Wie Sie ein Pressekit erstellen – mit allem, was Journalisten brauchen

Eine Pressemitteilung muss schnell raus, eine Presseanfrage kommt unerwartet oder Sie wollen spontan zu einer PR-relevanten Veranstaltung. Fangen Sie erst dann hektisch an, alle Presseinformationen zusammenzusuchen oder haben Sie alles parat? Ein gut vorbereitetes Pressekit stellt sicher, dass alle relevanten Materialien sofort griffbereit sind. So bleibt Ihr Unternehmen souverän, professionell und immer einen Schritt voraus. Ob klassisch oder digital – dieser Ratgeber zeigt, wie Sie alle Infos optimal vorbereiten.

Was ist ein Pressekit?

Ein Pressekit – oft auch Pressemappe oder Media Kit genannt – ist eine gebündelte Sammlung von Informationsmaterialien über Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Projekt. Es enthält alles, was Journalisten oder Medienvertreter benötigen, um schnell einen umfassenden Überblick zu bekommen.

Klassischerweise bestand ein Pressekit früher aus einer Mappe mit ausgedruckten Pressemitteilungen, Fotos und Broschüren. Heute wird es meist als digitale Pressemappe (Electronic Press Kit, EPK) bereitgestellt, beispielsweise als PDF-Datei zum Download oder als eigener Pressebereich auf Ihrer Website.

Für wen lohnt es sich?

Grundsätzlich ist ein Pressekit für jede Organisation oder Person mit Öffentlichkeitsbedarf sinnvoll.

Ob Start-up, kleines Unternehmen, Verein, Künstler oder mittelständische Firma – alle profitieren davon, Medien und potenziellen Partnern auf einen Blick das Wichtigste bereitzustellen. Gerade kleinere Unternehmen und Soloselbstständige fragen sich oft, ob der Aufwand nötig ist. Die Antwort lautet:

Ja! Auch ohne großes PR-Team können Sie mit einem gut vorbereiteten Pressekit professionell auftreten und sich von Wettbewerbern abheben.

Ein Pressekit hilft Journalisten, Bloggern und Influencern gleichermaßen. Für klassische Medien ist es eine Informationsquelle, um Artikel über Sie vorzubereiten. Influencer und mögliche Kooperationspartner schauen sich ebenfalls gern ein Media Kit an, in dem Kennzahlen (Reichweite, Follower) und Zusammenarbeitsmöglichkeiten stehen. Wenn Sie also Blogger oder Influencer agieren, sollten Sie ein Media Kit mit Fokus auf Ihren Online-Auftritt und Ihre Zielgruppen bereithalten. Das Prinzip ist dem Pressekit sehr ähnlich.

 

 

Warum ist ein Pressekit wichtig?

1. Zeitersparnis für Journalisten: Wenn alle Fakten kompakt vorliegen, muss der Redakteur nicht mühsam selbst recherchieren. Sie machen es Medien so einfach wie möglich und steigern damit die Chance, dass über Ihr Unternehmen berichtet wird.

2. Kontrollierte Botschaft: In Ihrem Pressekit präsentieren Sie abgestimmte und korrekte Informationen. So vermeiden Sie, dass falsche Daten oder Botschaften verbreitet werden. Statt dass Journalisten irgendwo ungeprüfte Infos zusammensuchen, nutzen sie Ihr Material und übernehmen idealerweise Ihre Kernbotschaften.

3. Professionelles Image: Ein vollständiges, gut gestaltetes Pressekit lässt Sie kompetent und vorbereitet wirken. Selbst wenn Sie ein kleines Unternehmen sind – mit einem Pressekit treten Sie gegenüber Medien auf Augenhöhe mit großen Unternehmen auf. Das steigert Ihre Reputation und Glaubwürdigkeit.

Kurz gesagt: Ein Pressekit ist Ihr PR-Werkzeug, um Interesse zu wecken und im Gespräch zu bleiben. 

Inhalt und Aufbau eines Pressekits

Was gehört in ein Pressekit?

