert etwas? Wo findet das Ereignis statt? Welche Auswirkungen werden sichtbar?

Viele Unternehmen liefern stattdessen ein Motiv, das lediglich den Absender zeigt. Dazu gehören das Firmenlogo, die Produktverpackung, ein Gebäude ohne erkennbaren Anlass oder eine Reihe von Personen, die für die Kamera posieren. Solche Bilder können sauber fotografiert und technisch einwandfrei sein. Sie erzählen jedoch kaum etwas über die Nachricht.

Geeignete Pressebilder besitzen einen konkreten Informationswert. Sie zeigen beispielsweise:

• eine neue Maschine im tatsächlichen Einsatz,
• einen Forscher bei der Arbeit am vorgestellten Verfahren,
• die Geschäftsführerin am neuen Unternehmensstandort,
• ein Produkt in einer realistischen Anwendungssituation,
• den entscheidenden Moment einer Veranstaltung,
• eine sichtbare Veränderung im Vorher-Nachher-Vergleich,
• eine verständliche Grafik zu den Ergebnissen einer Studie.

Welche Motive passen zu welchem Presseanlass?

Prüffrage: Würde das Bild auch dann etwas erzählen, wenn Name und Logo des Unternehmens nicht zu sehen wären? Falls die Antwort nein lautet, fehlt dem Motiv wahrscheinlich der redaktionelle Inhalt.

Grund 2: Das Bild wirkt wie eine Anzeige

Ein Pressebild darf professionell inszeniert sein. Sobald es wie eine Werbeanzeige aussieht, sinken die Übernahmechancen. Redaktionen wollen ihre Leser informieren. Ein Bild mit Kaufaufforderung, Preisetikett, Slogan oder übergroßem Firmenlogo passt nur selten in dieses Umfeld.

Besonders werblich wirken:

• große Logos oder Markenflächen im Vordergrund,
• Werbesprüche, Superlative und Call-to-Action-Texte im Bild,
• Rabatte, Preisangaben oder Aktionshinweise,
• übermäßig retuschierte Hochglanzmotive,
• Personen, die demonstrativ ein Produkt in die Kamera halten,
• gestellte Handschlagbilder vor Roll-ups,
• Collagen mit mehreren Logos, Textblöcken und Siegeln.

Ist ein Produkt selbst Gegenstand der Nachricht, darf und soll es im Bild erscheinen. Entscheidend ist die Darstellung. Ein Fahrradhersteller kann das neue Modell im Einsatz zeigen. Ein Softwareunternehmen kann eine reale Arbeitssituation mit der Anwendung fotografieren. Ein Maschinenbauer kann die neue Anlage während eines Produktionsschritts abbilden.

Ein isolierter Packshot kann ergänzend sinnvoll sein. Als einziges Pressebild wirkt er häufig wie Material für eine Anzeige.

Grund 3: Das Motiv passt nicht zur tatsächlichen Situation

Redaktionen müssen erkennen können, was ein Bild wirklich zeigt. Ein altes Foto darf nicht den Eindruck erwecken, es dokumentiere einen aktuellen Vorgang. Eine nachgestellte Szene darf nicht wie eine spontane Aufnahme erscheinen. Ein Rendering darf nicht mit einem fertiggestellten Gebäude verwechselt werden.

Problematisch sind beispielsweise:

• ein Archivbild des alten Werks zu einer Meldung über den aktuellen Umbau,
• ein Foto einer früheren Veranstaltung ohne Jahresangabe,
• eine inszenierte Übergabe, die wie ein realer Vertragsabschluss wirkt,
• ein Produkt-Rendering, das wie ein Foto des lieferbaren Produkts erscheint,
• ein Stockfoto, das angeblich eigene Mitarbeiter oder Kunden zeigt,
• eine Fotomontage ohne Hinweis auf die Bearbeitung,
• ein KI-Bild, das einen realen Standort oder Vorfall vortäuscht.

Archivbilder und Symbolbilder klar benennen

Ein älteres Pressebild kann weiterhin verwendet werden, wenn es sachlich passt. Die Bildunterschrift sollte dann den Aufnahmezeitpunkt und den Archivcharakter nennen:

Archivbild vom 14. September 2026: Die Produktionshalle der Muster GmbH in Leipzig vor Beginn des aktuellen Umbaus.