Diese Frage stellt sich jeder, der damit beginnt. Die Inhalte können je nach Branche leicht variieren, aber gewisse Basiselemente sollte jede Pressemappe enthalten. Im Folgenden die wichtigsten Bestandteile und wie Sie diese gestalten:

Unternehmensgeschichte und Mission

Stellen Sie in einem einleitenden Text Ihr Unternehmen vor. Erzählen Sie kurz Ihre Entstehungsgeschichte:

• Wann und warum haben Sie gegründet?
• Welche Vision oder Mission verfolgen Sie?
• Was macht Ihr Angebot einzigartig?

Dieser Abschnitt soll die Identität Ihrer Marke greifbar machen. Halten Sie sich zwar knapp, aber schreiben Sie lebendig und spannend, damit der Leser einen Eindruck von Ihrer Motivation und Alleinstellung bekommt.

Faktenblatt (Fact Sheet)

Fassen Sie auf einem Factsheet die wichtigsten Zahlen, Daten, Fakten zusammen. Dies kann in Stichpunkten oder Tabellenform geschehen.

Typische Punkte:

• Unternehmensgründung,
• Standort,
• Mitarbeiterzahl,
• Umsatzzahlen (falls öffentlich),
• Anzahl Kunden,
• ggf. Nutzerstatistiken.
• Auch Angaben zu Ihrem Marktanteil, Auszeichnungen oder Partnern können hierhin.

Das Faktenblatt bietet Journalisten eine schnelle Übersicht über die Hard Facts – ideal für die Recherche oder um korrekte Zahlen parat zu haben. Stellen Sie sicher, dass diese Angaben aktuell sind und prüfen Sie das Factsheet regelmäßig auf notwendige Updates.

Produkte und Angebote

Beschreiben Sie kurz Ihre Produkte oder Dienstleistungen:

• Was bieten Sie an?
• Welches Problem lösen Ihre Produkte?

Hier können Sie ein Produktdatenblatt oder Broschüren einfügen, die Ihr Angebot übersichtlich darstellen.

Falls Sie physische Produkte haben, überlegen Sie, Muster oder Produktfotos beizulegen. Ein visueller Eindruck (z. B. durch Produktbilder oder sogar Musterexemplare bei physischen Pressemappen) hilft Journalisten, sich ein besseres Bild zu machen. Für Software oder digitale Services können Screenshots oder Infografiken sinnvoll sein.

Pressemitteilungen und Presseartikel

Ein Pressekit enthält oft auch eine Auswahl Ihrer wichtigsten Pressemitteilungen. Damit geben Sie Journalisten Beispieltexte und aktuelle Neuigkeiten an die Hand. Wählen Sie 2–3 Ihrer besten oder relevantesten Pressemeldungen aus (z. B. Produktlaunch, wichtige Meilensteine, Ankündigungen) und legen Sie diese bei.

Passen Sie die Auswahl der Pressetexte an den Anlass an. Bei Bedarf können Sie Ihr Pressekit modular gestalten und je nach Event oder Empfänger andere Meldungen beilegen. Zusätzlich können Sie einen Pressespiegel integrieren: Falls es bereits Medienberichte oder Pressestimmen über Ihr Unternehmen gibt, fügen Sie einige Zitate oder Artikel-Ausschnitte ein. Das untermauert Ihre Glaubwürdigkeit.

 

 

Hintergrundinformationen und Bios

Journalisten interessieren sich auch für die Menschen hinter der Firma.

Stellen Sie deshalb wichtige Personen vor: z. B. Gründerinnen und Gründer, Geschäftsführer oder Fachexperten im Team. Kurzprofile oder Biografien mit den wichtigsten Stationen, Erfolgen und Zuständigkeiten geben Ihrem Unternehmen ein Gesicht. Erläutern Sie, was diese Personen auszeichnet und welche Rolle sie spielen. Ein paar persönliche Details (z. B. Zitat, Motivation) können helfen, die Personen sympathisch und greifbar zu machen.

Denken Sie daran: Gesichter und Geschichten verleihen Ihrem Unternehmen Persönlichkeit.

Hochauflösendes Bildmaterial

Bilder sagen mehr als Worte – das gilt besonders im Pressekontext.