Für Ersatzillustrationen, nachgestellte Szenen, Montagen und künstlich visualisierte Vorgänge empfiehlt sich eine eindeutige Bezeichnung, zum Beispiel:

• Archivbild
• Symbolbild
• Nachgestellte Szene
• Fotomontage
• Produktvisualisierung
• Rendering des geplanten Gebäudes
• KI-generiertes Symbolbild

Der Hinweis gehört in die sichtbare Bildunterschrift oder in den unmittelbaren Bezugstext. Eine Angabe, die ausschließlich in versteckten Metadaten steht, hilft der Redaktion bei der schnellen Prüfung kaum.

Zugeliefertes Material als Handout kennzeichnen

Von Unternehmen, Verbänden, Behörden oder Organisationen bereitgestellte Pressebilder werden im professionellen Bilddienst häufig als „Handout“ bezeichnet. Der Hinweis macht die Herkunft des Materials transparent. Die dpa Picture-Alliance definiert Handouts als kostenfrei für die Berichterstattung bereitgestelltes PR-Bildmaterial und verlangt eine entsprechende Kennzeichnung. Weitere Erläuterungen enthält beispielsweise das Bildmedien-Glossar der dpa Picture-Alliance.

Ein vollständiger Bildnachweis kann so aussehen:

Foto: Max Mustermann/Muster GmbH, Handout

„Handout“ ist keine Nutzungslizenz. Der Begriff zeigt die Herkunft des Bildes, regelt aber weder die erlaubten Medien noch den Bearbeitungsumfang oder die Archivierung.

Grund 4: Die technische Qualität reicht nicht aus

Unscharfe, stark komprimierte oder zu kleine Pressebilder scheiden für viele Veröffentlichungen aus. Das betrifft besonders Printmedien, größere Online-Aufmacher und Ausschnitte, bei denen nur ein Teil des ursprünglichen Bildes verwendet wird.

Eine allgemeingültige Mindestgröße gibt es nicht. Der benötigte Umfang hängt von der späteren Darstellungsgröße ab. Für ein kleines Online-Porträt werden weniger Bilddaten benötigt als für eine halbe Magazinseite.

Die Pixelzahl entscheidet, nicht der eingetragene ppi-Wert

Für hochwertigen Druck gelten 300 Pixel pro Zoll als üblicher Richtwert. Entscheidend ist die Kombination aus Pixelzahl und gewünschter Druckgröße. Adobe bezeichnet 300 ppi als Standard für hochwertige Drucke. Weitere Erläuterungen finden Sie zum Beispiel in den Hinweisen von Adobe zur Druckauflösung.

Ein Bild mit 800 × 600 Pixeln wird nicht druckfähig, indem in den Dateieigenschaften der Wert von 72 auf 300 ppi geändert wird. Ohne Neuberechnung bleiben dieselben Bildinformationen vorhanden. Bei 300 ppi fällt lediglich die mögliche Druckgröße kleiner aus.

Für ein vielseitig verwendbares Hauptmotiv sind rund 3.000 Pixel oder mehr an der langen Seite ein guter Praxiswert. Dabei handelt es sich um keine verbindliche Redaktionsnorm. Stellen Sie nach Möglichkeit die hochwertige Originaldatei bereit und vermeiden Sie eine vorherige Verkleinerung.

Für Online-Bilder sind 72 dpi kein Qualitätsmaßstab

Bei der Darstellung im Browser zählen vor allem Pixelmaße, Seitenverhältnis, Dateigröße und Kompression. Die in der Datei eingetragene dpi- oder ppi-Zahl spielt für die Bildschirmdarstellung in der Regel keine entscheidende Rolle.

Eine gute Bereitstellung umfasst deshalb:

• eine hochauflösende Original- oder Printversion,
• eine kleinere und moderat komprimierte Webversion für die Vorschau,
• klare Bezeichnungen wie „Print“, „Original“ und „Web“.

Welche Dateiformate eignen sich?

Als gut kompatible Standardversion eignet sich ein JPEG im Farbraum sRGB. Eine CMYK-Datei sollten Sie zusätzlich liefern, wenn die Redaktion oder der Druckdienstleister sie ausdrücklich anfordert.

RAW-Dateien sind unfertige Kameradaten und kein übliches Presseformat. HEIC, WebP oder proprietäre Formate sollten ebenfalls nicht die einzige angebotene Version sein. Fotos, die nur in ein Word-Dokument oder eine PDF-Datei eingebettet wurden, lassen sich oft nur mit Qualitätsverlust entnehmen.