Ein gutes Pressekit enthält daher hochauflösende Fotos und Grafiken, die Medien frei verwenden dürfen. Unverzichtbar sind:

• Ihr Firmenlogo (mehrere Varianten/Größen),
• Fotos der Geschäftsleitung und Gründer,
• aussagekräftige Bilder Ihrer Produkte oder Projekte
• und ggf. Ihres Bürostandorts oder Ladenlokals.

Achten Sie auf professionelle Qualität der Aufnahmen. Beschreiben Sie jedes Bild kurz (wer/was ist zu sehen) und benennen Sie die Dateien klar.

Falls verfügbar, können Sie auch Videos anbieten – etwa Imagefilme, Produktvideos oder Mitschnitte von Events. Diese stellen Sie am besten via Link (YouTube, Vimeo) oder als Download bereit.

Kundenstimmen und Testimonials

Nichts überzeugt besser als echte Empfehlungen.

Fügen Sie deshalb einige Testimonials von zufriedenen Kunden oder Partnern ein. Kurze Zitate wie „Seit wir Produkt X nutzen, konnten wir unsere Produktivität verdoppeln – Firma Y“ wirken vertrauensbildend. Wählen Sie 2–3 prägnante Statements, die Ihre Stärken unterstreichen.

Auch Awards, Gütesiegel oder Zertifizierungen können hier aufgeführt werden, um Ihre Kompetenz zu belegen.

Diese sozialen Beweise machen Ihr Pressekit noch überzeugender, denn Journalisten sind auch nur Menschen und reagieren positiv auf positive Resonanz.

Kontaktinformationen

Last but not least: Alle relevanten Kontaktdaten dürfen in keiner Pressemappe fehlen.

Geben Sie einen klar benannten Ansprechpartner für die Presse an – idealerweise jemanden, der für Rückfragen erreichbar ist (Name, Titel/Funktion).

Dazu gehören Telefon, E-Mail (Tipp: richten Sie eine presse@IhreFirma.de Adresse ein) und die Postadresse Ihres Unternehmens. Fügen Sie auch Links zu Ihrem Pressebereich online, Ihren Social-Media-Profilen und Ihrer Website hinzu.

So findet der Journalist bei Bedarf sofort weitere Informationen. Platzieren Sie die Kontaktinfos übersichtlich am Ende des Pressekits, damit sie auf einen Blick sichtbar sind. Nichts ist ärgerlicher, als wenn Redakteure mühsam nach einer Telefonnummer suchen müssen – das könnte eine verlorene Chance bedeuten.

Übersicht der Inhalte

Digital vs. Print: Das richtige Format finden

Digital oder gedruckt – was ist besser?

In Zeiten der Digitalisierung setzen die meisten auf ein digitales Pressekit, aber auch Print-Pressemappen haben noch ihren Platz. Im Grunde schließen sich beide nicht aus.

Hier ein Vergleich:

• Digitales Pressekit: Die Online-Variante ist heute Standard. Sie kann als PDF-Dokument per E-Mail verschickt oder auf der Website zum Download angeboten werden. Alternativ richten viele Unternehmen einen Pressebereich auf ihrer Homepage ein, der alle Inhalte zum direkten Lesen bereithält (Texte, Bilder zum Herunterladen, Kontaktinfos). Digitale Pressekits sind kostengünstig, aktuell halten ist einfach und sie lassen sich schnell verbreiten. Zudem können Sie multimediale Inhalte wie Videos einbinden. Für Journalisten sind digitale Unterlagen praktisch, da sie Copy-Paste nutzen und unterwegs vom Laptop oder Smartphone darauf zugreifen können. Wichtig: Achten Sie auf ein gängiges Format (PDF ist Standard) und eine nicht zu große Dateigröße.