Grund 5: Das Bild lässt sich nicht passend zuschneiden

Redaktionen benötigen Bilder in verschiedenen Formaten. Ein Online-Aufmacher ist häufig breit, eine Printspalte schmal und ein redaktioneller Social-Media-Beitrag quadratisch oder hochkant. Wird das Motiv bereits bei der Aufnahme zu eng beschnitten, fehlen der Redaktion die notwendigen Reserven.

Typische Probleme sind:

• Köpfe oder Hände liegen direkt am Bildrand,
• das Produkt füllt die gesamte Bildfläche,
• zentrale Bildelemente befinden sich ausschließlich am äußersten Rand,
• Text oder Logos dürfen beim Beschnitt nicht verloren gehen,
• es steht nur ein Hochformat zur Verfügung, obwohl die Meldung einen breiten Aufmacher benötigt.

Lassen Sie um Personen und wichtige Objekte ausreichend Raum. Bei bedeutenden Meldungen empfiehlt sich eine kleine Auswahl:

• ein Hauptmotiv im Querformat,
• eine Alternative im Hochformat,
• bei wichtigen Personen zusätzlich ein quadratischer oder flexibel beschneidbarer Ausschnitt,
• ein Detailmotiv oder eine zweite Perspektive.

Zwei bis vier sorgfältig ausgewählte Pressebilder reichen für die meisten Meldungen. Eine Galerie mit dreißig ähnlichen Fotos verlagert die Auswahl auf die Redaktion und erhöht den Prüfaufwand.

 

 

Grund 6: Die Redaktion kommt nicht unkompliziert an das Bild

Eine zehn Megabyte große E-Mail mit mehreren hochauflösenden Fotos kann an Größenbeschränkungen oder vollen Postfächern scheitern. Hochauflösende Bilder sollten auf einem Download-Server mit passenden Bildunterschriften bereitstehen, damit die E-Mail nicht unnötig groß wird. 

Ein Download-Link mit Anmeldung, Passwort oder kurzer Laufzeit schafft aber ein anderes Hindernis. Auch ein unsortierter Cloud-Ordner mit zahlreichen internen Dateien kostet Zeit.

So stellen Sie Pressebilder sinnvoll bereit

Die praktikabelste Lösung verbindet eine sichtbare Vorschau mit einem direkten Download der hochauflösenden Datei:

• Das Pressebild erscheint als Vorschau direkt in der Online-Pressemitteilung.
• Unter dem Bild stehen Bildunterschrift, Fotograf, Quellenangabe und Nutzungshinweis.
• Ein klar beschrifteter Link führt unmittelbar zur Original- oder Printdatei.
• Weitere Motive liegen geordnet im Pressebereich oder in einer digitalen Pressemappe.
• Der Download funktioniert ohne Registrierung und bleibt möglichst dauerhaft erreichbar.

Was gehört in den E-Mail-Versand?

Für eine Presse-E-Mail eignet sich:

• eine kleine Vorschau im Nachrichtentext oder ein einzelner moderat komprimierter Anhang,
• ein direkter Link zur hochauflösenden Datei,
• ein Link zu weiteren Pressebildern, falls diese für das Thema relevant sind.

Diese Download-Hürden sollten Sie vermeiden

• Anmelde- oder Registrierungspflicht
• Passwortabfragen ohne zwingenden Grund
• Links, die nach wenigen Tagen ablaufen
• Cloud-Ordner ohne erkennbare Dateistruktur
• mehrere Weiterleitungen bis zur eigentlichen Datei
• Downloadseiten ohne Bildtext und Rechteangaben
• ZIP-Dateien als einzige Möglichkeit, ein einzelnes Motiv zu laden

Grund 7: Bildunterschrift, Namen und Metadaten fehlen

Ein Bild ohne Informationen erzeugt neue Recherchearbeit. Bei Personenaufnahmen drohen falsche Namen oder Funktionen. Bei Archiv- und Symbolbildern kann ein missverständlicher Eindruck entstehen. Fehlt der Fotograf, bleibt auch die vorgeschriebene Quellenangabe offen.

Eine druckfertige Bildunterschrift beantwortet möglichst diese Fragen:

• Wer ist zu sehen?
• Welche Funktion haben die Personen?
• Was geschieht auf dem Bild?
• Wo wurde es aufgenommen?
• Wann entstand die Aufnahme?
• Welcher Zusammenhang besteht zur Pressemitteilung?
• Wer hat fotografiert?
• Welche Quellenangabe muss erscheinen?
• Handelt es sich um ein Handout, Archivbild, Symbolbild, Rendering oder KI-Bild?

Beispiel für eine vollständige Bildunterschrift

Dr. Lena Berger, Leiterin Entwicklung der Muster GmbH, prüft am 12. August 2026 im Leipziger Werk die neue Batteriezelle X200. Die Serienfertigung soll nach Unternehmensangaben im Oktober 2026 beginnen. Foto: Max Mustermann/Muster GmbH, Handout. Honorarfrei zur redaktionellen Nutzung im Zusammenhang mit der Batteriezelle X200 und der Muster GmbH.

Bei Gruppenbildern sollten Sie die Personen in einer eindeutigen Reihenfolge nennen:

Von links: Martin Beispiel, Geschäftsführer der Beispiel AG, Dr. Lena Berger, Leiterin Entwicklung der Muster GmbH, und Thomas Muster, Projektleiter der Muster GmbH.

Verzichten Sie auf Werbesprache. Eine Bildunterschrift soll beschreiben und einordnen. Formulierungen wie „revolutionär“, „einzigartig“ oder „unerreicht“ sind dafür ungeeignet.

IPTC-Metadaten direkt in die Bilddatei schreiben

Die wichtigsten Informationen sollten zusätzlich in der Bilddatei gespeichert werden. Der internationale IPTC-Standard enthält Felder für Bildbeschreibung, Fotograf, Quellenangabe und Nutzungsbedingungen. Redaktionssysteme und professionelle Bildverwaltungen können diese Daten auslesen.

Der IPTC-Standard beschreibt „Credit Line“ als den bei Veröffentlichung verlangten Bildnachweis. Das Feld „Rights Usage Terms“ ist für die Lizenzparameter vorgesehen. Im Feld „Instructions“ können beispielsweise Sperrfristen und weitere Einschränkungen stehen. Die aktuelle Spezifikation finden Sie beim International Press Telecommunications Council.

Alt-Text und Bildunterschrift erfüllen verschiedene Aufgaben

Die Bildunterschrift liefert journalistischen Kontext. Der Alt-Text beschreibt knapp, was auf dem Bild visuell zu erkennen ist, und unterstützt die barrierefreie Nutzung.

Bildunterschrift: Dr. Lena Berger prüft im Leipziger Werk die neue Batteriezelle X200.

Alt-Text: Frau mit Schutzbrille steht neben einer geöffneten Batteriezelle in einer Produktionshalle.

Aussagekräftige Dateinamen verwenden

Der Dateiname sollte auch nach dem Download erkennen lassen, was das Pressebild zeigt.

Ungünstig:

IMG_4827_final_neu2.jpg

Besser:

muster-gmbh-batteriezelle-x200-lena-berger-leipzig-2026-quer-print.jpg

Verwenden Sie möglichst Unternehmen, Person oder Produkt, Anlass, Jahr und Format. Interne Projektcodes helfen einer externen Redaktion kaum.

Grund 8: Die Nutzungsrechte sind unklar

Ein gutes Pressebild nützt der Redaktion wenig, wenn nicht eindeutig ist, ob und wie sie es verwenden darf. Besonders problematisch sind vage Angaben wie "honorarfrei" oder "zur freien Verfügung".

Solche Hinweise lassen wichtige Fragen offen. Für die Redaktion sollte möglichst auf einen Blick erkennbar sein:

• Für welche redaktionellen Zwecke darf das Pressebild verwendet werden?

• Sind Print- und Online-Veröffentlichungen erlaubt?

• Darf das Bild auch im E-Paper, in Apps oder auf redaktionellen Social-Media-Kanälen erscheinen?

• Darf die Redaktion das Bild zuschneiden oder verkleinern?

• Ist eine spätere erneute Verwendung im gleichen Themenzusammenhang möglich?

• Gibt es zeitliche oder räumliche Einschränkungen?

• Welche Bildquelle oder welcher Fotograf muss genannt werden?

Je klarer diese Angaben sind, desto geringer ist der Klärungsbedarf auf Seiten der Redaktion.

Prüfen Sie die Rechte bereits vor dem Versand

Wer Pressebilder zur Verfügung stellt, sollte sicherstellen, dass er die Bilder auch für diesen Zweck nutzen und an Redaktionen weitergeben darf.

Das ist besonders wichtig, wenn die Bilder von einem externen Fotografen, einer Agentur oder einem freien Mitarbeiter stammen. Ein bezahltes Fotoshooting bedeutet nicht automatisch, dass die Aufnahmen anschließend ohne Einschränkungen an Medien weitergegeben werden dürfen.