• Gedruckte Pressemappe: Trotz Internetzeitalter werden auf Messen, Pressekonferenzen oder Events noch gedruckte Pressemappen verteilt. Eine hochwertig gestaltete Mappe auf Papier kann haptisch beeindrucken und bleiben manchen Journalisten im Gedächtnis – vor allem, wenn sie kreativ aufgemacht ist. In der Luxus- und Lifestyle-Branche legen Unternehmen ihren Pressepaketen manchmal kleine Produktproben oder Merchandise-Artikel bei, was zusätzliche Aufmerksamkeit schafft. Allerdings sind Druckmappen teurer in der Produktion und Aktualisierung (Druckkosten, begrenzte Stückzahl). Viele landen nach dem Event ungelesen im Müll (auch aus Umweltgründen kritisch). Überlegen Sie daher genau, wann ein Print-Kit sinnvoll ist. Oft bietet es sich an, eine kleine Anzahl hochwertiger Mappen für besondere Anlässe vorzubereiten, aber ansonsten auf digital zu setzen.

Pressekit erstellen: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Nun wird es praxisorientiert: Wie erstellt man ein Pressekit?

Gehen Sie strukturiert in Etappen vor. Hier eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, mit der Sie ein professionelles Pressekit erarbeiten:

Schritt 1: Ziele und Zielgruppe definieren

Überlegen Sie zuallererst, wem Sie Ihr Pressekit zukommen lassen wollen und zu welchem Zweck.

• Wollen Sie allgemein für alle Presseanfragen gerüstet sein?
• Oder steht ein bestimmtes Event, ein Produkt-Launch oder eine Kampagne an?

Definieren Sie Ihre Zielgruppe (z. B. Fachjournalisten einer Branche, Lokalzeitungen, Blogger im Themengebiet X). Diese Entscheidung beeinflusst Inhalt und Ton Ihrer Mappe.

Beispiel: Für Finanzjournalisten müssen andere Aspekte betont werden (Zahlen, Marktanalyse) als für Lifestyle-Blogger (Story, Bilder). Setzen Sie klare Ziele: etwa „Wir möchten im Anschluss an unsere Pressekonferenz mindestens fünf Berichte in Fachmedien erzielen.“ Wenn Ziel und Adressaten klar sind, fällt es leichter, die richtigen Materialien auszuwählen.

Schritt 2: Inhalte sammeln und erstellen

Nun tragen Sie alle Materialien und Informationen zusammen, die ins Pressekit sollen.

Nutzen Sie die oben genannten Inhaltselemente als Checkliste: Unternehmensprofil, Factsheet, Bilder, Pressetexte etc.

Erstellen oder aktualisieren Sie die Texte: Schreiben Sie einen frischen Unternehmensprofil-Text, aktualisieren Sie Kennzahlen, formulieren Sie ggf. neue Produktbeschreibungen.

Qualität geht vor Quantität – fügen Sie lieber wenige, aber relevante Dokumente hinzu als alles, was Sie finden können. Denken Sie aus Sicht der Journalisten: Welche Fragen würden Sie stellen? – und beantworten Sie diese in Ihren Unterlagen. Falls nötig, holen Sie sich für Texte professionelle Unterstützung (z. B. PR-Texter oder Übersetzer für eine englische Version).

Achten Sie auf Einheitlichkeit: Stimmen Sie alle Inhalte aufeinander ab, sodass Zahlen und Aussagen konsistent sind.

Schritt 3: Layout und Design festlegen

Ein gutes Pressekit soll inhaltlich überzeugen, aber auch optisch ansprechend und übersichtlich sein.

Entscheiden Sie sich für ein Format und Design, das zu Ihrem Branding passt. Viele Unternehmen gestalten ihre Pressemappe im Corporate Design (Farben, Schriftarten, Logo-Verwendung).

Erstellen Sie eine klare Struktur mit Überschriften und Abschnitten, damit man schnell navigieren kann. Wenn Sie ein PDF-Dokument erstellen, achten Sie darauf, dass ein Inhaltsverzeichnis vorneweg die Bestandteile auflistet – so finden eilige Leser sofort, was sie brauchen.

Verwenden Sie Absätze, Aufzählungen und Infografiken, um lange Textblöcke aufzubrechen.

Alle Elemente sollten professionell gelayoutet sein: Das erhöht die Lesefreundlichkeit und hinterlässt einen positiven Eindruck.

Schritt 4: Bereitstellung auf Webseite und Verteilung

Sobald Ihr Pressekit inhaltlich steht und formatiert ist, kümmern Sie sich um die Verbreitung.