Klären Sie deshalb bereits beim Auftrag, dass die Bilder für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vorgesehen sind und Redaktionen sie im Rahmen ihrer Berichterstattung verwenden dürfen.

Dabei sollten auch typische redaktionelle Nutzungen berücksichtigt werden, etwa:

• Veröffentlichung in Print und Online,

• Verwendung in E-Paper und Apps,

• Nutzung auf redaktionellen Social-Media-Kanälen,

• Speicherung im Redaktionsarchiv,

• spätere Verwendung im gleichen Themenzusammenhang,

• Größenänderung und formatbedingter Beschnitt.

Auch ein Beschnitt sollte möglich sein

Pressebilder werden selten genau in dem Format veröffentlicht, in dem sie geliefert werden. Je nach Medium muss eine Aufnahme beispielsweise für eine schmale Printspalte, einen breiten Online-Aufmacher oder ein quadratisches Format angepasst werden.

Die Redaktion sollte deshalb wissen, ob ein formatbedingter Beschnitt und übliche technische Anpassungen erlaubt sind.

Sinnverändernde Bearbeitungen oder das Hinzufügen und Entfernen wesentlicher Bildinhalte sind davon natürlich zu unterscheiden.

Fotograf und Bildquelle eindeutig angeben

Zu jedem Pressebild gehört eine klare Quellenangabe.

Zum Beispiel:

Foto: Max Mustermann/Muster GmbH, Handout

Ungünstiger ist eine Angabe wie:

Copyright: Muster GmbH

Sie lässt offen, wer das Foto aufgenommen hat und welche Quellenangabe die Redaktion tatsächlich verwenden soll.

Stimmen Sie deshalb bereits mit dem Fotografen ab, wie die Bildquelle bei einer Veröffentlichung angegeben werden soll, und verwenden Sie diese Schreibweise konsequent in Pressemitteilung, Downloadbereich und Bildmetadaten.

„Nur nichtkommerziell“ kann für Redaktionen problematisch sein

Auch Zeitungen, Magazine und Nachrichtenportale werden häufig von kommerziellen Unternehmen betrieben. Die konkrete Verwendung eines Pressebildes erfolgt trotzdem zu einem redaktionellen Zweck.

Eine Freigabe ausschließlich für „nichtkommerzielle Nutzung“ kann deshalb unnötige Unsicherheit erzeugen.

Besser ist ein klarer Hinweis darauf, dass das Bild für die redaktionelle Berichterstattung zur Verfügung gestellt wird.

Eine kurze Angabe kann beispielsweise so aussehen:

Honorarfrei zur redaktionellen Berichterstattung über [Thema/Unternehmen]. Veröffentlichung in Print- und Onlinemedien sowie auf den redaktionellen Kanälen des jeweiligen Mediums gestattet. Bildquelle: Max Mustermann/Muster GmbH, Handout.

Je nach Bild und Verwendungszweck können weitere Einschränkungen oder Angaben sinnvoll sein.

Grund 9: Die Rechte abgebildeter Personen sind nicht geklärt

Bei Pressebildern mit erkennbaren Personen sollte vor dem Versand geklärt sein, ob diese Aufnahmen für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verwendet werden dürfen.

Das betrifft insbesondere:

• Mitarbeiterporträts,

• Fotos der Geschäftsführung,

• Testimonials und Kunden,

• gestellte Gruppenaufnahmen,

• Nahaufnahmen von Veranstaltungsteilnehmern,

• Bilder von Kindern und Jugendlichen.

Bei geplanten Unternehmens- und PR-Fotos empfiehlt es sich, die Zustimmung der abgebildeten Personen bereits bei der Aufnahme eindeutig zu klären und zu dokumentieren.

Dabei sollte deutlich sein, dass die Bilder beispielsweise:

• in Pressemitteilungen eingesetzt,

• an Journalisten und Redaktionen weitergegeben,

• auf der Unternehmenswebsite oder in Presseportalen veröffentlicht,

• gegebenenfalls auch später für thematisch passende Pressearbeit genutzt werden können.

Besonders bei Mitarbeiterfotos sollte transparent sein, wofür das Bild vorgesehen ist und auf welchen Kanälen es erscheinen kann.

Bei Veranstaltungen genauer hinschauen

Gruppen- und Veranstaltungsbilder können anders zu beurteilen sein als gezielte Porträts einzelner Personen. Trotzdem sollte man nicht automatisch davon ausgehen, dass jedes gut erkennbare Nahporträt frei für die Pressearbeit verwendet werden kann.

Bei geplanten Aufnahmen ist es deshalb sinnvoll, die Bildnutzung vorab zu klären. Bei öffentlichen Veranstaltungen können zusätzlich Hinweise auf Foto- und Videoaufnahmen angebracht sein.

Auch der Bildhintergrund kann problematisch sein

Nicht nur Personen können eine Rolle spielen. Prüfen Sie vor dem Versand auch, ob auf dem Pressebild andere sensible oder geschützte Inhalte sichtbar sind, beispielsweise:

• vertrauliche Dokumente,

• personenbezogene Daten auf Bildschirmen oder Ausweisen,

• Kennzeichen oder Zugangscodes,

• Präsentationsfolien,

• Kunstwerke und Fotografien,

• private oder nicht öffentliche Bereiche,

• fremde Produkte oder Marken, wenn sie auffällig im Mittelpunkt stehen.

Am einfachsten ist es, solche Details schon bei der Aufnahme zu vermeiden. Sensible Inhalte lassen sich dann später nicht versehentlich zusammen mit dem Pressebild veröffentlichen.

Grundregel: Je weniger rechtliche und inhaltliche Fragen ein Pressebild bei der Redaktion aufwirft, desto einfacher lässt es sich verwenden.

Grund 10: Das Stockfoto oder KI-Bild schafft zusätzliche Risiken

Stockfotos dürfen häufig nicht einfach weitergegeben werden

Stockfotos können abstrakte Themen illustrieren. Als Pressebilder haben sie zwei Nachteile: Sie wirken oft austauschbar und ihre Lizenz erlaubt möglicherweise keine Weitergabe der Originaldatei an unabhängige Redaktionen.

Die Lizenz, die ein Unternehmen oder eine Agentur erworben hat, gilt nicht automatisch für jedes Medienhaus. Shutterstock weist beispielsweise darauf hin, dass Inhalte unter Standard- und erweiterter Lizenz nicht vollständig an eine andere Partei übertragen werden dürfen. Der Empfänger müsste das Motiv gegebenenfalls selbst lizenzieren. 

Prüfen Sie vor dem Versand eines Stockfotos:

• Darf die Originaldatei an Redaktionen übermittelt werden?
• Erhält die Redaktion ein eigenes Nutzungsrecht?
• Ist eine Verbreitung über Presseportale und Presseverteiler erlaubt?
• Sind Print, Online, Apps und redaktionelle Social-Media-Kanäle abgedeckt?
• Welche Quellenangabe verlangt der Anbieter?
• Muss das Motiv als Stock- oder Symbolbild gekennzeichnet werden?
• Gelten besondere Einschränkungen für abgebildete Personen oder Objekte?

Fehlt eine ausdrückliche Berechtigung zur Weitergabe, sollten Sie das Stockfoto nicht als hochauflösendes Pressebild zum Download anbieten. Die Redaktion kann ein passendes Motiv aus einer eigenen lizenzierten Bilddatenbank wählen.

Sind KI-Bilder als Pressebilder sinnvoll?

Für die Dokumentation eines realen Ereignisses lautet die Antwort meist nein. Ein KI-Bild kann überzeugend aussehen, obwohl Ort, Personen, Produkt und Situation nicht existieren. Damit fehlt ihm die dokumentarische Funktion eines Pressefotos.

Verwenden Sie für diese Anlässe reale Aufnahmen:

• Personalwechsel und Unternehmensporträts,
• Veranstaltungen und Preisverleihungen,
• neue Standorte, Gebäude und Produktionsanlagen,
• reale Produkte und Prototypen,
• Forschungsversuche und medizinische Verfahren,
• Kooperationen und Vertragsabschlüsse,
• Unfälle, Schäden und Krisen,
• soziale Projekte mit realen Beteiligten.

Ein KI-generiertes Bild eines angeblichen Werks, einer erfundenen Mitarbeiterin oder eines nicht existierenden Produkts kann Leser täuschen. Ein kleiner Hinweis im Copyright-Feld beseitigt diesen Eindruck nicht.

Wann ein KI-Bild vertretbar sein kann

Ein KI-Bild kann als Illustration funktionieren, wenn:

• das Thema abstrakt ist,
• eine Zukunftsvision oder ein ausdrücklich fiktives Szenario dargestellt wird,
• die Bilderzeugung selbst Gegenstand der Pressemitteilung ist,
• keine reale Person, kein reales Ereignis und kein realer Ort vorgetäuscht werden,
• die künstliche Erzeugung sichtbar und eindeutig gekennzeichnet wird.