Richten Sie auf Ihrer Website einen gut sichtbaren Pressebereich ein – idealerweise direkt über die Navigation erreichbar (z. B. Menüpunkt „Presse“). Dort stellen Sie Ihr Pressekit zum Download bereit, entweder als gesamtes Paket (ZIP/PDF) oder als einzelne abrufbare Elemente (z. B. separate Links für Bilder, Factsheet, Pressetexte). Testen Sie alle Links!

Zusätzlich können Sie in Ihrer E-Mail-Signatur einen Hinweis „Pressekit hier downloaden“ mit Link platzieren.

Überlegen Sie, wer das Pressekit proaktiv erhalten sollte: Versenden Sie z. B. vor einer Produktveröffentlichung eine persönliche Mail an Ihre Presseverteiler-Kontakte, in der Sie auf das neue Pressekit hinweisen.

Auf Messen oder Veranstaltungen halten Sie einige USB-Sticks mit dem digitalen Pressekit bereit oder drucken ein paar Mappen zur direkten Übergabe.

Wichtig ist, dass die Zielgruppen wissen, dass es Ihr Pressekit gibt. Machen Sie in Pressetexten oder Einladungen explizit darauf aufmerksam.

 

 

Schritt 5: Aktualisierung und Pflege

Geschafft – Ihr Pressekit ist fertig und verteilt. Doch damit endet die Arbeit nicht ganz.

Etablieren Sie Routinen, um das Material aktuell zu halten.

Prüfen Sie mindestens alle paar Monate (oder bei wichtigen Änderungen) die Inhalte:

• Stimmen alle Zahlen noch?
• Gibt es neue Meilensteine oder Kundenreferenzen, die hinein gehören?

Aktualisieren Sie veraltete Infos umgehend, damit Journalisten stets korrekte Daten vorfinden.

Achten Sie auch auf Feedback: Fragen Sie befreundete Journalisten oder Geschäftspartner, ob sie Ihr Pressekit nützlich finden und was vielleicht fehlt.

Checkliste 

Häufige Fehler und wie Sie sie vermeiden

Bei der Erstellung eines Pressekit gibt es einige Fallstricke, in die man leicht tappt. Hier sind die häufigsten Fehler und wie Sie es besser machen:

• Keine klare Ausrichtung: Ein Pressekit „für alle“ verfehlt oft sein Ziel. Überlegen Sie sich im Voraus genau, wen Sie ansprechen wollen. Passen Sie Ton und Inhalt an diese Zielgruppe an. Beispiel: Für Tech-Journalisten dürfen ruhig technische Details rein, Lifestyle-Medien dagegen schätzen mehr Storytelling und Bilder.

• Zuviel (oder zu wenig) Information: Ihr Pressekit sollte zwar umfangreiche Infos bieten, aber nicht mit irrelevanten Details erschlagen. Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche – was müssen Außenstehende wirklich wissen, um Ihr Unternehmen zu verstehen? Vermeiden Sie es umgekehrt, wichtige Punkte wegzulassen. Ein häufiger Lapsus ist z. B., dass Kontaktinfos fehlen. Nutzen Sie eine Checkliste (wie die obigen Inhalte), um Vollständigkeit sicherzustellen, aber streichen Sie konsequent alles Unnötige.

• Reißerisches PR-Blabla: Hüten Sie sich vor allzu werblichen Texten voller Superlative und Eigenlob. Viele Journalisten reagieren allergisch auf Marketing-Floskeln. Bleiben Sie sachlich, faktenbasiert und präzise. Schreiben Sie in klarer, einfacher Sprache, anstatt in Werbetext-Manier. Ihr Pressekit ist kein Werbeprospekt, sondern eine Informationsquelle.

• Unstrukturierter Aufbau: Selbst die besten Inhalte nützen wenig, wenn sie unübersichtlich präsentiert werden. Achten Sie auf eine logische Gliederung mit Überschriften, Absätzen und ggf. einem Inhaltsverzeichnis. Der Leser sollte intuitiv durch das Pressekit geführt werden. Ein schlechter Aufbau erschwert die Informationsfindung und lässt Ihre Professionalität schwächer erscheinen. Test: Geben Sie Ihre Mappe jemandem zum Probedurchblättern – findet er/sie alle Infos schnell? Wenn nicht, verbessern Sie die Struktur.