Eine geeignete Bildunterschrift lautet:

KI-generiertes Symbolbild zum Thema Cybersicherheit. Das Bild zeigt keine reale Person, kein reales Unternehmen und keinen tatsächlichen Vorfall. Bildquelle: Muster GmbH, erstellt mit [KI-System].

Die Bezeichnung „Symbolfoto“ allein verschweigt die künstliche Erzeugung. Ein grafisches KI-Zeichen kann den Texthinweis ergänzen, sollte ihn aber nicht ersetzen.

Welche Regeln gelten für KI-Bilder?

Der Deutsche Presserat stellt klar, dass Bilder, die mithilfe von KI entstanden sind, als Symbolbilder gekennzeichnet werden müssen. Es darf nicht der Eindruck entstehen, die Aufnahme bilde die Realität ab. Grundlage ist Richtlinie 2.2 des Pressekodex. Die Stellungnahme finden Sie beim Deutschen Presserat.

Die dpa geht im nachrichtlichen Bildbereich noch weiter. Nach ihren im Juni 2026 veröffentlichten Regeln sind KI-erzeugte oder KI-manipulierte Fotos und Videos im visuellen nachrichtlichen Kontext grundsätzlich ausgeschlossen. Fremdes KI-Material kommt nur infrage, wenn es selbst Gegenstand der Berichterstattung ist, rechtlich geprüft und entsprechend eingeordnet wird. Die vollständigen Regeln stehen auf der Seite „KI-Regeln der dpa-Redaktion“.

Seit dem 2. August 2026 gelten außerdem die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung. Anbieter generativer Systeme müssen unter anderem maschinenlesbare Markierungen für KI-generierte oder manipulierte Inhalte ermöglichen. Für Betreiber gelten besondere Offenlegungspflichten, wenn Inhalte als Deepfake einzuordnen sind. Eine pauschale sichtbare Kennzeichnungspflicht für jedes beliebige KI-Bild lässt sich daraus nicht ableiten. Die Leitlinien der Europäischen Kommission zu Artikel 50 erläutern den Anwendungsbereich und unterscheiden unter anderem zwischen synthetischen Inhalten, Deepfakes und Standardbearbeitungen.

Für Pressebilder bleibt eine sichtbare Bezeichnung trotzdem sinnvoll. Sie ermöglicht der Redaktion eine schnelle Einordnung und unterstützt die Einhaltung des Pressekodex.

So sieht ein Pressebild aus, das Redaktionen verwenden können

Ein gutes Pressebild beseitigt offene Fragen. Das Motiv erklärt die Nachricht, die Datei lässt sich sofort verarbeiten und die Rechte sind nachvollziehbar dokumentiert.

Das ideale Bildpaket

Zu jedem Pressebild gehören:

• eine Vorschauversion,
• eine hochauflösende Original- oder Printdatei,
• eine vollständige Bildunterschrift,
• Fotograf und verbindliche Quellenangabe,
• Aufnahmedatum und Ort,
• eine klare Nutzungsfreigabe,
• gegebenenfalls der Hinweis auf Handout, Archivbild, Symbolbild, Rendering oder KI-Bild,
• ein Ansprechpartner für Rückfragen.

Beispiel für eine übersichtliche Dateistruktur

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logo-muster-gmbh.svg

Eine zusätzliche Datei mit allen Bildtexten und Nutzungsbedingungen ist hilfreich. Die wichtigsten Informationen sollten trotzdem direkt in den Bilddateien und auf der Downloadseite stehen. Begleitdateien können beim Weiterleiten verloren gehen.

 

 

Checkliste: Sind Ihre Pressebilder redaktionell nutzbar?

Häufige Fragen zu Pressebildern

Wie viele Pressebilder sollte eine Pressemitteilung enthalten?

Für die meisten Meldungen reichen zwei bis vier ausgewählte Motive. Ein aussagekräftiges Hauptbild, eine alternative Perspektive und gegebenenfalls ein Porträt oder Detail bieten ausreichend Auswahl. Eine große Menge ähnlicher Aufnahmen erhöht den Prüfaufwand.

Muss jedes Pressebild 300 dpi haben?