• Vernachlässigte Aktualität: Ein veraltetes Pressekit kann peinlich sein – etwa wenn dort noch „Stand 2022“ steht, obwohl wir 2026 haben, oder der Pressekontakt längst die Firma verlassen hat. Halten Sie Ihr Pressekit immer auf dem neuesten Stand. Tragen Sie Sorge, dass zumindest einmal pro Quartal ein Update erfolgt oder immer dann, wenn es wichtige Neuigkeiten gibt (z. B. neue Finanzierung, neues Produkt, personelle Änderungen).

• Schlechtes Design: Unlesbare Schrift, chaotische Formatierung oder pixelige Bilder wirken unprofessionell und schrecken ab. Investieren Sie Zeit (oder Budget) in ein sauberes Layout. Das heißt nicht, dass alles hochglanz sein muss – aber es sollte ordentlich und ansprechend aussehen. Nutzen Sie Vorlagen oder holen Sie einen Grafiker hinzu, wenn nötig. Ein konsistentes Design unterstreicht Ihre Markenidentität und macht das Lesen angenehmer.

Das Pressekit als Teil Ihrer PR-Strategie

Ein Pressekit ist kein Selbstzweck, sondern Teil Ihrer ganzheitlichen PR- und Marketing-Strategie. Setzen Sie es gezielt ein, um Ihre Öffentlichkeitsarbeit zu unterstützen:

• Während eine Pressemitteilung eine konkrete Nachricht oder Story erzählt, dient das Pressekit als Hintergrund-Dossier. Ideal ist, beides zu kombinieren: Verschicken Sie z. B. mit Ihrer Pressemitteilung einen Link zu Ihrem Pressekit. Journalisten lesen den Pressetext und können bei Interesse im Pressekit weiterführende Infos abrufen (Unternehmensprofil, Bilder, etc.). Die Pressemitteilung weckt das Interesse, das Pressekit liefert alle Details.

• Stellen Sie sicher, dass Ihr Pressekit mit Ihren anderen Kommunikationsmitteln übereinstimmt. Informationen auf der Website, in der Unternehmensbroschüre und im Pressekit sollten keine Widersprüche aufweisen. Nur dann erreichen Sie ein einheitliches Bild nach außen und stärken Ihre Markenbotschaft.

• Kommunizieren Sie offen, dass Sie ein Pressekit bereitstellen. Erwähnen Sie es in Ihrer E-Mail-Kommunikation, auf Social Media („Unsere Presseinfos: Link“), in der Signatur und natürlich auf Ihrer Website. So ziehen Sie aktiv Interessenten an. Ein gutes Pressekit kann auch Teil von Pitch-Unterlagen sein, wenn Sie sich z. B. bei einem Journalisten persönlich vorstellen – Sie können es digital mitschicken oder nachreichen.

• Ihr Pressekit kann als dauerhafte Informationsquelle dienen. Auch wenn gerade keine aktuelle News vorliegt, schauen Medienvertreter bei Bedarf in Ihren Pressebereich. Pflegen Sie daher das Kit kontinuierlich. Zudem können Teile daraus immer wieder verwendet werden (z. B. Factsheet für Investoren, Bilder für Präsentationen). So zahlt sich die einmalige Aufwandserstellung mehrfach aus.

Denken Sie daran: Ein Pressekit allein garantiert noch keine Presseberichte. Sie müssen weiterhin aktiv auf Journalisten zugehen, gute Geschichten anbieten und Ihr Netzwerk pflegen. Doch mit einem hervorragenden Pressekit in der Hinterhand sind Sie bestens gerüstet, wenn das Interesse kommt – und Sie erhöhen die Wahrscheinlichkeit, überhaupt wahrgenommen zu werden. Ein aktuelles, informatives Pressekit zeigt jedem: Hier ist jemand, der professionelle Öffentlichkeitsarbeit versteht und ernst nimmt. Das kann genau der ausschlaggebende Vorteil sein, um im Mediengetümmel hervorzustechen.