Die eingetragene dpi- oder ppi-Zahl allein ist nicht entscheidend. Maßgeblich sind die vorhandenen Pixel und die gewünschte Druckgröße. Für einen 25 Zentimeter breiten Abdruck bei 300 ppi werden ungefähr 2.953 Pixel Breite benötigt.

Kann ein Smartphone-Foto als Pressebild verwendet werden?

Ja, sofern Schärfe, Licht, Bildrauschen, Motiv und Pixelzahl stimmen. Vermeiden Sie digitalen Zoom und starke Filter. Senden Sie die Originaldatei und keine bereits durch einen Messenger verkleinerte Kopie.

Soll das Pressebild als Anhang oder Download-Link verschickt werden?

Am praktikabelsten ist eine sichtbare Vorschau zusammen mit einem direkten Link zur hochauflösenden Datei. Ein einzelner moderat komprimierter Anhang kann ergänzend sinnvoll sein. Mehrere große Originaldateien sollten nicht ungefragt an die E-Mail gehängt werden.

Reicht die Formulierung „honorarfrei zur redaktionellen Nutzung“?

Sie ist ein guter Ausgangspunkt, aber keine vollständige Lizenz. Ergänzen Sie den zulässigen Themenbezug, die Medienarten, den Bearbeitungsumfang, die Archivierung, mögliche zeitliche oder räumliche Grenzen sowie die vorgeschriebene Quellenangabe.

Darf eine Redaktion ein Pressebild beschneiden?

Ein formatbedingter Beschnitt sollte ausdrücklich erlaubt sein. Sinnverändernde Ausschnitte und inhaltliche Manipulationen bleiben ausgeschlossen. Auch im Fotografenvertrag muss die entsprechende Bearbeitungsbefugnis abgedeckt sein.

Muss der Fotograf genannt werden?

Der Fotograf hat grundsätzlich Anspruch auf Anerkennung seiner Urheberschaft und kann die Form der Bezeichnung bestimmen. Geben Sie der Redaktion eine verbindliche Credit Line. Eine abweichende Vereinbarung sollte eindeutig dokumentiert sein.

Wie lange sollte der Bilddownload erreichbar bleiben?

Idealerweise bleibt er so lange verfügbar, wie die Pressemitteilung und das Thema öffentlich relevant sind. Redaktionen greifen häufig erst später auf Bilder zurück. Wird ein Motiv zurückgezogen, sollte die Downloadseite einen verständlichen Hinweis anzeigen.

Kann ein Bild aus einer Stockdatenbank an Redaktionen weitergegeben werden?

Nur wenn die konkrete Lizenz die Weitergabe und eigenständige Nutzung durch die Redaktionen ausdrücklich erlaubt. Die Berechtigung des Unternehmens, ein Stockbild auf der eigenen Website zu verwenden, umfasst nicht automatisch die Weitergabe der Originaldatei an Dritte.

Sollte das Firmenlogo zusätzlich angeboten werden?

Ja. Stellen Sie es separat als PNG mit transparentem Hintergrund und möglichst als Vektordatei bereit. Das Logo dient der Identifikation, ersetzt aber kein journalistisch aussagekräftiges Pressebild.

Können KI-Bilder grundsätzlich als Pressebilder eingesetzt werden?

Als klar gekennzeichnete Symbolbilder können sie abstrakte Themen illustrieren. Für reale Personen, Produkte, Standorte, Veranstaltungen oder Vorfälle eignen sie sich nicht. Professionelle Nachrichtenredaktionen können KI-generierte Bilder im nachrichtlichen Kontext vollständig ablehnen.

Das Wichtigste: Pressebilder müssen der Redaktion Arbeit abnehmen

Ein Pressebild garantiert keine Veröffentlichung. Es kann die Entscheidung der Redaktion jedoch erheblich erleichtern.

Das geeignete Motiv macht sichtbar, warum eine Nachricht relevant ist. Die Datei besitzt ausreichend Bilddaten, steht in passenden Formaten bereit und lässt sich ohne Umwege herunterladen. Bildunterschrift, Fotograf, Herkunft und Aufnahmedatum bleiben nachvollziehbar. Eine klare Nutzungsfreigabe beantwortet alle wesentlichen Rechtsfragen.

Besonders wichtig ist das Zusammenspiel. Ein starkes Motiv ohne ausreichende Auflösung hilft ebenso wenig wie eine perfekte Datei mit unklaren Bildrechten. Wer Motiv, Technik, Bereitstellung und Lizenzierung gemeinsam plant, liefert der Redaktion verwendbares Arbeitsmaterial.